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(1)JORGE VIDIGAL DA CUNHA. MÍDIA E MARKETING POLÍTICO: A CAMPANHA ELEITORAL DE FERNANDO HENRIQUE CARDOSO PARA PRESIDENTE, NAS PÁGINAS DA REVISTA VEJA EM 1994. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo-SP, 2010.

(2) JORGE VIDIGAL DA CUNHA. MÍDIA E MARKETING POLÍTICO: A CAMPANHA ELEITORAL DE FERNANDO HENRIQUE CARDOSO PARA PRESIDENTE, NAS PÁGINAS DA REVISTA VEJA EM 1994. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da UMESP – Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo-SP, 2010.

(3) FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação de mestrado sob o título “Mídia e marketing político: a campanha eleitoral de Fernando Henrique Cardoso para presidente, nas páginas da revista Veja em 1994”, elaborada por Jorge Vidigal da Cunha, foi apresentada e aprovada em 5 de abril de 2010, perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz (Presidente/Umesp), Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo (Titular/Umesp) e Profa. Dra. Ângela Schaun (Titular/Mackenzie).. _______________________________________ Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz Orientador e Presidente da Banca Examinadora. _______________________________________ Prof. Dr. Sebastião Carlos de Morais Squirra Coordenador do Programa de Pós-Graduação. Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social. Área de Concentração: Processos Comunicacionais. Linha de Pesquisa: Comunicação Massiva.

(4) DEDICATÓRIA. Àquele que está sempre presente em minha vida, auxiliando-me e confortando-me nas horas difíceis – Deus. À minha querida e amada esposa, Sídia. Ao meu querido e amado filho, Lucas. Ao meu estimado orientador, Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz. À minha irmã, Rita. Ao meu amigo e incentivador, Prof. Dr. Davi Ferreira Barros. Aos meus sogros, Sílvio e Maria. Aos meus queridos afilhados, Márcio Divino e Elaine. Ao estimado prefeito de Piracicaba, Dr. Barjas Negri. Ao ilustre ex-presidente da República e motivo do estudo de caso desta dissertação, Fernando Henrique Cardoso..

(5) [...] imagem, mídia e marketing constituem hoje as palavras-força que mobilizam dirigentes de toda a espécie de instituições públicas ou particulares, fascinam políticos de todas as idades, apaixonam iniciantes e conduzem uns à gloria e outros à ruína em sua carreira ou até na vida privada. POYARES (1998, p.17)..

(6) AGRADECIMENTOS. A Deus, na Santa Pessoa de seu filho Nosso Senhor Jesus Cristo e seu Espírito Santo, ao qual professo a minha fé, força e esperança, a saúde que me concede a cada dia para que eu pudesse lutar e chegar até onde cheguei. Tudo o que tenho, tudo o que sou e o que vier a ser pertence a Ti Senhor. Graças te dou pela conclusão deste trabalho, a qual parecia impossível. À Sídia, minha esposa, amiga e companheira, pela força e incentivo, nunca me deixando desistir nos momentos mais difíceis na conciliação do meu trabalho com meus estudos. Um grande beijo! Ao Lucas, meu querido filho, pela compreensão, apoio e por sempre me animar. Quantas vezes, preocupando-se ao ver a minha preocupação, disse-me: “Acredite garoto, um Vidigal nunca desiste. Você vai conseguir.” Valeu meu filho! Ao Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz, que acreditou em mim, incentivando-me nos momentos mais difíceis. Ao Prof. Dr. Davi Ferreira Barros, meu amigo e ex-chefe pelo incentivo, e apoio. Sem esta grande ajuda, eu não teria realizado este sonho. Ao Prof. Dr. Clovis Pinto de Castro, meu atual chefe, reitor da Universidade Metodista de Piracicaba, pelo grande apoio na continuação dos meus estudos. Ao Sr. João Francisco Rodrigues de Godoy, o Johnny, diretor de Esportes da Prefeitura Municipal de Piracicaba, e ao Dr. Pedro Antonio de Mello, secretário de Esportes desta, pela intermediação juntamente com o prefeito, nos contatos com o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso. Ao Prof. Dr. Barjas Negri, prefeito municipal de Piracicaba, pelo empenho em conseguir a tão desejada entrevista com o ex-presidente do Brasil Fernando Henrique Cardoso, realizada no dia 14 de janeiro de 2010, no Instituto Fernando Henrique Cardoso, em São Paulo. Ao Prof. Dr. Fernando Henrique Cardoso, que além de ser o objeto de estudo desta dissertação, foi muito gentil e atencioso em me conceder a entrevista para este estudo. Apesar dos seus inúmeros compromissos e sua agenda lotada, disponibilizou-se a me conceder uma hora e quinze minutos do seu precioso tempo para atender este aluno, que o admira muito..

(7) À Sra. Patrícia Kundrát Scarlati Jaloto, assessora de Fernando Henrique Cardoso, pela especial atenção à minha pessoa e a este trabalho, e por conseguir um espaço na tão lotada agenda dele. Ao Dr. Roberto Civita, presidente do Grupo Abril e do Conselho Editorial deste e editor da revista Veja, pela entrevista concedida para esta dissertação. À Sra. Cleide Castellan, pela atenção dispensada, conseguindo-me um espaço na agenda do Dr. Roberto Civita. À Sra. Meire Fidelis, diretora de Relações Corporativas do Grupo Abril, que nos acompanhou o tempo todo durante a entrevista. Ao Adm. Jorge Luis dos Santos B., presidente do Conselho Estadual de Secretários Municipais de Administração do Estado de São Paulo, responsável pelos contatos e intermediação da entrevista com o Dr. Roberto Civita. À Profa. Mirian de Fátima Polla, pela revisão e formatação deste trabalho, pelas orientações dadas e pelo firme incentivo quando o desânimo bateu forte. Ao. Fábio. Henrique. Mendes,. meu. amigo. e. repórter. fotográfico,. pela. cobertura/reportagem fotográfica das entrevistas realizadas: com Fernando Henrique Cardoso e Dr. Roberto Civita. À Celiana Elisa Perina Maschio, amiga e colega de trabalho, por ter me dado a maior força indicando a Profa. Mirian de Fátima Polla para revisar e formatar este trabalho e, também, por sempre ter me animado quando eu estava quase desistindo. Ao Fabiano Pereira, amigo e também colega de trabalho, coordenador da TV Unimep e professor dessa mesma instituição, pela boa vontade de sempre e pela gravação e edição de toda a entrevista com Fernando Henrique Cardoso. À Flávia Silva Vieira, amiga e colega de trabalho, pelo incentivo e orientação. Ao Prof. Dr. Luciano Sathler Guimarães, ex-pró-reitor de Educação a Distância, da Universidade Metodista de São Paulo, amigo de muitos anos, pela oportunidade que me deu para entrar no ramo educacional, quando da minha indicação para trabalhar na Universidade Metodista de Piracicaba, incentivando-me logo de início a fazer o mestrado em Comunicação Social..

(8) Ao Marcio Divino de Oliveira, meu grande amigo, pastor metodista e mestre em Ciências da Religião, e à sua esposa, Elaine Cristina Batista Borges Oliveira, pelo apoio, pelas orações e pela força contínua, principalmente quando o desânimo batia forte. À Profa. Dra. Marilena Aparecida de Souza Rosalen, pelo apoio e pelas orientações. À Carmelita Dídimo Santos, minha amiga, pelo incentivo e pela força dada aos meus estudos. Ao meu amigo Prof. Ms. Wesley Lopes Honório, pelo grande incentivo e apoio Ao meu amigo e irmão, Prof. Ms. Francisco de Assis (Xykym), que, mesmo distante, tem, constantemente, me apoiado e orado por mim, para que eu sempre vença os desafios que surgem em minha vida..

