TARSILA GOMES DE MIRANDA E SILVA

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DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - DECOM COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TARSILA GOMES DE MIRANDA E SILVA

DOCE ASCENSÃO: O RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SOBREVIVÊNCIA E CRESCIMENTO DE DOCERIAS NATALENSES NA

PANDEMIA DA COVID-19

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Monografia apresentada à Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN) como requisito final para obtenção de título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, em 2021.2.

Orientador: Profª. Drª Lilian Carla Muneiro

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Silva, Tarsila Gomes de Miranda e.

Doce ascensão: o relacionamento como estratégia de

sobrevivência e crescimento de docerias natalenses na pandemia da Covid-19 / Tarsila Gomes de Miranda e Silva. - Natal, 2021. 69f.: il. color.

Monografia (graduação em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda) - Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, 2021.

Orientadora: Profa. Dra. Lilian Carla Muneiro.

1. Docerias Monografia. 2. Marketing de relacionamento -Monografia. 3. Redes Sociais - -Monografia. I. Muneiro, Lilian Carla. II. Título.

RN/UF/BS-CCHLA CDU 659.1

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Monografia apresentada à Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN) como requisito final para obtenção de título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, em 2021.2.

Trabalho apresentado e aprovado em ______ de ______ de ______.

BANCA EXAMINADORA:

________________________________________ Prof. Dr. Josenildo Soares Bezerra

Membro interno

________________________________________ Prof. Dr. Rodrigo Parron Santos

Membro interno

________________________________________ Profª. Drª. Lilian Carla Muneiro

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Primeiramente, agradeço à Deus pelo dom da vida e por toda a força advinda Dele durante os últimos períodos da graduação. Não só para encarar os desafios de dentro da Universidade Federal, como também pela grande missão de me tornar mãe durante um período difícil de pandemia, distanciamento de pessoas amadas e mesmo isolamento de grande parte da família durante as fases de produção dos trabalhos de conclusão do curso.

Agradeço em seguida aos meus pais, Genaro e Rosângela, que me proporcionaram uma vida estudantil assídua, de qualidade, por todas as suas etapas, bem como a oferta dos aparatos necessários para tal, à Matheus pelo apoio e companheirismo e a Bernardo, meu pequeno grande homem, à quem dedico cada gota de suor e lágrimas no caminho da conquista do tão sonhado “canudo”. Foi ao olhar para ele, por diversos momentos, que se renovaram meu ânimo e disposição - muitas vezes faltantes pelas noites em claro - necessários para não desistir em nenhum momento. À ele, todo meu amor, motivação e gratidão por tudo isso, ainda que não imagine o tamanho de sua importância nesta etapa gratificante.

Também deixo aqui meu agradecimento aos que se fizeram presentes mesmo na distância, pelas longas conversas, ajuda em detalhes, opiniões que tiveram efeitos positivos e construtivos: Gabriela Souza e Maria Luiza Segantini.

Não poderia deixar de citar as amigas queridas Andressa Barbosa, Bianca Karoline, Maria Gessiane e Cynthia Gomes, que dividiram comigo as salas de aulas, trabalhos e muitas emoções no semestre anterior, em toda a construção do nosso TCC até aqui, dividindo dores e compartilhando conhecimento.

Por último, deixo um agradecimento especial à professora Lilian, que com paciência e extrema compreensão aceitou me orientar, apontando novas abordagens e abrindo ainda mais a minha mente acerca do tema, com sua riquíssima bagagem teórica que mostrou novas ideias de desdobramentos. Do início do curso até aqui, foi, certamente, a docente que mais me instigou na busca pelo conhecimento.

Agradeço também aos professores que formam a banca de avaliação, Josenildo Bezerra e Rodrigo Parron, por aceitarem o convite da avaliação e também terem sido fundamentais na minha trajetória na Universidade. Foram escolhidos com carinho para fazer parte desta reta final.

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uma questão de busca por informações e colocação delas em prática no dia-a-dia. As redes sociais criam condições de desenvolver perfis comerciais e fortalecê-los através de uma construção coerente de conteúdo e principalmente relacionamento com o público. Durante a pandemia da Covid-19 que teve início no ano de 2020, diversos comércios fecharam e empresas faliram. Aquelas que souberam atuar com o auxílio da comunicação e da aproximação com seu público, além de não sentirem impactos negativos, encontraram oportunidades de crescimento. Neste âmbito, o marketing de relacionamento tem papel fundamental, por permitir que as empresas possam suprir parte das carências emocionais criadas pela própria pandemia - sobretudo as confeitarias, com o seu doce amparo. Os principais autores que deram suporte referencial teórico a este trabalho foram Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, com grandes contribuições da obra Marketing 4.0 (2017).

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matter of searching for information and putting it into practice on a daily basis. Social networks create conditions to develop commercial profiles and strengthen them through a coherent construction of content and especially relationship with the public. During pandemic of Covid-19, several businesses closed and companies went bankrupt. Those who knew how to act with the help of communication and proximity to their audience, in addition to not feeling negative impacts, found growth opportunities. In this context, relationship marketing plays a fundamental role, as it allows companies to supply part of the emotional needs created by the pandemic itself - especially the confectionery, with its sweet support. The main authors who gave theoretical referential support to this work were Philip Kotler, Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan, with great contributions from the book Marketing 4.0 (2017).

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Gráfico 1. Hábitos de Consumo ……….. 34

Gráfico 2. Hábitos Mantidos Pós-Pandemia ………...35

Gráfico 3. Comparativo de Gastos ………...35

Gráfico 4. Redução de Gastos ………..36

Gráfico 5. Compras por Meio Digital ………..37

Gráfico 6. Meios de Compra ………....37

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1.INTRODUÇÃO………. 10

2. A PANDEMIA: Notas Sobre o Brasil e o Rio Grande do Norte………..13

3. DOCE AMPARO: Efeitos do Açúcar e do Chocolate em Tempos de Crise……….... 21

4. O MERCADO NATALENSE E AS NOVAS TENDÊNCIAS PÓS-PANDEMIA………... 31

4.1 Dados Sobre o Comércio Natalense………..31

4.2 - O Marketing de Relacionamento nas Redes Sociais: Interações Humanas com Empresas Humanizadas……….. 37

5. DOCERIAS POTIGUARES: Análise de Pesquisa Qualitativa………....44

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS………....51

REFERÊNCIAS………53

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1. Introdução

Com a instauração da pandemia causada pela Covid-19 no Brasil em 2020, diversas foram as incertezas e os questionamentos sobre o comércio e as empresas no geral. A instabilidade sanitária e econômica gerou um quadro de tensão nas pessoas, que se viram desnorteadas num período de poucos meses. Não é pra menos: trata-se da maior crise sanitária, de âmbito mundial, da nossa época.

Ao mesmo tempo em que o número de casos da doença aumentava, a necessidade de distanciamento e isolamento social foi proposta e instaurada pelos governos. De início, muitas pessoas não queriam sair de casa e quando necessário, saíam assustadas; o medo sempre estava presente. Houve decretos que proibiam o funcionamento de determinadas empresas. O saldo foi catastrófico: mais de 500 mil mortes, muitas empresas falidas e um alto índice de desemprego: cerca de 14,7% da população, até o primeiro semestre de 2021, estava sem emprego. É a maior taxa contingencial já registrada, equivalente a 14,8 milhões de brasileiros desocupados, segundo o Portal G11_.

Vale registrarmos que o mundo ficou sem nada efetivo para tratar a pandemia até metade do ano de 2020, quando foi apresentada a primeira vacina AstraZeneca, desenvolvida na Coreia do Sul.

No Brasil, a vacinação começou no mês de janeiro de 20212_.

As doses de esperança foram avançando e com elas, obteve-se aos poucos uma significativa redução dos casos graves e média de mortes aferidas diariamente.

Aos poucos, as chances para o comércio se restabelecer foram se tornando realidade. Mas, e até esse ponto? Todas as empresas privadas faliram?

No Rio Grande do Norte, por maior que tenha sido a taxa de desemprego - cerca de 15,5% da população, contabilizados de janeiro a março de 20213 _{- foi aferido um aumento}

significativo de novos registros de microempreendedores, além daqueles que já atuavam

3_{Disponível em:}

<https://g1.globo.com/rn/rio-grande-do-norte/noticia/2021/05/28/taxa-de-desemprego-estabiliza-em-15-por-cent o-no-rio-grande-do-norte-diz-ibge.ghtml> Acesso em: 05 set. 2021

2_{Disponível em:}

<https://www.istoedinheiro.com.br/brasil-aplica-a-primeira-vacina-contra-a-covid-19-apos-aprovacao-da-anvisa/ > Acesso em 05 set. 2021

1_{Disponível em:}

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como MEI e souberam driblar a crise apostando em novas tendências e estreitando os laços com seus clientes, aumentando os canais de contato e aplicando estratégias de fidelização e relacionamento. Outros, partiram do início.

