UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA IRIS COSTA GONÇALVES
DESIGN DE IDENTIDADE VISUAL PARA A EMPRESA ENLACE BRIGADERIA
Florianópolis 2019
IRIS COSTA GONÇALVES
DESIGN DE IDENTIDADE VISUAL PARA A EMPRESA ENLACE BRIGADERIA
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Design da Universidade do Sul de Santa Catarina como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel.
Orientador: Prof. Ricardo Goulart Tredezini Straioto
Florianópolis 2019
Dedico este trabalho a todos que me apoiaram, principalmente, à minha família que me deu todo o suporte para que este trabalho fosse realizado.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por ouvir todos meus momentos de desespero e me dar forças para continuar este projeto.
Agradeço em especial a minha família que me apoiou em todos os momentos, principalmente, à minha mãe Sandra que sempre me guiou nos caminhos certos a serem seguidos.
Ao meu irmão Marcelo que esteve sempre presente para me ajudar nos momentos mais difíceis que passei neste ano, além da ajuda na formatação deste projeto.
Agradeço a minha avó Warnette in memorian que neste percurso da vida acadêmica me deu total força por acreditar em todo meu potencial, por acreditar que meu sonho era possível.
Agradeço ao apoio da bibliotecária Tati que me auxiliou em toda a formatação deste projeto.
E por último, mas não menos importante, ao meu querido orientador, Ricardo Straioto por me guiar e me fazer explorar todo o conhecimento que foi adquirido ao longo deste trabalho.
RESUMO
Este projeto tem como objetivo desenvolver a identidade visual e o manual desta identidade com aplicações nos principais pontos de contato da empresa Enlace Brigaderia. A criação de uma Identidade Visual bem definida é importante para que a empresa tenha uma representação visual que traduza os conceitos da marca a serem repassados ao seu público potencial e reforçada pela memorização. Já o manual de identidade visual e seus pontos de contatos, tem suma importância no momento de utilização e aplicação da identidade nos materiais de comunicação da empresa. O projeto baseou-se na metodologia de design da Alina Wheeler (2012), englobando a pesquisa aplicada e qualitativa, bibliográfica e análise de briefing com a cliente, buscando fundamentar conceitos do design gráfico, linguagem visual, manual de identidade visual, marca e serviço alimentício no setor de doces artesanais. Este projeto resultou em uma identidade visual que traduz os conceitos da marca e as principais estratégias a serem seguidas diante do seu posicionamento, sendo aprovada pela gerência da mesma, cumprindo com os objetivos iniciais propostos no projeto.
Palavras-chave: Design gráfico. Identidade Visual. Manual de Identidade visual. Enlace Brigaderia.
ABSTRACT
This project aims to develop the visual identity, and guide of said identity, with applications in the main points of contact, for the company Enlace Brigaderia. Creating a well-defined visual identity is important so that the company has a visual representation that both translates the brand’s concepts that are passed on to their potential audience and is also reinforced by memorization. The visual identity guide and its points of contact, on the other hand, are extremely important in the moment of application and use of the visual identity in the company's communication materials. The project was based on the design methodology of Alina Wheeler (2012), encompassing applied and qualitative research, bibliographical research. and briefing analysis with the client; seeking to substantiate concepts of graphic design, visual language, visual identity guides, brand and food service in the artisanal confection sector. This project resulted in a visual identity that reflects the brand's concepts and main strategies to be followed and has been approved by its management, fulfilling the initial objectives proposed in the project.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Metodologia Alina Wheeler ... 16
Figura 2 - Marcação norte-americanas feitas em gados, séc. XVI a XVIII ... 19
Figura 3 - Sinais dos comerciantes no século XIV ... 20
Figura 4 - Pontos de contato da marca ... 21
Figura 5 - Marcas Nominativas ... 22
Figura 6 - Marcas Figurativas ... 22
Figura 7 - Marcas Mistas ... 23
Figura 8 - Marcas Tridimensionais ... 23
Figura 9 - Os cinco sentidos ... 25
Figura 10 - Estratégia da marca ... 26
Figura 11 - Posicionamento da marca ... 28
Figura 12 - Arte Rupestre ... 29
Figura 13 - Assinatura visual Thomas Jefferson’s Poplar Forest ... 32