(9) LISTA DE TABELAS. TABELA 1 – Códigos: Fernando Henrique Cardoso ....................................................... 113 TABELA 2 – Gêneros jornalísticos: Fernando Henrique Cardoso ................................114 TABELA 3 – Códigos: Luiz Inácio Lula da Silva ........................................................... 115 TABELA 4 – Gêneros jornalísticos: Luiz Inácio Lula da Silva........................................ 116.

(10) LISTA DE GRÁFICOS. GRÁFICO 1 – Códigos: Fernando Henrique Cardoso.................................................... 117 GRÁFICO 2 – Comparativo dos códigos de junho a outubro/1994: Fernando Henrique Cardoso .................................................................................. 118 GRÁFICO 3 – Publicações relativas a gêneros informativos: Fernando Henrique 119 Cardoso ................................................................................................ GRÁFICO 4 – Publicações relativas a gêneros informativos por mês: Fernando 120 Henrique Cardoso .................................................................................. GRÁFICO 5 – Publicações relativas a gêneros opinativos: Fernando Henrique Cardoso ................................................................................................ 121 GRÁFICO 6 – Publicações relativas a gêneros opinativos por mês: Fernando Henrique Cardoso .................................................................................. 122 GRÁFICO 7 – Códigos: Luiz Inácio Lula da Silva ........................................................ 123 GRÁFICO 8 – Comparativo dos códigos de junho a outubro/1994: Luiz Inácio Lula da Silva.......................................................................................... 124 GRÁFICO 9 – Publicações relativas a gêneros informativos: Luiz Inácio Lula da Silva ...................................................................................................... 125 GRÁFICO 10 – Publicações relativas a gêneros informativos por mês: Luiz Inácio Lula da Silva ............................................................................. 126 GRÁFICO 11 – Publicações relativas a gêneros opinativos: Luiz Inácio Lula da Silva ................................................................................................ 127 GRÁFICO 12 – Publicações relativas a gêneros opinativos por mês: Luiz Inácio Lula da Silva........................................................................................ 128 GRÁFICO 13 – Comparativo dos resultados dos códigos entre FHC e Lula .................. 129 GRÁFICO 14 – Comparativo dos resultados dos textos informativos entre FHC e Lula ................................................................................................ 130 GRÁFICO 15 – Comparativo dos resultados dos textos opinativos entre FHC e Lula ................................................................................................ 131.

(11) LISTA DE SIGLAS. ABCOP. Associação Brasileira de Consultores Políticos. AI-5. Ato Institucional Nº 5. BBDO. Batten, Barton, Durstin e Osborne. CEBRAP. Centro Brasileiro de Análise e Planejamento. CEPAL. Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe. CNBB. Conferência Nacional dos Bispos do Brasil. COFINS. Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social. CONSESAD. Conselho Estadual de Secretários Municipais de Administração do Estado de São Paulo. CPI. Comissão Parlamentar de Inquérito. CUT. Central Única de Trabalhadores. ECO. Escola de Comunicação. ESPM. Escola Superior de Propaganda e Marketing, em São Paulo. IBGE. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. IPEA. Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada. MDB. Movimento Democrático Brasileiro. PDS. Partido Democrático Social. PDT. Partido Democrático Trabalhista. PIB. Produto Interno Bruto. PL. Partido Liberal. PMDB. Partido do Movimento Democrático Brasileiro. PPR. Partido Progressista Renovador. PRN. Partido da Reconstrução Nacional. PRONA. Partido de Reedificação da Ordem Nacional. PSC. Partido Social Cristão. PSDB. Partido da Social Democracia Brasileira. PSDB-PFL. Partido da Social Democracia Brasileira-Partido da Frente Liberal. PT. Partido dos Trabalhadores. PTB. Partido Trabalhista Brasileiro. UDN. União Democrática Nacional.

(12) UFRJ. Universidade Federal do Rio de Janeiro. UMESP. Universidade Metodista de São Paulo. UNIMEP. Universidade Metodista de Piracicaba. URSS. União das Repúblicas Socialistas Soviéticas. URV. Unidade Real de Valor. USP. Unique Selling Proposition [Proposição única de venda]. USP. Universidade de São Paulo.

(13) SUMÁRIO. INTRODUÇÃO ........................................................................................... 18. Capítulo I – A EVOLUÇÃO DO CONCEITO SOBRE MARKETING POLÍTICO .................................................................................................. 28. 1. Conceito de marketing e marketing político........................................................... 28. 1.1 O papel dos consultores de marketing político e dos assessores políticos........ 59. 2. Início e desenvolvimento do marketing político no Brasil...................................... 62. 2.1 1954 - Primeira atuação do marketing político: o trabalho de um publicitário que garantiu a vitória de um candidato ........................................ 64. 2.2 Brasmarket: a primeira empresa de consultoria de marketing político ............. 66. Capítulo II – A VIDA DE FERNANDO HENRIQUE CARDOSO E A HISTÓRIA DA REVISTA VEJA............................................................... 70. 1. Infância, juventude e família ................................................................................. 70. 2. O gosto pela política.............................................................................................. 71. 3. 1964 – O exílio no Chile ....................................................................................... 75. 4. O retorno ao Brasil e a sua trajetória política ......................................................... 77. 5. Candidatura à Presidência do Brasil....................................................................... 85. 6. Vitória e posse como presidente do Brasil ............................................................. 86. 7. 1968 – Ano da criação da revista Veja ................................................................... 89. 8. Veja e Fernando Henrique Cardoso: fatos que marcaram o Brasil .......................... 92. Capítulo III – A CAMPANHA ELEITORAL DE FERNANDO HENRIQUE CARDOSO NAS PÁGINAS DA REVISTA VEJA EM 1994 .............................................................................................................. 95. 1. As manchetes da revista Veja no ano de 1994........................................................ 95. 2. Corrida presidencial – Fernando Henrique x Lula nas manchetes da revista Veja, nas 19 edições de junho a outubro de 1994 ........................................................... 97. 3. Gêneros e formatos das notícias, na propaganda eleitoral na revista Veja, de junho a outubro de 1994 ...................................................................................... 110.