Em meio a isso, a internet teve importância fundamental por ser um meio de propagação de mensagens, através de sites e mídias sociais, possível para venda e aquisição de produtos, serviços e resolução de problemas em geral.

De acordo com o CETIC.BR4_{, sobre o setor de provimento de serviços de internet no}

Brasil em 2020, “a Internet e as tecnologias digitais têm se mostrado um recurso central e crítico no apoio ao enfrentamento dessa pandemia e na mitigação de seus efeitos”. O estudo assegura que devido à Covid-19, atividades realizadas de forma presencial, migraram para os meios digitais, afetando o cotidiano das empresas, do governo e dos cidadãos.

O estudo que apresentamos teve como objetivo principal compreender como se deu o “doce” relacionamento entre empresa-cliente nas redes sociais, dentro do nicho de docerias de posse de microempresários (MEI) em Natal/RN durante a pandemia, partindo da premissa do marketing de relacionamento.

Também objetivou-se obter dados de ações que contribuem, dentro dos negócios, para a fase de pós-venda e o retorno dos clientes fidelizados.

Para tal, buscamos suporte na Pesquisa Exploratória, de natureza qualitativa, no qual foram lançadas perguntas específicas dentro de entrevistas individuais, realizadas uma a uma com cada uma das três empresas escolhidas: Colher Confeitaria, Amora Doces e Lula Brownies, realizadas através do Google Meet, no mês de agosto de 2021.

Tais empresas enquadram-se dentro do que foi buscado como objeto de estudo, por serem de posse de microempresários que aplicam no dia-a-dia práticas atuais de relacionamento com os seus clientes, tais como interações diretas e indiretas nas redes sociais e garantem presença online nestas, que são seu principal canal de comunicação.

Esta monografia é composta por outras quatro partes e considerações finais.

No primeiro capítulo contextualizamos brevemente o cenário atual, do início da crise sanitária mundial até a chegada da Covid-19 no Brasil e no Rio Grande do Norte. Apresentamos dados sobre saúde e economia, abrangendo a situação econômica em geral e destacamos os decretos estaduais que tanto causaram polêmicas aos empresários.

4_{Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação. Disponível em:}

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No segundo capítulo, denominado “Doce amparo”, investigamos a presença do doce na nossa cultura e seus efeitos no organismo, assim como sua importância essencial na vida das pessoas em períodos de incertezas. Nele, encontramos fatores de influência no aumento do consumo de doces e os novos hábitos que emergiram para a aquisição dos mesmos.

O conteúdo do terceiro capítulo divide-se em duas partes. A primeira traz um levantamento realizado por estudo da Fecomércio RN, no qual é possível apreender quais as tendências para o comércio natalense durante e após o período da pandemia. Na segunda, são apresentadas algumas das teorias que justificam a utilização do marketing de relacionamento nas redes sociais como ferramenta que além de estreitar laços, é uma ótima estratégia mercadológica.

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2. A Pandemia: Notas sobre o Brasil e o Rio Grande do Norte

Para o homem, nunca foi fácil lidar com o desconhecido. Principalmente aquilo que é invisível aos seus olhos.

Em séculos e décadas passadas, surgiram doenças que acometeram os seres humanos com grande potencial de contágio e letalidade; epidemias, endemias, pandemias e surtos, como por exemplo, a pandemia de Gripe Espanhola, que ocorreu no século XVIII e causou cerca de 50 milhões de mortes em todo o mundo5_.

As condições de higiene e saúde, conforme o passar dos anos, tornaram-se para grande parte da população mundial, mais acessíveis. Logo, as formas de precaução à doenças em geral começam a ser mais rotineiras, assim como o acesso à informação vem esclarecendo uma série de questionamentos com relação aos universos virais, bacterianos e fúngicos.

Porém, ainda que a ciência e todos os demais fatores anteriormente citados evoluam, até o presente momento, não foi possível obter o total controle de aparecimento e progressão dos agentes biológicos e as infecções que causam aos seres humanos.

No dia 31 de dezembro de 20196_{, a Organização Mundial de Saúde (OMS) foi alertada}

sobre um surto de pneumonia que estava a alastrar na cidade de Wuhan, na China. Cerca de uma semana após o aviso, as autoridades chinesas reconheceram a identificação de um novo tipo de coronavírus7_.

Denominada SARS-Cov-2, a nova cepa é a responsável por causar a Covid-19.

Desde o primeiro semestre de 2020, laboratórios chineses e a própria OMS buscam compreender a atuação do vírus, assim como suas formas de contaminação e tratamento profilático emergencial com o uso de fármacos e fisioterapia.

No dia 30 de janeiro de 2020 a OMS declarou que o novo surto de coronavírus constitui uma “Emergência de Saúde Pública de Importância Internacional” (ESPII), o mais alto nível de alerta, descrito como “um evento extraordinário que pode constituir um risco de saúde pública para outros países devido à disseminação internacional de doenças, e potencialmente requer uma resposta internacional coordenada e imediata.”. Doenças

7_{Os coronavírus são a segunda principal causa de resfriados comuns, logo após os rinovírus. Eles estão por toda}

parte e até a identificação da nova cepa, causadora da Covid-19, raramente eram responsáveis por causar doenças graves em seres humanos.

6_{Disponível em: <}_{https://www.paho.org/pt/covid19/historico-da-pandemia-covid-19}_{> Acesso em: 7 jul. 2021} 5_{Disponível em:}

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conhecidas por seu poder letal ou de grande agressividade à saúde humana como as causadas pelos vírus H1N1, Ebola, Zika e Poliovírus entraram também, anteriormente, dentro desta classificação.

Em 11 de março de 2020, a Organização decretou o estado de pandemia global -relacionado à distribuição geográfica da doença. A partir desta data, todos os países receberam diretrizes para a coordenação dos seus órgãos de saúde, com base em um protocolo padrão. Tal protocolo consiste na adoção de medidas de biossegurança8_{, tanto para a atuação}

hospitalar no combate à doença quanto para o convívio social.

No Brasil, o primeiro caso da Covid-19 foi registrado no dia 26 de fevereiro de 2020, em São Paulo, de acordo com o calendário da Organização Pan-Americana de Saúde. Ainda no mesmo mês, deu-se início às ações governamentais ligadas à pandemia, que variavam de acordo com cada região, à medida que os casos aumentavam ou diminuíam.

No mês de junho de 2021, o Brasil atingiu a marca de 500.000 mortes causadas pela Covid-19.

No estado do Rio Grande do Norte, o primeiro caso foi registrado no dia 12 de março de 2020, conforme noticiado pelo portal G1 RN9_{. Até o final do primeiro semestre de 2021,}

no estado, a Secretaria do Estado de Saúde Pública (SESAP) traz os dados de que 291.738 pessoas contraíram a doença (por registros oficiais), sendo destas 6.615 óbitos.

Trata-se da maior crise sanitária da história do país, não sendo equiparada em sua gravidade a nenhuma outra doença que atingiu os brasileiros até o momento. Sendo assim, toda a rede de trabalho - formal e informal - sofreu consequências do avanço da doença, pelo alto nível de contágio da mesma e como forma de combate à ela, a necessidade de fechamento temporário do comércio e o distanciamento social.

Os laboratórios, assim como os profissionais das áreas biomédicas deram início à uma corrida contra o tempo para a produção de fórmulas de vacinas que pudessem ser testadas e aplicadas globalmente, como forma de conter o avanço da doença e salvar o maior número de vidas possível. Porém, apenas no dia 02 de dezembro de 2020, após quase um ano do primeiro surto, a primeira vacina foi aprovada no Reino Unido para uso em seres humanos, desenvolvida pelas farmacêuticas Pfizer e BioNTech.

9_{Disponível em:}

<https://g1.globo.com/rn/rio-grande-do-norte/noticia/2020/03/12/rn-tem-primeiro-caso-confirmado-do-novo-cor onavirus-diz-secretaria-estadual-de-saude.ghtml> Acesso em: 09 julho 2021.

8_{conjunto de normas e medidas empregadas para prevenir os trabalhadores, sejam da saúde ou não, de infecções}

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No Brasil, as aplicações começaram em janeiro de 2021, iniciando o plano de imunização com o uso emergencial da Coronavac, desenvolvida pelo laboratório Sinovac em colaboração com o Instituto Butantan e o da AstraZeneca, desenvolvida pela Universidade de Oxford em colaboração com a Fundação Oswaldo Cruz.

