Dados Sobre o Comércio Natalense

É certo que de tempos em tempos o mercado necessita de reinvenções, inovações e seguimento de determinadas tendências para se manter ativamente atual e atender as expectativas do público.

Porém, algumas mudanças bruscas precisaram ser acompanhadas pelos empreendedores em geral a partir da instauração da pandemia.

O ano de 2020 será lembrado como o período em que o comportamento das pessoas mudou de forma mais radical na história da humanidade.

Os decretos municipais e estaduais que determinavam condições para que as empresas se mantivessem ativas, muitas vezes exigiam que as atividades acontecessem de portas fechadas ou seguindo protocolos rígidos de biossegurança, assim como apresentado no Capítulo 1.

A parte de prevenção que inclui o distanciamento social, uso de máscara e álcool gel, aferição de temperatura corporal entre outras medidas, aos poucos foi se tornando parte do “novo normal” e não causa mais o mesmo estranhamento do início de todo o caos - no começo da pandemia da Covid-19.

Para o contexto mercadológico em si, as mudanças obtidas também se tornaram parte do novo normal, porém, a tendência é que não sejam todas definitivas, mas sim, sempre mutáveis.

É certo que dessas mudanças, algumas permanecerão, porém, de tempos em tempos, estarão em constantes adaptações aos “novos normais” que vierem.

Assim como em todas as cidades brasileiras e norte-rio-grandenses, o mercado natalense sofreu os impactos da necessidade destas mudanças bruscas na economia, causadas pela pandemia.

No intuito de contribuir com a sociedade, gestores e empresários de qualquer segmento ou tamanho, um estudo foi realizado pelo Departamento de Estatísticas e Estudos Socioeconômicos (DEES) da Fecomércio RN33, no qual foi obtido um relatório completo sobre os “Impactos da Pandemia nos Hábitos de Consumo” sobre a cidade de Natal.

33Disponível em: <https://fecomerciorn.com.br/pesquisas/page/2> Acesso em: 24 julho 2021. Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do RN.

O levantamento foi feito no mês de agosto de 2020 e trouxe dados sobre: hábitos de consumo; consumo de produtos; compras pela internet; aquisição de bens; gastos de final de ano; pretensões de viajar e perda de renda. Tais dados contribuíram grandiosamente para o planejamento das ações a serem desenvolvidas à frente.

No tocante ao ramo estudado, de empreendedores do ramo alimentício - com as docerias, mais especificamente - é interessante destacar os seguintes dados:

De acordo com os resultados da pesquisa, os principais hábitos de consumo que permanecerão após o fim da pandemia são delivery de comida pela internet (50%); usar mais produtos de limpeza e higiene pessoal (48,9%); serviços bancários digitais (33%); comprar bens duráveis e semiduráveis on-line (31,6%); e fazer compras de supermercados/alimentação/bebidas pela internet (20,4%).

Porém, apesar do aumento do uso do smartphone para realizar pedidos de comida pela internet, o percentual de pessoas que estão comprando menos comida fora de casa é de 67,1%, superior à porcentagem de entrevistados que passaram a pedir mais por delivery (50%).

Esse é um desafio para que as empresas do ramo alimentício assegurem sua relevância no comércio online e na vida das pessoas, com ofertas que correspondam às expectativas, sobretudo no quesito qualidade e agilidade, além de, claro, um bom custo benefício.

A pesquisa constatou ainda que os natalenses estão, de fato, realizando mais compras pela internet - 6 a cada 10 entrevistados responderam que sim, estão adquirindo novos itens por meio digital.

Em termos de idade, renda e região, podemos destacar que:

O acesso à internet para aquisição de itens foi percebido em todos os perfis sociais, sendo mais expressivo entre as pessoas de 25 a 34 anos (72,3%); entre os moradores da região Sul de Natal (74,4%); e pessoas com renda familiar de 5 a 10 salários mínimos (86,9%). Os meios mais utilizados para compras de produtos virtualmente foram aplicativos ou sites (79,8%) e redes sociais como whatsapp, instagram, facebook, etc, (20,2%).

Foi feito ainda um levantamento com base em perda de renda. Esses dados são relevantes por impactarem diretamente no poder de compra dos entrevistados, independente de suas preferências.

