CURSO DE MESTRADO ACADÊMICO EM ADMINISTRAÇÃO
MAYARA MUNIZ DE OLIVEIRA
MAMÃE, EU QUERO! PRIVAÇÕES DE CONSUMO INFANTIL NA POBREZA RELATIVA
MAYARA MUNIZ DE OLIVEIRA
MAMÃE, EU QUERO! PRIVAÇÕES DE CONSUMO INFANTIL NA POBREZA RELATIVA
Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do título de mestre em Administração no Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal da Paraíba.
Área de Concentração: Administração e Sociedade. Orientadora: Profª. Drª. Rita de Cássia de Faria Pereira.
Quero aqui expressar o meu agradecimento a várias pessoas que, de alguma forma, tornaram possível a realização desse mestrado.
- A Deus por sempre ser fiel a mim, por me amar, nunca falhar, por sempre me dar força e sabedoria para resistir aos momentos de dificuldades e sempre me manter firme na Fé. Foram inúmeras as vezes que em minha vida pude sentir a Tua mão a me guiar e me proteger, principalmente nesses dois anos.
- À minha família que soube entender a minha ausência nos muitos momentos desde que ingressei no mestrado. Aos meus pais, Maria e Sinésio por sempre acreditarem em mim, até mesmo, mais do que eu. Minha irmã Simary pelo apoio em todos os momentos e por tudo que representa em minha vida. Ao meu sobrinho João Lucas, que com sua pureza de criança me ensinou uma nova forma de amar e pela felicidade que trouxe para nossa família. A vocês todas as minhas conquistas!
- Aos meus tios Socorro e José Hilton pelo apoio e carinho desde sempre, em especial nos últimos dois anos.
- À minha orientadora, Rita Pereira, pela condução nesse trabalho e ao longo do mestrado, pela amizade, por sempre me acalmar nos momentos de aflição, por sua alegria e por tornar tudo mais simples.
- Aos professores do PPGA/UFPB pela formação de qualidade que me proporcionaram. Aos funcionários Helena, Joca e Diego pela presteza. E ao CNPq, pelo apoio financeiro, que possibilitou minha inteira dedicação.
- Aos professores da banca examinadora, Prof. Luciana Santa Rita. E em especial ao Prof. Nelsio Rodrigues, muito obrigada pelas considerações nessa pesquisa e pelo aprendizado em suas disciplinas.
- À Tatiana pela amizade e companheirismo nos “altos e baixos” desse mestrado, pelas palavras doces nos momentos de tribulação, sem dúvida, poder contar com sua amizade tornou essa jornada mais leve.
- À Mariana, primeira amiga que fiz quando cheguei ao PPGA, obrigada pela atenção e ajuda sempre que precisei, principalmente quando as disciplinas pesaram. Foi muito bom poder contar com você em todos os momentos.
- À Remédios, obrigada por sempre demostrar carinho por mim e pelo incentivo e orientação à docência.
- À Uiara pela amizade de infância, uma irmã que escolhi ter, e que mesmo distante, sempre presente.
- “Azamigas” Janine e Lívia que fizeram de nossos encontros para estudos momentos
descontraídos e de alegria entre as dificuldades que enfrentamos juntas, obrigada pelo companheirismo e amizade nessa jornada.
- Aos demais amigos que fiz no mestrado (prefiro não citar nomes específicos) agradeço as palavras amigas, as críticas construtivas e momentos de diversão, pessoas queridas que me acompanharam e viram meu esforço.
- À todas as crianças e seus responsáveis que entrevistei e compartilharam comigo suas dificuldades e angustias, sem vocês esse trabalho não seria possível, obrigada por me fazer ver o quanto a vida é singela e que precisamos de muito pouco para viver.
E como disse Vinicius de Moraes “a vida é a arte dos encontros” e eu sou feliz e completa por
Os direitos humanos são violados não só pelo terrorismo, a repressão, os assassinatos, mas também pela existência de pobreza e estruturas econômicas injustas, que originam as grandes desigualdades
pobreza relativa, a fim de identificar as necessidades do consumo de crianças, assim como as privações de consumo e as consequências das privações vivenciadas por crianças em situação de pobreza. Foram abordados os temas referentes ao consumo infantil, pobreza e privações de consumo, com o propósito de contextualizar as relações entre privações de consumo e implicações da pobreza, resultando no modelo conceitual de pesquisa. Foi utilizado o método de pesquisa qualitativa, com relação aos termos metodológicos, foram realizadas a técnica projetista e entrevistas em profundidade, gravadas pessoalmente e de forma individual. Deste modo, foram realizadas 46 entrevistas, sendo 23 crianças e um responsável para cada criança entrevistada. Em seguida, as transcrições das entrevistas com as crianças e os responsáveis resultaram nas seguintes dimensões: necessidades de consumo na infância, privações de consumo na infância, implicações das privações de consumo e estratégias de enfrentamento da pobreza, está última, resultado empírico da pesquisa. As dimensões necessidades de consumo na infância e privações do consumo se mostram associadas, dando uma sequência a dimensão implicações das privações de consumo e após sentir a implicação, a estratégia de enfrentamento da pobreza. Os resultados evidenciam que, a necessidade do consumo de crianças pobres, ocorre por afiliação, brincar, auto realização e exposição. Os achados dessa pesquisa apontam que os itens de consumo que as crianças sentem de forma mais significativa é a sua privação que está relacionada às seguintes categorias: vestuário e entretenimento. As crianças percebem e sentem mais a falta desses itens, por serem eles os facilitadores da socialização entre os grupos. As implicações emocionais foram encontradas com maior frequência, uma vez que todas as crianças entrevistas caracterizaram a privação do consumo como o sentimento de tristeza, vergonha e raiva. A exclusão em grupos se mostrou como uma implicação social. Foi identificado como uma forma de estratégia de enfrentamento o direcionamento emocional, as crianças contavam situações que gostariam de vivenciar, as mesmas reorientam suas mentes em situações de consumo mais agradáveis e ainda, idealizam momentos de futuras compras para que, consigam enfrentar sua situação de pobreza e dessa forma, omitem a realidade que enfrentam em decorrência da pobreza que vivem.
This study aimed to analyze the deprivations of children's consumption in the context of relative poverty in order to identify the needs of consumption of children as well as consumption deprivation and the consequences of deprivation experienced by children living in poverty. It was addressed issues related to children's consumption, poverty and deprivation of consumption, in order to contextualize the relationship between consumption deprivation and implications of poverty, resulting in the conceptual model of research. The qualitative research method was used, with relation to the methodological terms, were realized projective techniques and in-depth interviews, recorded in person and individually. This way, 46 interviews were conducted with 23 children and a person responsible for each of the interviewed children. Following that, the transcripts of the interviews with the children and the people responsible for them resulted in the following dimensions: consumption needs in childhood, consumption deprivation in childhood, implications of consumption deprivation and poverty coping strategies, the latter being the empirical results of the research. The dimensions consumption needs in childhood and consumption deprivation are shown to be associated, giving sequence the dimension implications of consumption deprivation and after feeling the implication, the poverty coping strategy. The results indicate that the need for consumption of poor children happens by affiliation, playing, self-realization and exposure. The findings of this research show that the items of consumption that children feel more significantly is their deprivation that is related to the following categories: clothing and entertainment. Children perceive and feel more the lack of these items, as they are facilitators of socialization between groups. The emotional implications were more frequently found, since every children interviewed characterized the consumption deprivation the feelings of sadness, shame and anger. The exclusion from groups proved to be a social implication. As a form of coping strategy emotional guidance was identified, the children spoke of situations they would like to experience, they reorient their minds in more pleasant consumption situations and even idealize moments of future purchases so that they are able to face poverty and thus omit the reality they face due to the poverty they live in.