No Rio Grande do Norte, a primeira vacina10 _{foi aplicada na capital potiguar, Natal,}

pelas mãos do próprio prefeito Álvaro Dias, médico, no dia 20 de janeiro. Obedecendo o cronograma estadual de imunização11_{, a previsão é de que até o mês de setembro de 2021,}

todos os cidadãos acima de 18 anos tenham tomado a primeira dose da vacina. Porém, ainda que o calendário seja cumprido, é um período impraticável para que os empreendedores existentes permaneçam com seus negócios em atividades suspensas por inteiro.

No período de um ano (março de 2020 a março de 2021), o RN teve um total de 44 decretos publicados no Diário Oficial, com medidas restritivas que deveriam ser obrigatoriamente cumpridas pelo comércio e população em geral.

Entre as medidas, cabe destacar:

- Suspensão por 30 dias do atendimento presencial do público externo que puder ser prestado por meio eletrônico ou telefônico, das atividades de capacitação, de treinamento ou de eventos coletivos realizados pelos órgãos ou entidades da administração pública estadual direta e indireta que reúnam 100 ou mais pessoas e a participação, a serviço, de servidores ou de empregados públicos em eventos ou em viagens internacionais ou interestaduais. (Primeira portaria, Nº 29.512, DE 13 DE MARÇO)

- Regulamentação das medidas preventivas e de minimização dos efeitos da pandemia do novo coronavírus, com base na Lei Federal nº 13.979, de 6 de fevereiro de 2020, que trata da emergência de saúde pública no Brasil decorrente da doença.

- – Decreto aponta que podem ser adotadas as medidas como isolamento e quarentena; realização compulsória de exames médicos, testes laboratoriais, coleta de amostras clínicas, vacinação e outras medidas profiláticas, tratamentos médicos específicos, estudo ou investigação epidemiológica, exumação, necropsia, cremação e manejo de cadáver, além da requisição de

11_{Disponível em: <}_{https://portalcovid19.saude.rn.gov.br/}_{> Acesso em: 09 julho 2021.} 10_{Disponível em:}

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bens e serviços de pessoas naturais e jurídicas, hipótese em que será garantido o pagamento posterior de indenização justa e importação de produtos sujeitos à vigilância sanitária sem registro na Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).(Nº 29.513, DE 13 DE MARÇO)

- Cancelamentos de aulas nas redes pública e privada em todo o RN, pelo período inicial de 15 dias.

- Suspensão de eventos com mais de 100 pessoas.

- Cancelamento de eventos agendados no Centro de Convenções para os próximos 60 dias

- Suspensão de feiras, exposições e eventos com apoio ou realização do Governo do Estado que estejam marcados para os próximos 60 dias.

- Recomendação à população para não frequentar espaços como academias, shoppings centers, teatros, cinemas e feiras livres. (Nº 29.524, DE 17 DE MARÇO)

- Decretação do estado de calamidade pública, em virtude da pandemia do novo coronavírus, com base na Lei de Responsabilidade Fiscal.(Nº 29.534, DE 19 DE MARÇO)

- Suspensão de atividades coletivas de qualquer natureza com público superior a 50 pessoas.

- Aumento das medidas de restrição de circulação de pessoas com a suspensão do funcionamento de shoppings, exceto os que possuem circulação natural do ar.

- Suspensão do funcionamento de restaurantes, bares, lanchonetes e similares, mantendo o serviço de entrega e retirada no local.

- Descumprimento das medidas restritivas resulta em multa diária de até R$ 50 mil, mantendo a adoção de medidas como apreensão, interdição e emprego de força policial, bem como da responsabilização penal, caracterizada pelo crime contra a saúde pública, e civil. (Nº 29.541, DE 20 DE MARÇO)

- Ampliação até o dia 2 de abril da suspensão de funcionamento de todos os restaurantes, lanchonetes, praças de alimentação, praças de food truck, bares e similares, com a continuidade dos serviços de entrega e retirada no local. - Decreto amplia as medidas restritivas de isolamento social, com suspensão do

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condicionado, exceto as que comercializam alimentos, medicamentos e de atividades essenciais. (Nº 29.556, DE 24 DE MARÇO)

- O Decreto Nº 29.630 que instaura do Estado de Calamidade Pública, com validade de 180 dias a contar da data de publicação, está na edição extraordinária no Diário Oficial do Estado desta quarta-feira, 22 de abril de 2020, e leva em consideração a grave crise de saúde pública causada pela pandemia declarada pela Organização Mundial da Saúde (OMS), e que afeta todo o sistema de saúde pública, estruturado nacionalmente por meio do Sistema Único de Saúde (SUS). Nº 29.634, DE 22 DE ABRIL

- Ficam prorrogadas até 23 de junho de 2020 a política de isolamento social rígido e as demais medidas de saúde para o enfrentamento do novo coronavírus (Covid-19) adotadas no âmbito do Estado do Rio Grande do Norte. (Nº 29.757, DE 15 DE JUNHO)

- As condicionantes do Estado nesta fase de retomada gradual da atividade econômica estão relacionadas diretamente ao monitoramento de dois indicadores de avaliação: a taxa de transmissibilidade do novo coronavírus causador da Covid-19 e a taxa de ocupação dos leitos.(N° 29.794, DE 30 DE JUNHO)

- Dispõe sobre a permissão de acesso de pessoas acompanhadas, limitadas a 2 (duas) pessoas, a todos os estabelecimentos comerciais e atividades econômicas que esteja autorizada a funcionar durante a pandemia do novo coronavírus (COVID-19), altera o Decreto Estadual nº 29.583, de 1º de abril de 2020, e dá outras providências. (DECRETO Nº 29.945, DE 25 DE AGOSTO) - Declara Estado de Calamidade Pública no Estado do Rio Grande do Norte, em

virtude de desastre natural biológico por epidemia de doenças infecciosas virais que provoca o aumento brusco, significativo e transitório da ocorrência de doenças infecciosas geradas por vírus (COBRADE/1.5.1.1.0 – Doenças Infecciosas Virais), e dá outras providências. (DECRETO Nº 30.071, DE 19 DE OUTUBRO)

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abaixo de 3 (três). (PORTARIA CONJUNTA Nº 01/2021 SESAP/SEAD, DE 25 DE FEVEREIRO DE 2021)

- – Traz recomendações aos municípios, a fim de conter a propagação do novo coronavírus no estado, tais como:suspensão de atividades, nos finais de semana e feriados, de restaurantes, lanchonetes, barracas de praia, praças de alimentação, praças de food truck, bares e similares; proibir o acesso a praias, lagoas, cachoeiras, balneários, clubes, rios e similares, bem como piscinas, inclusive aquelas em locais de uso coletivo; suspensão das aulas presenciais nas escolas da rede pública municipal de ensino, com possibilidade de adoção do sistema híbrido ou por meio remoto para as escolas e instituições de ensino fundamental das séries iniciais e do ensino infantil; dentre outras orientações. - Amplia o toque de recolher para o horário das 20h às 06h, de segunda-feira a

sábado, e horário integral aos domingos e feriados. (DECRETO Nº 30.388, DE 05 DE MARÇO DE 2021)

Todas as medidas tomadas por parte das autoridades do Rio Grande do Norte até a última data destacada, vislumbravam um relativo declínio da doença - que por ser desconhecida e de tratamento profilático eficaz desconhecido, não permitia o estabelecimento de prazos, de fato, seguros para a retomada das atividades.

Dessa maneira, a instabilidade econômica perdurou por muito além dos 30 dias do primeiro decreto, gerando grande insatisfação nos diversos setores parados.

Os danos decorrentes da paralisação dos meios de produção impactaram diretamente todos os setores da sociedade, sem contar com a perda de vidas e preocupação universal com as famílias carentes.

Em Natal/RN os donos do setor de Bares e Restaurantes, representados pela ABRASEL12 _{lançaram uma carta aberta}13 _{em 13 de abril de 2021 ao prefeito Álvaro Dias}

solicitando uma reunião emergencial com seus representantes, pois da totalidade do setor, cerca de 91% não estavam conseguindo pagar suas contas e funcionários. Apenas no dia 12 de maio foi noticiado pelo portal da Associação que o novo decreto iria permitir o funcionamento do setor.

13_{Disponível em: <}_{https://rn.abrasel.com.br/noticias/noticias/carta-aberta-ao-prefeito-de-natal/}_{> Acesso em: 10}

julho 2021.

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É possível compreender a dualidade que a situação de calamidade proporciona aos empreendedores desse ramo, pois, ao mesmo tempo em que o atendimento e oferecimento de serviço ao público é tradicionalmente responsável pela maior parte da arrecadação, também oferece mais riscos de contágio pelo não uso da máscara pelos clientes no ato da alimentação e confraternização, também comum nos bares, restaurantes e demais estabelecimentos equivalentes.

