Pela vasta diversidade do Brasil e os ingredientes que podem ser extraídos das suas mais diversas fontes, a culinária brasileira é considerada uma das mais ricas do mundo. Quando falamos de doces, segundo matéria do Portal SIAMIG18 , nossa doçaria e modos de preparos únicos estão entre as cinco mais diversas do mundo, “conhecida tanto pela variedade de ingredientes, quanto pela criatividade nas receitas”.
A matéria afirma que os traços culinários adquiridos foram desenvolvidos conforme a disponibilidade de ingredientes de cada região, localmente. Raul Lody, antropólogo entrevistado, sugere que:
o principal motivo para o brasileiro ter uma forte relação com o doce foi a intensa produção de açúcar de cana ao longo da história: A partir da economia organizada ao redor da cana-de-açúcar, as regiões foram criando suas receitas: descascar, ralar, peneirar, apertar e sugar. Foi um processo de alquimia, formas de aproveitar o que a natureza tinha a oferecer. Como o litoral do país era repleto de frutas nativas, como pitanga, jaca e caju, criaram-se diferentes processos para aproveitá-las e, consequentemente, observou-se o surgimento e a ampliação de sabores.
A nutricionista Marcia Daskal complementa afirmando que o açúcar, além do sabor, tem atuação funcional como conservante e isso foi percebido através das gerações; o que resultou, também, na produção de doces longa vida, como compotas e geleias. As correntes migratórias também haviam contribuído para a amplitude de sabores ao trazer como contribuição novos produtos e tradições, que mesclaram-se ao longo do tempo.
Ainda segundo Daskal, “com o desenvolvimento de novas técnicas, comer passa a ter um novo significado: consumir o que dá prazer ao invés de optar apenas pelo que se tem disponível. O preparo passa a ser um momento de socialização e encontro”.
Dentro da cultura do brasileiro, existe uma grande valorização da culinária local e dos preparos mais exóticos, que utilizam ingredientes disponíveis em sua terra, sobretudo os doces. Como visto anteriormente na matéria brevemente apresentada, eles fazem parte da tradição brasileira. Em qualquer uma das partes do país estão disponíveis matérias-primas e criatividade de sobra, que permitem a criação de incríveis e diversas iguarias.
18Associação das Indústrias Sucroenergéticas de Minas Gerais | Sindicato da Indústria de Fabricação do Álcool do Estado de Minas Gerais | Sindicato da Indústria do Açúcar no Estado de Minas Gerais (SINDAÇÚCAR-MG). Disponível em: <http://www.siamig.com.br/noticias/os-doces-do-brasil-patrimonio-cultural> Acesso em: 05 set. 2021
Na nossa rotina, é comum consumir doces ou inseri-los como sobremesa após qualquer uma das refeições - e em nome dos bons costumes, o custo variante de cada doce é algo que fazemos muitas vezes questão de pagar.
Existe um forte elo afetivo e histórico no consumo de doces no Brasil. Sejam artesanais ou mesmo industrializados, os doces carregam um valor agregado simbólico, que vai além do sabor: eles representam alegria.
Com o grande leque de novos produtos e serviços lançados no mercado alimentício diariamente, as compras essenciais de mantimentos costumam geralmente ganhar novos itens, seja por genuína curiosidade do consumidor ou por influência da publicidade - dentre eles, também estão os doces.
Para muitos, eles são supérfluos e estes costumam mantê-los longe de suas listas de compras e carrinhos de supermercado. Isto porque, para um estilo de vida que considera essencial apenas alimentos naturais e isentos de açúcar em sua forma pura, não há espaço para sua compra.
Porém, para outros, o doce é essencial e o açúcar é exaltado em diferentes formas e texturas. Para estas pessoas, o wellness19 tem pouca ou nenhuma influência e o equilíbrio entre alimentos naturais, considerados essenciais para o bom funcionamento do corpo e saúde e o consumo de doces está sempre equiparado.
Há espaço e afeto para com eles no seu estilo de vida.
Relacionado à pandemia gerada pela Covid-19, que se estende no Brasil desde o primeiro semestre de 2020, as compras essenciais de cada família também sofreram ainda mais alterações, no que diz respeito aos costumes de compras de alimentos.