(14) 4. Fernando Henrique Cardoso na revista Veja, propaganda ideológica e identidade da imprensa ......................................................................................................... 131. CONCLUSÃO ............................................................................................ 157 REFERÊNCIAS ......................................................................................... 161 ANEXOS..................................................................................................... 167 ANEXO 1 – Roteiro da entrevista realizada com o ex-presidente do Brasil Fernando Henrique Cardoso .............................................................. 168 ANEXO 2 – Entrevista (na íntegra) com o ex-presidente do Brasil Fernando Henrique Cardoso, realizada no dia 14 de janeiro de 2010, às 15 horas, no Instituto Fernando Henrique Cardoso – São Paulo .............. 173 ANEXO 3 – Fotos pertinentes à entrevista com Fernando Henrique Cardoso......... 194 ANEXO 4 – DVD relativo à entrevista com Fernando Henrique Cardoso: Fotos ... 195 ANEXO 5 – DVD relativo à entrevista com Fernando Henrique Cardoso: Vídeo ... 196 ANEXO 6 – Autógrafo de Fernando Henrique Cardoso para o autor desta dissertação, Jorge Vidigal da Cunha .................................................. 197 ANEXO 7 – Roteiro da entrevista realizada com o presidente do Grupo Abril e do Conselho Editorial deste e redator da revista Veja, Dr. Roberto Civita ................................................................................................ 198 ANEXO 8 – Entrevista (na íntegra) com o presidente do Grupo Abril e do Conselho Editorial deste e redator da revista Veja, Dr. Roberto Civita, realizada no dia 23 de fevereiro de 2010, às 15h30, no Grupo Abril – São Paulo..................................................................... 202. ANEXO 9 – Fotos pertinentes à entrevista com Dr. Roberto Civita........................ 213 ANEXO 10 – DVD relativo à entrevista com Dr. Roberto Civita: Fotos .................. 214 ANEXO 11 – DVD relativo à entrevista com Dr. Roberto Civita: Áudio.................. 215 ANEXO 12 – Autógrafo do Dr. Roberto Civita para o autor desta dissertação, Jorge Vidigal da Cunha ..................................................................... 216 ANEXO 13 – Reportagem com Fernando Henrique Cardoso Revista Veja – 8/6/94 – ed. 1.343 – p. 34 ........................................... 217.

(15) ANEXO 14 – Charge de Orestes Quércia, Luiz Inácio Lula da Silva e Fernando Henrique Cardoso Revista Veja – 8/6/94 – ed. 1.343 – p. 35 ........................................... 218 ANEXO 15 – Reportagem com Fernando Henrique Cardoso Revista Veja – 29/6/94 – ed. 1.346 – p. 38 ......................................... 219 ANEXO 16 – Reportagem com Fernando Henrique Cardoso Revista Veja – 27/7/94 – ed. 1.350 – p. 88 ......................................... 220 ANEXO 17 – Reportagem com Luiz Inácio Lula da Silva Revista Veja – 3/8/94 – ed. 1.351 – p. 28 ........................................... 221 ANEXO 18 – Reportagem com Fernando Henrique Cardoso Revista Veja – 3/8/94 – ed. 1.351 – p. 29 ........................................... 222 ANEXO 19 – Reportagem com Nizan Guanaes, publicitário da campanha de Fernando Henrique Cardoso Revista Veja – 10/8/94 – ed. 1.352 – p. 34-35.................................... 223 ANEXO 20 – Capa da revista com o ministro da Fazenda, Rubens Ricupero Revista Veja – 7/9/94 – ed. 1.356 ...................................................... 225 ANEXO 21 – Reportagem com o ministro da Fazenda, Rubens Ricupero Revista Veja – 7/9/94 – ed. 1.356 – p. 30 ........................................... 226 ANEXO 22 – Capa da revista com Ruth Cardoso Revista Veja – 21/9/94 – ed. 1.358..................................................... 227.

(16) RESUMO. Esta dissertação tem como objetivo verificar, de acordo com o conceito de marketing político, como se deu a construção da imagem pública do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso na revista Veja durante as eleições presidenciais de 1994. Para tanto, analisou-se 19 edições desse periódico, todas relativas ao período de junho a outubro do referido ano. Estudou-se a propaganda ideológica e suas categorias, como codificação, controle ideológico, contrapropaganda e difusão, presentes no material empírico analisado. Este trabalho desenvolveu-se à luz dos procedimentos metodológicos referentes ao “Estudo de Caso” enquanto tipo ou estratégia de pesquisa. Entre as técnicas para a coleta de dados, realizou-se a “Análise de Conteúdo” de natureza quantitativa e qualitativa dos dados pesquisados e entrevista com o próprio ex-presidente. Por meio deste estudo obteve-se os seguintes resultados: Fernando Henrique Cardoso teve o maior volume em centímetro/coluna em relação ao seu opositor, o candidato Luiz Inácio Lula da Silva. Em relação aos códigos utilizados nas matérias analisadas, o volume maior em centímetro/coluna ocorreu no código linguístico, significando que a revista Veja deu mais ênfase às palavras, às frases e aos parágrafos que compõem as estruturas articuladas, segundo os padrões históricos e culturais da língua portuguesa. No que diz respeito aos gêneros informativos, o volume maior em centímetro/coluna foi em reportagem, isso significa que a revista enfatizou os fatos que repercutiram e produziram efeitos na sociedade, e que foram percebidos pela revista. Concluise que as matérias publicadas fortaleceram significativamente a sua imagem perante os leitores da Veja, favorecendo-o em relação ao seu opositor, mas não chegaram a elegê-lo.. Palavras-chave: Propaganda eleitoral. Eleições presidenciais no Brasil. Marketing político. Revista Veja..

(17) RESUMEN. Este estudio tiene como objetivo verificar, según los conceptos de comunicación y marketing político, cómo ocurrió la construcción de la imagen pública del ex presidente Fernando Henrique Cardoso en la revista Veja durante las elecciones presidenciales de 1994. Así, fueran analizadas 19 ediciones, relativas al período de junio a octubre del referido año. Fue estudiado la propaganda ideológica y sus categorías, como codificación, control ideológico, contra propaganda y difusión, todos presentes en el material empírico analizado. Este trabajo se desenvolvió en la luz de los procedimientos metodológicos referentes al “Estudio de Caso” mientras tipo o estrategia de investigación. Entre las técnicas de recogida de datos, fue realizado la “Análisis del Contenido” de naturaleza cuantitativa y cualitativa de los datos investigados y la entrevista con lo proprio ex presidente. Por medio dese estudio fueran obtenidos los siguientes resultados: Fernando Henrique Cardoso tuvo lo mayor volumen en centímetro/columna relativo al su opositor, lo candidato Luiz Inácio Lula da Silva. En relación con los códigos utilizados en los reportajes. analizados, lo mayor volumen en. centímetro/columna ocurrió en el código linguístico, significado que la revista Veja dio más énfasis a las palabras, las frases y a los parágrafos que componen las estructuras articuladas, según los patrones históricos y culturales de la lengua portuguesa. Con respecto a los géneros informativos, lo mayor volumen en centímetro/columna fue en reportaje, eso significa que la revista Veja enfatizó los factos que repercutirán y producirán efectos en la sociedad, y que fueran percibidos por la revista. Entonces se concluye que los artículos publicados, fortalecerán significativamente su imagen antes de los lectores de Veja, lo favoreciendo en relación a su opositor, pero no vino a lo elegir.. Palabras-clave: Propaganda Electoral. Elecciones Presidenciales en Brasil. Marketing Político. Revista Veja..

(18) ABSTRACT. The goal of this essay is to verify, according to the concepts of political marketing, how did the construction of the public image of the ex-president Fernando Henrique Cardoso happened in the Veja magazine during the elections of 1994. To fulfill this project, it was investigated 19 editions, relative to the period of June to October of the referred year. It was studied the ideological propaganda and its categories, such as codification, ideological control, counterpropaganda and diffusion, all present in the analyzed material. This work was developed in the light of the methodological procedures referred to the “Study of Case” as a type or research strategy. Among the techniques for collecting data, it was held the “Content Analysis” of quantitative and qualitative nature of the data researched and the interview with the ex-president. Furthermore, this study obtained the following results: Fernando Henrique Cardoso had the majority of the volume in centimeter/column in relation to his opponent, the candidate Luiz Inácio Lula da Silva. Regarding the codes used in the analyzed material, the bulk volume in centimeter/column occurred in the linguistic code, meaning that Veja magazine gave more attention to the words, sentences and even the paragraphs which composed the articulated structures, following the historic and cultural patterns of the Portuguese. language.. Concerning. the. informative. genre,. the. biggest. share. in. centimeter/column was in news report, designating that Veja magazine emphasized the facts that echoed and produced effects on society, and were memorable by the magazine’s point of view. It is possible to reckon that the published material strengthened significantly his image before the Veja readers, favoring him in relation to his opponent, however didn’t really elect him.. Keywords: Electoral Propaganda. President’s Election in Brazil. Political Marketing. Veja Magazine..

