PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO- PUC-SP
Grazyella Cristina Oliveira de Aguiar
Expressões do imaginário na moda brasileira: um estudo dos processos de criação do estilista Ronaldo Fraga
DOUTORADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO- PUC-SP
Grazyella Cristina Oliveira de Aguiar
Expressões do imaginário na moda brasileira: um estudo dos processos de criação do estilista Ronaldo Fraga
DOUTORADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
Tese apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Doutora em Comunicação e Semiótica, linha de pesquisa em processos de criação nas mídias, sob a orientação da Profa., Dra. - Lúcia Isaltina Clemente Leão.
Banca Examinadora:
__________________________________ __________________________________
AGRADECIMENTOS
“Menos de doer, mais de doar1”; Reclamar menos, agradecer mais, partilhar mais.
Primeiramente sou grata a Deus por me amar tanto e provar esse amor ao derramar suas bênçãos todos os dias sobre mim e sobre aqueles que transbordam em mim: minha família. Aos meus familiares e amigos que sentiram a minha ausência ao me dedicar aos meus estudos, mas não deixaram de estar por perto, em meus pensamentos, no meu coração, nas minhas orações. Acreditaram em mim, embarcaram no meu sonho, incentivaram-me e me apoiaram sempre.
Agradeço à CAPES, órgão financiador, com a bolsa parcial de um ano.
Aos professores do curso aos quais eu tive a honra e o prazer de conhecer e dos quais eu pude provar os sabores dos seus saberes (do latim Sapor, “saber” se relaciona com Sapere “sentir o gosto”, “sabor”, ambas palavras têm a mesma etimologia2):
À minha orientadora, professora Doutora Lúcia Leão, por apresentar em suas aulas os conceitos fundamentais da tese, a teoria do imaginário, processo criativo, tradução intersemiótica, por suas valiosas orientações;
À professora Doutora Lúcia Santaella por sua atenção, gentileza, respeito, humildade e por ter-me apresentado o melhor da semiótica peirceana;
À professora Doutora Jerusa Ferreira por seu memorável conhecimento e por suas orientações nas reflexões sobre a semiótica da cultura;
Ao estilista Ronaldo Fraga, por sua atenção, gentileza, respeito, humildade, pelo seu trabalho, pelo seu tempo dispendido, pela entrevista com gosto de quero mais, cedida em seu ateliê em Belo Horizonte;
À professora Doutora Cristiane Mesquita, uma das maiores teóricas de moda que estuda o estilista Ronaldo Fraga, pela generosidade, pela entrevista cedida, pelo aprendizado, pela profundidade de suas ideias;
Às professoras Doutoras Ane Shirley Araújo e Luiza Paraguai Donati pelas valiosas considerações na banca de qualificação;
Aos colegas do doutorado que compartilharam comigo seus conhecimentos, como Silvio Anaz, com quem aprendi muito desenvolvendo trabalhos de aula, artigo do grupo de estudo, lendo sua tese.
1Título e refrão da música criada por Chico César e Carlos Carega “Menos de doer e mais de doar”, disponível em: <http://www.vagalume.com.br/adriana-maciel/menos-de-doer-mais-de-doar.html>. Acesso em: 07.set.2014.
Agradeço, in memoriam, a uma pessoa muito especial que transformou a vida de seus familiares e com quem tive a alegria de conviver e a honra de ter seu sangue: Manoel Antônio de Oliveira, meu avô. Autodidata, nunca conheceu a escola. Aprendeu aa primeiras letras por uma brecha na parte de baixo de uma porta. Trabalhou desde os 8 anos na roça, pois seu pai, Antônio, meu bisavô, era epilético, doença que na época foi associada à loucura. Quando tinha ataques, meu bisavô era trancado em um quarto que ele mesmo construiu nos fundos de sua casa, para viver os reveses da doença distante dos olhos dos filhos. Nos períodos de crise, meu bisavô ficava trancado no seu quarto, pois acreditava que poderia ser uma ameaça para sua família. Mesmo em sua clausura, ensinava os filhos a ler e a escrever pelo vão da porta que servia para passar-lhe comida e bebida. Manoel cresceu com fibra em meio a muitas dificuldades, construiu-se na dor. Casou-se, teve sete filhos, e largou o seu sítio, vendendo-o a “preço de banana”, desfazendo-se de tudo o que tinha, sabia e conhecia para que seus filhos pudessem estudar e tivessem uma condição de vida melhor que a dele e de sua esposa. Alimentava o sonho de que suas filhas pudessem estudar e ser professoras, pois acreditava que a educação era o maior legado que poderia proporcionar. Suas orações foram alcançadas, sua fé foi tão grande que suas filhas, parte de seus genros, noras e netos são hoje professores. Sua luta, desprendimento e coragem (etimologicamente derivado de cor, “coração”, agir com o coração3) transformou a vida de seus filhos e, por consequência, de seus netos. Sua ação repercute até hoje. Muito do que sou e do que quero ser vem das minhas origens, das minhas raízes, do meu espelho e esteio familiar. Raízes cabocla do encantamento pelas coisas simples da vida, dos prazeres do alimento, também, do corpo, do sabor da farinha, do pirão, do arroz com feijão. Antes de tudo, chegar até aqui, concluir esse trabalho, representa o sabor do gosto familiar pelo saber. Uma identificação com o estilista Ronaldo Fraga, com quem fiquei encantada ao me embrenhar em seu trabalho que fala tanto de suas lembranças, de suas memórias afetivas, de suas raízes familiares, culturais.
Hoje, posso dizer, utilizando o meu nome (Grazyella, que vem latim Gratia, “graça, mercê”4, do italiano Grazie “grata”) para agradecer a todos que fizeram parte do meu processo de construção e compartilharam comigo suas impressões.
Grazie, grazie per tutto e per tutti!
RESUMO
AGUIAR, Grazyella C. O. de. Expressões doimaginário na moda brasileira: um estudo dos processos de criação do estilista Ronaldo Fraga, 2014, 558 p. Tese de Doutorado. Orientadora: Professora Doutora Lúcia Isaltina Clemente Leão. Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2014.
Esta pesquisa busca compreender os movimentos dos imaginários nos processos criativos desenvolvidos pelo estilista brasileiro Ronaldo Fraga, a partir das suas coleções apresentadas em eventos nacionais de moda ao longo de sua carreira. Este estudo tem por objetivo, também, observar como o estilista expressa o imaginário da cultura brasileira em seus processos de criação de moda. O presente trabalho se justifica por três motivos: necessidade de se refletir sobre métodos e processos de criação na moda que possam ser aplicados em cursos de Graduação; o estilista escolhido, Ronaldo Fraga, é considerado um dos sete estilistas mais originais do mundo pelo Design Museum, de Londres; seu processo de criação é original e pode contribuir para o ensino de estilismo, pois adota sistemas, método de tradução criativa para materializar conhecimentos e saberes. A investigação parte da hipótese de que o processo criativo de Fraga emerge dos resgates de signos da cultura, em especial a cultura nacional, traduzida por meio de sua visão de mundo de modo dinâmico e efêmero, tal qual a estrutura da moda atual, mas que se cristaliza na identificação estética cultural e social. A pesquisa se fundamenta em três eixos temáticos: no entendimento do conceito de imaginário (Durand e Maffesoli); na discussão a respeito das teorias do processo de criação (Salles), nos estudos a respeito de traduções poéticas (Leão); nos estudos de cultura, moda, e comportamento (Lipovetsky). Com o objetivo de estudar as expressões do imaginário nas criações de moda de Fraga, a tese utilizou métodos como pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo descritiva. As coletas de dados foram compostas por buscas em bancos de imagens e acesso a cadernos de esboços. Além disso, foram coletadas entrevistas publicadas nas mídias massivas e elaborou-se um roteiro dirigido para a realização da uma entrevista com o estilista com perguntas abertas para dialogar a respeito de seu processo de criação. Os sketchbooks do estilista, assim como suas coleções apresentadas em desfiles nas semanas nacionais de moda foram analisados a partir da Crítica Genética. Como resultado, foi possível organizar um panorama das imagens, símbolos e narrativas nos processos de criação de Ronaldo Fraga, ao longo da sua carreira na área (a partir da coleção de inverno de 1996 até a coleção de verão de 2014/2015) que revela sistemas subjetivos e elaborações simbólicas, culturais e estéticas nacionais, traduzidos no imaginário do estilista.