Figura 14 - Letras desenhadas ... 33
Figura 15 - Letras de um alfabeto existente ... 33
Figura 16 - Letras de um alfabeto existe, modificadas ... 33
Figura 17 - Símbolos abstratos ... 34
Figura 18 - Símbolo figurativo – ícones ... 34
Figura 19 - Símbolo figurativo – fonogramas ... 35
Figura 20 - Símbolo figurativo – ideogramas ... 35
Figura 21 - Cores e significados ... 36
Figura 22 - Tipografia ... 38
Figura 23 - Fonte estilo antigo ... 38
Figura 24 - Fonte moderna ... 38
Figura 25 - Fonte serifa cortada ... 39
Figura 26 - Fonte sem serifa ... 39
Figura 27 - Fonte manuscrita ... 39
Figura 28 - Fonte decorativa ... 39
Figura 29 - UNISUL – elementos da assinatura visual ... 40
Figura 30 - UNISUL – restrição de uso da marca ... 41
Figura 31 - Condução do olhar através dos pontos ... 42
Figura 33 - Formas básicas ... 43
Figura 34 - Formas segundo Leborg ... 44
Figura 35 - Direção ... 44
Figura 36 - Tom ... 45
Figura 37 - Círculo cromático ... 45
Figura 38 - Matiz ... 46
Figura 39 - Brilho ... 46
Figura 40 - Saturação ... 47
Figura 41 - Tipos de texturas ... 47
Figura 42 – Classificação Texturas segundo Leborg ... 48
Figura 43 – As três dimensões do cubo ... 49
Figura 44 – Movimento ... 50
Figura 45 - Brigaderias ... 51
Quadro 1 - Briefing com a cliente ... 53
Figura 46 – Brigadeiro preto e Beijinho ... 55
Figura 47 – Brigadeiros Gourmet Enlace Brigaderia ... 56
Figura 48 - Bolos feitos pela cliente ... 57
Figura 49 - Geração X ... 58
Figura 50 - Geração Y ... 59
Figura 51 - Geração Z ... 60
Figura 52 - Geração Alpha ... 61
Figura 53 - Docinhos Cláudia Pierri ... 63
Figura 54 - Assinatura visual e paleta de cores Cláudia Pierri ... 64
Figura 55 - Cabeçalho do site Cláudia Pierri ... 64
Figura 56 - Elementos do site Cláudia Pierri ... 65
Figura 57 - Docinhos Patrícia Goedert ... 66
Figura 58 - Assinatura visual e paleta de cores Patrícia Goedert ... 66
Figura 59 - Site Patrícia Goedert ... 68
Figura 60 - Post promocional do Instagram da Patrícia Goedert ... 69
Figura 61 - Destaques do Instagram Patrícia Goedert ... 69
Figura 62 - Docinhos Encomenda Gourmet ... 70
Figura 63 - Assinatura visual e paleta de cores Encomenda Gourmet ... 71
Figura 64 - Site Encomenda Gourmet ... 72
Figura 66 - Docinhos da empresa Docinhos da Tatá ... 73
Figura 67 - Assinatura Visual e paleta de cores Docinhos da Tatá ... 74
Figura 68 - Elementos Instagram Docinhos da Tatá ... 74
Figura 69 - Fotos Instagram Docinhos da Tatá ... 75
Quadro 2 - Síntese da concorrência ... 75
Figura 70 – Painel de expressão do produto - Enlace ... 79
Figura 71 - Declaração de unicidade Enlace Brigaderia ... 80
Figura 72 - Briefing da Enlace Brigaderia ... 81
Figura 73 - Público alvo das redes sociais ... 82
Figura 74 - Teste de cores para Enlace Brigaderia ... 84
Figura 75 – Cores institucionais da Enlace Brigaderia ... 85
Figura 76 - Teste de fundo das cores da Enlace Brigaderia... 85
Figura 77 - Pesquisa de fontes manuscritas ... 86
Figura 78 - Fonte Amarillo ... 87
Figura 79 - Estudos tipográficos para “Brigaderia” ... 87
Figura 80 - Tipografia Britannic Bold ... 88
Figura 81 - Painel de tema visual ... 89
Figura 82 - Primeiras gerações de alternativas para Enlace Brigaderia ... 90
Figura 83 - Geração de alternativas vetorizadas ... 91
Figura 84 - Alternativas refinadas Enlace Brigaderia ... 91
Figura 85 - Assinatura visual Enlace Brigaderia ... 92
Figura 86 - Aplicação de testes para Enlace Brigaderia ... 93
Figura 87 - Cartão de visita para Enlace Brigaderia ... 94
Figura 88 – Embalagens para Enlace Brigaderia ... 94
Figura 89 – Brindes e acessórios para Enlace Brigaderia ... 95
Figura 90 - Mídias sociais para Enlace Brigaderia ... 95
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 12 1.1 PROBLEMÁTICA ... 13 1.2 OBJETIVOS... 14 1.2.1 Objetivo Geral ... 14 1.2.2 Objetivos Específicos ... 14 1.3 JUSTIFICATIVA ... 14 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 15 1.5 DELIMITAÇÃO ... 18 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 19 2.1 MARCA ... 19 2.1.1 Estratégia da marca ... 26 2.1.2 Posicionamento da marca ... 27 2.1.3 Branding ... 28 2.2 IDENTIDADE VISUAL ... 29
2.2.1 Elementos da identidade visual ... 31
2.2.1.1 Logotipo ... 32
2.2.1.2 Símbolo ... 33
2.2.1.3 Cor ... 35
2.2.1.4 Tipografia ... 37
2.2.1.5 Manual de Identidade Visual ... 40
2.2.2 Elementos da linguagem visual ... 42
2.3 SETOR DE DOCES ARTESANAIS ... 50
3 CONDUÇÃO DA PESQUISA ... 52
3.1 COMPREENDENDO A EMPRESA ... 52
3.1.1 História ... 52
3.1.2 Produto ... 54
3.2 COMPREENDO O PÚBLICO ALVO ... 57