(19) 18. INTRODUÇÃO. Este estudo faz parte de um projeto maior de pesquisa que vem sendo desenvolvido no Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Umesp, sob a coordenação do orientador deste trabalho, Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz. Esse projeto procura identificar de que forma os presidentes brasileiros, que venceram as eleições no período republicano, têm sido estudados, com o objetivo de buscar confirmar e demonstrar de que forma eles utilizaram os meios de comunicação para atingir os seus objetivos eleitorais. Os pleitos eleitorais para a Presidência da República do Brasil movimentam todos os segmentos da sociedade brasileira, que se articulam em vários níveis para sugerir, entender e reivindicar as propostas dos candidatos ao cargo máximo da nação brasileira. Dentre esses segmentos, está a imprensa brasileira presente nos diversos veículos de comunicação, como jornal, revista, rádio e televisão. Dessa forma, o tema do presente trabalho é “é mídia e marketing político”, e o objeto de estudo é a campanha eleitoral de Fernando Henrique Cardoso1 para presidente apresentada nas páginas da revista Veja em 1994, ano de eleições no Brasil. Nessas eleições, os candidatos que concorreram ao cargo de presidente da República e, para tanto, trabalharam com suas coligações partidárias, com o objetivo de conseguir apoio máximo para o fortalecimento de suas candidaturas, foram: Luiz Inácio Lula da Silva2 – Partido dos Trabalhadores (PT), Fernando Henrique Cardoso – Partido da Social Democracia Brasileira-Partido da Frente Liberal (PSDB-PFL), Esperidião Amim Helou Filho – Partido Progressista Renovador (PPR), Flávio Rocha – Partido Liberal (PL), Leonel de Moura Brizola – Partido Democrático Trabalhista (PDT), Orestes Quércia – Partido do Movimento Democrático Brasileiro (PMDB), Enéas Ferreira Carneiro – Partido de Reedificação da Ordem Nacional (PRONA), Walter Queiroz – Partido da Reconstrução Nacional (PRN) e Almirante Fortuna – Partido Social Cristão (PSC). A revista Veja, dentre outros veículos de comunicação, cobriu o acontecimento, mostrando todos os candidatos que concorriam à eleição presidencial, suas propostas de trabalho, as negociações e apoios partidários. As eleições de 1994 foram muito significativas para o povo brasileiro, pois o Brasil vinha de um momento político muito conturbado desde a última eleição, que resultou na 1 2. Em alguns trechos deste trabalho, será tratado por Fernando Henrique ou FHC. Em alguns trechos deste trabalho, será tratado por Lula..

(20) 19. vitória de Fernando Collor de Melo, em outubro de 1989. Após o impeachment deste, em outubro de 1992, o vice-presidente, Itamar Augusto Cautiero Franco (de agora em diante denominado Itamar Franco), assumiu um governo politicamente desgastado pelas notícias de corrupção e mentiras. Em 1993, a inflação beirava os 30% ao mês e, assim, temia-se a deterioração da situação política do País. No intuito de sanar essa situação caótica, foi lançado o Plano Real, o qual incluía medidas drásticas de controle do déficit público e uma reforma monetária que se completou com a circulação de uma nova moeda, o Real, em julho de 1994. Dentre todos os candidatos postulantes à Presidência da República, Luiz Inácio Lula da Silva, Fernando Henrique Cardoso e Leonel Brizola foram os que mais se destacaram perante a mídia nacional. Na proximidade das eleições, além de uma força maior da propaganda política presente nos debates e as pesquisas apresentadas pelos institutos de pesquisa, os dois primeiros foram se destacando e tornaram-se os principais candidatos ao cargo. Os vários veículos de comunicação, baseados nas informações das pesquisas de opinião pública, noticiaram essa tendência e os resultados obtidos. A revista Veja também acompanhou toda essa movimentação que antecedeu as eleições. As notícias do fracasso do presidente anterior, que foi sucedido por Itamar Franco, deixaram uma preocupação em todos os segmentos da sociedade, ou seja, como seria o próximo governo e quem seria o próximo presidente da República. Assim sendo, a atuação da mídia naquele momento foi muito importante para o povo brasileiro. Diante do exposto, como corpus desta pesquisa, foram analisadas 19 edições da revista Veja publicadas no período de junho a outubro de 1994, cujos números e respectivos meses são: 22, 23, 24, 25, 26 de junho; 27 e 28 de julho; 31, 32, 33, 34, 35 de agosto; 36, 37, 38, 39 de setembro; e 40, 41, 43 de outubro. Além dessa análise, foram realizadas duas entrevistas: uma com Fernando Henrique Cardoso, no dia 14 de janeiro de 2010, às 15 horas, com uma duração de 75 minutos, no Instituto Fernando Henrique Cardoso, na cidade de São Paulo (ANEXOS 1-6), e outra com o presidente do Grupo Abril e do Conselho Editorial deste e editor da revista Veja, Dr. Roberto Civita, no dia 23 de fevereiro de 2010, às 15h30, com uma duração de 60 minutos, na sede do Grupo Abril, também na cidade de São Paulo (ANEXOS 7-12). As edições da revista nesse período apresentaram vários destaques sobre os dois candidatos, com diversos espaços que compreendem: fotos, desenhos, caricaturas, gráficos, charges, palavras, frases, enquetes, entrevistas, notas, notícias, perfis, reportagens, serviços, artigos, cartas, colunas, comentários, crônicas, editoriais e resenhas..

(21) 20. Conforme Peruzzo (2008, p.14), “Já o problema de uma pesquisa refere-se sempre à dúvida principal inserida no tema proposto, que merece ser investigada a fim de encontrar as devidas respostas. Pode-se dizer que ele é sempre uma indagação, uma questão complexa a ser estudada e esclarecida pela pesquisa.” Ambos os candidatos tiveram seus espaços nas 19 edições analisadas, mas estes foram mais favoráveis a Fernando Henrique ou a Lula? Qual dos dois candidatos teve o maior número em centímetro/coluna (cm/col.)? Na identidade da imprensa, nos códigos e nos gêneros jornalísticos (informativos e opinativos), qual foi a performance dos dois candidatos? O material publicado na revista Veja (reportagens, gráficos, charges, etc.) foi responsável pela vitória de Fernando Henrique? O objeto de estudo desta pesquisa visa especialmente mostrar como foi a participação da Veja “neste universo tão grande do marketing político”, na construção da imagem pública de Fernando Henrique Cardoso nas eleições presidenciais de 1994. Na época, tudo indicava que haveria uma disputa final entre esses dois candidatos, entretanto o povo brasileiro não tinha certeza de quem seria o vencedor. É possível observar que a construção da imagem pública de ambos os candidatos pela revista Veja tornou-se mais uma ferramenta de convencimento dos leitores desse periódico, mostrando, obviamente, que o resultado da campanha eleitoral não dependeu somente da influência da revista, mas esta, certamente, ajudou no processo democrático em relação à disseminação das informações acerca dos candidatos. Considerando este contexto, o objetivo deste trabalho consistiu em identificar como foi realizada a campanha eleitoral de Fernando Henrique Cardoso na revista Veja, nas eleições presidenciais de 1994, diante ao seu opositor, Luiz Inácio Lula da Silva. Para tanto, os objetivos específicos foram: a) analisar as 19 edições da revista Veja, cujo período compreende os meses de junho a outubro de 1994; b) analisar os códigos linguísticos, fotos, desenhos, gráficos e charges; c) analisar todos os gêneros jornalísticos que pertencem aos gêneros informativos e opinativos; d) nos gêneros informativos, foram analisados os seguintes elementos: notas, notícias, reportagens, entrevistas, serviços, enquetes e perfil de Luiz Inácio Lula da Silva e Fernando Henrique Cardoso;.