Segundo estudo apresentado pela Agência Brasil20, numa mesma pesquisa aplicada pela NutriNet Brasil21no período entre os dias 15 de janeiro e 26 de fevereiro de 2020 (antes da pandemia) e posteriormente entre 10 e 19 de maio do mesmo ano (durante a pandemia), foram obtidos resultados diferentes quanto à alimentação dos entrevistados.
Na pesquisa, foi questionado quais alimentos foram consumidos por cada indivíduo no dia anterior ao que o mesmo participou da pesquisa, ao responder o formulário.
21NutriNet BR: Projeto coordenado pelo Núcleo de Pesquisas Epidemiológicas em Nutrição e Saúde (Nupens) da Faculdade de Saúde Pública (FSP) da Universidade de São Paulo (USP).
20Disponível em: <
https://agenciabrasil.ebc.com.br/saude/noticia/2020-10/estudo-mostra-mudanca-de-habitos-alimentares-durante-pandemia> Acesso em: 19 julho 2021.
Agência Brasil: Portal de notícias da Empresa Brasil de Comunicação (EBC). Brasília-DF.
19Wellness: ato de praticar hábitos saudáveis diária e constantemente para obter melhoria na saúde física e mental, visando uma vida mais próspera, feliz e equilibrada em todas as suas esferas.
As primeiras análises do estudo apresentaram um aumento positivo no consumo de frutas, feijões e hortaliças no Brasil (de 40,2% para 44,6%), ao mesmo tempo que, majoritariamente nas regiões Norte e Nordeste e entre pessoas de escolaridade mais baixa (<12 anos de estudo) houve um aumento no consumo de alimentos ultraprocessados, produtos industrializados e os com alta concentração de açúcares, sais, adoçantes, aromatizantes e conservantes.
O coordenador do NutriNet Brasil, professor Carlos Monteiro, atribuiu o aumento do consumo destes alimentos à intensificação da publicidade das marcas nesse período. Porém, também é cabível considerar o momento de instabilidade que leva a um maior consumo destes alimentos como uma espécie de amparo; o estresse e ansiedade gerados levam muitas vezes à compulsão alimentar.
Ainda que não esteja diretamente atrelado à compulsão alimentar, de fato, muitos se justificam nas instabilidades emocionais para adicionar às suas próprias políticas alimentares os doces, como uma espécie de recompensa para “adoçar a vida”.
Como exemplo, podemos citar o queridinho de todos nas mais variadas culturas, que é o ingrediente indispensável da maior parte dos doces artesanais, objetos de estudo do presente trabalho: o chocolate.
Em uma matéria do Jornal de Brasília22, “Benefícios do chocolate em tempos de isolamento social”, são apresentadas ligações entre o simples prazer de comer o doce em sua forma pura (sem estar inserido em receitas) e a sensação de bem-estar que proporciona.
Segundo a nutricionista entrevistada, Karine Alves, o chocolate que possui uma concentração acima de 70% é mais saudável por possuir menos açúcar em sua composição e por possuir flavonóides23, promove de fato a sensação de bem-estar e aumenta a produção do hormônio serotonina - indispensável para a regulação do humor, sono, apetite, ritmo cardíaco, temperatura corporal, sensibilidade e funções cognitivas no sistema nervoso central.
Tal hormônio é ligado diretamente à sensação de felicidade, e quando inibido, pode aumentar os níveis de tensão e stress.
Porém, a maior parte do consumo do chocolate está atrelada a demais preparos comercializados pelas marcas multinacionais e às mais diversas receitas, que fogem do percentual recomendado para um valor nutricional positivo para a saúde física.
23Flavonóides: pigmentos orgânicos naturais cuja síntese não ocorre na espécie humana. Desempenham no organismo um papel fundamental antioxidante, participando ainda do processo de crescimento e proteção contra agentes patológicos.
22Disponível em:
<https://jornaldebrasilia.com.br/estilo-de-vida/gastronomia/beneficios-do-chocolate-em-tempo-de-isolamento-so cial/> Acesso em: 19 julho 2021.
São poucos os apreciadores do chocolate “saudável”. No Brasil, segundo publicado pela revista Exame24, as marcas líderes de vendas de chocolates, são, respectivamente: Mondelèz (produção dos chocolates mais populares do país, com os ovos de páscoa Lacta, Bis e Sonho de Valsa), Garoto, Hershey’s, Arcor, Mars (maior fabricante de doces do mundo, responsável pela produção de Twix, M&M’s e Sneakers) e Ferrero.