O estudo indica que metade (50,1%) dos natalenses teve perda de renda por conta da crise. Pelo perfil do público, verificou-se que a perda de renda foi mais citada por pessoas com idade entre 25 e 34 anos (52,9%). Além disso, a perda de renda atingiu 58,6% daqueles com renda familiar de até um salário mínimo. Essa redução é menos relatada para aqueles com renda de cinco a dez salários mínimos (41,1%) e entre o grupo que ganha mais de dez salários (20,6%). Perguntados de quantos por cento foi a perda, a maioria, 70,1%, perdeu até 50% dos seus rendimentos, enquanto 22,4% tiveram queda na renda entre 51% e 90%. Já 7,5% relataram que perderam toda a renda.

Os gráficos a seguir, ainda dentro da pesquisa realizada pela Fecomércio RN, nos mostram visualmente os percentuais gerais obtidos pelos entrevistados acerca das pretensões de permanecer com os novos costumes ou não, após a pandemia da Covid-19.

O primeiro deles, representa os hábitos de consumo: “Pretende manter os hábitos de consumo adquiridos durante a pandemia?”

Gráfico 1 - “Pretende manter os hábitos de consumo adquiridos durante a pandemia?” Fonte: Fecomércio RN

O segundo gráfico representa quais dos principais hábitos de consumo que o público pretende manter, obtido por votação de múltipla escolha. Em primeiro lugar, está o Delivery de comida pela internet.

Gráfico 2 - “Qual (is) hábito (s) de consumo adquiriu durante a pandemia que pretende manter? (Múltipla resposta)”

Fonte: Fecomércio RN

Os gráficos 3 e 4, apresentados a seguir, representam resultados acerca do Consumo de Produtos.

No gráfico 3, em segundo lugar como opção que representa maior aumento de gastos durante a pandemia está o quesito “Alimentação”, com uma porcentagem de 60,8% dos entrevistados.

Gráfico 3 - “Dentre os produtos citados, na comparação com antes da pandemia, quais os seus gastos aumentaram durante a pandemia? (Múltipla resposta)”

Já no gráfico 4, é possível constatar que também, em segundo lugar, como opção de maior redução de gastos durante a pandemia, está a alternativa “Refeições fora de casa”, com uma porcentagem de 67,1% dos entrevistados.

Gráfico 4 - “Dentre os produtos citados, na comparação com antes da pandemia, quais os seus gastos diminuíram durante a pandemia? (Múltipla resposta)”

Fonte: Fecomércio RN

No gráfico 5, com relação às Compras de Internet, podemos constatar que apenas uma pequena parcela dos entrevistados, uma porcentagem de 38,8% deles, não realizou a compra de nenhum item por meio digital durante a pandemia.

Gráfico 5 - “Comprou algum item/produto por meio digital durante a pandemia?” Fonte: Fecomércio RN

Com relação aos Meios de Compra, no gráfico 6 está ilustrado que a fase final da compra, concretizada, conclui-se majoritariamente através de aplicativos e sites, não sendo descartada também, a opção das transações diretamente através das redes sociais.

Gráfico 6 - “Meios utilizados de comprar pela internet?” Fonte: Fecomércio RN

Por último, representado pelo gráfico 7, está a porcentagem dos entrevistados que perderam ou não suas rendas, seja a perda em partes ou total.

O resultado foi praticamente equiparado, o que significa para o comércio, em geral, um grande impacto; isso porque, com a quebra - mesmo que de uma fração - da renda familiar, as pessoas que estão dentro da porcentagem de 50,1% dos entrevistados necessitam adaptar-se às suas novas realidades e repensar a aquisição de diversos produtos e serviços.

Gráfico 7 - “Gráfico 13 – Teve perda de renda familiar desde o início da pandemia?” Fonte: Fecomércio RN

A conclusão que podemos tirar do estudo realizado pela Fecomércio com a pesquisa apresentada é a de que ainda que quando chegarem ao fim, por completo, as medidas restritivas, o costume de compras estará mais forte e ativo do que antes de toda a pandemia -sobretudo para a compra de alimentos, ainda que não necessariamente o estabelecimento possua um espaço físico.