(22) 21. e) nos gêneros opinativos, os seguintes elementos serviram como objeto de análise: editoriais, comentários, artigos, resenhas, colunas, crônicas, caricaturas, charges e cartas de ambos os candidatos. O presente estudo foi realizado com base nas estratégias e nos procedimentos metodológicos referentes ao “Estudo de Caso”, enquanto tipo ou estratégia de pesquisa. Entre as técnicas para coleta de dados, fez-se necessária a “Análise de Conteúdo”, de natureza quantitativa e qualitativa dos dados pesquisados. Segundo Yin (2001, p. 27), esse método é constituído de uma investigação empírica, que tem como foco a ocorrência passível de observação e o contexto da vida real, quando ambos confundem e se interagem e, ainda, quando múltiplas fontes de evidências são utilizadas. Goode e Hatt (1979, p. 421-422) tornam compreensível que: o “Estudo de Caso [...] não é uma técnica específica. É um meio de organizar dados sociais, preservando o caráter unitário do objeto social estudado.” Este método é o mais indicado nesta pesquisa, tendo em vista que o fenômeno estudado, nas 19 edições da revista Veja, é recente e insere-se em uma situação específica, em que não é possível manipular comportamentos. O estudo de caso permite “lidar com uma ampla variedade de evidências – documentos, artefatos, entrevistas e observações” (YIN, 2001, p.27). Segundo Berelson (apud BARDIN, 1977, p.18-19), a análise de conteúdo “[...] é uma técnica de pesquisa para a descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo manifesto das comunicações, tendo por objetivo interpretá-las. Não se deve mais considerar indispensáveis os termos ‘manifesto’ e ‘quantitativa’”. Dentro dessa perspectiva, foram analisados os seguintes elementos: a quantidade dos códigos linguísticos, icônicos, fotos, desenhos, gráficos e charges e, também, os gêneros jornalísticos, que compreendem os informativos e opinativos, como: análise da quantidade de notas, notícias, reportagens, entrevistas, serviços, enquetes e perfil. Quanto às análises quantitativa e qualitativa, Berelson (apud BARDIN, 1977, p.21-22) afirma que a segunda baseia-se na presença ou ausência de uma dada característica, enquanto a primeira busca identificar a frequência dos termos, palavras ou símbolos considerados. Segundo Richardson (1989, p.29-30), o método em pesquisa significa a escolha de procedimentos sistemáticos para a descrição e explicação de fenômenos. Esses procedimentos são a delimitação de um problema e a realização de observações, isto é, como interpretá-las a partir das relações encontradas. Há dois grandes métodos: o quantitativo e o qualitativo; eles se diferenciam pela forma de abordagem do problema..

(23) 22. Richardson (1989, p.30) complementa: o método quantitativo caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informação quanto no tratamento destas, por meio de técnicas estatísticas, desde as mais simples, como percentual, média e desvio-padrão, até as mais complexas, como coeficiente de correlação, análise de regressão, etc. Para o autor, o método qualitativo, em princípio, não emprega um instrumento estatístico como base principal do processo de análise do problema de pesquisa. Não pretende enumerar ou medir unidades ou categorias homogêneas. Em geral, as investigações que se voltam para uma análise qualitativa têm como objeto situações complexas ou estritamente particulares. Os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de determinado problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos vividos por grupos sociais, contribuir no processo de mudança de determinado grupo e possibilitar, em maior nível de profundidade, o entendimento das particularidades do comportamento dos indivíduos. (RICHARDSON, 1989, p.39).. Quanto à observação dos métodos, Richardson (1989, p.39) explica que são utilizadas, para esse caso, técnicas de observação e entrevistas. Para documentários e pesquisas, utilizase a análise de conteúdo e a análise histórica. Neste trabalho utilizou-se ambas as análises e duas entrevistas, sendo uma com Fernando Henrique Cardoso e outra com Dr. Roberto Civita, além da pesquisa bibliográfica. A literatura da área de comunicação/marketing político e o constante oferecimento de cursos, simpósios, seminários e congressos demonstram o crescimento de interesses por essa área. Têm sido publicados “manuais” diversos, cujo fim é ensinar os candidatos de uma campanha eleitoral os meios para se ganhar uma eleição. A área acadêmica também tem demonstrado um significativo interesse sobre o assunto, haja vista o crescimento do número de monografias, dissertações e teses apresentadas, configurando-se na importância desse campo de estudos, no que diz respeito às transformações sociais que vêm ocorrendo no País a partir da década de 1990 (QUEIROZ, 1998, p.36). Para Silva (2005, p.55-57), há muitas interpretações a respeito de marketing político, bem como há diferentes teses e convicções de especialistas da área; entretanto, em um ponto a maioria concorda: marketing político e marketing eleitoral, apesar de serem áreas próximas, são distintos, pois implicam em modos de ação diferenciados. O marketing eleitoral está contido no marketing político, pois a maioria dos candidatos chega à ação do marketing.

(24) 23. eleitoral tendo passado necessariamente pelo marketing político. Esse instrumento de comunicação está diretamente ligado ao momento eleitoral. Ele começa na campanha eleitoral, momento em que é ditado o ritmo, a estratégia imediata, os rumos e as decisões a serem tomadas no calor da disputa. São as etapas que precedem as eleições, ou seja, o marketing político começa já na fase de planejamento de uma campanha. Nesse momento, o sucesso nas urnas depende dos objetivos e das metas a serem alcançados. De acordo com o autor, o marketing eleitoral é inerente ao momento da eleição, quando são tomadas decisões referentes à conjuntura do processo eleitoral, e reflete as atitudes do candidato, a comunicação com os eleitores, tais como: os comerciais, os slogans, os discursos, as promessas e o plano de trabalho. Mais abrangente que o marketing eleitoral, o marketing político faz parte não somente do momento eleitoral, como também acompanha a história de vida de um político ou de um partido político. Compõe uma técnica de comunicação que visa a promoção de uma imagem favorável aos olhos da opinião pública. (SILVA, 2005, p.55).. Para Torquato (1985, p.13-14), o marketing político é a ferramenta que o candidato utilizará para vencer nas eleições. É o caminho para ele chegar a posições de poder e conquista. O marketing político é entendido como o espaço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores, é a via indicada e segura para o sucesso daquele que deseja ingressar na carreira política. Conforme Kuntz (2006, p.19), o marketing eleitoral é o marketing da conquista; nele estão reunidas a força, a convicção e a estratégia de campanha. Torquato (2004, p.169) afirma que o marketing é uma avaliação das oportunidades, da satisfação de desejos e das atividades dirigidas à estimulação de troca entre produtores e consumidores. É o conjunto de atividades determinadas a promover as relações de troca entre um emissor e um receptor, no momento certo, por meio de canais adequados e mensagens apropriadas que atinjam o foco de interesse dos segmentos-alvo. Os termos-chave desse conceito são: satisfação de desejo, avaliação de oportunidades e estimulação da troca entre quem produz e quem consome. Para se ter um bom resultado nas urnas, o político precisa tomar cuidado na mensagem a ser levada ao público/eleitor. Dentre esses cuidados, está o saber passar uma boa imagem, a qual deve ser a melhor possível. A construção dessa imagem dá-se a partir de alguns rearranjos no modo do candidato apresentar-se, como se ele fosse um ator para o eleitor. O objetivo.