3.3 AUDITORIA DA CONCORRÊNCIA ... 62
3.3.1 Cláudia Pierri ... 63
3.3.2 Patrícia Goedert... 65
3.3.3 Encomenda Gourmet ... 70
3.3.5 Síntese da concorrência ... 75
4 ESCLARECIMENTO DA ESTRATÉGIA ... 78
4.1 MISSÃO, VISÃO E VALORES ... 78
4.2 POSICIONAMENTO ... 78 4.3 BRIEFING DA MARCA ... 80 5 DESIGN DE IDENTIDADE ... 84 5.1 COR ... 84 5.2 TIPOGRAFIA ... 86 5.3 ASSINATURA VISUAL ... 88 5.4 APLICAÇÃO DE TESTES ... 93
6 CRIAÇÃO DE PONTOS DE CONTATOS ... 94
7 GESTÃO DE ATIVOS ... 97
8 CONCLUSÃO ... 98
REFERÊNCIAS ... 100
APÊNDICES ... 104
APÊNDICE A – BRIEFING COM A CLIENTE ... 105
APÊNDICE B – CICLO DE PRODUÇÃO DOS BRIGADEIROS ... 107
APÊNDICE C – PAINEL DO PÚBLICO DECISOR DA COMPRA... 108
APÊNDICE D – PAINEL PÚBLICO CONSUMIDOR GERAÇÃO Z E ALPHA ... 109
APÊNDICE E – PAINEL VISUAL SÍNTESE DE CONCORRENTES ... 110
1 INTRODUÇÃO
A necessidade da comunicação é essencial para a interação dos seres humanos. Nos primórdios a comunicação era feita através de gestos e mímicas, com a evolução e a necessidade da caça, passaram a ter instrumentos necessários para uma nova linguagem, assim surgindo a escrita através de simbologias nas cavernas (FRUTIGER, 1999). Com o passar do tempo, foram sendo criadas outras adaptações que surgiram da necessidade humana, como: a escrita, a tipografia, a impressão, a tecnologia, a internet e entre outros.
A Revolução Industrial, que teve início na Inglaterra e assim expandindo-se para a Europa, foi um importante marco para a industrialização na sociedade, os conceitos de produção em massa, novas tecnologias e até o conceito do design apareceram nesta época. Segundo Silva (2002, p.99) “É quando surge o ato de projetar para produzir industrialmente, onde o designer passava a controlar o processo que vai da concepção até o uso final do produto”.
Desta forma, o designer é fundamental para qualquer projeto, sejam eles de produto ou gráficos. Diante de um mercado saturado de marcas é importante buscar a diferenciação perante seus concorrentes para obter o posicionamento estratégico e alcançar o público potencial da empresa, através do design.
Este projeto de conclusão de curso visa utilizar dos estudos do design gráfico para desenvolver a identidade visual da empresa Enlace Brigaderia, assim aplicando a marca nos principais pontos de contato e apresentando o manual de identidade visual para a normatização da empresa.
O capítulo propõe-se em apresentar o tema juntamente com a sua problemática, a justificativa para a escolha do mesmo, bem como os objetivos a serem alcançados e a metodologia utilizada para o desenvolvimento deste projeto.
1.1 PROBLEMÁTICA
A vontade de abrir um próprio negócio, aumentar a renda familiar e a paixão por fazer doces para a festa de seus familiares, fez com que Sandra Regina dos Santos Costa pensasse em abrir sua própria empresa, portanto é necessário criar o design de identidade visual para que a mesma consiga se destacar no seu segmento. Para Strunck (2007) a marca é um nome, representado por um desenho (logotipo e/ou símbolo), que, devido às experiências relacionando a ela, passa a ter um valor específico. Assim, surge a ideia de abrir a empresa e apresentar-se visualmente ao mercado da grande Florianópolis no segmento de doces, mais especificamente, com a venda de brigadeiros tradicionais, brigadeiros gourmet, bombons e trufas, tendo em vista que no futuro poderá ampliar sua gama de produtos a serem vendidos.
Segundo Wheeler (2012, p.12) “Uma marca forte se destaca em um mercado saturado”. Em uma pesquisa preliminar de concorrentes no segmento de docinhos pela rede social Instagram foi verificado que há muitas empresas neste segmento na grande Florianópolis, ou seja, uma grande concorrência, utilizando desta plataforma para venda e divulgação de seus produtos, visto até como o principal meio de divulgação, meio a qual a empresa tende a se ajustar com as demais estratégias. As pessoas estão cada vez mais conectadas ao mundo digital e as empresas tendem a ter esta abordagem mais direta ao cliente pelas redes sociais.
Resumindo, percebe-se que as necessidades principais da empresa são bem destacadas: a falta da marca para identificação dos seus clientes; a identificação dos valores da empresa, a caracterização do seu público-alvo; a identidade visual para se diferenciar no seu ramo de concorrência e aplicação nos pontos de contato; as estratégias da marca e a identidade aplicada à divulgações nas plataformas digitais, todos esses quesitos que poderiam ser resolvidos por um designer, utilizando seus conhecimentos e metodologias.