Figura 1 - Modelo comportamento do consumidor pobre...31
Figura 2 - Segmentação da pobreza por renda ...36
Figura 3 - Modelo da pesquisa...52
Figura 4 - Etapas de desenvolvimento da pesquisa...54
Figura 5 - Etapas da análise...66
Figura 6 - Desenho da Criança 19...84
Figura 7 - Desenho da Criança 9...86
Figura 8 - Desenho da Criança 15...87
Figura 9 - Desenho da Criança 6...89
Figura 10 - Desenho da Criança 23...90
Figura 11 - Desenho da Criança 14...91
Figura 12 - Desenho da Criança 8...93
Figura 13 - Desenho da Criança 10...95
Quadro 1 - Necessidades psicológicas das crianças...25
Quadro 2 - Desenvolvimento da criança como consumidora...27
Quadro 3 - Consequências da pobreza...42
Quadro 4 - Renda per capita domiciliar...57
Quadro 5 - Perfil das crianças entrevistadas...58
Quadro 6 - Perfil das responsáveis entrevistadas...59
Quadro 7 - Referencial dos roteiros de entrevista em profundidade...63
Quadro 8 - Data, local e duração das entrevistas...64
Quadro 9 - Dimensões e categorias de estudo...67
Quadro 10 - Objetivos, dimensões e categorias de análise...68
1.2 OBJETIVOS ... 19
1.2.1 Objetivo Geral ... 19
1.2.2 Objetivos Específicos ... 19
1.3 JUSTIFICATIVA DA PESQUISA ... 19
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ... 23
2. REVISÃO DA LITERATURA ... 24
2.1. CONSUMO INFANTIL ... 24
2.1.1 Consumidor empobrecido ... 29
2.1.2 Cultura de consumo dos pobres ... 31
2.2. POBREZA ... 33
2.2.1 Pobreza no Brasil ... 37
2.2.2 Família e pobreza... 40
2.2.3 Privação de consumo ... 45
2.3 ESTUDOS EMPÍRICOS NA POBREZA ... 48
2.4 MODELO CONCEITUAL DA PESQUISA ... 51
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 55
3.1 DEFINIÇÃO DA PESQUISA ... 56
3.2 SUJEITOS DA PESQUISA ... 56
3.2.1 Crianças ... 57
3.2.2 Responsável pela criança entrevistada ... 59
3.3 PROCEDIMENTOS DE COLETA DOS DADOS ... 60
3.3.1 Crianças ... 60
3.3.1.1 Instrumentos e Técnicas ... 60
3.3.1.2 A coleta junto às crianças ... 61
3.4 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE DOS DADOS ... 65
4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 68
4.1 NECESSIDADES DE CONSUMO NA INFANCIA ... 68
4.1.1 Afiliação ... 68
4.1.2 Brincar ... 70
4.1.3 Auto realização ... 74
4.1.4 Exposição ... 76
4.3 PRIVAÇÕES DE CONSUMO NA INFÂNCIA ... 78
4.3.1 Saúde ... 78
4.3.2 Educação ... 81
4.3.3 Habitação ... 83
4.3.4 Alimento ... 86
4.3.5 Vestuário ... 89
4.3.6 Entretenimento ... 91
4.4 IMPLICAÇÕES DAS PRIVAÇÕES DE CONSUMO ... 96
4.4.1 Emocional ... 96
4.4.2 Social ... 98
4.5 ESTRATÉGIAS DE ENFRENTAMENTO DA POBREZA ... 100
4.5.1 Emocional ... 100
4.5.2 Comportamental ... 101
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 104
5. 1. LIMITAÇÕES DE PESQUISA E RECOMENDAÇÕES PARA ESTUDOS FUTUROS ... 108
REFERÊNCIAS ... 110
1. INTRODUÇÃO
A definição de pobreza não sofreu grandes alterações no decorrer da história. De forma ampla, a palavra pobre (do latim paupere) conservou consigo o sentido de deficiência ou
fraqueza em relação ao outro. A pobreza é um conceito amplamente utilizado e significativo em todos os países do mundo. Embora seja um conceito universal, sua definição é muitas vezes contestada. E pode ser considerado como um conjunto de diferentes significados sobrepostos dependendo da área de assunto ou discurso (PANTAZIS; GORDON; LEVITAS, 2006).
A interpretação mais universal de pobreza seria a situação na qual as necessidades não são atendidas de forma adequada (ROCHA, 1992, 2005). Trata-se de não ter o que é necessário à sobrevivência, indica, portanto um estado de carência e privação vivenciado por pessoas e famílias que compromete os recursos necessários para uma vida digna em sociedade. Apesar da universalidade na definição acima mencionada, reitera-se aqui que diferentes maneiras de interpretar a pobreza foram desenvolvidas ao longo do tempo como: a monetária (medida pelo nível de renda), a subjetiva (está relacionada à opinião dos indivíduos sobre bens e serviços necessários à satisfação pessoal) e as privações de consumo (à privação de bens e serviços julgados importantes numa sociedade), esta última, foco desse estudo.
Segundo a UNICEF (2015) 20% da população mundial vive em situação de pobreza, ou seja, essas pessoas vivem abaixo da linha de pobreza, que segundo o Banco Mundial é definida como um nível de renda e consumo mínimo necessário para suprir as necessidades básicas. As crianças que pertencem a parcela pobre da população têm maior probabilidade de apresentarem retardo de crescimento devido a uma alimentação inadequada e de morrer antes de completar 5 anos de idade (UNICEF, 2015).
No Brasil 29% da população vive em famílias pobres, mas, entre as crianças, esse número chega a 45,6%. As crianças são especialmente vulneráveis às violações dos direitos, à pobreza e à iniquidade no país (UNICEF, 2015). O Nordeste está dentre as regiões mais pobres do Brasil com 40,3% da população em situação de pobreza (IBGE, 2011) dados mais recentes (IBGE, 2014) mostram que os menores rendimentos nominais mensais domiciliares per capita
do país estão concentrados nessa região dentre os estados do Maranhão, Alagoas e Ceará, a UNICEF aponta que mais de 70% das crianças e adolescentes que vivem no Nordeste são classificados como pobres.
Com relação à Paraíba, estado onde a pesquisa foi desenvolvida, tem o sétimo menor rendimento nominal mensal domiciliar per capita do Brasil, dentre dos estados do Nordeste
rendimentos e todos os moradores da família (IBGE, 2014). Tal índice de rendimento foi adotado como base para essa pesquisa. Assim, foram entrevistados crianças com idade entre 8 e 12 anos e um responsável para cada criança e que ambos tinham a renda inferior ao rendimento nominal mensal domiciliar per capita na Paraíba. As entrevistas foram realizadas nas cidades
de Cajazeiras, João Pessoa e Sousa.
A pobreza pode ser classificada em diferentes níveis: pobreza extrema, moderada, relativa e os vulneráveis a pobreza. A pobreza extrema considera as necessidades básicas e, refere-se à carência de renda e sobrevivência física. Por outro lado, na pobreza moderada as pessoas têm acesso a bens e serviços mínimos necessários à sobrevivência física. Na pobreza relativa, diferente da pobreza extrema e moderada, não se refere somente às necessidades relacionadas à sobrevivência física do indivíduo, mas também às necessidades pertinentes ao modo de vida em sociedade (ROCHA, 1992, 2005). O quarto nível definido por Kotler e Lee (2009) são os vulneráveis a pobreza, nesse segmento as pessoas têm a renda igual à média da renda nacional, mas ainda vulneráveis a retornar a pobreza.
Na pobreza relativa às pessoas têm um nível de renda abaixo da proporção da renda nacional e sofrem privações de recursos materiais importantes para uma vida digna, e é caracterizado pelo sentimento de impotência e exclusão social. No entanto, observa-se que os indivíduos em pobreza relativa são aqueles que têm as necessidades básicas garantidas, mas não conseguem usufruir dos bens e serviços considerados fundamentais numa sociedade.
O conceito de privação adotado para essa pesquisa foi desenvolvido por Huston (2011), o autor explica que a privação material corresponde à insuficiência de moradia, educação, alimentação e atendimento médico de forma adequada, assim como bens e serviços que são considerados indispensáveis à vida em sociedade.
Nesse sentido, o aprimoramento nos padrões de consumo e a evolução dos costumes na sociedade foram, ao longo do tempo, se modificando e motivando novas necessidades que passaram a ser consideradas básicas. Com isso, a pobreza passou a se referir a um conjunto de privação que extrapolam as necessidades básicas à sobrevivência (KAGEYAMA; HOLLMANN, 2006).