(25) 24. é um só, ou seja, é o mesmo no marketing e na propaganda publicitária: conquistar as pessoas, mexer com seus sentimentos e suas emoções, pulsões, motivações inconscientes e desejos. Além de tentar ajustar a imagem percebida de um candidato à imagem do candidato ideal, desejado de forma não-artificial, os especialistas de marketing procuram também posicionar corretamente o candidato na disputa. (SILVEIRA, 2000, p.129).. Cabe ressaltar que, num processo eleitoral, além da propaganda presente na mídia, o estabelecimento de elos de identificação com o eleitorado pela maioria dos candidatos tornase importante, pois o objetivo deles é mostrar sua imagem/posição e as preocupações e expectativas predominantes. A capacidade dos agentes políticos é quem vai determinar o sucesso ou fracasso do estabelecimento desses elos. O concorrente político trabalhará para obter sucesso e sensibilizar o eleitor, mostrando que possui os atributos políticos necessários para tal convencimento. Silveira (2000, p.130-131) relata que a população está atenta aos aspectos negativos da política, e que há grande rejeição por parte dos eleitores a esses aspectos. Assim, os candidatos tiram proveito dessa reação, transformando símbolos negativos em positivos. Há muitos exemplos dessas atitudes, tais como: práticas de corrupção na máquina pública, uso indevido de verbas, nepotismo, favoritismo e altos salários no funcionalismo público. Alguns candidatos, no passado, tiraram proveito dessa imagem negativa diante dos seus eleitores e criaram símbolos, por exemplo, o ex-presidente Jânio Quadros criou a “vassoura” como um instrumento para varrer a corrupção do meio público, já outro ex-presidente, Fernando Collor de Mello, chamou os políticos de marajás e prometeu caçá-los em seu governo. A imagem utilizada pelos candidatos tinha também como objetivo levar uma mensagem de segurança. Esses foram exemplos claros de transformação do sentimento de desagrado do eleitorado brasileiro em símbolos de esperança e fé para mudar o que havia de errado na política. As estratégias do marketing político e a mídia tornam-se cada vez mais relevantes nas disputas eleitorais, em função da sua grande incidência na construção das imagens dos candidatos, no estabelecimento das clivagens das campanhas e na conquista emocional e simbólica dos eleitores. (SILVEIRA, 2000, p.132).. De acordo com o autor, o marketing político vai além do momento eleitoral, pois são inúmeras as ações, as variáveis, certezas e incertezas, para discernir qual é o melhor ou pior momento para se construir uma boa ou má imagem do candidato diante do eleitorado. A decisão do voto está intimamente ligada à imagem dos candidatos, sendo ambas meios.

(26) 25. fundamentais para a decisão do eleitor. O eleitor pode captar intuitivamente as características, os modos de ser e agir dos candidatos, perceber se os sentimentos e as emoções expressos são efetivamente autênticos e, ainda, por relação simbólica, combinar instintivamente as imagens dos candidatos captadas com as imagens de político ideal desejado, retidas no seu quadro de referências valorativas e simbólicas. No terreno político, as imagens formadas adquirem um caráter acentuadamente moral. E é por meio dos valores morais que os candidatos, os políticos e a política de um modo geral são definidos. Os valores morais estão associados a certas características pessoais dos candidatos, como: boa oratória, empatia, aparência física, modo de se vestir e expressar sentimentos e emoções, tranquilidade para responder acusações e tratar a invasão em sua vida pessoal e demonstração de sinceridade nas respostas. Um candidato que apresente essas características está, certamente, perto da decisão do voto a seu favor. [...] imagem, mídia e marketing constituem hoje as palavras-força que mobilizam dirigentes de toda a espécie de instituições públicas ou particulares, fascinam políticos de todas as idades, apaixonam iniciantes e conduzem uns à glória e outros à ruína em sua carreira ou até na vida privada. (POYARES, 1998, p.17).. As eleições de 1994 para presidente do Brasil geraram muitas expectativas ao povo brasileiro. Os veículos de comunicação deram uma grande e significativa contribuição na cobertura de todos os fatos políticos daquele período: a população brasileira era informada passo a passo de todas as mudanças políticas que aconteciam no Brasil desde a vitória de Fernando Collor de Mello na disputa com o seu oponente Luiz Inácio Lula da Silva, bem como o acompanhamento das denúncias de corrupção no seu próprio governo, passando pelo seu impeachment, a posse de Itamar Franco e o lançamento do Plano Real no final do governo deste. A revista Veja fez parte dos inúmeros veículos de imprensa que mantiveram a população brasileira informada sobre esse período de transição política. Ela acompanhou os resultados das convenções dos partidos, inserindo nos seus espaços de notícias todos os candidatos que concorriam às eleições em 1994. Tanto nesse periódico quanto nos outros veículos de imprensa a construção da imagem pública de cada candidato da época começava a ser construída, sendo acompanhada pela população brasileira, a qual precisava de um novo presidente e necessitava acreditar que ele seria diferente. Para isso, a imprensa e os institutos de pesquisas informavam qual era a real.

(27) 26. expectativa do povo e qual seria o ideal candidato para comandar o Brasil nos próximos quatro anos. Diante dos fatos apresentados, a análise de 19 edições da revista Veja, no período de junho de 1994 a outubro de 1994, se faz necessária, uma vez que ela abriu seus espaços de notícias para todos os candidatos à Presidência do Brasil. A revista contribuiu, também, para a construção da imagem de cada candidato na época, com ênfase nos últimos exemplares que antecederam as eleições. O foco da revista estava, então, nos dois principais candidatos. Assim, a construção da imagem pública de Fernando Henrique na Veja tornou-se o objeto de estudo a ser analisado. Segundo Luna (2002, p.82), a determinação do “estado da arte” corresponde a descrever o estado atual de uma dada área de pesquisa, ou seja, o que já se sabe, quais as principais lacunas e onde se encontram os principais entraves teóricos e/ou metodológicos. Constitui-se “uma excelente fonte de atualização para pesquisadores fora da área na qual se realiza o estudo, na medida em que condensam os pontos importantes do problema em questão”. Com relação à revisão da pesquisa empírica, Luna (2002, p.85) afirma: [...] isto implica na explicação de como o problema em questão vem sendo pesquisado, especialmente do ponto de vista metodológico, além de fornecer dados, responde questões entre elas, cita-se: quais os procedimentos empregados no estudo do problema, que fatores afetam os resultados, que respostas têm sido feitas para explicá-los ou para controlá-los, que procedimentos são empregados para a análise dos resultados e se há manutenção e generalização dos resultados obtidos.. Quanto à revisão histórica, esta tem a proposta de recuperar a evolução de um conceito, uma área, um tema, além de inserir essa evolução dentro de um quadro de referência que explique os fatores determinantes e as implicações das mudanças (LUNA, 2002, p.86). A revisão de literatura, segundo Luna (2002, p.105), “constitui-se em um respeito ao trabalho de outros pesquisadores; é um compromisso com a crítica contínua ao produto destes e, portanto, com o aprimoramento da ciência.” Para alcançar o objetivo proposto e já anunciado, esta dissertação estrutura-se em três capítulos, iniciando com a presente introdução, cuja finalidade é mencionar brevemente o tema analisado e seu desenvolvimento, e finalizando com a conclusão obtida de acordo com os resultados apresentados neste estudo. No primeiro capítulo, A evolução do conceito sobre marketing político, analisa-se o conceito de marketing político sob os seguintes aspectos: qual é o seu real significado? O que.