Os níveis de açúcar encontrados em doces artesanais e multiprocessados são altos e podem promover “picos de felicidade” em quem os consome - mesmo essas pessoas se dando conta do alto potencial calórico que estão ingerindo.
Numa curta matéria25 no site da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), Rodrigo Yacoub aborda um estudo realizado pela Connecticut College, nos Estados Unidos, que abrange o açúcar em biscoitos recheados.
Discorre como exemplo o biscoito Oreo, marca mundial, em que o açúcar refinado é o seu principal ingrediente. “Podem viciar tanto ou até mais que a cocaína. Mas por quê? A resposta é simples: os neurônios ativados pelo açúcar são os mesmos que os entorpecentes”.
De acordo com o autor, o vício nos doces pode estar relacionado diretamente à falência do hormônio leptina, que regula a fome e consequentemente a saciedade.
Ainda na mesma matéria, o endocrinologista Robert Lustig denomina tal falha como um “sistema de recompensas”, que consiste em comer por mero prazer, ignorando os sinais do corpo para necessidade ou não de reposição energética - a fome.
Outro fator que pode contribuir para o vício, é a ativação, pelo açúcar, dos neurônios do cérebro, mais especificamente a dopamina, neurotransmissor responsável pela sensação de prazer.
Esse estímulo é ativado repetidamente com a entrada do açúcar no organismo, o que resulta na diminuição da eficiência dos receptores do sinal da dopamina, os desregulando. Esse processo ocorre, em média, em três semanas de ingestão constante e em excesso do açúcar, tempo necessário para se criar o vício.
Logo, é possível descartar a possibilidade de que a compulsão ou vício por doces seja tão somente um problema comportamental.
25Disponível em:
<https://www.med.puc-rio.br/notcias/2018/7/18/vcio-em-acar-ser-mesmo-um-problema-comportamental> Acesso em: 12 julho 2021
24Disponível em: <https://exame.com/negocios/as-7-empresas-que-dominam-o-negocio-do-chocolate-do-brasil/ > Acesso em: 05 julho 2021. Revista Exame: revista brasileira quinzenal, criada no ano de 1967. De circulação nacional, é especializada em Economia, Negócios, Política e Tecnologia.
Fatores orgânicos, bioquímicos estão inteiramente ligados a tal vício e por isso muitas pessoas não conseguem seguir uma rotina tranquilamente quando estão em verdadeira abstinência. Para estas pessoas, o doce é essencial.
Atrelado ao vício, está o constante anseio por novidades que apresentem novas experiências gustativas. Isto é válido tanto para a indústria quanto para os preparos artesanais, comercializados por docerias e cafés.
Além de toda essa explosão de sensações e o amparo que comer um doce traz, o chocolate e os demais preparos que contém açúcar como uma peça fundamental são iguarias democráticas. Isso porque seu custo variável tem um valor majoritariamente acessível.
Poucas e seletas são as “grifes” criadas para o chocolate. De toda forma, a procura e a venda por marcas populares é superior a estas e o quantitativo das vendas já é algo certo e constante, pelo fato das marcas conseguirem espaço no dia-a-dia das pessoas além da publicidade - em gôndolas de supermercados, farmácias, postos de gasolina, conveniências e diversos outros segmentos que conseguem inserir estas opções na experiência do cliente, ainda que não esteja ligado diretamente ao seu tipo de negócio.
Em uma matéria publicada pela revista IstoÉ26, em julho de 2021, o CEO da Mondelèz Liel Miranda afirma que a empresa vendeu mais durante o período de pandemia. Segundo ele, “as pessoas em casa estão consumindo mais chocolates, biscoitos e sucos em pó”. Em 2020, a empresa faturou cerca de 1 bilhão; em 2021, este valor aumentou 20% apenas no primeiro semestre.
Miranda também atribui o aumento do faturamento às novas políticas de vendas, que obtiveram suporte da internet:
As vendas online também tiveram mudanças. Antes da pandemia, as vendas nos canais digitais representavam 1% do faturamento. Na páscoa de 2019, as vendas no e-commerce foram de 2% do faturamento total do ano. Em 2020, o comércio eletrônico representou 10% do faturamento e em 2021, 15%. A pandemia nos ensinou a construir ecossistemas, que são parcerias entre lojas, portais de vendas diretas para o consumidor e aplicativos de entrega. Aumentamos o número de parceiros de 200 para 2000. Com isso, aumentamos a capilaridade de onde nossos produtos são oferecidos aos consumidores.