A privação é tipicamente associada com conjuntos de alternativas esgotadas, como a exclusão da vida em sociedade em decorrência à ausência de recursos, é compreendida como a falta de satisfação das necessidades socialmente percebidas indispensável à vida. Essa abordagem surgiu na década de 1970 nos estudos realizados por Peter Townsend, onde o autor desenvolveu uma série de pesquisas utilizando o conceito de deprivação. Esse conceito seria
trabalho, educação, saúde, relações sociais, lazer, etc. (SANTOS, 2011). O conceito de privação de Townsend elenca os processos de comparação social, uma vez que os bens, serviços e atividades referem-se a um padrão mínimo de vida considerado como necessário para viver decentemente em uma dada sociedade (CRETTAZ; SUTER, 2013).
Os temas relacionados à pobreza e comportamento do consumidor empobrecido têm sido objeto de estudos dentro da área de marketing a partir do início de 1960 (HILL; STEPHENS, 1997). No âmbito internacional já existem vários estudos relacionados à pobreza (DATT; RAVALLION, 1992; FIELD, 1994, BLOCKER et al. 2013; SAATCIOGLU; CORUS,
2014), privação de consumo (HALLEROD, 2006; BOROOAH, 2007; SAUNDERS; NAIDOO; GRIFFITHS; 2008, HILL; MARTIN, 2012; ULLAH; SHAH; 2014), e o consumo na pobreza (ALWITT; DONLEY, 1997; HILL, 2002b; HILL, 2002a; MAYER; SULLIVAN, 2012), que foram utilizados para o embasamento teórico dessa pesquisa. Porém, no Brasil ainda são escassos os trabalhos relacionados à temática na área da pobreza, com destaque para os estudos realizados por Rocha (1992, 1993, 2000a, 2013).
Os estudos de comportamento do consumidor procuram entender os mecanismos intrínsecos envolvidos no consumo com a finalidade de compreender a lógica desse comportamento. Segundo Simonson et al. (2001), estudar essa temática é essencial para
diferentes áreas de estudo como o marketing, a psicologia e economia. Embora a psicologia tenha tido maior impacto nas pesquisas do consumo, outros campos, como a economia e antropologia, tiveram significativa contribuição. O que pode ser observado é que se trata de uma área de estudo ampla, onde seus temas centrais são compartilhados com outras áreas, sendo esse campo descrito como multidisciplinar (MACINNIS; FOLKES, 2010).
Atualmente, o comportamento do consumidor é entendido como algo mais do que aquisição de bens por meios econômicos, representa o comportamento humano (MACINNIS; FOLKES, 2010). Para compreender os fatores que afetam o comportamento do consumidor, é necessário considerar os determinantes dos componentes normativos e atitudes, ou seja, as crenças adotadas pelos consumidores sobre si e o ambiente em que vivem (AJZEN; FISHBEIN, 1980).
voltadas ao estímulo do consumo desses indivíduos, estes índices são divulgados pela Associação Brasileira de Fabricantes de Brinquedos (ABRINQ), Associação Brasileira da Indústria Têxtil (ABIT), Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), Associação Brasileira de Indústrias da Alimentação (ABIA) (SANTOS; SOUZA, 2012).
Outra razão para o aumento do interesse de empresas e pesquisadores em crianças como consumidores é o reconhecimento de que constituem um mercado futuro para os bens e serviços, que pode ser alimentado por meio de seu desenvolvimento, de modo que eles se tornem um fluxo constante de novos clientes para a empresa no momento apropriado (MCNEAL; JI, 2003). A infância passou a ser considerada cada vez mais comercializada e as crianças não são mais vistas como estranhas à cultura de consumo (MARTENS et al. 2004).
Crianças consomem produtos tanto por prazer pessoal de adquirir um bem, como pela satisfação de fazer parte de uma sociedade de consumo, sendo que sobreviver na sociedade é uma necessidade humana, então desde cedo já sentem a importância de serem aceitas e consequentemente a necessidade de consumir. Com isso, a criança como influenciadora e decisória no processo de compra acabou ganhando destaque no cenário mercadológico. Esse pensamento é apoiado por McNeal (1969) quando expõe que as crianças realizam compras para atender seus desejos e necessidades pessoais.
Entretanto, crianças que vivenciam um contexto de pobreza sofrem as restrições da vida material e recebem pressão por parte da mídia, da sociedade e do ambiente onde estão inseridas para consumir produtos que as incluam em uma sociedade consumista, sendo excluídas quando não têm produtos desejados, quando não consomem marcas, etc. Em muitos casos, essas crianças vivem em famílias onde o consumo se resume as necessidades básicas, ou seja, ao consumo indispensável à sobrevivência. E mesmo com os esforços de suas famílias para atender aos pedidos de consumo das crianças seus escassos recursos econômicos não permite proporcionar os objetos desejados.
de seus pais não terem renda o suficiente para suprir as necessidades básicas familiares e atenderem a todas as demandas.
Diante do contexto, é proposta desta pesquisa contribuir com o conhecimento sobre privações de consumo na pobreza relativa, questionando o consumidor infantil sobre as implicações das privações de consumo e os seus objetos de desejo.
Por conseguinte, considerando tais pressupostos e seguindo o embasamento da literatura relacionada à pobreza, a questão de pesquisa do presente estudo consiste em: Como ocorrem as privações de consumo infantil no âmbito da pobreza relativa?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar as privações de consumo infantil no âmbito da pobreza relativa.
1.2.2 Objetivos Específicos
Compreender a necessidade de consumo de crianças pobres;
Identificar as privações vivenciadas por crianças pobres;
Discutir as implicações das privações de consumo vivenciadas por crianças pobres.
1.3 JUSTIFICATIVA DA PESQUISA
O ponto de partida para a construção desse estudo é a interpretação do fenômeno da pobreza, de modo que o objetivo central é analisar as privações de consumo de crianças que vivem em famílias em estado de pobreza relativa. Estudar a pobreza é de grande importância por ser um fenômeno que atinge todos os países e, ainda, de forma mais constante os países subdesenvolvidos (SANTOS, 2011). Em todo o mundo são milhões de pessoas que vivem em situações precárias sem acesso à saúde, educação e habitação. A UNICEF aponta que cerca de 2,5 bilhões de pessoas no mundo não têm sequer acesso a condições adequadas de saneamento básico.
pobre do país. Esta pesquisa foi desenvolvida na Paraíba pelo fato de ser um dos estados com o menor rendimento nominal mensal domiciliar per capita do Brasil e do Nordeste.
Dentro desse quadro de pobreza que aflige as famílias, a criança se mostra como um indivíduo ainda mais vulnerável, pelo fato de que a criança nasce pela força das circunstâncias em famílias pobres e em decorrência da pobreza familiar vivenciam privações de consumo. Gunn e Duncan (1997) explicam que as crianças são pobres por que são dependentes de outras pessoas e que até a vida adulta elas não têm condições de mudar o seu estado de pobreza. Com isso, foi identificada a importância da criança ser o sujeito central na condução dessa pesquisa. Dentre os níveis de pobreza, a pobreza relativa foi escolhida por que a mesma se refere a uma parcela da população que tem condições de realizar gastos no mercado, porém sofrem diversas privações de consumo. Na pobreza relativa às pessoas têm menos do que outras pessoas na mesma sociedade, nesse sentido o conceito de pobreza relativa vai ao encontro do conceito de privação material que corresponde à insuficiência de bens necessários à vida, mas também a bens e serviços importantes à vida em sociedade. Assim, essa pesquisa abordou as privações materiais relacionados ao consumo de crianças em pobreza relativa.
Embora a linha de pobreza seja mais frequentemente utilizada no Brasil para estudar a pobreza (ROCHA, 1992), diversos autores têm tentado estudar a pobreza por intermédio de outros aspectos, que não apenas a renda familiar, utilizando conjuntos de indicadores de qualidade de vida, envolvendo aspectos sociais, culturais e biológicos (TOLOSA, 1978), assim como as privações de consumo (FIELD, 1994).