(28) 27. difere o marketing de produto do marketing político? O candidato que concorre a um cargo político, seja na esfera municipal, estadual ou federal, pode ser vendido para o eleitor como se vende um produto? Quais são as expectativas que o eleitor tem em relação ao político? Quais são as percepções que o candidato precisa ter em relação ao eleitor? O capítulo II, A vida de Fernando Henrique Cardoso e a história da revista Veja, aborda a vida, a trajetória política, a posse de Fernando Henrique como presidente da República e a sua participação, de um modo geral, nos fatos políticos mais importantes, que levaram o Brasil a sair de uma ditadura para o renascimento político, como as eleições das “Diretas Já”. Trata, também, da revista Veja, um dos principais veículos de comunicação no Brasil e no mundo, sendo editada pela Editora Abril S.A., a qual, antes de iniciar as publicações da Veja, publicou várias outras revistas em diversos segmentos. Esse periódico faz parte do Grupo Abril, um dos maiores e mais influentes grupos de comunicação da América Latina. No capítulo III, A campanha eleitoral de Fernando Henrique Cardoso nas páginas da revista Veja em 1994, trata-se da propaganda ideológica e suas quatro categorias fundamentais para a análise das 19 edições da revista Veja, a saber: codificação, controle ideológico, contrapropaganda e difusão. Este trabalho finaliza-se com a conclusão, na qual se apresenta um relato da experiência pertinente à realização da presente pesquisa, mediante os resultados obtidos de acordo com as hipóteses e os objetivos propostos, e recomendação para pesquisas futuras. O material pertinente à argumentação, fundamentação, comprovação e ilustração encontra-se ao final deste trabalho, na seção Anexos..

(29) 28. Capítulo I – A EVOLUÇÃO DO CONCEITO SOBRE MARKETING POLÍTICO. 1. Conceito de marketing e marketing político. De acordo com definição do dicionário Aurélio, marketing é: 1.Conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. [V. composto de marketing.] 2.P. ext. Conjunto de estratégias e ações que visam a aumentar a aceitação e fortalecer a imagem de pessoa, idéia, empresa, produto, serviço, etc., pelo público em geral, ou por determinado segmento desse público. 3.O conjunto de conhecimentos relativos ao marketing (1). [Correspondente em port., p. us., mercadologia]. (FERREIRA, 2004).. Skacel (1992, p.7) afirma que as necessidades do consumidor precisam ser satisfeitas quando ele escolhe um algum produto ou serviço de uma determinada empresa. Para isso, as empresas precisam destinar seus recursos em pesquisas, as quais irão mostrar a aceitação ou não do produto ou serviço no mercado consumidor. Para que o produto seja vendido, ele precisa ser divulgado, propagado, e, nesse sentido, torna-se imprescindível a ação do marketing. “A palavra ‘marketing’ tem sido usada livremente para designar principalmente as atividades de promoção, vendas e propaganda.” (SKACEL, 1992, p. 7). Conforme discorre Skacel (1992, p.7), o marketing pode ser definido como um instrumento para o convencimento dos consumidores, para que estes comprem ou venham a comprar mais os produtos e serviços oferecidos e se sintam satisfeitos e atendidos nas suas necessidades de consumo. Dessa forma, a melhoria contínua e a sensibilidade para entender o cliente são valores importantes, que devem constar do processo de venda. Skacel (1992, p. 7) menciona também que a empresa, na venda de seus produtos ou serviços, precisa manter o cliente satisfeito para que ele volte, bem como é importante conquistar novos clientes, o que implica em oferecer o melhor em relação ao que existe no mercado. As decisões e atividades de marketing precisam estar atentas e voltadas para o consumidor, pois este, adquirindo o produto ou serviço, está deixando claro o que quer,.

(30) 29. quando quer, como quer e quanto está disposto a pagar. Assim, o marketing pode ser definido, segundo Skacel (1992, p.7), como “A geração de lucro através do gerenciamento dos recursos e atividades que determinarão e satisfarão as necessidades e desejos das pessoas que compram produtos e serviços.” Dentre as muitas estratégias de marketing utilizadas para se vender um produto ou serviço e convencer o consumidor a comprá-lo, três elementos são essenciais para se alcançar o sucesso na venda: a) oferecer um produto que esteja de acordo com as necessidades e os desejos do consumidor; b) usar uma estratégia de marketing eficiente para colocar o produto em contato com o consumidor; c) conseguir os resultados almejados por meio de um plano de marketing que identifique as estratégias e as responsabilidades de se colocar o produto ou serviço no mercado consumidor (SKACEL, 1992, p.8). Para Silva (2005, p.55-57), há muitas interpretações, bem como há diferentes teses e convicções de especialistas a respeito de marketing político e marketing eleitoral; entretanto, em um ponto a maioria deles concorda: ambos, apesar de serem áreas próximas, são distintos, pois implicam em modos de ação diferenciados. O primeiro está contido no segundo, pois grande parte dos candidatos chega à ação do marketing eleitoral tendo passado necessariamente pelo marketing político, o qual começa já na fase de planejamento de uma campanha, momento em que é ditado o ritmo, a estratégia imediata, os rumos a serem seguidos e as decisões a serem tomadas no calor da disputa, que correspondem às etapas que precedem as eleições, momento em que o sucesso nas urnas depende dos objetivos e das metas alcançados durante a campanha. De acordo com o autor, o marketing político é mais abrangente que o marketing eleitoral, pois este eleitoral é inerente ao momento da eleição, quando são tomadas decisões referentes à conjuntura do processo eleitoral, e reflete as atitudes do candidato e a sua comunicação com os eleitores por meio dos seguintes veículos: rádios, TVs, jornais, slogans, discursos, promessas e plano de trabalho. Mais abrangente que o marketing eleitoral, o marketing político faz parte não somente do momento eleitoral, como também acompanha a história de vida de um político ou de um partido político. Compõe uma técnica de comunicação que visa à promoção de uma imagem favorável aos olhos da opinião pública. (SILVA, 2005, p.55).. Segundo Santos (1996 apud GRANERO; TOZZI, 2009, p.1), “Marketing político define-se como a arte e ciência da ética da persuasão. Ética pressupõe referências morais,.