ABSTRACT
Aguiar, Grazyella C. of O. Expressions of imaginary in Brazilian fashion: a study of the processes of creation of the designer Ronaldo Fraga, 2014, 558 p. Doctoral Thesis. Advisor: Professor Lucia Isaltina Clemente Lion Postgraduate Program Studies in Communication and Semiotics. Pontifical Catholic University of São Paulo, São Paulo, 2014.
This research aims at comprehending imaginary movements of the creative process designed by the Brazilian designer Ronaldo Fraga, from his national collections presented in fashion events throughout his career. This study also aims at observing how the designer expresses the imaginary of the Brazilian culture in the process of creating fashion. Three reasons justify this study: the need to reflect on methods and processes of creating fashion that can be applied in undergraduate courses; the stylist chosen, Ronaldo Fraga, is considered one of the seven most original designers in the world by the Design Museum, in London; his process of creation is unique and can contribute to the teaching of fashion design, because it adopts systems, creative translation method to materialize knowledge. This investigation has as the starting point, the hypothesis that the creative process by Fraga emerges from the redemptions of culture signs, especially from the national culture, translated through his dynamic and ephemeral world view, like the structure of the current fashion, but which is crystallized in cultural aesthetic and social identification. The research is based on three themes: the understanding of the concept of imaginary, as proposed by Durand and Maffesoli; the discussion of the theories of the process of creation, by Salles, in the studies about poetic translations by Leão; in the studies of culture, fashion, and behavior by Lipovetsky. In order to study the expressions of the imaginary creations of fashion by Fraga, this thesis used methods such as review of literature research and descriptive research field. The data collection was made in banks in search of images and access to sketchbooks. In addition, interviews published in mass media were collected and the elaboration of some open questions to an interview with the designer to know about his creation process was made. The designer's sketchbooks, as well as his collections presented in national fashion weeks were analyzed from the Critical Genetics. As a result, it was possible to organize a panorama of images, symbols and narratives in the process of creation by Ronaldo Fraga, throughout his career in the area (from the winter collection of 1996 to the summer collection of 2014/2015) which reveals subjective systems and national symbolic, cultural and aesthetic elaborations, translated in the imaginary of the stylist.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 25
1. IMAGINÁRIOS COMERCIAIS DE MODA ... 37
1.2 BIRÔS DE ESTILO ... 52
1.2.1 Tipos de Birôs ... 55
1.3 EVOLUÇÃO DAS ESCOLAS DE MODA ... 62
1.3.1 Alguns métodos de criação ensinados nas escolas de moda.... 75
1.4 ARTE: INSPIRAÇÃO PARA A MODA ... 89
1.5 LITERAMODA: A MODA QUE NASCE DOS POROS DA LITERATURA 99 2. IMAGINÁRIOS AUTORAIS DE MODA ... 107
2.1 AUTORALIDADE NA ERA DA REPRODUTIBILIDADE ... 108
2.2 ESTILISTAS BRASILEIROS DE MODA AUTORAL ... 121
2.2.1 Zuzu Angel... 121
2.2.2 Jum Nakao ... 123
2.2.3 Walter Rodrigues ... 127
2.2.4 Geová Rodrigues ... 130
2.2.5 Ronaldo Fraga ... 132
3.TEORIAS DO IMAGINÁRIO ... 187
3.1 IMAGINÁRIO ... 187
3.1.1 Gaston Bachelard ... 188
3.1.2 Gilbert Durand ... 191
3.1.3 Michael Maffesoli ... 197
4.IMAGINÁRIOS EM TRÂNSITO: ANÁLISES DO IMAGINÁRIO PRESENTE NO PROCESSO CRIATIVO DE RONALDO FRAGA – INVERNO 1996 A INVERNO 2000 ... 203
4.1 EU AMO CORAÇÃO DE GALINHA ... 204
4.2 ÁLBUM DE FAMÍLIA ... 210
4.3 EM NOME DO BISPO ... 216
4.4 IMPÉRIO DO FALSO NA BACIA DAS ALMAS ... 228
4.5 O JANTAR ... 238
4.6 O VENDEDOR DE MILAGRES ... 242
4.8 BIBELÔS ... 251
4.9 AS CÉLULA DE LOUISE ... 255
5.ANÁLISES DO IMAGINÁRIO PRESENTE NO PROCESSO CRIATIVO DE RONALDO FRAGA – VERÃO 2000/2001 A INVERNO 2005 ... 261
5.1 A CARTA... 261
5.2 RUTE SALOMÃO ... 265
5.3 QUEM MATOU ZUZU ANGEL? ... 270
5.4 CORPO CRU ... 278
5.5 CORDEIRO DE DEUS ... 283
5.6 AS VIAGENS DE GULLIVER ... 289
5.7 COSTELA DE ADÃO ... 294
5.8 QUANTAS NOITES NÃO DURMO ... 300
5.9 SÃO ZÉ ... 304
5.10 TODO MUNDO E NINGUÉM ... 309
6.ANÁLISES DO IMAGINÁRIO PRESENTE NO PROCESSO CRIATIVO DE RONALDO FRAGA – VERÃO 2005/2006 A INVERNO 2010 ... 333
6.1 DESCOSTURANDO NILZA ... 333
6.2 FESTA NO CÉU ... 338
6.3 A COBRA: RI ... 344
6.4 A CHINA... 351
6.5 NARA LEÃO... 358
6.6 A LOJA DE TECIDOS ... 367
6.7 RIO SÃO FRANCISCO ... 373
6.8 TUDO É RISCO DE GIZ ... 379
6.9 A DISNEYLANDIA ... 390
6.10 PINA BAUSCH ... 401
7.ANÁLISES DO IMAGINÁRIO PRESENTE NO PROCESSO CRIATIVO DE RONALDO FRAGA – VERÃO 2010/2011 A VERÃO 2014/2015 ... 409
7.1 TURISTA APRENDIZ ... 409
7.2 ATHOS BULCÃO – DO INÍCIO AO FIM... 414
7.3 O CRONISTA DO BRASIL ... 425
7.4 COLEÇÃO DE INVERNO 2012 ... 432
7.5 TURISTA APRENDIZ NA TERRA DO GRÃO-PARÁ ... 432
7.7 F.U.T.E.B.O.L ... 450 7.8 CARNE SECA OU UM TURISTA APRENDIZ EM TERRA ÁSPERA .... 458 7.9 O CADERNO SECRETO DE CÂNDIDO PORTINARI ... 465
LISTA DE FIGURAS
Figura 77: Foto que registra o final do desfile da coleção “Tudo é risco de giz”
com os personagens do espetáculo “GIZ”...387
Figura 78: Detalhes de alguns acessórios da coleção “Tudo é risco de giz” ...388
Figura 79: Imagem com looks da coleção de verão 2009/2010 “A Disneylândia” ...396
Figura 80: Cenário do desfile da coleção “A Disneylândia” ...397
Figura 81: Detalhes de alguns acessórios da coleção “A Disneylândia” ...397
Figura 82: Imagem com looks da coleção de inverno 2010 “Pina Bausch” ...406
Figura 83: Detalhes de alguns acessórios da coleção “Pina Bausch” ...406
Figura 84: Imagem com looks da coleção de verão 2010/2011 “Turista Aprendiz” ...412
Figura 85: Fotos dos detalhes de alguns elementos da coleção “Turista Aprendiz” ...412
Figura 86: Transposição do painel de azulejo da Igreja Nossa Senhora de Fátima para peças da coleção “Athos Bulcão” ...420
Figura 87: Transposição de dois painéis de azulejo de Bulcão para uma peça da coleção de Fraga ...421
Figura 88: Imagem com looks da coleção de inverno 2011 “Athos Bulcão” ...422
Figura 89: Fotos que evidenciam alguns elementos da coleção “Athos Bulcão”.423 Figura 90: Fotos que evidenciam alguns elementos da coleção “O Cronista do Brasil” ...428
Figura 91: Imagem com looks da coleção de verão 2011/2012 “O Cronista do Brasil” ...430
Figura 92: Imagem com looks da coleção de verão 2012/2013 “Turista Aprendiz na terra do Grão-Pará” ...436
Figura 93: Fotos que evidenciam alguns detalhes da coleção “Turista Aprendiz na terra do Grão-Pará” ...436
Figura 94: Imagem com looks da coleção de inverno 2013 “Ô fim do cem, fim...” ...443
Figura 95: Fotos que evidenciam alguns detalhes da coleção “Ô fim do cem, fim...” ...443
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Cadastro dos cursos de ensino superior na área de moda no Brasil
... 69 Tabela 2:Tipos de pesquisas de Moda de acordo com Treptow (2013) ... 81 Tabela 3: Tabela de orientação das etapas do desenvolvimento de uma