A privação material corresponde à insuficiência de moradia, educação e atendimento médico de forma adequada, assim como bens e serviços que são considerados indispensáveis à vida em sociedade (HUSTON, 2011). Esses bens variam sistematicamente em todo país com a proporção da sociedade, sendo mais forte em países mais ricos (WHELAN; MAITRE, 2012). Segundo Faag (et al. 2013) a privação material é um importante determinante das desigualdades
entre adultos, mas ainda há necessidade de debater sobre a extensão da sua importância para o bem-estar de crianças e adolescentes.
No que tange os estudos relacionados ao consumo infantil, os mesmos iniciaram na década de 60, quando McNeal (1969) destacou que o fenômeno conhecido como Baby Boom
Mais tarde, na década de 2000, são encontradas publicações que enfatizam a necessidade de estudos relacionados ao consumo infantil (VELOSO et al., 2008), assim como, pesquisas
sobre a influência exercida por crianças nas decisões de compras familiares em determinados produtos e a influência da publicidade na TV para o público infantil. Com relação à publicidade na televisão, Isaksen e Roper (2008) destacam que, em famílias empobrecidas, a televisão é utilizada como entretenimento, expondo as crianças a anúncios que estimulam seu apetite ao consumo. Segundo o Instituto Alana,1 crianças brasileiras passam em média cinco horas por dia
assistindo TV, e ainda, existe uma tendência que as crianças de famílias pobres passem mais tempo expostas aos apelos midiáticos. Além da TV, a criança recebe influência dos grupos e familiares, por exemplo. Esse pensamento é condizente com alguns autores (ISAKSEN; ROPER, 2008), ao discutir que crianças e adolescentes de famílias de baixa renda têm um maior nível de exposição à propaganda na TV, pois a televisão é muitas vezes usada como uma forma barata de divertimento. Além da TV, destaca-se o papel da tecnologia, que por meio da Internet facilitou consideravelmente a capacidade dos profissionais de marketing para envolver as crianças na escolha de produtos (COOK, 2007).
As famílias com escassos recursos, quando influenciadas por um anúncio publicitário para a compra de um item caro e desnecessário, podem enfrentar dificuldades financeiras e constrangimentos (STILLERMAN, 2004). Frente a essa situação surgiu uma inquietação na pesquisadora de entender o que ocorre com crianças que vivem em situação de pobreza, porém influenciadas pelo contexto de consumo.
Há mais razões do que interesse pessoal para este estudo, no entanto, uma delas é a perspectiva de que este irá proporcionar uma pesquisa relacionada ao comportamento do consumidor de uma forma que não investigue apenas o que as crianças consomem, mas possibilite a identificação de suas privações de consumo e como essas privações podem afetar suas vidas.
O campo de pesquisa do consumidor é nos dias de hoje, benéfico quando se trata do estudo para analisar as privações de consumo. Na visão de Ropper e Shah (2007), pouca atenção tem sido dedicada às pesquisas relacionadas às crianças de famílias em baixa renda. Segundo Hill (2002), os estudos relacionados ao comportamento do consumidor baseavam-se no consumidor típico de classe média, sendo as classes menos favorecidas pouco estudadas. Embora a privação seja intensamente estudada na literatura política e social, seu universo é relativamente negligenciado (BOROOAH, 2007). E apesar da sua gravidade, estudos
relacionados à privação tem recebido pouca atenção dos pesquisadores na área da pobreza
(O’CONNOR et al. 1999).
Rocha e Silva (2008) corroboram esse pensamento, apontando que as pesquisas sobre o comportamento de consumo dos pobres são bastante raras na literatura norte-americana e praticamente inexistentes na europeia, que privilegiaram a classe média como objeto de estudo, em grande parte devido a sua importância percentual nas populações dos países desenvolvidos. Apesar dos progressos significativos, ainda há muito trabalho e uma perspectiva de consumo pode trazer questões importantes que cercam a pobreza e suas privações (BLOCKER et al.
2013).
Os estudos sobre o comportamento de consumo infantil geralmente são realizados junto a crianças de classe média, deixando uma lacuna sobre as crianças das classes de baixa renda, que sofrem as fortes restrições orçamentárias dos pais. Uma boa parte do trabalho que tem sido realizado na área de consumo infantil nas últimas duas décadas tem sido desenvolvida por sociólogos, historiadores, educadores, escolas e departamentos de comunicação para quem o impulso de condução central está focado em algo diferentedo que conceituar e problematizar as crianças e suas infâncias (COOK, 2013). Nota-se, aqui, uma lacuna nos estudos desenvolvidos na área de marketing. Nessa pesquisa foi investigado o aspecto da pobreza em conformidade com o pensamento de Huston (2011), de que a pobreza deve ser definida e medida tendo em conta não só a sua dimensão puramente econômica, mas também seus aspectos material, cultural e social, de forma mais especifica o presente estudo teve o objetivo de investigar as privações materiais.
Os temas relacionados ao consumo de crianças muitas vezes evocam uma preocupação moral sobre a intensidade de comercialização para as crianças e as formas de combatê-lo, em vez de uma curiosidade sobre o assunto de importância conceitual e analítica (COOK, 2004). Existem vários estudos que relacionam a criança e o consumo, que, com poucas exceções, não tentam integrar a vida das crianças e as preocupações maiores sobre a natureza, limites e exigências dessas práticas, muitas vezes, se reuniram sob o consumo (COOK, 2008).
Conforme o exposto, a intenção aqui não foi simplesmente trazer as crianças parao estudo do consumo ou acerca de como melhor acomodar as crianças e a infância dentro denoções existentes na cultura de consumo. Nesse estudo, o propósito foi centrar-se em analisar as privações de consumo no âmbito da pobreza relativa.
direcionado suas ações para esse público alvo e vem gerando inclusive nas crianças desejos de obter produtos que vão além de suas necessidades e condições econômicas. Nos estudos relacionados aos impactos da cultura de consumo, a pobreza deve ser analisada em termos de privação relativa de necessidades socialmente definidas, envolvendo a exclusão dos componentes de um estilo de vida normal (ISAKSEN; ROPER, 2008).
Nesse sentido, compreende-se que foi necessário o desenvolvimento de um estudo que analise as privações de consumo vivenciadas por crianças em pobreza relativa, tendo em vista que a partir dos resultados obtidos na pesquisa permitirá uma melhor avaliação da pobreza. O diferencial da pesquisa consiste na abordagem em contexto brasileiro, sob a perspectiva das privações de consumo material, aplicando fatores sugeridos pela literatura da área.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
2. REVISÃO DA LITERATURA
Neste capítulo, abordamos o referencial teórico que fundamentou a pesquisa. Inicialmente, falamos sobre o consumo infantil, a discussão concentra-se na questão da pobreza e suas privações de consumo, com ênfase nas privações de consumo vivenciadas por crianças em pobreza relativa e as consequências dessas privações.
2.1. CONSUMO INFANTIL
As crianças apareceram como pessoas sociais em cultura pública ao longo do século XX, em grande parte, ganhando um nível de alforria como consumidores, por meio do mercado. Desde o fim da década de sessenta, McNeal (1969) passou a desenvolver estudos relacionados ao segmento infantil, com a finalidade de descrevê-lo adequadamente, assim como compreender o papel da criança no contexto de consumo.
A década de 1990 deu origem a um aumento da consciência do marketing e ao entendimento das crianças como consumidores (MCNEAL; JI, 2003, MARTENS, et al. 2004).
O mercado de produtos destinados ao público infantil avançou na produção de novos bens, espaços, imagens e mídia e é um mercado extremamente lucrativo, triplicado nos anos de 1990 (COOK, 2007).
Em decorrência do consumo, a infância passou a ser distinta de outras posições sociais na medida em que sempre é conhecida e entendida como um momento de transição, por adultos e também por crianças (COOK, 2003). As crianças são atores sociais e não apenas seres em
formação que se tornarão pessoas “completas” em algum momento no futuro. O lugar e a situação das crianças, e o significado da própria infância, são inseparáveis do consumo de marcas, por exemplo, (COOK, 2004). Estas, por sua vez, são percebidas como recursos culturais e uma maneira de construir a si mesma, referindo-se ao bem-estar material, status
social, estilo de vida, identidade individual e em grupo (KELLER; KALMUS, 2009), assim como em termos de classe social e gênero (PILCHER, 2011).
McNeal (2000) desenvolveu um quadro que demostra a importância das necessidades específicas para crianças em função da sua idade, restringindo as seis mais relevantes (Quadro 1).