(31) 30. valores, honestidade e vigor. Vai buscar a substância da sua significação ao conceito de relações públicas”. Em nossa sociedade, vender é um ato de extrema importância e necessidade, por isso a estratégia de marketing é fundamental para que se possa alcançar esse objetivo, ou seja, vender um determinado produto. Um candidato que pretende vencer uma eleição não foge à regra, até porque o mundo em que ele vive é de oferta e de procura. Na política, as necessidades são bem parecidas, pois o marketing político e o marketing comercial comungam as mesmas teorias e práticas para atender os eleitores, que também são clientes em suas necessidades sociais. Conforme Granero e Tozzi (2009, p.1), no passado, as campanhas eleitorais eram baseadas na intuição e nos palpites, por isso, com o surgimento do marketing político, passaram de intuitivas a racionais. Em razão disso, as pesquisas assumiram o lugar dos palpites, apontando o caminho mais seguro para se planejar uma campanha com mais eficiência. Para esses autores, os temas principais de uma campanha eram “livres” e apresentados em palavras perdidas. Hoje, existem os slogans, nos quais estão contidos a estratégia e o conceito. A cada dia, a propaganda eleitoral está mais profissional e menos amadora. Muitas coisas mudaram, por exemplo, os receptores das mensagens, que são os eleitores, estão mais exigentes, são pessoas mais esclarecidas, são mais críticas. As condições necessárias para se alcançar resultados favoráveis dependem de elementos básicos numa campanha eleitoral, isto é, saber planejar estrategicamente, no sentido de cuidar da orientação e dos detalhes das atividades da campanha, do tempo e dos recursos para realizá-la, como mão de obra especializada em propaganda e monitoramento do processo durante todo o processo eleitoral. Ou seja, Granero e Tozzi (2009, p.1) afirmam que: Hoje em dia, é impossível pensar em eleições, sem pensar em uma forte estrutura de marketing político, seguido em todos os segmentos do eleitorado. Com essa evolução, a propaganda eleitoral deixou de ser um ato simples como imprimir milhares de folhetos coloridos e pichar os muros das cidades com os nomes dos candidatos.. Conforme Torquato (1985, p.13-14), o marketing político é a ferramenta que o candidato utilizará para vencer nas eleições e atingir uma posição de poder e conquista. O marketing político é entendido como o espaço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores; é a via indicada e segura para o sucesso daquele que deseja ingressar na carreira política..

(32) 31. Torquato (2004, p.169) afirma que o marketing é uma avaliação das oportunidades, da satisfação de desejos e das atividades dirigidas à estimulação de troca entre produtores e consumidores. É o conjunto de atividades determinadas a promover as relações de troca entre um emissor e um receptor, no momento certo, por meio de canais adequados e mensagens apropriadas que atinjam o foco de interesse dos segmentos-alvo. Os termos-chave desse conceito são: satisfação de desejo, avaliação de oportunidades e estimulação da troca entre quem produz e quem consome. Cabe ressaltar as linhas básicas que estão por trás desse conceito: emissor de um lado e receptor do outro – produtor e comprador –, o momento certo, ou seja, a ocasião mais pertinente para dar a mensagem e convencer o eleitor, e os canais adequados, isto é, a mídia – mensagens apropriadas que atinjam o foco dos segmentos-alvo. Para o autor, a teoria do marketing é composta dos 4 Ps, ou seja: produto, posição (lugar), promoção e preço. No caso do marketing político, são os 4 Cs: candidato, cenário, comunicação e custos. O esquema de marketing aplicado ao sistema de comunicação é o marketing organizacional, que compreende, em primeiro lugar, a comunicação. Esta segue os seus desdobramentos da seguinte forma: no centro estão os bens e serviços; de um lado, o oferecimento de ambos; e de outro, o destino. No oferecimento dos bens e serviços há o produtor e o consumidor, o vendedor e o comprador e, por fim, de um lado, o que recebe (dinheiro/informações) e, de outro, o feedback do consumidor/comprador. Essa cadeia traduz o conceito geral do marketing (TORQUATO, 2004, p.169). No marketing político, o mesmo modelo se desenvolve. O candidato, cujo objetivo é receber o voto do eleitor, apresenta a este as suas ideias, seus programas, suas promessas e seus compromissos. O eleitor analisa e retêm em sua mente aquilo que é comunicado pelo candidato e, no dia da eleição, realimenta-o com o seu voto, que é o feedback da ação do candidato. Se o eleitor ainda não conseguiu “comprar” a ideia do candidato, ou se ele não se posicionou acerca desta, precisará de mais informações sobre o candidato, que subsidiem sua decisão final. De qualquer maneira, o que ocorre é um processo de interação informativa entre candidato e eleitor: as ideias do primeiro são divulgadas por intermédio da mídia – jornal, revista, materiais de propaganda, rádio e televisão –, o eleitor toma conhecimento do programa de trabalho do candidato, o vê na mídia, tem simpatia por suas propostas, iniciando, assim, um processo de empatia, que se dá inclusive por meio da maneira de o candidato expressar-se e da forma de apresentar-se. Nesse processo, o eleitor pode achar que o candidato é agradável, bonito, inteligente e culto e passar a ter simpatia por ele. Se, de imediato, o eleitor não se decidir por votar no candidato, poderá exigir mais informações a.

(33) 32. respeito dele. Com o decorrer da campanha, o processo vai fechando-se, fazendo com que o eleitor se aproxime mais do candidato, afirma Torquato (2004, p.170). Dessa forma, a comunicação, os programas, os compromissos, as promessas e os favores constituem o eixo da identidade do candidato, que é transmitido por meio de canais impressos e eletrônicos. Em síntese, o esquema de marketing empresarial aplicado ao marketing político tem o seguinte desdobramento: no centro do esquema está o marketing político com as comunicações e ideias, promessas e os favores; de um lado, a apresentação do candidato, cujo objetivo é vencer as eleições, e, de outro, o eleitor que, por meio das informações adquiridas, dá um feedback ao primeiro na forma de voto (TORQUATO, 2004, p.170). Seguindo essa teoria, alguns autores apontam um paralelo entre o marketing político e o marketing de produtos. Gary Mauser (apud FIGUEIREDO, 2000, p.14) nos mostra três exemplos desse paralelismo: primeiro – empresas e partidos políticos se organizam, ambos estão de olho no consumidor final, ou seja, os consumidores/eleitores. A empresa vende o produto; já o partido tem como produto o candidato; segundo – o eleitor é, ao mesmo tempo, um consumidor, que exerce o seu poder de decisão na hora de comprar e também na hora de votar; terceiro – tal como os produtos que, para serem vendidos, precisam dos recursos da comunicação, os candidatos, para atingirem o número máximo de eleitores com a sua mensagem e persuasão, não têm alternativa a não ser o uso dos tradicionais canais de comunicação, que são o contato pessoal (um dos mais importantes) e a comunicação de massa pelos seguintes meios: eletrônico, rádio, televisão, jornais e revistas. É óbvio que existe uma grande diferença entre um candidato e um produto, apesar de podermos traçar um paralelo entre eles, conforme explicitado acima, entretanto o uso dos veículos de comunicação de massa tem o mesmo objetivo para ambos, que é alcançar um número maior e em pouco tempo de compradores/eleitores que possam comprar tanto os produtos como os candidatos. A finalidade é a mesma, isto é, a promessa de satisfação dos desejos do comprador/eleitor. O produto é um bem que está à disposição para a venda, já o candidato, um ser que pensa, fala, tem uma história de vida, laços familiares e de amizade, representa o produto no marketing político. No quesito eleição, o candidato se vende para a maior parcela de eleitores. Para tanto, ele poderá usar uma comunicação massiva ou mesmo a segmentada, o corpo a corpo (FIGUEIREDO, 2000, p.14). Para Cervellini (2000, p.84), o marketing político e o marketing empresarial têm, em comum, os instrumentos teóricos e técnicos, que visam atender às necessidades de seus clientes em suas especificidades..