Desta forma, como os conceitos do design e suas aplicações podem auxiliar no design da identidade visual da Enlace Brigaderia, afim de obter melhores resultados no mercado?
1.2 OBJETIVOS
Neste tópico serão apresentados o objetivo geral e os objetivos específicos do projeto.
1.2.1 Objetivo Geral
Desenvolver o design da identidade visual para a empresa Enlace Brigaderia.
1.2.2 Objetivos Específicos
• Pesquisar e fundamentar conceitos como marca, identidade visual e o setor de doces artesanais.
• Coletar e analisar informações sobre a empresa, seus produtos, os concorrentes e caracterizar o público almejado.
• Compreender a estratégia de posicionamento da marca.
• Projetar a identidade visual da marca, com base nos conceitos do design gráfico;
• Verificar quais os pontos de contatos da marca e realizar aplicações. • Desenvolver o manual de identidade visual.
1.3 JUSTIFICATIVA
Diante da necessidade da escolha de tema para o projeto de conclusão do curso, optou-se em uma temática envolvendo o design gráfico, área a qual a autora deseja aprimorar. Com isso, surgiu a oportunidade de desenvolver o design de identidade visual da Enlace Brigaderia para a cliente Sandra Regina dos Santos Costa.
Todos os dias são lançadas novas marcas no mercado deixando-o cada vez mais saturado. Para isso, é importante se destacar em meio a essas tantas marcas para obter o sucesso. A criação de uma identidade visual bem-conceituada torna-se o diferencial comparado a seus concorrentes, ganhando destaque e visibilidade perante ao público quanto a apresentação e qualidade de serviço.
A importância de uma identidade visual para uma empresa é muito clara:
A identidade da marca é tangível e faz um apelo para os sentidos. Você̂ pode vê-lá, tocá-la, agarrá-la, ouvi-la, observá-la se mover. A identidade da marca alimenta o reconhecimento, amplia a diferenciação e torna grandes ideias e significados mais acessíveis (WHEELER, 2012, p.14).
Segundo a pesquisa Pnad Contínua divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (2018) o índice de desemprego no primeiro trimestre é de 12,7%, significando que 13,2 milhões de pessoas estão desempregadas no Brasil. Devido ao alto índice de desemprego, as pessoas estão procurando outros meios para garantirem seus sustentos. Desta forma, justifica-se em desenvolver esse projeto para a cliente Sandra Regina dos Santos Costa, pois a mesma está preocupada quanto o atual mercado e próxima a se aposentar, busca novas fontes de renda.
No ponto de vista pessoal, este projeto apresenta um grande interesse para a autora, se tratando que a mesma possui experiências e cursos na área do design gráfico. Acredita-se que este projeto lhe acrescentará conhecimento na área e reconhecimento no mercado, ampliando o seu domínio quanto aos conceitos apresentados para gerar resultados. Segundo a Associação dos Designers Gráficos (2018) o design gráfico é um processo em que através da composição visual consegue transmitir mensagens e conceitos afim de ser repassados à sociedade.
Assim, justifica-se em desenvolver este projeto para a empresa Enlace Brigaderia, através de uma identidade visual sendo aplicada nos pontos de contatos que segundo Wheeler (2012, p.13) “Cada ponto de contato é uma oportunidade para aumentar a consciência de marca e promover a fidelidade do cliente.”, para que o público potencial seja resgatado e assim, aderirem aos seus produtos e serviços, afim de crescer o mercado da grande Florianópolis.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para que se tenha o desenvolvimento de projeto é necessária uma metodologia para ser seguida. Segundo Péon (2003) um projeto sem uma metodologia ocorrerá de forma mais difícil trancada e cansativa, além de o desenvolvimento nessas condições tenham maior probabilidade de ter imprevistos e distrações de assuntos relacionados ao tema.
No que se refere a metodologia de pesquisa científica, a escolha foi da fundamentação criada por Gil (2002). Será especificado a pesquisa a ser utilizada quanto sua natureza, objetivos, abordagem e procedimentos.
O projeto será de natureza aplicada pois será entregue um produto final mediante ao uso de metodologia. De acordo com Gil (2002) quanto a natureza aplicada gerará finalidades imediatas, tendo um produto e/ou passando por processos.
Quanto aos objetivos pode ser considerada exploratória, uma vez que existem conceitos que necessitam ser aprofundados para amadurecer o projeto. Para Gil (2002) é a fase preliminar de pesquisa com a finalidade de obter informações sobre o assunto a ser investigado e orientar essas informações em forma de objetivos, utilizando o levantamento bibliográfico, entrevistas e entre outras análises.
Do ponto de vista à abordagem do problema será de pesquisa qualitativa, afim de compreender dos principais concorrentes as identidades visuais já existentes na região da grande Florianópolis, bem como a percepção de clientes e potenciais clientes.
Por último, quanto aos procedimentos técnicos se dará por pesquisas bibliográficas e pelo briefing com a cliente. Segundo Gil (2002) as pesquisas bibliográficas, envolvem a consulta de temas em livros, artigos, teses, internet e entre outros. Este tipo de pesquisa visa orientar o pesquisador a aprofundar sobre um assunto específico.