26Disponível em:
<https://www.istoedinheiro.com.br/vendas-da-mondelez-no-brasil-aumentaram-20-no-primeiro-trimestre/> Acesso em: 05 julho 2021. Revista IstoÉ: revista de notícias semanal brasileira, criada em 1976. É uma das três principais revistas brasileiras, ao lado da Veja e Época.
Acontece que, esta capilaridade citada por Miranda, alcançada com parcerias, necessita de um leque de canais que possibilitem a divulgação das novas ligações, para que o maior número de clientes e espectadores seja alcançado, a fim de receber informações sobre.
É inegável que o clima de instabilidade política, social e sanitária do país no momento da pandemia aumentem os níveis de estresse e ansiedade dos cidadãos, que são bombardeados diariamente por incontáveis notícias, de diferentes fontes, que apontam a cada segundo para novas linhas de pensamentos e conclusões, muitas vezes infundadas ou não procedentes - o que é ainda mais agravado com as fake news. Isto também pode ser considerado um fator de influência.
Sempre irá existir a dualidade da internet como benéfica e ao mesmo tempo prejudicial aos seus usuários.
Dentro dessas reinvenções e atrelado ao contexto da pandemia, a publicidade e a propaganda têm papel fundamental, por mediar esta necessária comunicação nos mais diversos meios.
Também é válido ressaltar que o consumo de mídias, no geral, tornou-se ainda mais frequente em decorrência dos grandes períodos de isolamento social, no qual as pessoas precisam, obrigatoriamente, abdicar dos seus momentos de descontração externos e passarem mais tempo em casa.
Com a facilidade que a internet e as redes sociais oferecem para interação dos seus usuários e a quantidade de conteúdos disponíveis para mantê-los conectados a todo momento, estas tornaram-se ainda mais parte da vida das pessoas durante a pandemia, por oferecer uma distração barata e ao mesmo tempo rica de informação - ainda que dentre estas estejam conteúdos infundados.
A consultoria App Annie27, responsável pelos principais relatórios sobre o tema no mundo, revelou em pesquisa28 que em 2020 os Brasileiro passaram uma média de 3h45 por dia conectados às redes sociais, média 35% maior que no ano de 2017, quando foi realizado o primeiro levantamento.
Como exemplo de uma comunicação direcionada neste período, relacionando a propaganda a um suposto grande fator de influência sobre o aumento do consumo de doces, a marca “Bis Xtra”, que faz parte da Lacta (rede Mondelèz), aproveitou a persona representada
28Disponível em: <https://www.mobiletime.com.br/noticias/07/05/2018/app-annie-chega-ao-brasil/> Acesso em: 07 julho 2021.
27App Annie: Empresa norte-americana responsável pela análise de dados como estimativas em downloads de apps, receitas obtidas, média de uso, penetração do aplicativo, dados demográficos dos usuários, comparação com rivais, entre outros dados obtidos dos aplicativos da App Store e Google Play.
pelo ex-participante do Big Brother Brasil 21 (edição campeã de audiência da Globo, também apresentada durante a pandemia), Gilberto Nogueira, para atribuir alguns de seus bordões hiperbólicos para a promoção do chocolate Bis Xtra.
A campanha29 denomina-se “Gil Apresenta: Bis Xtra, Descontrole Xtra”, e conta com filmes de 30”, 15” e 6” no plano de Mídia, veiculados em diversas plataformas multimídia -tais como redes sociais, televisão e cartelas para lojas.
Vale ressaltar as visualizações do filme no YouTube, em que os clientes usaram as buscas para vê-lo novamente: em menos de um mês (junho a julho de 2021), o vídeo teve 16.539 visualizações propositais, ou seja, 16.539 pessoas buscaram ver novamente o filme e consequentemente a influência passada pela marca.
No Instagram, Gil do Vigor, como é popularmente conhecido, é capaz de influenciar pelo menos 14,4 milhões de seguidores organicamente - sem contar com os anúncios patrocinados pela própria Lacta.