QUADRO 1 – Necessidades psicológicas das crianças.
Seis necessidades mais importantes para as crianças IDADE
0-4 4-8 8-12
NE
C
E
SS
IDAD
E
S Senciência Brincar Afiliação
Brincar Senciência Brincar
Assistência Afiliação Realização
Mudança Realização Autonomia
Afiliação Mudança Senciência
Exposição Exposição Exposição
FONTE: adaptado de McNeal (2000).
Crianças com idade entre 8 e 12 anos, têm como necessidades mais importante (1)
afiliação, ou seja, a necessidade de socialização, ter relações com outras pessoas, como a família e os colegas.O (2) brincar, quer dizer que a criança está interessada em brincar e se divertir, e de (3) realização que envolve algo difícil, onde a criança precisa estar realizando atividades geralmente desempenhadas por adultos. Posteriormente, têm a necessidade de (4) de
autonomia, para atuar de forma independente, em especial dos pais e encarregados de educação. E em seguida, (5) senciência que correspondem às impressões sensoriais, como gosto, cheiro, toque e audição. Por último, (6) exposição que está relacionada à necessidade da criança em causar boa impressão a outras pessoas.
O consumo é uma inevitável conexão da criança com outros aspectos, incluindo as relações entre pares, onde os objetos de consumo fazem parte de sua identidade e que, em suas brincadeiras, ocorre ativamente uma apropriação deles, fazendo seus próprios julgamentos e combinações (RUCKENSTEIN, 2010). Consumo, assim, proporciona reconhecimento social, seja ele positivo ou negativo e é uma maneira indispensável e inevitável de participação no mundo e que recebem várias influencias (COOK, 2013).
figuras inspiradoras como heróis do esporte, estrelas de cinema e personagens fictícios. Para Ropper e Shah (2007) isso ocorre por que as crianças são preocupadas com sua imagem e tentam se associar a grupos e pessoas que são referência para si e para outras pessoas.
Em uma perspectiva sociológica o consumo por indivíduos é influenciado pela associação de grupo, mais particularmente, sofre mediação pela participação em famílias, classes sociais, subculturas, etnias, estilos de vida, círculos de amizade, ocupações, e os grupos
de “referência” em que a adesão é desejada. Os grupos citados por sua vez, apresentam padrões agregados característicos de consumo de acordo com a natureza da sua composição demográfica, localização social, recursos, ambições, e autoconceitos, da sociedade e do mundo (MCCRACKEN, 1987).
Assim como, os grupos, Hill (2002a) destaca o papel da publicidade ao defender que ela é a “marca registrada” da nossa cultura de consumo e desempenha um papel relevante na sociedade. O autor explica que a publicidade tem capacidade persuasiva e penetrante para influenciar resultados de mensagens que apontam as necessidades humanas essenciais, proporcionando oportunidades de consumo. Um dos resultados dessa influência crescente na cultura de consumo é o aumento da globalização, que modificou as sociedades e criou segmentos universais do mercado consumidor que associam significados semelhantes com as pessoas, lugares e produtos (HILL, 2002a).
Se abordarmos o consumo como uma forma social, torna-se evidente que ele pode ser usado para quase todos os fins sociais, incluindo o amor e cuidado. No entanto, o consumo não é uma mera conduta ou um meio perfeito, tem preconceitos e propriedades. Ele está envolvido em relações pecuniárias. Existe, portanto, sempre interesse atrelado às produções materiais e discursivas de bens e meios de comunicação social das crianças (COOK, 2004).
Roedder-John (1999) apresenta um modelo conceitual para a compreensão da socialização do consumidor como base em três estágios. No primeiro, estágio perceptual, caracteriza-se por uma orientação geral da criança para as características perceptivas imediatas e facilmente observáveis no ponto-de-venda. Nessa categoria o conhecimento do consumidor infantil é baseado muitas vezes em uma única dimensão e representado por suas próprias observações. E a orientação aqui pode ser mais bem descrita como simples, rápido e egocêntrico.
na percepção, modificado para um pensamento baseado em simbologias, ocorre o aumento no processo de informação e compreensão do mercado, assim como um conjunto mais complexo de conhecimentos sobre conceitos relacionados, por exemplo, a publicidade e marcas, influenciando o modo como se discute e negocia os itens desejados.
O terceiro, estágio reflexivo, mantém as características do segundo estágio, porém de uma forma mais complexa, esse estágio é caracterizado por um maior desenvolvimento cognitivo e social.
Para uma melhor compreensão em relação ao desenvolvimento da criança como consumidora, o Quadro 2 apresenta a categorização criada por McNeal (1992). No quadro, observam-se as características do comportamento de acordo com a faixa etária. Essas categorias são importantes para entender como as crianças interagem com o ambiente no momento da compra.
QUADRO 2- Desenvolvimento da criança como consumidora.
FASE IDADE COMPORTAMENTO
Acompanhando
pais e observando Aproximadamente 1 ano de idade
A criança que vai ao supermercado e fica sentada no carrinho, observando as coisas que acontecem ao seu redor. Ao se aproximar da idade de 2 anos a criança já começa a fazer ligações entre anúncios televisivos e o conteúdo das lojas. Ela também passa a fazer ligações entre certas lojas e produtos que as satisfazem.
Acompanhando
pais e requisitando A partir dos 2 anos de idade
Nesta idade as crianças já começam a fazer requisições aos pais. Visitas mais frequentes a lojas e a exposição à mídia televisiva faz com que cresça a variedade de itens que as crianças pedem. Nestes primeiros momentos as exigências podem tomar forma no grito, choro, etc.
Acompanhando os pais e selecionando produtos com permissão
A partir da idade de 3 ou 4 anos
Nesta fase a criança não está mais sentada no carrinho de supermercado. Ela tem permissão para circular pelos corredores do estabelecimento. Ela já começa a reconhecer algumas marcas, principalmente relacionadas aqueles produtos que gosta. A criança começa a receber permissão para buscar alguns produtos, seja para manter a criança ocupada, seja para ensinar o papel de consumidor.
Acompanhando os pais e fazendo compras
independentes
Fase que ocorre entre 4 e 5 anos
Nesta etapa a criança percorre todo o processo de consumo chegando a pagar pelo produto. Surge aqui uma série de problemas relacionados com o entendimento do processo de troca de uma economia capitalista (valor do dinheiro e processo de compra). Também faz falta aqui um determinado nível de conhecimento matemático para que a criança possa realmente entender o que está acontecendo. Surgem também as primeiras impressões marcantes sobre o consumo. Problemas encontrados com relação ao atendimento ou à loja podem resultar em impressões negativas. Indo sozinha a loja e
fazendo compras independentes
Etapa entre 5 e 7 anos
Nesta fase acontecem as primeiras experiências como consumidor independente. Os itens comprados dividem-se entre produtos destinados a própria satisfação (doces e refrigerantes) e para a casa (leite e pão).
A primeira fase (aproximadamente 1 ano de idade) do desenvolvimento do consumidor é composta por crianças que têm o primeiro contato com o mercado e, assim, tem a primeira oportunidade de interagir com um ambiente comercial de bens e serviços. Essa fase não envolve produtos consumidos pela criança, ela interage com o ambiente por meio de observação de cores e formas, por exemplo, (MCNEAL, 2000).
A segunda fase (a partir dos 2 anos de idade) é marcada por pedidos das crianças, as solicitações são por produtos como cerais, doces e brinquedos, os supermercados e lojas de brinquedos são os ambientes de compra favoritos das crianças (MCNEAL, 2000).
A terceira fase (a partir da idade de 3 ou 4 anos) é o primeiro ato físico para se tornar um consumidor independente, nesse momento a criança já têm praticado o processo de solicitação aos pais de produtos encontrados nos supermercados, lojas de brinquedos, varejos ou conveniência, o próximo passo é o ato físico de começar a pegar esses itens, isto é, pegar o produto levando-o da prateleira ou unidade de armazenamento para o carrinho ou cesta de compra, produtos como brinquedos, lanches (guloseimas e salgados), roupas e itens de presentes são os favoritos nessa fase (MCNEAL, 2000).