Na aplicação da metodologia projetual optou-se pela fundamentação de design da Alina Wheeler (2012), que possibilita um melhor caminho para realização de soluções ao projeto, esta metodologia está documentada em seu livro “Design de Identidade de Marca”, onde apresenta cinco etapas de processo, identificadas na figura 1.
Figura 1 - Metodologia Alina Wheeler
Na etapa de condução de pesquisa Wheeler (2012) apresenta sete pontos a serem abordados: a visão geral da empresa, pesquisa de mercado, usabilidade, auditoria de marketing, auditoria da concorrência, auditoria de linguagem e o relatório de auditoria. No projeto esta etapa será desenvolvida através das pesquisas e briefing com a dona da Enlace Brigaderia, para compreensão da empresa e seus produtos. Outro ponto a ser destacado é a pesquisa da concorrência, examinando suas marcas, mensagens, produtos e atividades comerciais, afim de recolher os melhores insights para o diferencial da empresa.
Na segunda etapa chamada de esclarecimento da estratégia, Wheeler (2012) apresenta quatro pontos a serem abordados: esclarecimento da estratégia da marca, concentração do foco, briefing da marca e o nome. No projeto, serão sintetizadas as informações levantadas na etapa anterior, assim caracterizar e definir as melhores estratégias da marca e seu posicionamento, podendo ao longo do desenvolvimento ter uma grande ideia para conectar o consumidor à marca, uma experiência ou ainda para o meio comercial.
Na terceira etapa chamada design de identidade, Wheeler (2012) apresenta oito pontos a serem abordados: logotipo + assinatura visual, cores, tipografia, som, movimento, aplicações de teste e a apresentação. No projeto, esta etapa é tratada como o processo criativo, onde serão criadas toda a parte visual da empresa a partir de seus conceitos levantados nas etapas anteriores, partindo de ferramentas para as gerações de alternativas para chegar nos conceitos da Enlace Brigaderia, orientando sobre a assinatura visual, cores, tipografia e os primeiros testes para a aplicação da marca.
Na quarta etapa chamada de criação de pontos de contatos, Wheeler (2012) apresenta as seguintes etapas a serem aplicadas: o processo de registro da marca, papel timbrado, cartão de visita, material colateral, site, favicons, sinalização, design de produto, embalagem, propaganda, ambientes, veículos, uniformes e o material efêmero. Nesta última etapa apresentada para o desenvolvimento do projeto, está a criação de pontos de contato da empresa, onde será feito um refinamento do design, assim aplicando nos pontos necessários para a empresa, como: cartão de visita, redes sociais, veículos, entre outros. É importante, que nesta etapa já se tenha a identidade visual fechada e apresentada à cliente, afim de obter a assinatura visual final.
Na quinta etapa chamada de gestão de ativos, Wheeler (2012) apresenta algumas etapas a serem cumpridas quanto a necessidade de cada empresa: a mudança da identidade da marca, o lançamento da identidade da marca, equipes internas de design, livros de marcas, conteúdo das diretrizes, padrões + diretrizes e instrumentos da gestão de marcas online. No projeto, esta etapa será cumprida com o manual de identidade visual da Enlace Brigaderia.
1.5 DELIMITAÇÃO
Ao final do projeto será entregue a identidade visual da Enlace Brigaderia, juntamente, com o conteúdo de diretrizes da marca, também conhecido como manual da marca e as aplicações nos pontos de contato da empresa.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nesse capitulo serão abordados os principais temas e conceitos relevantes para o desenvolvimento do projeto, dentre eles como tópicos principais: marca, identidade visual e setor de doces artesanais. Assim, obtendo uma fundamentação consistente afim de ampliar o conhecimento que será aplicado nas próximas etapas.
2.1 MARCA
O conceito de marca começa a surgir com a marcação nos gados. Como os animais não possuíam um local fixo dentro dos limites em que os donos os mantinham, as ovelhas, as cabras e os gados se misturavam ao serem alimentados. Com isso, era necessário a marcação nos animais para que o dono identificasse sua posse, a marcação era feita através da queima de um desenho em seu chifre ou em seu couro (FRUTIGER, 1999). Na figura 2, estão alguns exemplos das marcações feitas nos animais.
Figura 2 - Marcação norte-americanas feitas em gados, séc. XVI a XVIII
Fonte: Frutiger (1999, p.296)
A partir disso, as marcas também passaram a ser utilizada no comércio. Frutiger (1999) apresenta que os comerciantes assinalavam os pacotes, as caixas e os embrulhos para que não houvesse confusão durante o transporte. Assim, os simples sinais apresentados nesses produtos, quando chegavam nos pontos de vendas, transformavam-se em marcas., repassando aos compradores o indício de qualidade do produto.
A figura 3, representa os sinais feitos pelos comerciantes em suas mercadorias. Figura 3 - Sinais dos comerciantes no século XIV
Fonte: Frutiger (1999, p.296)
Com o passar dos anos as marcas foram se evoluindo, das cavernas para o papel, do papel para o digital, assim trazendo conceitos, histórias e uma aliança com os consumidores. O mundo atual é cercado de bens de consumo e cada um deles possui uma marca e uma identidade visual, afim de ganhar a fidelização dos consumidores.