coleção de moda ... 86 Tabela 4: Modelo de Matriz de Percepção ... 87 Tabela 5: Coleções do estilista Ronaldo Fraga apresentadas em eventos
nacionais de moda ...142 Tabela 6: Tricotomias propostas por Santaella ...167 Tabela 7: Classificação isotópica das imagens de Durand (2012) ...194 Tabela 8: Evolução das teorias do imaginário de Bachelard, Durand e
Maffesoli ...199 Tabela 9: Matriz de percepção que retrata a síntese da coleção “Eu amo
coração de galinha” ...209 Tabela 10: Matriz de percepção que retrata a síntese da coleção “Álbum de
Família” ...215 Tabela 11: Matriz de percepção que retrata a síntese da coleção “Em nome
do Bispo” ...226 Tabela 12: Matriz de percepção que retrata a síntese da coleção “Império do
falso na bacia das almas” ...238 Tabela 13: Matriz de percepção que retrata a síntese da coleção “O Jantar” ...241 Tabela 14: Matriz de percepção que retrata a síntese da coleção “O vendedor
de milagres” ...245 Tabela 15: Matriz de percepção que retrata a síntese da coleção “A roupa” ...250 Tabela 16: Matriz de percepção que retrata a síntese da coleção “Bibelôs” ...253 Tabela 17: Matriz de percepção que retrata a síntese da coleção “As células
de Louise” ...259 Tabela 18: Matriz de percepção que retrata a síntese da coleção “A carta” ...264 Tabela 19: Matriz de percepção que retrata a síntese da coleção “Rute
Tabela 20: Matriz de percepção que retrata a síntese da coleção “Corpo Cru”
...281 Tabela 21: Matriz de percepção que retrata a síntese da coleção “Cordeiro
de Deus” ...287 Tabela 22: Matriz de percepção que retrata a síntese da coleção “As viagens
de Gulliver” ...293 Tabela 23: Matriz de percepção que retrata a síntese da coleção “Costela de
Adão” ...299 Tabela 24: Matriz de percepção que retrata a síntese da coleção “Quantas
noites não durmo” ...302 Tabela 25: Matriz de percepção que sintetiza a coleção “São Zé” ...307 Tabela 26: Matriz de percepção que sintetiza a coleção “Todo mundo e
ninguém” ...331 Tabela 27: Matriz de percepção que sintetiza a coleção “Descosturando
Nilza” ...337 Tabela 28: Matriz de percepção que sintetiza a coleção “Festa no Céu” ...342 Tabela 29: Matriz de percepção que sintetiza a coleção “A cobra: ri” ...350 Tabela 30: de percepção que sintetiza a coleção “A China” ...355 Tabela 31: Matriz de percepção que sintetiza a coleção “Nara Leão” ...366 Tabela 32: Matriz de percepção que sintetiza a coleção “A Loja de Tecidos” ...372 Tabela 33: Matriz de percepção que sintetiza a coleção “São Francisco” ...378 Tabela 34: Matriz de percepção que sintetiza a coleção “Tudo é risco de giz”
...389 Tabela 35: Elementos de produção e seus significados da coleção “A
Disneylândia” ...398 Tabela 36: Matriz de percepção que sintetiza a coleção “A Disneylândia” ...399 Tabela 37: Matriz de percepção que sintetiza a coleção “Pina Bausch” ...407 Tabela 38: Matriz de percepção que sintetiza a coleção “Turista Aprendiz” ...413 Tabela 39: Matriz de percepção que sintetiza a coleção “Athos Bulcão” ...423 Tabela 40: Matriz de percepção que sintetiza a coleção “Cronista do Brasil” ...430 Tabela 41: Matriz de percepção que sintetiza a coleção “Turista Aprendiz na
Tabela 42: Matriz de percepção que sintetiza a coleção “Ô fim do cem, fim...”
...449 Tabela 43: Matriz de percepção que sintetiza a coleção “F.U.T.E.B.O.L” ...457 Tabela 44: Matriz de percepção que sintetiza a coleção “Carne Seca” ...464 Tabela 45: Matriz de percepção que sintetiza a coleção “Os cadernos
25 INTRODUÇÃO
A constelação de imagens, rede simbólica ou rede semântica que envolve o imaginário coletivo é tramada por influências sociais, culturais, estéticas, éticas, políticas, econômicas, tecnológicas, dentre outras que envolvem um contexto de uma dada época. Essas imagens que caracterizam um estilo estético de um determinado período, de alguma forma, estão interligadas e, por isso, influenciam tanto áreas como a
da moda, quanto indivíduos pertencentes a diferentes grupos. A dinâmica de imagens do imaginário5: a “bacia semântica”, conforme Durand (2011, p.100),
reúne símbolos que juntos convergem para um pacote de imagens simbólicas que traduzem o imaginário de uma época. O imaginário atual, pelas constantes mudanças dos fatores que o influenciam, está cada vez mais coletivo invadindo a sociedade ambiental global.
Para Durand (1997, p. 14), o imaginário é o “[...] conjunto das imagens e das relações de imagens que constitui o capital pensado do homo sapiens”, a estrutura essencial na qual se constituem todos os processamentos do pensamento humano, portanto, o homo sapiens é, acima de tudo, homo symbolicus, dando sentido e significado a sua vida. Desta maneira, percebe-se que o homem pensa em forma de imagem. Pensa de forma simbólica6, por meio
dos diferentes sistemas de signos. Com sua inteligência, ele constrói
5Segundo Durand (2011, p. 100) “Todos os pesquisadores que se debruçam sobre a história sempre constataram que as mudanças numa determinada sociedade nunca se efetuavam de modo amorfo e anômico (sem forma nem regra), mas que entre os eventos instantâneos e os ‘tempos muito longos’ (Fernand Braudel) há períodos médios e homogêneos quanto aos estilos, as modas e os meios de expressão. Daí, a partir da existência de uma ciência histórica, a divisão tradicional da história de uma sociedade, da nossa sociedade ocidental, em ‘Antigüidade’, ‘Idade Média’ e ‘Tempos Modernos. [...] Uma divisão de uma pobreza incrível, pois considera apenas as cronologias e nem um pouco os conteúdos estilísticos e semânticos, e que foi contestada pelo historiador alemão Oswald Spengler (1880-1936) ao substituir esse modelo etnocêntrico demais por uma pluralidade de civilizações com culturas diferentes – e ‘contemporâneas’, isto é, que reaparecem de uma cultura a outra –mas cada uma com fases bem marcadas [...]”.
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representações mentais através das percepções sensoriais. Forma símbolos, que, na visão de Durand (2012, p. p.394), são precedidos de algo para existir, para ter sentido, já que “[...] a imagem simbólica é semântica: ou seja, a sua sintaxe não se separa do seu conteúdo, da sua mensagem [...]”. A imagem simbólica não se origina sozinha, ela é recorrente, ela tem que ser precedida de algo para se caracterizar como signo, como lei, como convenção, conforme a perspectiva da semiótica peirceana7.
Na visão de Maffesoli (2010), o imaginário é uma espécie de força, uma “aura” que engloba o social pelo sentimento em comum8, pela lógica de
identificação coletiva. Um território simbólico que agrega, une determinado grupo9 por certa emoção, identificação geral. Uma espécie de catalisador, uma
energia que, ao mesmo tempo, cria um patrimônio imaterial de um grupo (lógica tribal, gera um sentimento de pertencente a todos ou a muitos). É uma fonte comum de emoções, de laços afetivos e de estilos de vida. É um patrimônio compartilhado. O imaginário, já que ele une o indivíduo ao grupo, para Maffesoli (2010), é dual: divide-se entre o imaginário individual e o imaginário coletivo, sendo que um complementa o outro.