Na quarta fase (entre 4 e 5 anos de idade) depois de selecionar produtos e presenciar seus pais pagando por eles, as crianças, tem desejos de atuar em atribuições de adultos, querendo participar do processo de troca. Com idade de cinco anos a criança começa a se comportar como um consumidor primário, e seus ambientes de compras favoritos são: lojas de varejo, brinquedos, supermercado e shopping, e compram brinquedos, lanches (doces e salgados), vestuários e cereais (MCNEAL, 2000).
Na quinta fase (entre 5 e 7 anos) após vivenciar vários momentos de compras dos pais, as crianças tornam-se consumidores e começam a realizar compras sozinhas. Geralmente, há um período de tempo significativo entre a primeira compra de uma criança com os pais e uma compra independente. Durante esse intervalo a criança adquire uma melhor compreensão do dinheiro e do processo de compra adquirindo maturidade para convencer seus pais de que são capazes de realizarem compras por conta própria. Nessa fase a preferência é por ambientes de supermercados, lojas de brinquedos, varejos, conveniências e shopping, e realizam compras de brinquedos, alimentos e vestuários (MCNEAL, 2000).
autores, o local preferido das crianças para suas primeiras compras são as lojas de conveniência, por serem de fácil acesso e pela variedade de produtos (sorvetes, refrigerantes, guloseimas etc.) disponível que satisfaz o público infantil. O cereal foi/é um dos primeiros produtos que as crianças pediram aos seus pais para comprar (MCNEAL; JI, 2003).
Assim, sob a percepção de McNeal (1992), o mesmo analisa (Quadro 2) a criança como consumidora em relação à dependência dos pais, observa-se que a relação com o consumo se torna significativa, pois são os pais que escolhem os ambientes onde as crianças conhecem os primeiros produtos a serem comprados.
2.1.1 Consumidor empobrecido
A palavra empobrecido significa estar pobre, sem recursos, na literatura relativa à pobreza, a palavra empobrecida é utilizada como referência as pessoas que não têm condições de realizarem gastos em decorrência da sua insuficiência de renda, ou seja as pessoas pobres.
A vida dos pobres é significativamente diferente da população mais favorecida financeiramente, segundo Hill (2001a), a principal característica do comportamento do consumidor empobrecido é a incapacidade de pagar por bens e serviços que necessitam (HILL; STEPHENS, 1997). Hill (2002b) retrata algumas características do consumidor em contexto de pobreza, segundo o autor, consumidores empobrecidos são muitas vezes obrigados pela falta de recursos a consumirem produtos e serviços que seriam considerados inadmissíveis e com qualidade abaixo do aceitável para os consumidores mais favorecidos financeiramente. Esse pensamento é condizente com o de Jaiswal e Gupta (2015) ao argumentar que os consumidores empobrecidos não têm acesso a produtos e serviços de boa qualidade, como também, não têm acesso a recursos jurídicos.
As razões para os consumidores pobres ficarem em desvantagem quando compram bens e serviços é porque há menos e menores estabelecimentos de varejo acessíveis a eles. Essas famílias pobres são mais propensas a procurarem bens e serviços básicos fora dos seus bairros, como por exemplo, compras em grandes supermercados e serviços bancários, grandes redes de farmácias e outros tipos de lojas em áreas onde pessoas pobres não têm acesso, envolvendo custos adicionais em termos de gastos de tempo e transporte (ALWITT; DONLEY, 1997).
para escolher o que quer comprar e consumir. Com isso, observa-se que os consumidores empobrecidos praticam o consumo compensatório como uma forma de compensar a sua incapacidade de elevar seu status social por outros meios (HILL, 2002b). O conceito de
consumo compensatório se concentra em comportamentos reacionários da falta ou deficiências na vida de um indivíduo, e ocorre quando uma pessoa sente uma necessidade, falta, ou o desejo que os produtos não podem satisfazer, assim usa o comportamento de compra como um meio alternativo para atender essa satisfação (JAISWAL; GUPTA, 2015).
Consumidores empobrecidos são retratados como vítimas, por terem a educação e habilidades intelectuais limitadas, tornando-os capazes de obterem facilmente condições de crédito no mercado, porém com altas taxas de juros. E ainda, são muitas vezes explorados por diversas entidades, como agiotas (JAISWAL; GUPTA, 2015). Essa incapacidade dos consumidores empobrecidos é um resultado direto de sua pobreza relativa (HILL, 2002b). O conceito de pobreza relativa está associado ao sentimento de impotência e exclusão social, é ter menos do que outros na sociedade (KAGEYAMA; HOFFMANN, 2006), nessa classificação da pobreza as famílias têm um nível de renda abaixo da proporção da renda nacional (KOTLER; LEE, 2009).
Hill e Stephens (1997) apresentam um modelo tridimensional do comportamento do consumidor pobre (Figura 1). Este modelo reconhece as características únicas do sistema de marketing em contexto de pobreza, as consequências emocionais negativas para os consumidores pobres, e as estratégias de enfrentamento subsequentes.
FIGURA 1- Modelo do comportamento do consumidor pobre.
FONTE: Hill e Stephens (1997) p. 37.
os consumidores pobres enfrentam restrições financeiras significativas que limitam a sua capacidade de adquirir vários bens e serviços necessários e atender seus desejos. Em segundo lugar, as consequências dessas restrições normalmente são negativas, incluindo separação e alienação da cultura de consumo da classe média, sentimento de perda de controle sobre os aspectos de consumo de suas vidas, e problemas de saúde mental e física. Em terceiro lugar, os consumidores pobres respondem a essas consequências com estratégias de enfrentamento
emocional e comportamental, como se engajar em atividades legais e ilegais com o propósito de adquirir renda ou produtos desejados.
Hill (2002a) explica que as necessidades materiais são uniformes, independentemente de sua condição socioeconômica. Isso pode ter implicações para o comportamento do consumidor em geral, principalmente de consumidores pobres. A maioria dos consumidores enfrenta pelo menos uma restrição à disponibilidade de produtos ou a sua incapacidade de pagá-los durante uma parte ou durante toda sua vida (HILL; STEPHENS, 1997).
A pobreza pode ter implicações mais amplas dentro do campo do comportamento do consumidor. As consequências dessas restrições são negativas, e as respostas são em forma de reações emocionais, como raiva, vergonha ou humilhação, sentimento de perda de controle sobre sua vida como consumidores, em relação às consequências das privações de consumo (HILL; STEPHENS, 1997). A raiva em tais situações pode ser uma reação dos consumidores empobrecidos e uma adaptação a esta forma de privação (HILL, 2001a). Em relação às consequências das privações de consumo adentraremos nesse tema adiante no tópico referente à pobreza.
2.1.2 Cultura de consumo dos pobres
O consumo pode ser compreendido como um ato social e processo cultural, isto é, independentemente do objetivo da compra, seja para atender as necessidades básicas ou supérfluas (SLATER, 2002). Compreende-se ainda, que o consumo é um momento onde ocorrem trocas simbólicas, é um ato de natureza social, onde os significados simbólicos e os relacionamentos são produzidos e recebidos (FIRAT; VENKATESH, 1995).
Nesse sentido, o consumo não se torna simplesmente uma escolha sobre bens e serviços, mas uma escolha sobre um estilo de vida, sobre quem somos e como queremos ser percebidos pelos outros em determinadas configurações sociais (MARTENS et al. 2004). Assim como,
O contexto cultural do consumo diz respeito ao significado para a comunidade. Por meio de suas distinções significativas, a cultura cria categorias de pessoas, tempo, espaço, atividade e objeto. Ela fornece as distinções de classe social, sexo, idade e profissão em que o mundo social é organizado, explica McCracken (1987).
A cultura do consumo tem se expandido em conformidade com os seus discursos críticos de direita e esquerda, ricos e pobres. Isto sugere que os dilemas morais colocados pelo consumo são fundamentais para o processo que impulsiona o início do consumo. Ao mesmo tempo em que as pessoas estão questionando os efeitos sociais e ambientais da cultura de consumo, outras organizações desafiam o pressuposto tomado como certo que o aumento do consumo faz as pessoas mais felizes (WILK, 2001).