Strunck (2007, p.18) afirma que:
A marca é um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e/ou símbolo), que, com o tempo, devido às experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico. Quando nos referimos a marcas, quase sempre nos lembramos de empresa, seus produtos ou serviços [...]
Para Wheeler (2012, p.12) “À medida que a concorrência cria uma infinidade de opções, as empresas passam a buscar formas de estabelecer uma ligação emocional com os clientes, tornar-se insubstituíveis e desenvolver relações duradouras”. Assim, surge a marca. Haigh (apud WHEELER, 2012) acrescenta que as marcas possuem três funções principais: navegação, segurança e envolvimento. A navegação refere-se ao poder de escolha dentre uma variedade de opções no mercado, a segurança se refere a transmissão de qualidade que a marca comunica ao cliente quanto a algum produto ou serviço, e por último, o envolvimento que se refere a linguagem visual e associações que estimulam o cliente a se identificar com a marca.
É importante destacar também, que cada ponto de contato da empresa é importante para repassar sua essência aos consumidores e fortalecer sua marca (WHEELER, 2012). A figura 4 exibe os pontos de contato apresentados pela autora.
Figura 4 - Pontos de contato da marca
Fonte: Wheeler (2012, p.13)
Tybout e Calkins (2018) defendem que a marca é um conceito, a qual os consumidores criam associações especiais após a experiência com a marca ou produto, e assim se identifica com ela. Nessa linha de pensamento, o resultado que as empresas pretendem obter é que seus consumidores tenham um conceito bem desenvolvido e positivo do produto oferecido.
Já o Instituto Nacional da Propriedade Industrial define marca (2018), como:
É um sinal distintivo cujas funções principais são identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins de origem diversa. De acordo com a legislação brasileira, são passíveis de registro como marca todos os sinais distintivos visualmente perceptíveis [...].
Além disso, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (2018) classifica as marcas em quatro categorias, de acordo com suas representações gráficas, estão: nominativa, figurativa, mista e tridimensional.
a) Nominativa: chamada de marca nominativa ou verbal. É compreendida por uma ou mais palavras, podendo apresentar números, desde que seus elementos não sejam apresentados de forma figurativas. A figura 5 apresenta exemplos de marcas nominativas.
Figura 5 - Marcas Nominativas
Fonte: Cone Sul (2017)
b) Figurativa: chamada de marca figurativa ou emblemática. É conceituada como qualquer marca que possuí elemento figurativo, podendo ser acompanhada de letras figurativas, símbolos, desenho ou imagem. A figura 6 apresenta exemplos de marcas figurativas.
Figura 6 - Marcas Figurativas
Fonte: Cone Sul (2017)
c) Mista: chamada de marca mista ou composta. É o sinal constituído pela combinação de elementos figurativos e nominativos, ou ainda, apenas por elemento nominativo estilizado. A figura 7 apresenta exemplos de marcas mista.
Figura 7 - Marcas Mistas
Fonte: INPI [2019]
d) Tridimensional: é compreendida como a marca representada pela própria forma plástica do produto ou da embalagem, tendo exclusividade sobre o formato na categoria em que é inserido. A figura 8 apresenta exemplos de marcas mistas.
Figura 8 - Marcas Tridimensionais
Fonte: Alcantara (2016)
A marca não é apenas uma representação visual, ela traz inúmeros benefícios para o mercado que o cerca. Conforme Santos e Guimarães (2011) as marcas facilitam as vendas, pois torna mais rápida a captação das informações pelos clientes, através da sua experiência com o produto e assim, facilitando a decisão de compra final. Além disso, uma marca sólida permite construir: fidelização com o cliente, maior alavancagem comercial, futuras expansões da marca, sua valorização no mercado e entre outros aspectos.
Fazendo outras abordagens sobre marca, observa-se que ela não se restringe a apenas aos atributos tangíveis, como: logotipo, nome, identidade visual, ela também
existe em um contexto emocional, os valores intangíveis da marca, o qual o foco é resgatar os sentimentos do público-alvo, afim de fazer essa conexão emocional entre cliente e a marca, através do painel de expressão de produto, propondo uma proposta de valor.
Conforme o pensamento de Strunck (2007), o consumidor é o principal impulsionador de uma marca. Ele acredita que o ser humano não consome coisas, mas símbolos, deste modo, queremos estar sempre ligados às tendências e aos formados de opiniões que nos cercam, quando maior o desejo, maior é o valor.
Dentre as enormes opções de empresas no mercado é importante ter diferenciais para seduzir o cliente, por certo, as empresas estão cada vez mais acentuando a experiência da marca para o consumidor, para criar um elo emocional.
Gobé (2002, p.19) define que:
A criação de Marcas Emocionais fornece os meios e a metodologia para conectar produtos ao consumidor de uma forma profundamente emocional. Ela focaliza o aspecto mais forte do caráter humano; o desejo de transcender a satisfação material e experimentar a realização emocional. A marca é univocamente estabelecida para cumprir essa tarefa, pois pode ativar os mecanismos que sustentam a motivação humana.