Desses dados é possível apreender um pouco do que as grandes marcas vêm fazendo neste período, aproveitando oportunidades de figuras, influenciadores, bordões ou quaisquer que sejam os elementos que estão em alta no momento, como no caso do Gilberto, para disseminar cada vez mais mensagens que criam desejos sobre os chocolates e doces ultraprocessados.
O aumento do tempo dos usuários frente às redes sociais favorece o consumo destas mensagens, além de aumentar também a possibilidade de interação nas plataformas entre cliente e marca.
E tendo esta nova realidade dentro do novo normal, docerias , confeitarias, pâtisseries, cafeterias, lanchonetes, de qualquer que seja o seu porte como empresa, conseguem também espaço para uma comunicação estreita e direcionada com o público.
Todas estas opções podem se tornar verdadeiros parques de diversões àqueles que procuram novas alternativas como experiências gustativas.
O artesanal tem características únicas, próprias de cada mão que realiza os preparos. É geralmente nas docerias artesanais, que podem ser feitas diversas combinações de iguarias crocantes, “chocolatudas”30, cremosas, quentinhas, geladas e exóticas - coisas que comumente não são encontradas nas prateleiras de supermercados e conveniências.
30“Chocolatudo”: neologismo criado na linguagem popular, que refere-se ao excesso de chocolate no doce ou sobremesa
29Disponível em:
<https://publicidadeecerveja.com/2021/06/01/bis-novamente-quebra-a-internet-ao-apresentar-gil-do-vigor-com-d escontrole-xtra-em-nova-campanha/> Acesso em 09 julho 2021.
Há o seu valor especial. Em termos de sentimento e custo.
Dentro das redes sociais, um simples perfil de loja pode se tornar uma linda vitrine e balcão de doces deliciosos. Ao entregar com excelência um bom atendimento, imagens que retratam fidedignamente os produtos e uma boa qualidade do produto e sua apresentação, todos podem ganhar espaço neste mercado.
Ações promocionais, de relacionamento, de fidelização, lançamento e pós-venda são completamente capazes de serem colocadas em prática, ainda que o negócio seja apenas virtual.
Com a pandemia, o verdadeiro evento proporcionado pela visita a tais lugares se tornou, por determinados períodos, inviável.
Tendo em vista que as experiências presenciais tornaram-se inseguras, tanto clientes quanto empreendedores precisaram se adaptar às alternativas disponíveis para o momento: serviços de entrega por delivery ou mesmo take away no qual o próprio cliente faz a retirada do seu pedido.
O método de entrega torna-se variável, de acordo com as possibilidades ou visão de cada dono de negócio. Aquele que melhor se adequar, é posto em prática, sem existir uma lei. O importante é não perder o cliente e nem o cliente perder a oportunidade de comer “aquele doce”.
Acontece que, já existiam micro e pequenas empresas que colocavam em prática métodos de entrega neste padrão, sem necessariamente dispor de uma loja física.
Ao mesmo tempo em que a pandemia exigiu de certas pessoas esta reinvenção, outras aproveitaram para colocar, literalmente, a mão na massa e dar início a novos negócios da área. No Blog da plataforma Delivery Much31, um dos canais de entrega disponíveis para pedir comida online, é apresentado um ranking com as 14 comidas mais pedidas em 2020. São elas:
1 → Lanches
2 → Hambúrguer e Xbúrguer 3 → Pizza
31Disponível em: <http://coral.ufsm.br/midia/?p=43514> Acesso em: 07 julho 2021. A plataforma Delivery Much foi criada como startup no ano de 2011, dentro da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), no Rio Grande do Sul. Durante três anos obteve suporte tecnológico e pedagógico e no ano de 2014 conseguiu colocar o modelo em prática, dispondo hoje do serviços de entrega em 140 cidades de 16 estados brasileiros, tal qual o modelo aplicado pelos consagrados iFood e Uber Eats, marcas mundiais do mesmo segmento, especializado na entrega de comida.
4 → Brasileira (comidas populares como marmitas, feijoadas, acarajés, típicas da culinária tradicional brasileira)
5 → Padaria e Confeitaria 6 → Açaí e Sucos
7 → Carnes
8 → Saudável (opções leves, consideradas mesmo fitness, tais como crepes, wraps, refeições balanceadas que contenham em maior quantidade legumes, carnes magras e