Para Cook (2004), a cultura do consumo infantil permanece à margem dos estudos relacionados ao consumo e à sociedade. E mantém uma espécie de estado associado, em que o consumo infantil representa um caso especial no mundo, supostamente mais abrangente de
estruturas “adultos” e práticas. Cultura de consumo infantil tem crescido de forma expressiva, em detrimento aos desejos de consumo das crianças, que se tornou a sua expressão comum. Crianças, neste ponto de vista, estão incluídas na cultura do consumo, em vez de ter e consumir o que é imposto a elas (COOK, 2004). Assim, a infância e consumo estão profundamente relacionados (COOK, 2005).
É dentro desse contexto que em 1959, Oscar Lewis propôs pela primeira vez sua
controversa “cultura da pobreza”. Na realidade, o termo se refere a uma subcultura de pessoas que vivem em situação de pobreza que respondem à sua falta de abundância material com um conjunto distinto de crenças negativas, atitudes e comportamentos. Sendo resultado da desigualdade, alienação, perda de autoestima, e problemas de saúde mental e física que elas devem suportar (HILL, 2002a). Para as famílias de baixa renda, a incapacidade dos recursos dá origem a um conjunto de comportamentos e resultados com determinadas origens e implicações para a vida das crianças (PUGH, 2004). Essa incapacidade refere-se tanto a compra de produtos como a não os comprar (RUCKENSTEIN, 2010).
Como foi abordada por Hill e Stephens (1997) a pobreza ocasiona implicações emocionais negativas no comportamento do consumidor. Em relação à gravidade destas consequências emocionais negativas, os consumidores empobrecidos geralmente empregam uma variedade de estratégias de enfrentamento, a fim de sobreviver. Alguns desses métodos são de natureza psicológica, esses consumidores tentam alterar seu estado emocional, reorientando suas mentes em circunstâncias materiais mais agradáveis ou fantasias de melhores oportunidades de consumo no futuro. É claro que a cultura da pobreza, muitas vezes não tem os bens e serviços necessários para criar uma mudança permanente, portanto, eles podem buscar recursos por meio da generosidade de outras pessoas em situação financeira mais favorável (HILL, 2002a).
A pobreza e a privação podem conduzir diferenças significativas nos perfis cognitivos e motivacionais dos pobres. Na medida em que a cultura difere regionalmente, mesmo para os pobres do mundo, pode haver significativa heterogeneidade dentro do grupo que será refletido em suas orientações de consumo. Assim, grupos de associação influenciam o comportamento do indivíduo através de efeitos de que reforçam comportamentos em contextos sociais via efeitos negativos. Esses grupos podem fornecer reconstruções e interpretações de situações de pobreza. Além disso, eles muitas vezes atribuir sentido e justificação com consumidores que compartilham a pobreza (CHAKRAVARTI, 2006).
2.2. POBREZA
Os pobres são pessoas, famílias e grupos de pessoas que por terem recursos são limitados são excluídos do modo de vida minimamente aceitável nos países em que vivem, esses recursos podem ser material, cultural ou social (HUSTON, 2011). A pobreza denota a incapacidade de um indivíduo ou uma família para adquirir recursos suficientes para satisfazer as necessidades básicas (FIELD, 1994). Nessa perspectiva, Rocha (2003, p. 9), trata a pobreza
como “um fenômeno complexo, podendo ser definido de forma genérica como a situação na
necessidades básicas dos indivíduos, considerando ainda, as diferenças no custo de vida de acordo com as regiões metropolitanas.
O Banco Mundial afirma que uma pessoa pode ser considerada pobre se seu nível de renda ou seu consumo não é suficiente para suas necessidades básicas, esse nível é denominado linha de pobreza (KOTLER; LEE, 2009). A linha de pobreza é um valor real constante, abaixo do qual as pessoas são ditas a ser pobres, sendo definido pelos padrões de um determinado país e em um estágio de seu desenvolvimento econômico. Uma vez determinado quem é pobre e quem não, a extensão da pobreza em um país pode, então, ser aferido por variáveis, tais como o número de pessoas que são pobres e a extensão da sua carência de recursos (FIELD, 1994). Abaixo da linha de pobreza, está uma população carente, em muitos casos de alimentação e muitos são associados à linha de indigência ou à pobreza extrema (ROCHA, 2005). Esse grupo de indivíduos ou famílias abaixo desta linha constitui o principal alvo das políticas redistributivas (TOLOSA, 1978).
Assim, a linha de pobreza pode ser utilizada como parâmetro para a comparação da pobreza. Como as necessidades básicas variam ao longo do tempo e do lugar, cada país usa uma linha que é adequada a seu nível de desenvolvimento, normas sociais e valores (KOTLER; LEE, 2009). Embora que para Field (1994) o ideal seria uma medida que captasse diretamente o nível de privação material das famílias.
Por ser, a pobreza um fenômeno complexo que pode ter significados distintos para diferentes pessoas, Rocha (1992, p. 1) advoga que:
Embora a inserção social inadequada e, também, a sensação de impotência e a dependência psicológica estejam fortemente associadas à pobreza, a maneira mais direta de estabelecer quem é pobre em uma determinada sociedade é definir uma lista de bens e serviços básicos necessários à sobrevivência digna naquela sociedade e associar um valor monetário a eles.
Para Rocha (1992), um conceito relevante depende basicamente do padrão de vida e do modo com que várias necessidades do ser humano são atendidas em uma determinada sociedade, pois a linha de pobreza em função do rendimento pode ser vista como focada
totalmente no elemento “recursos” para a definição de pobreza (LAYTE, 2000). Em estudo
adequado de vida ou aos rendimentos medianos de pessoas no mesmo país (MAYER; JENCKS, 1989). Nesse sentido, o Banco Mundial descreve e distingue três níveis de pobreza: pobreza extrema, pobreza moderada e pobreza relativa.
Na pobreza extrema as pessoas vivem com menos de US $ 1,25 por dia. Segundo o Banco Mundial esse estado é moralmente inaceitável à luz dos recursos e tecnologia atualmente disponíveis. Na pobreza extrema as famílias não conseguem suprir as necessidades básicas, não têm acesso a cuidados de saúde, saneamento e não tem condições de proporcionar a educação de alguns ou de todos os membros da família e em muitos casos não dispõem de moradia (KOTLER; LEE, 2009).
Na pobreza moderada, segundo o Banco Mundial as pessoas ganham entre US$ 1,25 e US$ 2 por dia. Para suprir suas necessidades básicas, muitas pessoas acabam não tendo cuidados com a saúde e educação e com o menor infortúnio como por exemplo, a perda de emprego ou inflação pode fazê-los cair no nível de pobreza extrema (KOTLER; LEE, 2009).
Na pobreza relativa, segundo Kotler e Lee (2009), as famílias têm um nível de renda abaixo da proporção da renda nacional, o que reflete a distribuição de renda em cada país, em países de alta renda, onde os relativamente pobres não têm acesso à educação de qualidade, a recreação, diversão e acesso a cuidados de saúde e educação de qualidade. Segundo os autores citados, não existem estimativas globais em relação aos pobres relativos. Nesse sentido, Mayer e Sullivan (2012) discutem que as medidas de pobreza relativa fornecem outra maneira de caracterizar a extensão da privação em uma população, assim, o tipo mais comum de definir as medidas de pobreza são os limites de uma determinada percentagem de renda ou consumo mediano.
E ainda, um quarto grupo, denominado por Kotler e Lee (2009) como os vulneráveis à pobreza. Para os autores nesse segmento, as famílias já foram pobres, mas atualmente possuem renda igual à média da renda nacional. Nesse grupo as pessoas estão fora da pobreza, mas ainda vulneráveis a retornar.
FIGURA 2-Segmentação da pobreza por renda.
FONTE: Adaptado de Kotler e Lee (2000).
Embora a pobreza de renda esteja correlacionada com dificuldades materiais, por exemplo, insuficiência de alimentos, moradia inadequada, falta de acesso a cuidados médicos (MAYER; JENCKS, 1989), também está relacionada com o abandono da escola, com o baixo nível de escolaridade, gravidez na adolescência ou gravidez não planejada, má saúde física e mental, comportamento delinquente, trabalho infantil ou na adolescência e início da vida sexual precoce (GUO; HARRIS, 2000).