O indivíduo constrói sua lógica da identidade na interação com o outro. Neste contexto, embebedem-se dessa “bacia semântica” grupos que possuem sentimentos em comum, que se unem por identificações afetais, culturais, por gostos compartilhados que influenciam o imaginário individual. São imagens que “transbordam” do indivíduo para o coletivo e do coletivo para o indivíduo, transformando-se numa rede intricada de significados, de informações, de semioses, de ações do signo, que sobredeterminam, convergem experiências colaterais em “aura(s)” de possibilidades significativas, em patrimônio(s)
7 A ideia de signo na visão de Durand (2012) é similar ao conceito de signo caracterizado por Peirce (2012).
8 Para Maffesoli (2010, p.202) a noção de memória coletiva pode ser associa a ideia de aura empregada por Walter Benjamin: “Para dizer isso à maneira de W. Benjamin, é uma aura, um valor englobante, que já propus chamar de ‘transcendência imanente’. É uma ética que serve de cimento para os diversos grupos que participam desse espaço-tempo”. Ainda, o autor, argumenta que “[...] a existência social só é possível, onde quer que seja, porque existe uma aura específica da qual, queiram ou não, nós participamos. E o território é a cristalização específica dessa aura” (MAFFESOLI, 2010, p. 218).
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colaterais simbólicos. Aura aqui definida por Walter Benjamin (2012) como um invólucro único, peculiar, que envolve a obra de arte, seu contexto de criação, sua “teia singular”. Aura utilizada por Maffesoli (1996) para definir a noção de imaginário como algo que não se consegue mensurar, quantificar, mas que se consegue sentir, como algo a mais, como uma espécie de “força social atmosférica” que faz transbordar das “bacias semânticas” sentidos que ultrapassam a cultura, como confere Durand (2011). Maffesoli (1996) associa a aura que Walter Benjamin atribuiu à obra de arte com a moda, analisando-a como uma “estrutura envolvente” que capta as mudanças do espírito do tempo10.
O significado da palavra moda, em seu uso coloquial de acordo com o termo encontrado no dicionário Houassis11, tem origem do latim modus,
“maneira”, “modos de agir, viver e sentir coletivo aceitos por determinado grupo humano num dado momento histórico”. Esse significado da palavra moda pode ser associado ao papel social da indumentária, a noção do papel da vestimenta, na visão de Maffesoli (2010), em que a aparência de uma pessoa a liga a um grupo. Nesse sentido, a aparência é “vetor de agregação”. O autor (MAFFESOLI, 2010, p.134) comenta que a aparência tem o papel de ligar as pessoas às outras, e se liga, torna-se cimento. A indumentária tem o papel social de agregar, unir, de cimento social: “[...] a estética é um meio de experimentar, de sentir em comum e é, também, um meio de reconhecer-se. [...] Em todo caso, os matizes da vestimenta, os cabelos multicoloridos e outras manifestações punk servem de cimento”. Neste viés, Maffesoli (1996, p.106) enfoca o contexto social da moda ao termo tribos urbanas, as quais são constituídas por agrupamentos de pessoas que possuem uma identificação em comum, unidas pelas emoções, privilegiadas pela “função emocional e os mecanismos de identificação”, estabelecendo novas ligações.
Sendo assim, no contexto atual, percebe-se que as transformações do imaginário da moda estão cada vez mais rápidas, acompanhando o ritmo temporal da contemporaneidade orquestrado pelo sistema global fast.
10 De acordo com Maffesoli (1995, p.149) Durand emprega a noção de “bacia semântica” para evidenciar as convergências estéticas que caracterizam um período: “Gilbert Durand [...], utiliza a noção de ‘bacia semântica’, que permite compreender o ‘escoamento’, as confluências que criam o espírito do tempo, a determinação pela qual esta vai impor, sua institucionalização (‘acomodação das margens’), e seu esgotamento final”.
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se que a moda, na era da “hipermodernidade12” e do “hiperconsumo”, converge
imaginários mais “universais”, coletivos, diluindo fronteiras geográficas e econômicas. Imaginários constantemente disseminados e partilhados pelos meios de comunicação de massa, pelas diferentes mídias.
A hipermodernidade, na visão de Lipovetsky, é cada vez mais identificada pelas formas de ações do homem contemporâneo. O avanço acelerado do conhecimento exige atualização constante em todas as áreas e aplicação desse conhecimento para a geração de novos recursos capazes de suplantar o antigo (LIPOVETSKY, 2011). A velocidade das transformações técnicas e tecnológicas é perceptível em diferentes áreas do saber, e são responsáveis por transformar descobertas emergentes em verdades efêmeras. A indústria da moda não foge a esse contexto. Lipovetsky (2005), ao discutir a respeito da criação de novos produtos, afirma que a empresa que não oferece com regularidade novos modelos do produto perde sua força de competitividade no mercado e debilita sua marca, porque para o consumidor, o novo sempre será superior ao antigo. Ou seja, como afirma o pensador, o novo, além de valorizado na cultura globalizada e capitalista, é uma exigência para que as marcas sobrevivam como emblemas agenciadores de desejos de consumo. Assim, a dinamicidade com que os significados vão sendo construídos e reconstruídos, a produção de novos sentidos e a difusão de informações são particularidades sígnicas dos sistemas midiáticos, os quais influenciam e são influenciados por toda a sociedade. Nessa mesma direção, percebe-se o destaque proveniente da indústria da moda, já que a moda direciona o olhar do que é inovador e criativo.
Desta forma, em sintonia com o mercado global, a cada temporada a moda brasileira ganha mais espaço e destaque no cenário internacional, tornando-se referência nas escolhas e combinações de cores, estampas, modelagens, formas, dentre outros elementos do design que distinguem um bom profissional
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de moda por meio de seu trabalho autoral, compartilhando-o coletivamente. Nesse cenário, Ronaldo Fraga pode ser considerado um dos representantes da moda nacional reconhecido pelo seu trabalho autoral, também, no âmbito internacional. E é nesse contexto que se toma para análise documental o processo criativo do referido estilista.
Pelo seu reconhecido trabalho, nesta pesquisa, busca-se compreender o ritmo das variações do imaginário que se presentificam nos processos de criação desenvolvidos pelo estilista brasileiro Ronaldo Fraga, a partir das suas coleções lançadas em semanas de moda nacionais ao longo de sua carreira na área.
Para delimitar o campo de estudo, este trabalho parte da reflexão sobre a seguinte questão: Quais são os principais elementos simbólicos que emergem do imaginário e se presentificam no processo criativo do estilista Ronaldo Fraga? A escolha de Ronaldo Fraga se justifica pelo fato do estilista ser considerado um dos sete estilistas mais originais do mundo pelo Design Museum, de Londres, ser um estilista autoral, usar a pesquisa como método de tradução criativa para materializar conhecimentos e saberes. Fraga consegue capturar, transcriar e traduzir cultura brasileira. O estilista e pesquisador consegue fazer de cenas corriqueiras, peças de moda. As cenas do cotidiano tornam-se temas principais para a produção de suas coleções.
Desta forma, esta investigação é relevante ao compreender e analisar a moda como um campo fértil, ao tomá-la tal como Lipovetsky (2005, p. 9) para quem “[...] a moda é celebrada no museu, é relegada à antecâmara das preocupações intelectuais reais; está por toda parte na rua, na indústria e na mídia, e quase não aparece no questionamento teórico das cabeças pensantes”.
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apenas como uma indústria da cópia e, por extensão, do impensado, do banal, do irrelevante.
Assim, acredita-se que esta pesquisa possa representar uma contribuição para o campo dos estudos da Moda, que, entendida em sua complexidade, é muito mais do que a indústria da moda. Ou seja, Moda enquanto campo de investigação, abrange vários domínios de estudo, como os hábitos, os discursos, estilo de vida, universo de representação social e imaginário. Na medida em que busca explicar como se dá o processo de criação de um estilista brasileiro de renome, a presente tese, busca analisar sob a perspectiva do imaginário, os procedimentos que permitem e possibilitam o desenvolvimento de um método de criação.
A partir deste contexto, esta investigação parte da hipótese de que o processo criativo em moda do estilista Ronaldo Fraga busca elaborar elementos, imagens, figuras e narrativas da cultura, em especial a cultura nacional, traduzida por meio de sua visão de mundo de modo dinâmico e efêmero tal qual a estrutura da moda atual, mas que se cristaliza na identificação estética cultural e social.