Ainda Gobé (2002, p.21) acrescenta que “[...] as marcas não pertencem mais às empresas, mas às pessoas”. Desta forma, os consumidores são as melhores fontes de informação, onde as empresas focam em seus interesses e passam a observar os seus desejos, para assim, criar propostas de valores à marca.
De acordo com Martins (1999) as motivações de compra estão relacionadas aos desejos pessoais dos consumidores, desta forma, identifica que a compra passa por duas fases: a satisfação pessoal e a escolha da marca. A primeira fase está ligada as satisfações do consumidor, sejam elas físicas ou psicológicas, já a segunda fase é pela escolha da marca, onde há conexão com sua identidade.
As experiências sensoriais são essenciais para criar uma preferência com o consumidor, através de lembranças passadas, crenças, desejos e emoções; assim, são capazes de trazer personalidade ao produto. Nas experiências sensoriais estão os sentidos humanos: o olfato, o tato, a visão, o paladar e a audição; representadas na figura 9). Através do desenvolvimento desses sentidos ou um único - como experiência para o consumidor – transmite um diferencial ao produto e,
consequentemente, à marca. O olfato, por exemplo, aguça as emoções ou lembranças; o tato proporciona o sentimento de teste e posse do produto; o paladar transmite prazer e bem-estar aos consumidores; assim as emoções vão surgindo como diferencial (GOBÉ, 2002).
Figura 9 - Os cinco sentidos
Fonte: Salamanca (2017)
Conclui-se que a marca é a junção de atributos tangíveis e intangíveis de um produto, serviço ou empresa. Nos atributos tangíveis encontram-se o que é visível e palpável, como: nome, identidade visual e entre outros. Já os atributos intangíveis estão as emoções, percepções, valores da marca. É importante que a marca tenha sua essência única, segundo Wheeler (2008, p.41) “A autenticidade só é possível quando uma empresa é clara sobre o seu mercado, seu posicionamento, sua proposta de valor e sua diferença competitiva.”.
Para que essa unicidade da marca seja definida é necessário compreender sobre o branding e seus propósitos: as estratégias da marca, o posicionamento da marca e a gestão desses elementos, no caso, o branding que serão apresentados no tópico a seguir.
2.1.1 Estratégia da marca
A estratégia serve para fortalecer uma marca, de modo que unifique sua comunicação e comportamento para escapar dos poderosos concorrentes.
Como a empresa será de pequeno porte e ainda se estabelecerá no mercado é importante pensar em uma comunicação eficaz com o seu público alvo para que possa ter uma competitividade em relação a seus concorrentes. Segundo Silva (2002, p.57) “[...] dispor de serviços adaptados às necessidades dos consumidores, oferecendo-lhes conforto e segurança, faz parte do planejamento de qualquer empresa, principalmente de pequeno porte.”
Wheeler (2012, p.22) conceitua:
A estratégia de marca é construída a partir de uma visão, está em sintonia com a estratégia comercial, emerge dos valores e da cultura da empresa e reflete uma compreensão profunda das necessidades e percepções do cliente. [...] A estratégia de marca é como um mapa rodoviário que orienta o marketing, facilita o trabalho das equipes de vendas e proporciona clareza, contexto e inspiração para os funcionários.
A autora ainda acrescenta que “a meta da estratégia de marca é alinhar a visão da organização com a experiência dos clientes” (WHEELER,2012, p.22). Deste modo, traz o conceito de estratégia de marca, mostrado na figura 10, com o alinhamento: da visão, ações, expressão e por último a experiência, a qual será o resultado transmitido ao cliente.
Figura 10 - Estratégia da marca
Fonte: Wheeler (2012, p.22) modificado pela autora.
Com o alinhamento destas etapas é possível chegar em uma estratégia, esse resultado é a experiência dos clientes junto à marca, seja: conexão com os valores da empresa, atendimento personalizado, presença da loja física e entre outras.
2.1.2 Posicionamento da marca
Devido à grande quantidade de empresas criadas anualmente no mercado é importante definir um posicionamento, afim de fixar uma diferenciação na mente dos consumidores e, consequentemente, o destaque do segmento no mercado. Quanto mais claro for esse posicionamento, maior o público que irá aderir ao conceito da marca.
Tybout e Calkins (2018) afirmam que o posicionamento gera as metas que o consumidor alcançará utilizando a marca. Esse posicionamento proporciona uma visão para a empresa compartilhar dentro de sua organização, afim de manter um único pensamento estratégico. O posicionamento possui seus fundamentos em torno das percepções do público-alvo e esse público obtém esses resultados pela: marca, preço, comunicação e distribuição.
Já Strunck (2007) conceitua que o posicionamento é a concepção estratégica da marca que desenvolve os diferenciais competitivos a partir: do produto ou serviço, público-alvo, vantagens e benefícios, característica da concorrência, percepção de qualidade e preço.
Wheeler (2012, p.24) define que “O posicionamento é desenvolvido para criar aberturas em um mercado que está sempre mudando, um mercado no qual os consumidores estão saturados com produtos e mensagens”. Portanto, é importante esta estratégia para impulsionar o planejamento, o marketing e as vendas, afim de resgatar o público aos olhos da marca. Wheeler (2012) apresenta um diagrama de posicionamento da marca, mostrado na figura 11, desenvolvido pela agência Brand Engine, onde mostra o que se pode controlar dentro da gestão do posicionamento, apresentando a essência da marca e sua história para definir: visão, missão e valores, personalidade e o produto.