Diante deste problema, a reinvenção das atividades e adaptação ao que foi permitido por decreto salvou diversos empreendedores, sobretudo do setor alimentício.

É fundamental, neste contexto, a busca por informações para que sejam tocadas reinvenções que estejam alinhadas com o que o novo mercado e os novos costumes de compra exigem e necessitam.

Órgãos como o Sebrae14 _{atuam como protagonistas neste sentido. Cursos, sugestões,}

dados estatísticos, informações e atendimentos personalizados são oferecidos para uma atuação compatível com o novo mercado e os protocolos de segurança.

Para o setor em questão, alimentício, com a permissão dos envios de alimentos e bebidas por delivery ou retirada, os canais precisam ser bastante inclusivos para que o máximo de clientes tenha acesso de maneira confortável a um bom atendimento.

E neste sentido, um dos maiores fatores decisivos de compra é o bom relacionamento. Segundo dados do Diário do Comércio15_{, o país chegou a 13,8% de desempregados no}

semestre que se encerrou em julho de 2020 - o equivalente a cerca de 13,1 milhões de pessoas sem emprego, de acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).

Felizmente, ao longo do mesmo ano, foram realizados nos nove primeiros meses aproximadamente 10,9 milhões de novos registros MEI (Microempreendedor Individual), ao mesmo passo em que algumas das Microempresas já existentes conseguiram se adaptar à crise e manterem-se ativas.

Um estudo disponível no portal Sebrae16_{destaca que:}

entre as empresas que continuaram funcionando, 41,9% realizam apenas entregas via atendimento online; outros 41,2% estão trabalhando com horário reduzido e 21,6% estão trabalhando de maneira remota, enquanto

16_{Disponível em:}

<https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/o-impacto-da-pandemia-de-coronavirus-nos-pequenos-ne gocios,192da538c1be1710VgnVCM1000004c00210aRCRD> Acesso em: 15 maio 2021.

15_{Disponível em: <}_{https://diariodocomercio.com.br/negocios/brasil-vira-pais-do-empreendedorismo/}_{> Acesso}

em: 15 maio 2021. Diário do Comércio: veículo especializado em Economia, Gestão e Negócios de Minas Gerais, referência para empresários, executivos e profissionais liberais.

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que apenas 15,3% implementaram um rodízio de funcionários - para trabalho presencial - e 5,9% adotaram o sistema de drive thru, para retirada em loja.

Um artigo do mesmo portal, destaca os “Mercados em alta em meio à crise do coronavírus”17_{. São eles: Compras Online, Setor Farmacêutico, Delivery, Supermercados,}

Marmitas, Bebidas, Pets (Shops, clínicas veterinárias e recreação), Exercícios em Casa, Itens de Informática e Serviços de Casa e Construção.

Com o crescimento de setores e da busca por informações que guiem a implantação ou reinvenção dos negócios, têm-se a oportunidade de manter-se ativo e rentável, tal como as docerias que são apresentadas neste trabalho.

Logo, é indispensável adaptar-se à realidade vigente.

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3. Doce amparo: Efeitos do Açúcar e do Chocolate em Tempos de Crise

Pela vasta diversidade do Brasil e os ingredientes que podem ser extraídos das suas mais diversas fontes, a culinária brasileira é considerada uma das mais ricas do mundo. Quando falamos de doces, segundo matéria do Portal SIAMIG18 _{, nossa doçaria e modos de}

preparos únicos estão entre as cinco mais diversas do mundo, “conhecida tanto pela variedade de ingredientes, quanto pela criatividade nas receitas”.

A matéria afirma que os traços culinários adquiridos foram desenvolvidos conforme a disponibilidade de ingredientes de cada região, localmente. Raul Lody, antropólogo entrevistado, sugere que:

o principal motivo para o brasileiro ter uma forte relação com o doce foi a intensa produção de açúcar de cana ao longo da história: A partir da economia organizada ao redor da cana-de-açúcar, as regiões foram criando suas receitas: descascar, ralar, peneirar, apertar e sugar. Foi um processo de alquimia, formas de aproveitar o que a natureza tinha a oferecer. Como o litoral do país era repleto de frutas nativas, como pitanga, jaca e caju, criaram-se diferentes processos para aproveitá-las e, consequentemente, observou-se o surgimento e a ampliação de sabores.

A nutricionista Marcia Daskal complementa afirmando que o açúcar, além do sabor, tem atuação funcional como conservante e isso foi percebido através das gerações; o que resultou, também, na produção de doces longa vida, como compotas e geleias. As correntes migratórias também haviam contribuído para a amplitude de sabores ao trazer como contribuição novos produtos e tradições, que mesclaram-se ao longo do tempo.

Ainda segundo Daskal, “com o desenvolvimento de novas técnicas, comer passa a ter um novo significado: consumir o que dá prazer ao invés de optar apenas pelo que se tem disponível. O preparo passa a ser um momento de socialização e encontro”.

Dentro da cultura do brasileiro, existe uma grande valorização da culinária local e dos preparos mais exóticos, que utilizam ingredientes disponíveis em sua terra, sobretudo os doces. Como visto anteriormente na matéria brevemente apresentada, eles fazem parte da tradição brasileira. Em qualquer uma das partes do país estão disponíveis matérias-primas e criatividade de sobra, que permitem a criação de incríveis e diversas iguarias.

18_{Associação das Indústrias Sucroenergéticas de Minas Gerais | Sindicato da Indústria de Fabricação do Álcool}

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Na nossa rotina, é comum consumir doces ou inseri-los como sobremesa após qualquer uma das refeições - e em nome dos bons costumes, o custo variante de cada doce é algo que fazemos muitas vezes questão de pagar.

Existe um forte elo afetivo e histórico no consumo de doces no Brasil. Sejam artesanais ou mesmo industrializados, os doces carregam um valor agregado simbólico, que vai além do sabor: eles representam alegria.

Com o grande leque de novos produtos e serviços lançados no mercado alimentício diariamente, as compras essenciais de mantimentos costumam geralmente ganhar novos itens, seja por genuína curiosidade do consumidor ou por influência da publicidade - dentre eles, também estão os doces.

Para muitos, eles são supérfluos e estes costumam mantê-los longe de suas listas de compras e carrinhos de supermercado. Isto porque, para um estilo de vida que considera essencial apenas alimentos naturais e isentos de açúcar em sua forma pura, não há espaço para sua compra.

Porém, para outros, o doce é essencial e o açúcar é exaltado em diferentes formas e texturas. Para estas pessoas, o wellness19 _{tem pouca ou nenhuma influência e o equilíbrio}

entre alimentos naturais, considerados essenciais para o bom funcionamento do corpo e saúde e o consumo de doces está sempre equiparado.

Há espaço e afeto para com eles no seu estilo de vida.

Relacionado à pandemia gerada pela Covid-19, que se estende no Brasil desde o primeiro semestre de 2020, as compras essenciais de cada família também sofreram ainda mais alterações, no que diz respeito aos costumes de compras de alimentos.

Segundo estudo apresentado pela Agência Brasil20_{, numa mesma pesquisa aplicada}

pela NutriNet Brasil21_{no período entre os dias 15 de janeiro e 26 de fevereiro de 2020 (antes}

da pandemia) e posteriormente entre 10 e 19 de maio do mesmo ano (durante a pandemia), foram obtidos resultados diferentes quanto à alimentação dos entrevistados.

Na pesquisa, foi questionado quais alimentos foram consumidos por cada indivíduo no dia anterior ao que o mesmo participou da pesquisa, ao responder o formulário.

21_{NutriNet BR: Projeto coordenado pelo Núcleo de Pesquisas Epidemiológicas em Nutrição e Saúde (Nupens)}

da Faculdade de Saúde Pública (FSP) da Universidade de São Paulo (USP).

20_{Disponível em: <}

https://agenciabrasil.ebc.com.br/saude/noticia/2020-10/estudo-mostra-mudanca-de-habitos-alimentares-durante-pandemia> Acesso em: 19 julho 2021.

Agência Brasil: Portal de notícias da Empresa Brasil de Comunicação (EBC). Brasília-DF.

19_{Wellness: ato de praticar hábitos saudáveis diária e constantemente para obter melhoria na saúde física e}

(25)

As primeiras análises do estudo apresentaram um aumento positivo no consumo de frutas, feijões e hortaliças no Brasil (de 40,2% para 44,6%), ao mesmo tempo que, majoritariamente nas regiões Norte e Nordeste e entre pessoas de escolaridade mais baixa (<12 anos de estudo) houve um aumento no consumo de alimentos ultraprocessados, produtos industrializados e os com alta concentração de açúcares, sais, adoçantes, aromatizantes e conservantes.