Para a realização desta pesquisa, adotou-se a metodologia bibliográfica, seguida da pesquisa de campo descritiva, a qual, segundo Schneider (1997, p.62),
[...] procura analisar, classificar, explicar e interpretar os fenômenos observados o que significa dizer que o pesquisador deverá se ater aos aspectos particulares dentro de um todo. Seja nas respostas que são dadas ou como são dadas, tudo deve ser objeto de interpretação e análise, pois é função do pesquisador objetivar a leitura pessoal do contexto no qual está inserido.
O primeiro momento foi dedicado a uma pesquisa bibliográfica, por meio de leituras, fichamento de livros, revistas, sites, ligados às questões – processo criativo na moda. Este estudo, ao avançar em suas bases teóricas, se fundamenta em autores de processo de criação, como Salles (2008, 2010, 2011), processos de criação como traduções de imaginários, como Leão (2010, 2011, 2012) de moda, como Lipovetsky (2005, 2011), de imaginário, como Durand (2011, 2012) Maffesoli (1996, 2007 e 2010), Bachelard (1978, 1990 e 1998).
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acordo com Salles (2008, p.28), “[...] está voltado para o processo criativo artístico. Trata-se de uma investigação que indaga a obra de arte a partir da sua fabricação. Como é criada uma obra?”. Assim, através de observações guiadas pela teoria da crítica genética13, analisaram-se os documentos de criação do
estilista Ronaldo Fraga. Neste sentido, o percurso criativo - coloca os gestos criadores em uma cadeia de relações - forma uma rede de operações estreitamente ligadas. Anotações, esboços, exposições, visitas, aromas lembrados, livros anotados, tudo está, de algum modo, conectado. A crítica genética, de acordo com Salles (2008, p.28), é uma pesquisa que investiga os indícios do percurso criativo artístico a partir da sua produção, buscando ampliar a compreensão do processo de criação, ou seja:
É uma pesquisa que procura por uma maior compreensão dos princípios que norteiam a criação; ocupa-se, assim, da relação entre obra e processo, mais especificamente, procura pelos procedimentos responsáveis pela construção da obra de arte, tendo em vista a atividade do criador.
Em seguida, através de uma pesquisa de campo descritiva, assim como da teoria da crítica genética utilizada para a análise documental do processo criativo do estilista, buscou-se analisar dois dos seus sketchbooks e coleções lançadas em eventos nacionais de moda, entrevistar o estilista Ronaldo Fraga, a fim de conhecer melhor seus trabalhos, o processo criativo e sua metodologia de trabalho. Para tanto, os instrumentos de coleta de dados utilizados foram entrevistas, registros fotográficos, observação, dentre outros.
Para a análise do processo criativo de Ronaldo Fraga14, contou-se com vários
materiais: fotos e vídeos dos desfiles, site e blog do estilista, livros, análises jornalísticas das coleções lançadas, encontro e entrevista com o estilista,
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encontro e entrevista com Cristiane Mesquita, contato direto com algumas peças da coleção. Ao longo da pesquisa foram analisadas as coleções apresentadas em desfiles nacionais de moda, criando um panorama do imaginário presente no processo de criação do estilista Ronaldo Fraga.
Neste sentido, o processo criativo de Fraga foi analisado a partir de alguns elementos abstraídos do texto de cada coleção divulgado para a imprensa e de entrevistas realizadas com o estilista e disponibilizadas na internet, com o intuito de saber mais sobre o tema da coleção e procedimentos de desenvolvimento da narrativa de moda. Após analisar alguns elementos do release, abstraíram-se determinadas palavras-chave que se repetiam no texto e, de certa forma, contextualizavam a temática da narrativa poética de moda do estilista. Através das palavras-chave, tentou-se fazer uma analogia dos elementos visuais encontrados na coleção com a teoria do imaginário. Ao longo do estudo de cada coleção, analisaram-se alguns elementos como: fragmento histórico, tema-inspiração, caráter da coleção, cartela de cores predominantes, formas e silhuetas mais evidentes, texturas características, tecidos utilizados nas confecções das peças, estampas e bordados utilizados, principais elementos simbólicos extraídos da coleção, mix de produtos (tipos de produtos que integraram a narrativa de moda), acessórios, detalhes encontrados nas peças, cabelo e maquiagem, cenário da passarela, trilha sonora e conceito da coleção. Para finalizar a análise, foi feita uma matriz de percepção (uma tabela sinóptica desenvolvida a partir do release divulgado pelo estilista) acerca dos elementos analisados da coleção de Fraga que tentasse resumir o que foi avaliado fazendo analogias com a teoria do imaginário.
O mapeamento dos elementos simbólicos do imaginário abstraídos do processo criativo do estilista procura delinear caminhos que induziram, principalmente, a identificação cultural traduzida por Fraga em narrativas poéticas de moda. Tal mapeamento da rede simbólica e das percepções subjetivas do referido estilista, declaradas em entrevistas, direciona as considerações finais, acerca da hipótese apresentada.
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entretanto, assumir o compromisso de esgotar as possibilidades de significados e inferências que ela alude.
Assim, a estrutura da tese se caracteriza em duas partes complementares. A primeira parte fundamenta a dinâmica da área de moda atual delimitando “territórios” entre a indústria fast fashion e mercado autoral. A segunda parte analisa a dinâmica do processo criativo do estilista Ronaldo Fraga, ao longo da sua carreira na área. Analisaram-se, de forma cronológica, as coleções do estilista apresentadas em grandes eventos nacionais de moda, iniciando a pesquisa na primeira coleção apresentada no evento Phytoervas Fashion, na temporada de inverno de 1996, e findando com a coleção lançada na temporada de verão 2014/2015, no evento São Paulo Fashion Week, totalizando 37 coleções.
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na terra do Grão-Pará (verão 2012/2013); 34) "Ô fim do cem, fim..." (inverno 2013); 35) FUTEBOL (verão 2013/2014); 36) Carne seca ou um Turista Aprendiz em Terra Áspera (inverno 2014); 37) O caderno secreto de Cândido Portinari (verão 2014/15).
O esquema geral da tese é formado por sete capítulos. O primeiro capítulo trata de métodos mercadológicos, métodos comerciais, expõe como o mercado vê o processo de criação em moda, apresentando questões sobre tendências, birôs de estilo, tipos de birôs. A discussão evolui para os métodos pedagógicos, evidenciando algumas metodologias projetuais acadêmicas na área de moda, ferramentas de criatividades e processos criativos. Inicia-se, aí, um breve estudo sobre dois temas utilizados como fontes de inspiração de algumas coleções de Fraga: arte e literatura. Portanto, o primeiro capítulo aborda assuntos sobre os métodos de criação em moda: comercial, pedagógico e autoral.
O segundo capítulo focaliza conceitos que permeiam e, de alguma forma, relacionam-se com o processo de investigação criativa, tais como inovação e moda autoral. Ao longo do capítulo são apresentados alguns designers de moda, neste caso Zuzu Angel, Jum Nakao, Walter Rodrigues, Geová Rodrigues escolhidos para serem abordados nesta pesquisa, por desenvolverem coleções de moda autorais e possuírem características de trabalho em comum, como a valorização da identidade cultural traduzida em seus trabalhos. A discussão do capítulo evolui com uma abordagem de alguns aspectos do processo criativo do estilista Ronaldo Fraga.
O terceiro capítulo apresenta uma breve introdução a respeito da teoria do imaginário, sob a ótica de Bachelard, Durand e Maffesoli. Evidencia alguns conceitos introdutórios do estudo para maior aprofundamento e análise do imaginário nos capítulos subsequentes.
O quarto capítulo inicia as análises das transversalidades do imaginário presentes no processo de criação de Ronaldo Fraga a partir dos desfiles apresentados nas semanas de moda nacionais, indo da temporada de inverno de 1996 até a de inverno 2000.
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O sexto capítulo apresenta a continuação da análise das narrativas de moda de Fraga, analisando o imaginário presente nas coleções lançadas nas temporadas de verão 2005/2006 a inverno 2010.