Isto favorece o mercado alimentício, incluso nosso objeto de estudo: as docerias.

4.2 - O Marketing de Relacionamento nas Redes Sociais: Interações Humanas com Empresas Humanizadas

O Marketing tem sua origem advinda de uma ampla rede de acontecimentos e experiências históricas comerciais, que contribuíram para o início dos estudos em mercado voltados para logística e produtividade.

No artigo “A Origem do Marketing”34 do Portal Educação35, encontramos a teoria dada por Donato (2009) de que tal origem estaria ligada à Revolução Industrial, no século XVIII, onde a produção artesanal de bens é tomada pela produção mecanizada, tendo continuação em seguinte com os modelos Fordista e Toyotista, mundialmente adotados.

Após a Segunda Guerra Mundial, a expansão econômica e a concorrência surgem como definições. Dessa forma, são apresentadas ideias de atração e relacionamento pelos estudiosos de mercado; assim, deu-se início às corridas comerciais e às vendas “a qualquer custo”.

Por um único fator funcional, o Marketing tem o seu início. Não existiam, em suas primeiras definições, ligações com relações humanas e emoções.

Raimar Richers (1994) nos dá a definição de Marketing como sendo:

as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (lucro). O núcleo desta definição é a ideia da troca ou do intercâmbio de quaisquer tipos de valores entre partidos interessados. Essa troca pode envolver objetos tangíveis (tais como bens de consumo e dinheiro) e intangíveis (como serviços ou mesmo idéias). (RICHERS, 2001, p. 17)

Apesar de abrangente, o conceito supracitado apresenta-se adequado aos dias atuais e novas vertentes a que o Marketing se apresenta. Independente do produto ou serviço a que o mesmo seja funcional, busca esta relação incessante de troca, necessariamente.

A expansão econômica no século XXI não apenas permitiu que novos negócios tivessem início, como também modelos de negócio.

Isso deu espaço para o acontecimento de uma livre concorrência entre empresas do mesmo ramo, que apesar de seguirem uma mesma linha de atuação e/ou produção, não copiam tais modelos veementemente - cada uma delas apresenta suas particularidades e variações.

Segundo definição dada pelo Sebrae (2016) “o modelo de negócios é a forma como a empresa cria, entrega e captura valor”. Sendo assim, cada empresa depende da sua própria proposta de valor e características, que podem ser identificadas através do exercício do Canvas36 - ferramenta que permite observar todos os pontos fundamentais de um plano de negócios em apenas uma folha.

36Disponível em: <https://www.voitto.com.br/blog/artigo/modelo-de-negocio> Acesso em: 14 julho 2021

35Portal Educação: Portal de Informações da UOL Edtech - Cursos Tecnologia Educacional LTDA. São Paulo, SP.

34Disponível em:

<https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/marketing/a-origem-do-marketing/55139> Acesso em 14 julho 2021.

Imagem 1 - Canvas

A partir desta visão, concluímos que nos dias atuais o Marketing e a Publicidade caminham lado a lado, numa relação de complementação indispensável. Isto porque, com mais empresas do mesmo ramo, seguindo modelos de negócios semelhantes, é preciso destacar suas diferenciações em meio ao fervoroso mercado.

E para chegar a este ponto, da necessidade de complementação das ações e estratégias de mercado com o auxílio da comunicação direcionada, o Marketing passa por diversas fases até alcançar a “3.0” - iniciando o trabalho de voltar as ações de diferenciação como mensagens de identificação para com o ser humano, que transcende o termo “consumidor” -isto necessita de um aprofundamento envolto de empatia, para tocar seres agora possuidores de mente, coração e espírito.

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) trazem em “Marketing 4.0” uma evolução gradual desde a versão 1.0; nesta, o marketing era voltado inteiramente ao produto, tal como sua origem funcional.

Na fase 2.0, o marketing começa a ser voltado para o consumidor, possuidor de capital destinado à compra de bens de consumo, duráveis ou não, que se adequassem ao seu dia-a-dia ou estilo de vida - relacionado ainda com funcionalidades explícitas. Já em sua fase 3.0, o marketing começa a ser voltado ao consumidor como ser humano, sendo trabalhadas emoções em mensagens que buscam transcender as vendas e as meras mensagens funcionais, explícitas e diretas.