O coordenador do NutriNet Brasil, professor Carlos Monteiro, atribuiu o aumento do consumo destes alimentos à intensificação da publicidade das marcas nesse período. Porém, também é cabível considerar o momento de instabilidade que leva a um maior consumo destes alimentos como uma espécie de amparo; o estresse e ansiedade gerados levam muitas vezes à compulsão alimentar.

Ainda que não esteja diretamente atrelado à compulsão alimentar, de fato, muitos se justificam nas instabilidades emocionais para adicionar às suas próprias políticas alimentares os doces, como uma espécie de recompensa para “adoçar a vida”.

Como exemplo, podemos citar o queridinho de todos nas mais variadas culturas, que é o ingrediente indispensável da maior parte dos doces artesanais, objetos de estudo do presente trabalho: o chocolate.

Em uma matéria do Jornal de Brasília22_{, “Benefícios do chocolate em tempos de}

isolamento social”, são apresentadas ligações entre o simples prazer de comer o doce em sua forma pura (sem estar inserido em receitas) e a sensação de bem-estar que proporciona.

Segundo a nutricionista entrevistada, Karine Alves, o chocolate que possui uma concentração acima de 70% é mais saudável por possuir menos açúcar em sua composição e por possuir flavonóides23_{, promove de fato a sensação de bem-estar e aumenta a produção do}

hormônio serotonina - indispensável para a regulação do humor, sono, apetite, ritmo cardíaco, temperatura corporal, sensibilidade e funções cognitivas no sistema nervoso central.

Tal hormônio é ligado diretamente à sensação de felicidade, e quando inibido, pode aumentar os níveis de tensão e stress.

Porém, a maior parte do consumo do chocolate está atrelada a demais preparos comercializados pelas marcas multinacionais e às mais diversas receitas, que fogem do percentual recomendado para um valor nutricional positivo para a saúde física.

23_{Flavonóides: pigmentos orgânicos naturais cuja síntese não ocorre na espécie humana. Desempenham no}

organismo um papel fundamental antioxidante, participando ainda do processo de crescimento e proteção contra agentes patológicos.

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São poucos os apreciadores do chocolate “saudável”. No Brasil, segundo publicado pela revista Exame24_{, as marcas líderes de vendas de chocolates, são, respectivamente:}

Mondelèz (produção dos chocolates mais populares do país, com os ovos de páscoa Lacta, Bis e Sonho de Valsa), Garoto, Hershey’s, Arcor, Mars (maior fabricante de doces do mundo, responsável pela produção de Twix, M&M’s e Sneakers) e Ferrero.

Os níveis de açúcar encontrados em doces artesanais e multiprocessados são altos e podem promover “picos de felicidade” em quem os consome - mesmo essas pessoas se dando conta do alto potencial calórico que estão ingerindo.

Numa curta matéria25 _{no site da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro}

(PUC-Rio), Rodrigo Yacoub aborda um estudo realizado pela Connecticut College, nos Estados Unidos, que abrange o açúcar em biscoitos recheados.

Discorre como exemplo o biscoito Oreo, marca mundial, em que o açúcar refinado é o seu principal ingrediente. “Podem viciar tanto ou até mais que a cocaína. Mas por quê? A resposta é simples: os neurônios ativados pelo açúcar são os mesmos que os entorpecentes”.

De acordo com o autor, o vício nos doces pode estar relacionado diretamente à falência do hormônio leptina, que regula a fome e consequentemente a saciedade.

Ainda na mesma matéria, o endocrinologista Robert Lustig denomina tal falha como um “sistema de recompensas”, que consiste em comer por mero prazer, ignorando os sinais do corpo para necessidade ou não de reposição energética - a fome.

Outro fator que pode contribuir para o vício, é a ativação, pelo açúcar, dos neurônios do cérebro, mais especificamente a dopamina, neurotransmissor responsável pela sensação de prazer.

Esse estímulo é ativado repetidamente com a entrada do açúcar no organismo, o que resulta na diminuição da eficiência dos receptores do sinal da dopamina, os desregulando. Esse processo ocorre, em média, em três semanas de ingestão constante e em excesso do açúcar, tempo necessário para se criar o vício.

Logo, é possível descartar a possibilidade de que a compulsão ou vício por doces seja tão somente um problema comportamental.

<https://www.med.puc-rio.br/notcias/2018/7/18/vcio-em-acar-ser-mesmo-um-problema-comportamental> Acesso em: 12 julho 2021

24_{Disponível em: <}_{https://exame.com/negocios/as-7-empresas-que-dominam-o-negocio-do-chocolate-do-brasil/}

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Fatores orgânicos, bioquímicos estão inteiramente ligados a tal vício e por isso muitas pessoas não conseguem seguir uma rotina tranquilamente quando estão em verdadeira abstinência. Para estas pessoas, o doce é essencial.

Atrelado ao vício, está o constante anseio por novidades que apresentem novas experiências gustativas. Isto é válido tanto para a indústria quanto para os preparos artesanais, comercializados por docerias e cafés.

Além de toda essa explosão de sensações e o amparo que comer um doce traz, o chocolate e os demais preparos que contém açúcar como uma peça fundamental são iguarias democráticas. Isso porque seu custo variável tem um valor majoritariamente acessível.

Poucas e seletas são as “grifes” criadas para o chocolate. De toda forma, a procura e a venda por marcas populares é superior a estas e o quantitativo das vendas já é algo certo e constante, pelo fato das marcas conseguirem espaço no dia-a-dia das pessoas além da publicidade - em gôndolas de supermercados, farmácias, postos de gasolina, conveniências e diversos outros segmentos que conseguem inserir estas opções na experiência do cliente, ainda que não esteja ligado diretamente ao seu tipo de negócio.

Em uma matéria publicada pela revista IstoÉ26_{, em julho de 2021, o CEO da Mondelèz}

Liel Miranda afirma que a empresa vendeu mais durante o período de pandemia. Segundo ele, “as pessoas em casa estão consumindo mais chocolates, biscoitos e sucos em pó”. Em 2020, a empresa faturou cerca de 1 bilhão; em 2021, este valor aumentou 20% apenas no primeiro semestre.

Miranda também atribui o aumento do faturamento às novas políticas de vendas, que obtiveram suporte da internet:

As vendas online também tiveram mudanças. Antes da pandemia, as vendas nos canais digitais representavam 1% do faturamento. Na páscoa de 2019, as vendas no e-commerce foram de 2% do faturamento total do ano. Em 2020, o comércio eletrônico representou 10% do faturamento e em 2021, 15%. A pandemia nos ensinou a construir ecossistemas, que são parcerias entre lojas, portais de vendas diretas para o consumidor e aplicativos de entrega. Aumentamos o número de parceiros de 200 para 2000. Com isso, aumentamos a capilaridade de onde nossos produtos são oferecidos aos consumidores.

(28)

Acontece que, esta capilaridade citada por Miranda, alcançada com parcerias, necessita de um leque de canais que possibilitem a divulgação das novas ligações, para que o maior número de clientes e espectadores seja alcançado, a fim de receber informações sobre.

É inegável que o clima de instabilidade política, social e sanitária do país no momento da pandemia aumentem os níveis de estresse e ansiedade dos cidadãos, que são bombardeados diariamente por incontáveis notícias, de diferentes fontes, que apontam a cada segundo para novas linhas de pensamentos e conclusões, muitas vezes infundadas ou não procedentes - o que é ainda mais agravado com as fake news. Isto também pode ser considerado um fator de influência.

Sempre irá existir a dualidade da internet como benéfica e ao mesmo tempo prejudicial aos seus usuários.

Dentro dessas reinvenções e atrelado ao contexto da pandemia, a publicidade e a propaganda têm papel fundamental, por mediar esta necessária comunicação nos mais diversos meios.

Também é válido ressaltar que o consumo de mídias, no geral, tornou-se ainda mais frequente em decorrência dos grandes períodos de isolamento social, no qual as pessoas precisam, obrigatoriamente, abdicar dos seus momentos de descontração externos e passarem mais tempo em casa.

Com a facilidade que a internet e as redes sociais oferecem para interação dos seus usuários e a quantidade de conteúdos disponíveis para mantê-los conectados a todo momento, estas tornaram-se ainda mais parte da vida das pessoas durante a pandemia, por oferecer uma distração barata e ao mesmo tempo rica de informação - ainda que dentre estas estejam conteúdos infundados.