O sétimo capítulo finaliza a análise cronológica dos trabalhos apresentados em eventos nacionais de moda ao longo da carreira de Fraga, analisando o imaginário presente nas coleções lançadas nas temporadas de verão 2010/2011 a verão 2014/2015.
A escolha por analisar as 37 coleções criadas por Fraga, partiu do princípio de que para tentar compreender alguns procedimentos lógicos e estéticos que orientaram o percurso criativo do estilista seria necessário conhecer o todo da criação. Desta forma, criou-se um esquema geral da tese:
37 1. IMAGINÁRIOS COMERCIAIS DE MODA
“A origem comercial de nosso imaginário coletivo está submetido, em todos os âmbitos, à moda, além da roupa.”
(Rolland Barthes)
Imaginários comerciais representam os métodos comerciais de criação da indústria da moda. Nesta pesquisa, percebe-se a importância de entender tais métodos, para compreender a rítmica estrutural do mercado globalizado que influencia todos os países abertos a essa dinâmica, conectados às tecnologias. Essas novas formatações revelam uma economia mais competitiva, lucrativa e mais atenta às mudanças de um imaginário mais coletivo, globalizado, universal. O que se percebe é uma homogeneização estrutural em sintonia com a heterogeneidade cultural (tradições específicas de uma cultura, elementos culturais de um país que acabam sendo adotados por outros, como a gastronomia, as influências musicais, dentre outros) de uma era mais coletiva, mais misturada, mais mixada, conectada aos fatores regionais/nacionais/globais. Neste capítulo, caracterizou-se como método comercial, aquele adotado por empresas que desenvolvem produtos de moda se baseando nas tendências, lançando produtos que são parecidos com outros pelas semelhanças estéticas que possuem.
O objetivo deste capítulo é apresentar alguns métodos comerciais – diferenciando-os de métodos autorias (relacionados ao longo da tese) –, como forma de se entender a dinâmica do mercado de moda e compreender as transformações do imaginário da moda atual.
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a necessidade de se ter cursos especializados na área; alguns métodos empregados em sala de aula e, por fim, tratar a pesquisa como método de criação em moda, utilizando arte e literatura como exemplos de temas de inspiração.
De acordo com Lipovetsky e Charles (2011)15, a sociedade pós-moderna
surge com a quebra de padrões que, exercendo poder sobre os homens, traz consigo a lógica da sedução e da renovação, fazendo emergir reestruturações ditadas pela diferenciação. As regras institucionais que mantinham o indivíduo distante da emancipação individual cedem à força dos desejos ocultos, do amor próprio. Nesse contexto, o universo do consumo, da sedução é ditado pelo sistema da moda e se impõe ao indivíduo como a concretização de um sonho prazeroso, pelo hedonismo. E é da alimentação desse sonho e da providência de objetos de desejo que as empresas de moda se nutrem, ditando referências de estilo a serem seguidas.
1.1 ESTILO: EMBRIÃO DAS TENDÊNCIAS MODA
A palavra tendência está intimamente ligada à interpretação de um determinado tempo, caracterizado pelo conjunto de mudanças analisadas dentro de um sistema complexo que reflete comportamentos e valores socioculturais de uma sociedade. O termo tendência, conforme Caldas (2006), vem do latim tendentia, o qual significa: “tender para”,“inclinar-se para”, “atraído por”, palavra relacionada a tendere, “alongar, esticar”. Para Treptow (2013), as tendências de moda são caracterizadas em produtos que aludem aos gostos que prevalecem e demarcam um determinado tempo. A autora complementa sua ideia com questões abordadas por Carol Garcia, em uma palestra proferida pela jornalista de moda em 2002, no VIII Congresso Nacional de Tecnologia de Confecção, a qual traçou a diferença entre tendências de moda e estilo. De acordo com Treptow (2013, p.27), “Carol Garcia descreve tendência de moda como um conjunto de itens do vestuário considerados como conceitos de bem vestir. A
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tendência de moda é caracterizada pela temporalidade e pela massificação”. Para Caldas (2006, p.29) as tendências de moda surgem conforme a evolução do tempo e podem ser associadas às teorias evolucionistas como as “[...] ideias de progresso e evolução que Charles Darwin desenvolveu, Karl Marx aplicou à História e Auguste Comte reinterpretou para a teoria social, nos primórdios da sociologia”. Para Salles (2011), o trajeto do criador pode ser exposto como uma ação com tendências, já que elas indicam o caminho para o autor e seu processo criativo pode trazer explicações sobre essa tendência. Para a autora, “As tendências mostram-se como condutores maleáveis, ou seja, uma nebulosa que age como bússola. Esse movimento dialético entre rumo e vagueza é que gera trabalho e move o ato criador” (SALLES, 2011, p.38).
Assim, o sistema de previsão de tendência é formado por uma rede informacional que tem seu papel nos processos de criação de moda, pois é a partir dela que os sinais do entorno, do sistema da moda são codificados e esquematizados, uma vez que a moda é influenciada pelos fatores sociais, econômicos, políticos, culturais. Nem sempre eles são claros e de fácil interpretação, por isso existem agências e profissionais especializados que trabalham somente com a leitura dessas mensagens, como afirmam Jobim e Neves (2008, p.231-232):
A pesquisa de tendência é uma atividade que tem que lidar com a capacidade de percepção de leitura de sinais da sociedade, quase sempre incipientes, tendo como limites os interesses e as possibilidades dos parceiros da indústria. O resultado será ou não a aprovação do público-alvo. Esta atividade é feita em todos os níveis da cadeia têxtil e de moda, o que acaba por configurar um sistema de controles em diferentes níveis, que têm que funcionar de um modo acertado.
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de consumo de um determinado grupo consumidor. É um profissional que precisa estar atento aos diferentes meios de comunicação, às notícias, observar os setores que envolvem a arte e a estética, analisar a cultura, as mudanças comportamentais, além de tentar identificar as pulsões originadas por desejos atuais.
Caldas (2006) comenta sobre os ciclos de vida das tendências, entendidas como “tendências de fundo” (também denominadas como macrotendência), uma tendência que influencia o âmbito social e que perdura por alguns anos e “tendências de ciclo curto” as quais estão relacionadas aos fenômenos transitórios da moda. O autor complementa dizendo que toda tendência dominante acaba provocando uma ação contrária a ela, entendida como contratendência, evidenciando duas polaridades opostas e, ao mesmo tempo, complementares. Essas duas polaridades indicam as forças que regem o tempo: a diacronia e a sincronia. São potências que ajudam a observar os sinais das tendências. Caldas (2006, p.109-110) define diacronia como “[...] alternância entre opostos, ao longo do tempo”, são características gerais do tempo de fácil identificação, como as constantes mudanças de formas, cores, materiais, perceptíveis em diferentes produtos indicando seu movimento: “Se a alternância entre positivo e negativo, entre in e out é um fato, o passo seguinte nunca é inequívoco e completamente dado” (idem ibidem, p.110). Já a diacronia revela a “coexistência do contrário”, como define Caldas (2006, p. 111), que marca a dinâmica da atualidade, da pós-modernidade: “A cultura democratizada e do excesso de informação é também da simultaneidade, em que tudo coexiste ‘ao mesmo tempo agora’, [...] um equilíbrio dinâmico num sistema de fluxos, supondo continuidade no tempo [...]”.
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coleção, montar as cartelas de cores, selecionar os tecidos que serão utilizados, aviamentos, bordados e estampas, definição de estilo, o posicionamento da marca no mercado e, por fim, colocar o preço de cada peça.
Considerando um tempo limitado, duas vezes por ano - sem falar das minicoleções criadas e lançadas durante a estação pelas empresas que trabalham com o sistema fast fashion -, para a construção das coleções principais, são necessários seis meses para lançamento da coleção para venda no varejo. Nesse intrincado processo é necessário trabalhar, portanto, sempre com dois anos de antecedência para conseguir lançar as coleções em tempo hábil. Ou seja, é necessário iniciar dois anos antes do lançamento da coleção, com uma pesquisa de tendências para as empresas que trabalham com cores; um ano e meio para empresas que trabalham com tecidos; um ano para as empresas que criam e confeccionam produtos de moda e seis meses para o lançamento destes produtos no mercado varejista. Este cronograma precisa ser assertivo em cada setor, para que a engrenagem e o ciclo da moda se alimentem e continuem existindo.