Na última e contemporânea fase do marketing, a 4.0, é explanada a humanização das marcas como também seres possuidores de mente, coração e espírito. E assim deve seguir até o desenvolvimento de conceitos que caracterizem as próximas fases que virão, seguindo a natureza mutável dos caminhos do consumidor na era digital.

O novo impacto é causado devido à convergência tecnológica e à evolução das tecnologias - que tendem a seguir evoluindo.

Numa analogia da última fase, dentro da proposta de marcas humanizadas, associamos a “mente” à parte funcional e estratégica do negócio. Afinal, não é porque o conceito de marketing evoluiu, que a essência das vendas seja dispensável; sem elas nada disso faria sentido.

Já o “coração”, da mesma marca, seria a parte responsável por captar as impressões e feedbacks recebidas de maneira direta ou indireta e acolhê-la construtivamente - afinal, esse novo “ser”, para interagir de maneira efetiva a atingir seus objetivos, não deve apenas se posicionar, mas também estar carregado de empatia para utilizar posicionamentos, ainda que negativos, para avaliá-los em particular e sempre que possível buscar a solução para que a insatisfação seja revertida e não cause maiores tribulações - a chamada gestão de crise.

O último e mais complexo “espírito” da marca, une a essência de construção do ethos da marca às duas primeiras bases da tríade, para dar corpo à inteira proposta de humanização.

Ponderar a necessidade de vender e manter a posição da marca no mercado e ao mesmo tempo estar transmitindo e captando mensagens, emoções e avaliando-as é uma tarefa árdua e incessante. De certa maneira, os profissionais envolvidos nesse mix de emoções precisam renunciar aos seus próprios instintos e vontades racionais para dar vida, em conjunto, ao ser-marca.

Este exercício requer um equilíbrio psicológico para que não se choquem as reações pessoais com o dia-a-dia profissional - isto porque a construção humanizada não se restringe apenas às redes digitais (por mais que a construção bruta desta seja em grande parte estruturada dentro da internet), mas também no offline, físico, cara-a-cara com os clientes.

Além desse equilíbrio, os colaboradores envolvidos necessitam de um trabalho interno de endomarketing para que a atuação de cada um não se torne um “estorvo” na rotina, tal como um fingimento. É preciso identificação.

Bekin (1995, p.2) nos dá a definição de que o endomarketing “consiste em ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente”.

É necessário que estes se identifiquem e criem sentimentos positivos com o trabalho a ser realizado, pois nenhum ser humano suporta por muito tempo manter uma postura que não é essencialmente sua.

Estando os membros da marca preparados para uma atuação com motivação, através de treinamentos, palestras, cursos, que os capacitem para tal, inicia-se o trabalho do marketing de relacionamento para com o público externo.

Este trabalho interno com os colaboradores, unido ao propósito de cada empresa constrói aos poucos o que se chama de humanização da marca.

Nas redes sociais, atual meio mais eficiente de divulgação e relacionamento com os clientes - sobretudo para micro e pequenas empresas - ver quem está por trás do processo também é fundamental.

Os usuários, clientes e potenciais clientes, ao abrirem um perfil comercial no Instagram, por exemplo, e encontrarem fotos, apresentações dos colaboradores, vídeos e demais conteúdos que agreguem a equipe que trabalha naquele local, assim como os bastidores das produções, enxergam mais do que um simples conteúdo.

Com a transparência passada pelas redes, é possível criar interações com o público. A partir disso, obtém-se confiança do mesmo, a ponto de trocar informações, experiências, ideias, aproximando a empresa cada vez mais ao cliente, tal como uma própria troca entre perfis/seres humanos.

Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) as marcas devem ser menos intimidadoras e pararem de tentar serem “perfeitas” - devem se tornar autênticas e honestas, admitindo suas falhas e buscando sempre corrigi-las.

Segundo os autores, existem 6 atributos humanos capazes de cativar outras pessoas, que podem ser aplicados às marcas.