A consultoria App Annie27_{, responsável pelos principais relatórios sobre o tema no}

mundo, revelou em pesquisa28 _{que em 2020 os Brasileiro passaram uma média de 3h45 por}

dia conectados às redes sociais, média 35% maior que no ano de 2017, quando foi realizado o primeiro levantamento.

Como exemplo de uma comunicação direcionada neste período, relacionando a propaganda a um suposto grande fator de influência sobre o aumento do consumo de doces, a marca “Bis Xtra”, que faz parte da Lacta (rede Mondelèz), aproveitou a persona representada

28_{Disponível em: <}_{https://www.mobiletime.com.br/noticias/07/05/2018/app-annie-chega-ao-brasil/}_{> Acesso}

em: 07 julho 2021.

27_{App Annie: Empresa norte-americana responsável pela análise de dados como estimativas em downloads de}

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pelo ex-participante do Big Brother Brasil 21 (edição campeã de audiência da Globo, também apresentada durante a pandemia), Gilberto Nogueira, para atribuir alguns de seus bordões hiperbólicos para a promoção do chocolate Bis Xtra.

A campanha29 _{denomina-se “Gil Apresenta: Bis Xtra, Descontrole Xtra”, e conta com}

filmes de 30”, 15” e 6” no plano de Mídia, veiculados em diversas plataformas multimídia -tais como redes sociais, televisão e cartelas para lojas.

Vale ressaltar as visualizações do filme no YouTube, em que os clientes usaram as buscas para vê-lo novamente: em menos de um mês (junho a julho de 2021), o vídeo teve 16.539 visualizações propositais, ou seja, 16.539 pessoas buscaram ver novamente o filme e consequentemente a influência passada pela marca.

No Instagram, Gil do Vigor, como é popularmente conhecido, é capaz de influenciar pelo menos 14,4 milhões de seguidores organicamente - sem contar com os anúncios patrocinados pela própria Lacta.

Desses dados é possível apreender um pouco do que as grandes marcas vêm fazendo neste período, aproveitando oportunidades de figuras, influenciadores, bordões ou quaisquer que sejam os elementos que estão em alta no momento, como no caso do Gilberto, para disseminar cada vez mais mensagens que criam desejos sobre os chocolates e doces ultraprocessados.

O aumento do tempo dos usuários frente às redes sociais favorece o consumo destas mensagens, além de aumentar também a possibilidade de interação nas plataformas entre cliente e marca.

E tendo esta nova realidade dentro do novo normal, docerias , confeitarias, pâtisseries, cafeterias, lanchonetes, de qualquer que seja o seu porte como empresa, conseguem também espaço para uma comunicação estreita e direcionada com o público.

Todas estas opções podem se tornar verdadeiros parques de diversões àqueles que procuram novas alternativas como experiências gustativas.

O artesanal tem características únicas, próprias de cada mão que realiza os preparos. É geralmente nas docerias artesanais, que podem ser feitas diversas combinações de iguarias crocantes, “chocolatudas”30_{, cremosas, quentinhas, geladas e exóticas - coisas que comumente}

não são encontradas nas prateleiras de supermercados e conveniências.

30_{“Chocolatudo”: neologismo criado na linguagem popular, que refere-se ao excesso de chocolate no doce ou}

sobremesa

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Há o seu valor especial. Em termos de sentimento e custo.

Dentro das redes sociais, um simples perfil de loja pode se tornar uma linda vitrine e balcão de doces deliciosos. Ao entregar com excelência um bom atendimento, imagens que retratam fidedignamente os produtos e uma boa qualidade do produto e sua apresentação, todos podem ganhar espaço neste mercado.

Ações promocionais, de relacionamento, de fidelização, lançamento e pós-venda são completamente capazes de serem colocadas em prática, ainda que o negócio seja apenas virtual.

Com a pandemia, o verdadeiro evento proporcionado pela visita a tais lugares se tornou, por determinados períodos, inviável.

Tendo em vista que as experiências presenciais tornaram-se inseguras, tanto clientes quanto empreendedores precisaram se adaptar às alternativas disponíveis para o momento: serviços de entrega por delivery ou mesmo take away no qual o próprio cliente faz a retirada do seu pedido.

O método de entrega torna-se variável, de acordo com as possibilidades ou visão de cada dono de negócio. Aquele que melhor se adequar, é posto em prática, sem existir uma lei. O importante é não perder o cliente e nem o cliente perder a oportunidade de comer “aquele doce”.

Acontece que, já existiam micro e pequenas empresas que colocavam em prática métodos de entrega neste padrão, sem necessariamente dispor de uma loja física.

Ao mesmo tempo em que a pandemia exigiu de certas pessoas esta reinvenção, outras aproveitaram para colocar, literalmente, a mão na massa e dar início a novos negócios da área. No Blog da plataforma Delivery Much31_{, um dos canais de entrega disponíveis para}

pedir comida online, é apresentado um ranking com as 14 comidas mais pedidas em 2020. São elas:

1 → Lanches

2 → Hambúrguer e Xbúrguer 3 → Pizza

31_{Disponível em: <}_{http://coral.ufsm.br/midia/?p=43514}_{> Acesso em: 07 julho 2021. A plataforma Delivery}

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4 → Brasileira (comidas populares como marmitas, feijoadas, acarajés, típicas da culinária tradicional brasileira)

5 → Padaria e Confeitaria 6 → Açaí e Sucos

7 → Carnes

8 → Saudável (opções leves, consideradas mesmo fitness, tais como crepes, wraps, refeições balanceadas que contenham em maior quantidade legumes, carnes magras e alimentos integrais) 9 → Cachorro Quente 10 → Pastel 11 → Sushi 12 → Italiana 13 → Mexicana 14 → Crepes

Pode ser destacado o item de número 5, em que consta “padaria e confeitaria”. Para este item, o blog faz as seguintes considerações:

Na quinta posição, a categoria padaria e confeitaria desponta como novidade, ao compararmos a categoria com anos anteriores.

Os alimentos oferecidos na categoria, assim como a comida brasileira, se encaixam no conceito de confort food. Este tipo de alimento nos traz a sensação de conforto e bem-estar e são mais do que bem-vindas em momentos de estresse.

Segundo pesquisas, este tipo de comida é mais significativa entre mulheres (38%) e jovens (42%).

(32)

Afunilando a pesquisa voltada para o mercado natalense, serão apresentadas, a seguir, as marcas Colher Confeitaria, Lula Brownies e Amora Doces. Docerias virtuais, afetivas e genuinamente potiguares32_.

32_{Potiguar: Denominação dada a quem nasce no estado do Rio Grande do Norte, assim como}

(33)

4. O Mercado Natalense e as Novas Tendências Pós-Pandemia

4.1 Dados Sobre o Comércio Natalense

É certo que de tempos em tempos o mercado necessita de reinvenções, inovações e seguimento de determinadas tendências para se manter ativamente atual e atender as expectativas do público.

Porém, algumas mudanças bruscas precisaram ser acompanhadas pelos empreendedores em geral a partir da instauração da pandemia.

O ano de 2020 será lembrado como o período em que o comportamento das pessoas mudou de forma mais radical na história da humanidade.

Os decretos municipais e estaduais que determinavam condições para que as empresas se mantivessem ativas, muitas vezes exigiam que as atividades acontecessem de portas fechadas ou seguindo protocolos rígidos de biossegurança, assim como apresentado no Capítulo 1.

A parte de prevenção que inclui o distanciamento social, uso de máscara e álcool gel, aferição de temperatura corporal entre outras medidas, aos poucos foi se tornando parte do “novo normal” e não causa mais o mesmo estranhamento do início de todo o caos - no começo da pandemia da Covid-19.

Para o contexto mercadológico em si, as mudanças obtidas também se tornaram parte do novo normal, porém, a tendência é que não sejam todas definitivas, mas sim, sempre mutáveis.

É certo que dessas mudanças, algumas permanecerão, porém, de tempos em tempos, estarão em constantes adaptações aos “novos normais” que vierem.

Assim como em todas as cidades brasileiras e norte-rio-grandenses, o mercado natalense sofreu os impactos da necessidade destas mudanças bruscas na economia, causadas pela pandemia.

No intuito de contribuir com a sociedade, gestores e empresários de qualquer segmento ou tamanho, um estudo foi realizado pelo Departamento de Estatísticas e Estudos Socioeconômicos (DEES) da Fecomércio RN33_{, no qual foi obtido um relatório completo}

sobre os “Impactos da Pandemia nos Hábitos de Consumo” sobre a cidade de Natal.