Complementando Vincent-Ricard (2002), Palomino (2002, p.20) descreve o cronograma que o setor têxtil e de moda seguem para divulgar tendências e eleger temas que estarão em voga:
[...] os pesquisadores e analistas dos birôs de estilo vêem quais cores e materiais vão estar disponíveis na natureza e no mercado, com uma antecedência que chega a dois anos para os fios e as cores, um ano e meio antes para os tecidos e um ano para as formas. De posse dessas informações, os pesquisadores se reúnem e elegem temas. Agem igualmente como consultores de estilo, orientando desde os grandes fabricantes até os confeccionistas, fazendo também suas apostas.
Percebe-se, por meio desse cronograma, que as previsões das tendências, o tempo e a moda estão intimamente ligados. Compreende-se, igualmente, que a moda possui uma estrutura rítmica acelerada, e é por isso que ela é considerada efêmera e volátil.
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no topo da pirâmide, pelas pessoas que estão na mídia, que aparecem nas capas de revistas, em programas de televisão. São as celebridades que impulsionam, na escala social, o surgimento da moda. Ele surge com o lançamento de coleções de estilistas consagrados e/ou estilo de atores, cantores famosos. A maior influência vem das celebridades internacionais. O aparecimento deles em alguma revista ou na tevê, usando determinado produto, faz com que outras pessoas também queiram o mesmo produto ou algo similar. Um exemplo de celebridade que tem forte impacto na influência da disseminação de novos produtos é a cantora Madonna. A figura 1 ilustra formas de difusão das tendências, abordadas acima.
Figura 1: Difusão das tendências
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Como se pode perceber na imagem acima, o efeito trickle-dow tem início com o estilo de grandes celebridades, de pessoas que fazem parte da elite da moda, de formadores de opinião. Algumas pessoas que estão mais próximas destas celebridades acabam adotando o mesmo estilo. Quando esse estilo é notado e divulgado pela imprensa, algumas marcas começam a reproduzi-lo. Com a exposição da mídia, redes de lojas, marcas populares e mercados de massa copiam o estilo e o reproduzem em peças que são vendidas por um preço mais acessível ao público em geral. É o caso de redes de multimarcas como Renner, Riachuelo, Marisa, C&A.
O efeito bubble-up (ebulição), como pode ser visualizado na figura 1, faz o movimento ao contrário: por isso ebulição, de baixo para cima. O estilo nasce nas ruas, com pessoas que possuem os mesmos estilos e gostos, chamadas de tribos urbanas. Exemplos de grande influência desse efeito são os punks, os góticos, os grunges, rappers (do hip-hop americano). Essas tribos não seguiam e não seguem tendências de moda. São consideradas “anti-moda”, ou adeptos de um estilo que utilizam como forma de manifestação de suas ideologias, transformando as suas roupas em “roupas-manifesto”, utilizando a moda como indicadora de ideologias. Para que esse efeito entre em ebulição, é necessário que um grupo de pessoas tenha um modo de vida similar e um estilo de se vestir característico, particular, que os distinguem dos outros. Ao chamar a atenção do mercado da moda, esse estilo recebe um nome e é divulgado nas mídias. Formadores de opinião adotam este estilo, de uma forma mais elaborada com mais requinte e sofisticação. Por fim, grandes estilistas utilizam esse estilo como tema-inspiração de suas coleções desfiladas nas passarelas e expostas nas vitrines de suas lojas, caracterizando como artigo de luxo, chegando ao topo da pirâmide para se iniciar o processo do efeito trickle-dow, para a massificação até chegar ao desgaste.
Todavia, independentemente de onde surja um estilo, seja das passarelas ou dos subúrbios, para chegar a ser moda ele precisa ser aceito e imitado. Quando um lançamento é aceito, as pessoas identificadas com o perfil para o qual ele é dirigido passam a ver naquele estilo uma forma de rótulo de modernidade. “Pessoas como eu atualmente vestem isso, logo preciso ter isso”. Dá-se, então, o consumo dos artigos de moda. (TREPTOW, 2003, p.28 e 29)
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se encontra no capítulo 3 da tese.
Para se interpretar os sinais de uma tendência, Caldas (2006) utiliza o primeiro modelo de comunicação de massa “unilinear”, emissor-receptor, conhecido como “paradigma de Lasswell”, para explicar o processo de comunicação apreendido entre a tendência e o consumidor. O processo comunicacional existente é explicado desta forma: “[...] tendência é a mensagem; o pólo emissor de um sinal é que chamamos de vetor de tendência que emite a mensagem e quer ‘fazer crer’; o indivíduo/consumidor é o pólo receptor, aquele que crê (ou não) na mensagem”. (CALDAS, 2006, p.113)
Caldas (2006), ainda, ressalta a necessidade do estudo e análise dos grandes difusores, das mídias, as quais ajudam a decodificar questões coloquiais e intelectuais, movidas pelos fatores sociais, culturais, morais de uma época, identificando, neste contexto, uma macrotendência. Os estudos dos meios de comunicação de massa ajudam a entender os estilos captados e transmitidos pelos sistemas envolventes como o marketing. Sendo assim, evidencia-se que as macrotendências são traduzidas e decodificadas através das influências dos padrões estéticos e de estilos que vão determinar o movimento Zeitgeist16, termo alemão, usado para entender o “espírito do tempo”. Igualmente, os produtos que são lançados no mercado refletem o espírito da época, definida “[...] em função de uma mentalidade, de uma visão de mundo e de um modo de vida dominante, ou seja, de um certo comportamento social”, que pode traduzir as esferas que envolvem a cultura (CALDAS, 2006, p.69-70). Desta forma, as macrotendências se configuram como panoramas gerais que traduzem e mapeiam os desejos dos consumidores, direcionando o seu consumo. Neste sentido, Caldas (2006, p.120) comenta sobre a criação de mapas que decodificam os “valores e sensibilidades emergentes” como instrumento metodológico para a interpretação do porvir, do futuro, do espírito do tempo, para o lançamento das tendências. Para tanto, faz-se necessário prestar atenção em alguns fatores que são levados em consideração para traçar
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os mapas de “estilos mentais”, conhecidos como mindstyle17, de uma região ou país, como gosto e comportamento revelando o perfil psicográfico18 do público
(influenciado pelos aspectos psicológicos e sociológicos), seu estilo de vida, critérios socioeconômicos e mercadológicos.
Esse mapeamento de estilos mentais de comportamento e consumo são fundamentais para se analisar as transformações do imaginário, mudanças que estão ligadas diretamente às circunstâncias culturais e ao ambiente físico, as quais são analisadas a partir de uma perspectiva global. Por meio dos mapeamentos que precisam ser constantemente atualizados, consegue-se identificar a lógica de consumo e particularidades de um grupo.
Atentos às transformações do espírito do tempo, os estilistas conseguem entender as tendências que influenciam, também, outros meios como cinema, música, arte, design, arquitetura, já que elas são próximas e, muitas vezes, até coincidem com temas observados em outras áreas, indicando uma convergência de signos que fazem parte do quadro sociocultural. Caldas (2006) comenta sobre a convergência das tendências que influenciam diferentes áreas, mas que dialogam entre si em alguma característica que podem ter em comum e/ou ser associativa. Neste aspecto, o autor comenta que “Existe, atualmente, uma espécie de força centrípeta que faz convergirem sinais, tendências, objetos dos mais diversos setores para a mesma estética, facilitando a identificação de pontes imaginárias entre eles” (CALDAS, 2006, p.111).
Mártil (2009, p.69-70) descreve um método que a ajuda no processo de investigação das tendências, o qual parte de três etapas básicas. A primeira etapa começa pelo Coolhunting (C), consiste em reconhecer o contexto (background) onde vive o consumidor e observar os indícios de mudanças. A segunda etapa, Science (S), consiste em analisar as redes de informações, entrecruzando dados, com o intuito de reconhecer padrões. Nesse momento,
17Uma das empresas que trabalham com mapeamento de estilos mentais de comportamento e consumo é a empresa italiana Future Concept Lab, de Milão. A empresa oferece pesquisa, consultoria, formação como estratégia de inovação para empresas. Mais informações, disponível em: < http://www.futureconceptlab.com>. Acesso em: 14.abr.2014.