O primeiro deles é a fisicalidade. Atributos físicos como logo, identidade visual, design de produto (no caso das docerias seria a forma de apresentação dos doces) e projetos de experiência.

O segundo atributo é a intelectualidade. Acumulação de conhecimento, gerar ideias, ir além do óbvio, solucionar o problema dos consumidores de maneira eficaz. Isso é trazido por muitos perfis com o marketing de conteúdo, que traz os mais diversos assuntos, curiosidades e até mesmo oficinas relacionados ao seu segmento.

O terceiro atributo citado é a sociabilidade, pautada na confiança em se envolver com outras pessoas, marcas e clientes, sem temer conversas com os consumidores. Está ligado

diretamente ao quarto atributo, a emocionalidade. O conectar-se emocionalmente e evocar emoções dos consumidores podem induzir ações favoráveis à marca.

O quinto e sexto atributo também estão ligados intrinsecamente, são eles: personalidade e moralidade. A personalidade forte é sinônimo de autoconsciência e automotivação, ao mesmo passo que a moralidade exige uma postura ética e de caráter sólido, com a coragem de fazer o correto e também assumir falhas.

Um exemplo prático de encontro destes dois últimos atributos é na gestão de uma crise nas redes sociais. Comentários negativos, publicações que deterioram a imagem de um negócio por uma falha ou insatisfação são atualmente das maiores polêmicas que uma empresa pode se envolver, pois o alcance negativo de determinada informação pode alcançar grandes proporções, sobretudo se a empresa não se posicionar de uma maneira respeitosa.

Agir cordialmente, ainda que em mira de ataque da internet, é de certo, a solução para a calmaria e resolução do problema. Manter a postura e tomar decisões coerentes sempre será o melhor caminho, pois, assim como os seres humanos buscam com outros humanos a resolução de problemas, também é isso que se espera de empresas humanizadas.

Isto também fortalece o elo entre cliente e marca - a expectativa alcançada de que o negócio que se é fidelizado toma decisões sensatas e positivas, aumenta a identificação com o público.

Dado todos estes atributos humanos esperados das marcas atualmente, cabe também ressaltar a importância dos estudos de antropologia digital, o qual propõe estudos etnográficos dentro da internet.

Geralmente realizado por agências de publicidade e marketing digital com a gestão de redes e tráfego, este tipo de estudo possibilita com a escuta social avaliar o marketing de conteúdo trabalhado, assim como avaliar os resultados dos conteúdos já aplicados; monitorar opiniões sobre marcas na internet, através de comentários, avaliações e depoimentos; identificar leads37 e prospects38; além de guiar o planejamento de ações de mercado e de inteligência competitiva.

Os publicitários tornam-se neste trabalho verdadeiros netnógrafos39, que necessitam estarem carregados de empatia para realizar em imersão nas redes sociais pesquisas

39Netnografia: Imersão para estudar os seres humanos em e-tribos (comunidades online).

38Prospects: Potenciais clientes.

37Leads: Potenciais clientes que demonstraram interesse no segmento da empresa e busca saber mais sobre determinado produto ou serviço. Geralmente, o lead fornece dados como e-mail, telefone ou demais canais de contato para recebimento de informações.

empáticas, que exigem observação, diálogo e colaboração entre o pesquisador e membros de comunidades, seguidores, usuários das redes no geral.

É claro que, nem todas as microempresas têm potencial financeiro para custear serviços de agências. Por isso a busca por conhecimento do que fazer e aplicar no dia-a-dia da melhor maneira que for possível é de fundamental importância.

As redes sociais permitem de maneira mais democrática fazer estes tipos de avaliações, ao contrário das mídias tradicionais, chamadas “offline” pelo atual mercado, na qual a mensuração de determinados dados como resultados de trabalhos de divulgação estava restrito à uma parcela de profissionais especializados.

Vale ainda ressaltar que o “ser” online também exige das empresas o “estar” online. Ainda que haja um tempo de espera nas respostas das mensagens, é essencial que as empresas busquem estar o máximo de tempo disponíveis, atentas às notificações - para que não seja perdido o timing de resposta que os clientes esperam, assim como seus interesses específicos para com a marca.

Assim como no comércio físico, as pessoas têm preferência por funcionários solícitos