33_{Disponível em: <}_{https://fecomerciorn.com.br/pesquisas/page/2}_{> Acesso em: 24 julho 2021.}

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O levantamento foi feito no mês de agosto de 2020 e trouxe dados sobre: hábitos de consumo; consumo de produtos; compras pela internet; aquisição de bens; gastos de final de ano; pretensões de viajar e perda de renda. Tais dados contribuíram grandiosamente para o planejamento das ações a serem desenvolvidas à frente.

No tocante ao ramo estudado, de empreendedores do ramo alimentício - com as docerias, mais especificamente - é interessante destacar os seguintes dados:

De acordo com os resultados da pesquisa, os principais hábitos de consumo que permanecerão após o fim da pandemia são delivery de comida pela internet (50%); usar mais produtos de limpeza e higiene pessoal (48,9%); serviços bancários digitais (33%); comprar bens duráveis e semiduráveis on-line (31,6%); e fazer compras de supermercados/alimentação/bebidas pela internet (20,4%).

Porém, apesar do aumento do uso do smartphone para realizar pedidos de comida pela internet, o percentual de pessoas que estão comprando menos comida fora de casa é de 67,1%, superior à porcentagem de entrevistados que passaram a pedir mais por delivery (50%).

Esse é um desafio para que as empresas do ramo alimentício assegurem sua relevância no comércio online e na vida das pessoas, com ofertas que correspondam às expectativas, sobretudo no quesito qualidade e agilidade, além de, claro, um bom custo benefício.

A pesquisa constatou ainda que os natalenses estão, de fato, realizando mais compras pela internet - 6 a cada 10 entrevistados responderam que sim, estão adquirindo novos itens por meio digital.

Em termos de idade, renda e região, podemos destacar que:

O acesso à internet para aquisição de itens foi percebido em todos os perfis sociais, sendo mais expressivo entre as pessoas de 25 a 34 anos (72,3%); entre os moradores da região Sul de Natal (74,4%); e pessoas com renda familiar de 5 a 10 salários mínimos (86,9%). Os meios mais utilizados para compras de produtos virtualmente foram aplicativos ou sites (79,8%) e redes sociais como whatsapp, instagram, facebook, etc, (20,2%).

(35)

O estudo indica que metade (50,1%) dos natalenses teve perda de renda por conta da crise. Pelo perfil do público, verificou-se que a perda de renda foi mais citada por pessoas com idade entre 25 e 34 anos (52,9%). Além disso, a perda de renda atingiu 58,6% daqueles com renda familiar de até um salário mínimo. Essa redução é menos relatada para aqueles com renda de cinco a dez salários mínimos (41,1%) e entre o grupo que ganha mais de dez salários (20,6%). Perguntados de quantos por cento foi a perda, a maioria, 70,1%, perdeu até 50% dos seus rendimentos, enquanto 22,4% tiveram queda na renda entre 51% e 90%. Já 7,5% relataram que perderam toda a renda.

Os gráficos a seguir, ainda dentro da pesquisa realizada pela Fecomércio RN, nos mostram visualmente os percentuais gerais obtidos pelos entrevistados acerca das pretensões de permanecer com os novos costumes ou não, após a pandemia da Covid-19.

O primeiro deles, representa os hábitos de consumo: “Pretende manter os hábitos de consumo adquiridos durante a pandemia?”

Gráfico 1 - “Pretende manter os hábitos de consumo adquiridos durante a pandemia?” Fonte: Fecomércio RN

(36)

Gráfico 2 - “Qual (is) hábito (s) de consumo adquiriu durante a pandemia que pretende manter? (Múltipla resposta)”

Fonte: Fecomércio RN

Os gráficos 3 e 4, apresentados a seguir, representam resultados acerca do Consumo de Produtos.

No gráfico 3, em segundo lugar como opção que representa maior aumento de gastos durante a pandemia está o quesito “Alimentação”, com uma porcentagem de 60,8% dos entrevistados.

Gráfico 3 - “Dentre os produtos citados, na comparação com antes da pandemia, quais os seus gastos aumentaram durante a pandemia? (Múltipla resposta)”

(37)

Já no gráfico 4, é possível constatar que também, em segundo lugar, como opção de maior redução de gastos durante a pandemia, está a alternativa “Refeições fora de casa”, com uma porcentagem de 67,1% dos entrevistados.

Gráfico 4 - “Dentre os produtos citados, na comparação com antes da pandemia, quais os seus gastos diminuíram durante a pandemia? (Múltipla resposta)”

Fonte: Fecomércio RN

(38)

Gráfico 5 - “Comprou algum item/produto por meio digital durante a pandemia?” Fonte: Fecomércio RN

Com relação aos Meios de Compra, no gráfico 6 está ilustrado que a fase final da compra, concretizada, conclui-se majoritariamente através de aplicativos e sites, não sendo descartada também, a opção das transações diretamente através das redes sociais.

Gráfico 6 - “Meios utilizados de comprar pela internet?” Fonte: Fecomércio RN

(39)

O resultado foi praticamente equiparado, o que significa para o comércio, em geral, um grande impacto; isso porque, com a quebra - mesmo que de uma fração - da renda familiar, as pessoas que estão dentro da porcentagem de 50,1% dos entrevistados necessitam adaptar-se às suas novas realidades e repensar a aquisição de diversos produtos e serviços.

Gráfico 7 - “Gráfico 13 – Teve perda de renda familiar desde o início da pandemia?” Fonte: Fecomércio RN

A conclusão que podemos tirar do estudo realizado pela Fecomércio com a pesquisa apresentada é a de que ainda que quando chegarem ao fim, por completo, as medidas restritivas, o costume de compras estará mais forte e ativo do que antes de toda a pandemia -sobretudo para a compra de alimentos, ainda que não necessariamente o estabelecimento possua um espaço físico.

Isto favorece o mercado alimentício, incluso nosso objeto de estudo: as docerias.

4.2 - O Marketing de Relacionamento nas Redes Sociais: Interações Humanas com Empresas Humanizadas

(40)

No artigo “A Origem do Marketing”34 _{do Portal Educação}35_{, encontramos a teoria}

dada por Donato (2009) de que tal origem estaria ligada à Revolução Industrial, no século XVIII, onde a produção artesanal de bens é tomada pela produção mecanizada, tendo continuação em seguinte com os modelos Fordista e Toyotista, mundialmente adotados.

Após a Segunda Guerra Mundial, a expansão econômica e a concorrência surgem como definições. Dessa forma, são apresentadas ideias de atração e relacionamento pelos estudiosos de mercado; assim, deu-se início às corridas comerciais e às vendas “a qualquer custo”.

Por um único fator funcional, o Marketing tem o seu início. Não existiam, em suas primeiras definições, ligações com relações humanas e emoções.

Raimar Richers (1994) nos dá a definição de Marketing como sendo:

as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (lucro). O núcleo desta definição é a ideia da troca ou do intercâmbio de quaisquer tipos de valores entre partidos interessados. Essa troca pode envolver objetos tangíveis (tais como bens de consumo e dinheiro) e intangíveis (como serviços ou mesmo idéias). (RICHERS, 2001, p. 17)

Apesar de abrangente, o conceito supracitado apresenta-se adequado aos dias atuais e novas vertentes a que o Marketing se apresenta. Independente do produto ou serviço a que o mesmo seja funcional, busca esta relação incessante de troca, necessariamente.

A expansão econômica no século XXI não apenas permitiu que novos negócios tivessem início, como também modelos de negócio.

Isso deu espaço para o acontecimento de uma livre concorrência entre empresas do mesmo ramo, que apesar de seguirem uma mesma linha de atuação e/ou produção, não copiam tais modelos veementemente - cada uma delas apresenta suas particularidades e variações.

Segundo definição dada pelo Sebrae (2016) “o modelo de negócios é a forma como a empresa cria, entrega e captura valor”. Sendo assim, cada empresa depende da sua própria proposta de valor e características, que podem ser identificadas através do exercício do Canvas36 _{- ferramenta que permite observar todos os pontos fundamentais de um plano de}

negócios em apenas uma folha.

36_{Disponível em: <}_{https://www.voitto.com.br/blog/artigo/modelo-de-negocio}_{> Acesso em: 14 julho 2021} 35_{Portal Educação: Portal de Informações da UOL Edtech - Cursos Tecnologia Educacional LTDA. São Paulo,}

SP.

(41)

Imagem 1 - Canvas

A partir desta visão, concluímos que nos dias atuais o Marketing e a Publicidade caminham lado a lado, numa relação de complementação indispensável. Isto porque, com mais empresas do mesmo ramo, seguindo modelos de negócios semelhantes, é preciso destacar suas diferenciações em meio ao fervoroso mercado.