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são feitas pesquisas com consumidores, para averiguar até que ponto as inovações representam as pulsões coletivas emergentes (tendências). A terceira e última etapa, Insights (I), consiste em descrever as tendências e seus efeitos sobre o produto da empresa para a qual foi realizada a investigação. O autor associa a sua metodologia com um crime, neste caso as tendências, pois indicam as provas, as pistas, o caminho, o processo de investigação, e os criminosos, o autor os associa com as novidades. A figura 2, traz um esquema da metodologia, descrita por MÁRTIL (2009, p.27):
Figura 2: Método CSI
Fonte: MÁRTIL, 2009, p.70.
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uma caça para se proteger do frio. Em pouco tempo essa pele distinguia os bons caçadores, os quais faziam parte da classe dominante, dos mais fortes e que conseguiam mais recursos para sobreviver. Diante disso, outros homens procuravam grandes caças para, também, fazer parte da classe dominante. Fazendo uma analogia entre o efeito trickle-dow, descrita por Treptow (2003), e o surgimento da “distinção social” descrita por Eco (1989), essa influência de estilo das celebridades e a distinção social “começou” com os homens primitivos, com os bons caçadores. Posteriormente, com os nobres cujas vestes eram diferenciadas da dos plebeus, tem-se o mesmo fenômeno: os plebeus querendo copiar as vestes dos nobres, principalmente no século XV. No final da Idade Média, com o surgimento do Renascimento, há um movimento semelhante. Bem mais tarde, com as personalidades famosas expostas nas mídias, iniciando na década de 50, com as atrizes de Hollywood como Audrey Hepburn e Marilyn Monroe, percebe-se uma influência similar. São movimentos que enaltecem pessoas que fazem parte da classe dominante, que possuem mais recursos para sobreviver e que carregam consigo, com a sua imagem, um valor simbólico de soberania frente aos outros. Pessoas que não fazem parte desta classe superior, também querem carregar esse símbolo, esse brasão, esse “sangue azul” e, por isso, acabam copiando o mesmo estilo, quando peças parecidas chegam ao mercado popular a um valor acessível aos seus bolsos. Ao adquirir a peça do desejo, é como se falasse: “Quero esse produto pelo status que ele me traz, por me tornar tão bom quanto aquela personalidade. Agora, de certa forma, pertenço também à classe dominante”.
Assim, o objeto de desejo perde a sua função inerente e ganha valor simbólico, status, etiqueta, um nome que possui um valor maior que o próprio objeto material, a assinatura, um signo, uma marca, a qual só “[...] passa a existir quando ocupa um espaço definido no imaginário do consumidor, em termos de posicionamento” (CALDA, 2006, p.114). Tal definição, reforça a visão de Eco (1989, p.15) sobre o valor comunicativo da marca ao ultrapassar o valor do próprio objeto:
49 e cobria-se, não há dúvida. Mas também não há dúvida que no espaço de poucos dias depois da invenção do primeiro traje de peles, se terá criado a distinção entre os bons caçadores, munidos das suas peles, conquistadas pelo preço de uma dura luta, e os outros, os inaptos, os sem- peles. E não é preciso muita imaginação para imaginar a circunstância social em que os caçadores terão envergado as peles, já não para proteger-se do frio, mas para afirmar que pertenciam à classe dominante. De resto, é inútil fazer ficção pré-histórica. A senhora que hoje enverga as peles não o faz para se proteger do frio, pelo contrário, é muito provável que tenha de defrontar com os aborrecimentos de um calor excessivo para poder manifestar-se como “portadora de peles”. A história dos “status symbols” não a inventaram os semiólogos.
Esse status symbols, a vontade de pertencer a determinadas classes, de transformar a própria imagem e personalidade vai ao encontro do poema "Eu Etiqueta" do contista, poeta e cronista Carlos Drummond de Andrade, publicado em 1984, no livro intitulado “Corpo”. O poema fala sobre o consumo, a massificação, a carga sígnica de um nome que não é seu e sim de uma marca, da perda ou modificação da identidade, de um labirinto de espelhos quando todos se vestem iguais ou semelhantes, da pulverização, aceitação e crença de certas informações tornando uma espécie de alienação:
Eu Etiqueta
Em minha calça está grudado um nome Que não é meu de batismo ou de cartório
Um nome... estranho.
Meu blusão traz lembrete de bebida Que jamais pus na boca, nessa vida, Em minha camiseta, a marca de cigarro Que não fumo, até hoje não fumei. Minhas meias falam de produtos Que nunca experimentei
Mas são comunicados a meus pés. Meu tênis é proclama colorido De alguma coisa não provada Por este provador de longa idade. Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro, Minha gravata e cinto e escova e pente, Meu copo, minha xícara,
Minha toalha de banho e sabonete, Meu isso, meu aquilo.
Desde a cabeça ao bico dos sapatos, São mensagens,
Letras falantes, Gritos visuais,
Ordens de uso, abuso, reincidências. Costume, hábito, premência,
Indispensabilidade,
De sua humana, invencível condição. Agora sou anúncio
Ora vulgar ora bizarro.
Em língua nacional ou em qualquer língua
(Qualquer principalmente.) E nisto me comprazo, tiro glória De minha anulação.
Não sou - vê lá - anúncio contratado. Eu é que mimosamente pago
Para anunciar, para vender Em bares festas praias pérgulas piscinas,
E bem à vista exibo esta etiqueta
Global no corpo que desiste
De ser veste e sandália de uma essência Tão viva, independente,
Que moda ou suborno algum a compromete.
Onde terei jogado fora Meu gosto e capacidade de escolher, Minhas idiossincrasias tão pessoais, Tão minhas que no rosto se espelhavam E cada gesto, cada olhar
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Como se pode perceber, o poema “Eu etiqueta”, de Drummond, apresenta ao leitor uma autodescrição do homem atual que, imerso nos produtos de moda ofertados pelo mercado, sente-se distante de sua própria identidade, perdido em si mesmo e de si mesmo. O poeta começa falando sobre os nomes de marcas, presos às peças das indumentárias pelas etiquetas que os exibe. Ele lembra ao leitor como isso é estranho, pois o nome não é o dele de batismo, registrado no cartório. Como não o será o de qualquer pessoa que esteja usando produto similar. Hoje, entretanto, há muitas pessoas que compram “a etiqueta”, ou seja, podem até não gostar muito do produto, mas se é de tal marca, adquirem-no para exibi-lo. A grife é mais importante do que o objeto em si. Em todo o poema, o autor faz uma crítica à acriticidade vivida na contemporaneidade e ao consumo exacerbado, inconsciente, fugaz. O homem se torna acumulador de etiquetas. Carrega nas roupas propaganda de todo tipo de produto, bons para a saúde do indivíduo ou não. O homem-outdoor paga para divulgar bebidas, cigarros, relógios, artistas, estilistas. Em tudo o que veste, em tudo o que porta, em tudo o que consome “desde a cabeça ao bico dos sapatos”, o usuário carrega mensagens que são “gritos visuais” de ordem de consumo, tornando-se anunciante e escravo da “matéria anunciada”. E faz tudo isso para estar na moda. Moda que, “docemente”, pode negar a identidade de quem a porta, apagar a unicidade dos seres, anular a capacidade de escolha, destruir idiossincrasias, transformar o homem em “coisa, coisamente”. Confuso, vestindo identidades que não são suas, o “homem-anúncio itinerante” segue portando objetos mais valiosos que o próprio corpo que o carrega. Para ele, o objeto transportado pode
E fazem de mim homem-anúncio itinerante,
Escravo da matéria anunciada. Estou, estou na moda.
É doce estar na moda, ainda que estar na moda
Seja negar minha identidade, Trocá-la por mil, açambarcando Todas as marcas registradas, Todos os logotipos do mercado. Com que inocência demito-me de ser Eu que antes era e me sabia
Tão diverso de outros, tão mim mesmo, Ser pensante sentinte e solitário
Com outros seres diversos e conscientes
Sou tecido,
Sou gravado de forma universal, Saio da estamparia, não de casa, Da vitrine me tiram, recolocam, Objeto pulsante mas objeto
Que se oferece como signo dos outros Objetos estáticos, tarifados.
Por me ostentar assim, tão orgulhoso De ser não eu, mas artigo industrial, Peço que meu nome retifiquem. Já não me convém o título de homem. Meu nome novo é Coisa.