As causas da pobreza estão relacionadas a algumas categorias principais como: saúde, ambiente, economia, infraestrutura, educação, fatores sociais e planejamento familiar. Dentre os exemplos, podem ser citados: a falta de infraestrutura e serviços básicos, dificuldade de acesso à educação e falta de planejamento familiar (KOTLER; LEE, 2009). Os fatores responsáveis pela falta de crescimento econômico são também, em grande parte, responsáveis pelo crescimento da pobreza extrema. É claro que é possível tomar medidas para aliviar as condições de pobreza, mesmo na ausência de crescimento econômico. Entretanto, em situação de crise, as restrições são muito maiores do que em um período de crescimento econômico (HOFFMANN, 1995a).
medica (KOTLER; LEE, 2009). No Brasil, o programa Bolsa Família paga um dinheiro às famílias pobres, desde que as crianças frequentem a escola e participem de programas de vacinação do governo, esse programa aumentou a frequência nas escolas e um maior número de vacinação. Para a redução da pobreza são lançadas estratégias que englobam, por exemplo, o crescimento econômico, redistribuição de renda e planejamento da população.
Mesmo com esses benefícios a pobreza em seus vários segmentos continua a existir, Kotler e Lee (2009) abordam várias explicações que justificam essa persistência e argumentam que sempre haverá pessoas com pouca inteligência, fraqueza, saúde ruim ou vícios; falta de planejamento e rompimento familiar; fracasso das instituições sociais em proporcionar boa educação e boa moradia; a discriminação de classe, raça e etnia que limita as oportunidades disponíveis a determinados grupos; catástrofes naturais (por exemplo: terremotos e furacões) e de guerras; superconcentração da riqueza; governança fraca e corrupção que retarda o crescimento econômico e desenvolvimento ocasionando uma vida de pobreza. Mais ainda, a incapacidade da economia de gerar um número suficiente de bons salários diante da mudança das habilidades necessárias e da desindustrialização.
Na seção seguinte, busca-se apresentar brevemente o quadro da pobreza no Brasil, assim como as transformações vivenciadas em nosso país.
2.2.1 Pobreza no Brasil
Para uma análise a pobreza no Brasil, é importante lembrar algumas informações sobre o que ocorreu em nosso País desde a década de 70. Durante esse período ocorreu um progresso substancial na redução da pobreza e melhorias nos padrões de vida, além disso, houve redução na desigualdade de renda entre regiões e entre setores (DENSLOW JR; TYLER, 1984). Nessa época, o crescimento econômico foi mais significativo, com o PIB (Produto Interno Bruto) per capita2aumentando 81%, em relação a década de 60, e o crescimento da desigualdade foi menor
do que a década anterior, com isso ocorreu uma redução na pobreza (HOFFMANN, 1995).
No Brasil, a década de 80, caracterizada como a “década perdida” em relação ao
crescimento econômico (HOFFMANN, 1995) testemunhou taxas de crescimento de renda
2De acordo com o IBGE (Instituído Brasileiro de Geografia e Estatística) o PIB
per capita é o produto interno
bruto, dividido pela quantidade de habitantes de um país. A renda familiar per capita corresponde ao resultado da
muito inferiores aos dos anos 1970. O efeito sobre a pobreza desta estagnação era especialmente preocupante, tendo em conta a generalização de que a desigualdade no Brasil também se agravou na década de 1980. Nessa mesma década, vivenciaram-se sinais de regresso nas taxas de crescimento mais elevadas que na década de 1970 (DATT; RAVALLION, 1992).
No estudo de Datt e Ravallion (1992), que analisa dados sobre a distribuição da renda no Brasil no período 1981 a 1988 (considerando o rendimento familiar per capita),
evidencia-se que tanto no período de 1981 a 1983, quando ocorreu um considerável aumento no grau de pobreza, como no período de 1983 a 1985, quando houve um processo de recuperação econômica, as mudanças nas medidas de pobreza extrema se devem, predominantemente, às alterações no rendimento médio. Os autores não analisam os dados referentes a 1986. Comparando os anos de 1981 e 1988, verifica-se que houve um aumento no grau de pobreza decorrente do predomínio do efeito do aumento da desigualdade sobre o efeito (negativo) do aumento do rendimento médio.
Depois de uma década de crescimento acelerado (década de 70), a pobreza no Brasil em 1980 ainda era marcadamente rural e nordestina. A população rural correspondia a um terço da população brasileira, onde 42% dos pobres brasileiros viviam em área rural. O Nordeste correspondia 29% da população, ou seja, 49% dos pobres brasileiros (ROCHA, 2013). Essa disparidade econômica entre o Nordeste e as demais regiões do Brasil pode ser decorrente da perda da exportação da cana de açúcar e de fatores ambientais, como a seca (THOMAS, 1987). A pobreza em cidades médias e regiões metropolitanas do Brasil estão relacionadas a diversos fatores, tais como a migrações internas, bem como a estrutura produtiva da cidade e da sua posição funcional no sistema urbano (TOLOSA, 1978).
Já na década de 90, frente ao empobrecimento das metrópoles, a proporção de pobres nas cidades passa de 29% em 1981, para 32% em 1993. Este período marca assim o fim da pobreza rural como sendo da pobreza no Brasil. A participação da pobreza rural na pobreza brasileira continuou a diminuir ao longo do período, passando de 35% em 1981 para 24% em 1993. Isto em decorrência da diminuição da população rural, como também da queda mais rápida da proporção de pobres nas áreas rurais, o que já reflete os efeitos do processo de modernização agrícola (ROCHA, 2013). E também o deslocamento de famílias que residem em área rural para áreas urbanas.
Sudeste de 30% para 36%. Um fator que contribuiu para essa diminuição da pobreza no Nordeste se dá pelo fato da migração interna, ou seja, do deslocamento de pessoas da região nordeste para a região sudeste do país. Ainda na década de 90, a renda continuou a se concentrar na camada mais alta, assim como as classes mais pobres foram mais afetadas pelo desemprego. Em seguida com a implantação do plano de estabilização, o Plano Real, que proporcionou efeitos positivos relacionados à inflação, transformando a vida de todos os brasileiros, também causou a redução dos resultados negativos dos indicadores de pobreza. A redução da pobreza associada ao controle da inflação já tinha ocorrido após o Plano Cruzado, segundo Rocha (2013). A autora observa ainda as mudanças ocasionadas pelo Plano Real, mais
de um ano após sua implantação ao relatar que os “efeitos da estabilização de preços sobre a
pobreza em setembro de 1995 se mostravam acentuados em relação à última referência disponível a partir da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicilio (PNAD): a proporção de pobres se situava em 20,6%, mostrando uma queda abrupta em relação à taxa de 30,3%
verificada antes da estabilização, em setembro de 1993” (ROCHA, 2013, p. 10).
Além das perdas inflacionárias, Rocha (2013) cita ainda três razões básicas para que a estabilização tenha reduzido à pobreza: (1) o preço favorável dos alimentos, que sobrecarregam relativamente mais na cesta de consumo dos pobres; (2) o aumento do rendimento no setor de serviços, principalmente dos rendimentos de menor valor, pois os pobres se concentram no setor de serviços pouco especializados, foram beneficiados pela ilusão inflacionária; e (3) o câmbio sobrevalorizado e o uso de importações para controle de preços beneficiavam indiretamente os rendimentos no setor de serviços.
Anos seguintes, na década de 2000, analisando-se a renda da população, foi um período caracterizado por três fatores básicos: (1) o comportamento do mercado de trabalho; (2) a política de valorização do salário mínimo e; (3) a expansão das transferências de renda assistenciais. Esses fatores contribuíram para o aumento da renda familiar brasileira e beneficiou os mais pobres. Consequentemente, entre os anos de 2003 e 2011, a proporção de pobres diminuiu praticamente à metade, de 22,6% para 10,1%. Esta diminuição da pobreza resulta do aumento sustentado da renda, potencializado pela redução da desigualdade. E ainda, estes fatores atuaram de forma constante ao longo do período, de modo que, ocorreu uma redução sustentada da pobreza, que se mantém como sugerem as evidências empíricas conjunturais relativas ao ano de 2012 (ROCHA, 2013).