E para chegar a este ponto, da necessidade de complementação das ações e estratégias de mercado com o auxílio da comunicação direcionada, o Marketing passa por diversas fases até alcançar a “3.0” - iniciando o trabalho de voltar as ações de diferenciação como mensagens de identificação para com o ser humano, que transcende o termo “consumidor” -isto necessita de um aprofundamento envolto de empatia, para tocar seres agora possuidores de mente, coração e espírito.

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) trazem em “Marketing 4.0” uma evolução gradual desde a versão 1.0; nesta, o marketing era voltado inteiramente ao produto, tal como sua origem funcional.

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Na última e contemporânea fase do marketing, a 4.0, é explanada a humanização das marcas como também seres possuidores de mente, coração e espírito. E assim deve seguir até o desenvolvimento de conceitos que caracterizem as próximas fases que virão, seguindo a natureza mutável dos caminhos do consumidor na era digital.

O novo impacto é causado devido à convergência tecnológica e à evolução das tecnologias - que tendem a seguir evoluindo.

Numa analogia da última fase, dentro da proposta de marcas humanizadas, associamos a “mente” à parte funcional e estratégica do negócio. Afinal, não é porque o conceito de marketing evoluiu, que a essência das vendas seja dispensável; sem elas nada disso faria sentido.

Já o “coração”, da mesma marca, seria a parte responsável por captar as impressões e feedbacks recebidas de maneira direta ou indireta e acolhê-la construtivamente - afinal, esse novo “ser”, para interagir de maneira efetiva a atingir seus objetivos, não deve apenas se posicionar, mas também estar carregado de empatia para utilizar posicionamentos, ainda que negativos, para avaliá-los em particular e sempre que possível buscar a solução para que a insatisfação seja revertida e não cause maiores tribulações - a chamada gestão de crise.

O último e mais complexo “espírito” da marca, une a essência de construção do ethos da marca às duas primeiras bases da tríade, para dar corpo à inteira proposta de humanização.

Ponderar a necessidade de vender e manter a posição da marca no mercado e ao mesmo tempo estar transmitindo e captando mensagens, emoções e avaliando-as é uma tarefa árdua e incessante. De certa maneira, os profissionais envolvidos nesse mix de emoções precisam renunciar aos seus próprios instintos e vontades racionais para dar vida, em conjunto, ao ser-marca.

Este exercício requer um equilíbrio psicológico para que não se choquem as reações pessoais com o dia-a-dia profissional - isto porque a construção humanizada não se restringe apenas às redes digitais (por mais que a construção bruta desta seja em grande parte estruturada dentro da internet), mas também no offline, físico, cara-a-cara com os clientes.

Além desse equilíbrio, os colaboradores envolvidos necessitam de um trabalho interno de endomarketing para que a atuação de cada um não se torne um “estorvo” na rotina, tal como um fingimento. É preciso identificação.

(43)

É necessário que estes se identifiquem e criem sentimentos positivos com o trabalho a ser realizado, pois nenhum ser humano suporta por muito tempo manter uma postura que não é essencialmente sua.

Estando os membros da marca preparados para uma atuação com motivação, através de treinamentos, palestras, cursos, que os capacitem para tal, inicia-se o trabalho do marketing de relacionamento para com o público externo.

Este trabalho interno com os colaboradores, unido ao propósito de cada empresa constrói aos poucos o que se chama de humanização da marca.

Nas redes sociais, atual meio mais eficiente de divulgação e relacionamento com os clientes - sobretudo para micro e pequenas empresas - ver quem está por trás do processo também é fundamental.

Os usuários, clientes e potenciais clientes, ao abrirem um perfil comercial no Instagram, por exemplo, e encontrarem fotos, apresentações dos colaboradores, vídeos e demais conteúdos que agreguem a equipe que trabalha naquele local, assim como os bastidores das produções, enxergam mais do que um simples conteúdo.

Com a transparência passada pelas redes, é possível criar interações com o público. A partir disso, obtém-se confiança do mesmo, a ponto de trocar informações, experiências, ideias, aproximando a empresa cada vez mais ao cliente, tal como uma própria troca entre perfis/seres humanos.

Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) as marcas devem ser menos intimidadoras e pararem de tentar serem “perfeitas” - devem se tornar autênticas e honestas, admitindo suas falhas e buscando sempre corrigi-las.

Segundo os autores, existem 6 atributos humanos capazes de cativar outras pessoas, que podem ser aplicados às marcas.

O primeiro deles é a fisicalidade. Atributos físicos como logo, identidade visual, design de produto (no caso das docerias seria a forma de apresentação dos doces) e projetos de experiência.

O segundo atributo é a intelectualidade. Acumulação de conhecimento, gerar ideias, ir além do óbvio, solucionar o problema dos consumidores de maneira eficaz. Isso é trazido por muitos perfis com o marketing de conteúdo, que traz os mais diversos assuntos, curiosidades e até mesmo oficinas relacionados ao seu segmento.

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diretamente ao quarto atributo, a emocionalidade. O conectar-se emocionalmente e evocar emoções dos consumidores podem induzir ações favoráveis à marca.

O quinto e sexto atributo também estão ligados intrinsecamente, são eles: personalidade e moralidade. A personalidade forte é sinônimo de autoconsciência e automotivação, ao mesmo passo que a moralidade exige uma postura ética e de caráter sólido, com a coragem de fazer o correto e também assumir falhas.

Um exemplo prático de encontro destes dois últimos atributos é na gestão de uma crise nas redes sociais. Comentários negativos, publicações que deterioram a imagem de um negócio por uma falha ou insatisfação são atualmente das maiores polêmicas que uma empresa pode se envolver, pois o alcance negativo de determinada informação pode alcançar grandes proporções, sobretudo se a empresa não se posicionar de uma maneira respeitosa.

Agir cordialmente, ainda que em mira de ataque da internet, é de certo, a solução para a calmaria e resolução do problema. Manter a postura e tomar decisões coerentes sempre será o melhor caminho, pois, assim como os seres humanos buscam com outros humanos a resolução de problemas, também é isso que se espera de empresas humanizadas.

Isto também fortalece o elo entre cliente e marca - a expectativa alcançada de que o negócio que se é fidelizado toma decisões sensatas e positivas, aumenta a identificação com o público.

Dado todos estes atributos humanos esperados das marcas atualmente, cabe também ressaltar a importância dos estudos de antropologia digital, o qual propõe estudos etnográficos dentro da internet.

Geralmente realizado por agências de publicidade e marketing digital com a gestão de redes e tráfego, este tipo de estudo possibilita com a escuta social avaliar o marketing de conteúdo trabalhado, assim como avaliar os resultados dos conteúdos já aplicados; monitorar opiniões sobre marcas na internet, através de comentários, avaliações e depoimentos; identificar leads37 _{e prospects}38_{; além de guiar o planejamento de ações de mercado e de}

inteligência competitiva.

Os publicitários tornam-se neste trabalho verdadeiros netnógrafos39_{, que necessitam}

estarem carregados de empatia para realizar em imersão nas redes sociais pesquisas

39_{Netnografia: Imersão para estudar os seres humanos em e-tribos (comunidades online).}

38_{Prospects: Potenciais clientes.}

37_{Leads: Potenciais clientes que demonstraram interesse no segmento da empresa e busca saber mais sobre}

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empáticas, que exigem observação, diálogo e colaboração entre o pesquisador e membros de comunidades, seguidores, usuários das redes no geral.

É claro que, nem todas as microempresas têm potencial financeiro para custear serviços de agências. Por isso a busca por conhecimento do que fazer e aplicar no dia-a-dia da melhor maneira que for possível é de fundamental importância.

As redes sociais permitem de maneira mais democrática fazer estes tipos de avaliações, ao contrário das mídias tradicionais, chamadas “offline” pelo atual mercado, na qual a mensuração de determinados dados como resultados de trabalhos de divulgação estava restrito à uma parcela de profissionais especializados.

Vale ainda ressaltar que o “ser” online também exige das empresas o “estar” online. Ainda que haja um tempo de espera nas respostas das mensagens, é essencial que as empresas busquem estar o máximo de tempo disponíveis, atentas às notificações - para que não seja perdido o timing de resposta que os clientes esperam, assim como seus interesses específicos para com a marca.

Assim como no comércio físico, as pessoas têm preferência por funcionários solícitos e disponíveis para esclarecer suas dúvidas.

Segundo Recuero (2009) “a interação mediada é também geradora e mantedora de relações complexas e de tipos de valores que constroem e mantêm as redes sociais na Internet. Mas mais do que isso, a interação mediada é geradora de relações sociais que, por sua vez, vão gerar laços sociais.”

O laço é a efetiva conexão entre os atores (no caso, os perfis nas redes sociais) que estão envolvidos nas interações, e são mantidos pela reciprocidade.