Figura 11 - Posicionamento da marca
Fonte: Desenvolvido pela Brand Engine. Wheeler (2012, p.24) com modificações.
Percebe-se a grande importância para uma marca definir seu posicionamento no mercado em que está inserido, afim de obter as estratégias da marca e sua expansão, atendendo sempre o seu público-alvo. A gestão deste processo é chamada de branding, o qual se encontra no próximo tópico.
2.1.3 Branding
Criar uma marca não é uma tarefa fácil e ainda mais difícil é mantê-la, sabendo que há inúmeras empresas no mercado já consolidadas em diferentes ramos. Para isso é necessário compreender um pouco sobre a gestão de marcas, mais conhecido como branding.
Wheeler (2012, p.16) afirma que:
[...] é um processo disciplinado para desenvolver a conscientização e ampliar a fidelidade do cliente, exigindo determinação superior e disposição para investir no futuro. A ideia da gestão de marcas é aproveitar todas as oportunidades para expressar por que as pessoas deveriam escolher uma marca e não outra. O desejo de liderar, de superar a concorrência e de dar aos colaboradores as melhores ferramentas para se comunicarem com os clientes é o motivo pelo qual as empresas utilizam a gestão de marcas.
Para Silva (2002, p.14) “o branding é muito mais que planejamento estratégico da marca, está ligado diretamente à relação de afetividade que determinada marca tem com o seu cliente”. Desta forma, é possível conectar às características do seu público, expressando a mensagem principal da empresa.
Após o entendimento do conceito de marca, estratégia da marca, posicionamento e sua gestão branding, ressalta-se no próximo capítulo a fundamentação necessária para o desenvolvimento de uma identidade visual, abordando sobre: conceitos de identidade visual, elementos da linguagem visual e o design gráfico.
2.2 IDENTIDADE VISUAL
O homem começa a representar conceitos e ideias, por meio da expressão de símbolos feitos nas paredes das cavernas, conforme mostra a figura 12. Esses símbolos eram feitos com materiais de cortes rústicos em pedra e madeira e traduziam os fatos vivenciados pelos povos no dia-a-dia – caça de animais e a busca por elementos naturais – desta forma, ordenavam a comunicação entre eles. (STRUNCK, 2007)
Figura 12 - Arte Rupestre
Fonte: ABAR (2006)
Dos desenhos e dos sinais surgiu a escrita, vindo dos primeiros escribas vividos na região do Oriente Médio. Segundo Frutiger (1999, p. 87):
Com a ajuda dos chamados “pictogramas”, esquematizavam objetos, datas e ações. No entanto, a escrita propriamente dita nasceu apenas no momento em que começaram a organizar e “alinhar” os sinais lado a lado ou um sobre o outro, correspondendo à evolução linear dos seus pensamentos. Desse modo, pouco a pouco foram surgindo fileiras de sinais que, graças ao seu uso constante, desenvolveram-se até formar as culturas de escrita continua.
Devido a civilização nas cidades, os povos passaram a desenvolver ainda mais suas linguagens. Conforme Frutiger (1999) os pictogramas e os ideogramas eram utilizados para registrar conceitos, desse modo, foram essenciais para a criação dos sons silábicos, também chamados de fonogramas. Mais tarde, novas técnicas foram criadas, desde a caligrafia até a impressão em objetos, materiais e papéis.
Hoje em dia, com avanço da tecnologia possibilitou-se implementar a ilustração digital, onde os desenhos passaram do papel para o computador. Esta transição foi um facilitador para elaboração de traços, sombreamento, cores e entre outros aspectos, contudo é indispensável a utilização do papel como esboço para o desenvolvimento de uma Identidade visual. Mas, afinal o que é Identidade visual?
Segundo o conceito de Silva (2002, p.113) a “Identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, ideia, produto ou serviço, o diferenciando dos demais.”
O Sistema de Identidade Visual proposto por Péon (2003, p.14), engloba:
Formam o sistema todos os veículos que veiculem os elementos básicos da identidade visual: o logotipo, o símbolo, a marca, as cores institucionais e o alfabeto institucional, além de outros eventuais elementos acessórios, que são aplicados em itens específicos (material de papelaria, letreiros, uniformes, embalagens, gráfica ambiental etc.).
Péon (2003) acrescenta que a razão de possuir um sistema de identidade visual é manter a organização e dar unidade aos diferentes alcances da marca, transmitindo valores, como: inovação, segurança, atualidade e entre outros, através de seus elementos visuais.
Além disso, a identidade visual diferencia uma marca perante seus concorrentes, mas para isso, é necessário possuir um bom projeto de identidade visual para obter uma flexibilidade nas aplicações da marca e manter essa identidade atual por mais tempo. Dentre essas aplicações, encontram-se: materiais impressos, sites, uniformes, embalagens, produtos, brindes e dentre outras aplicações (STRUNCK, 2007).
Wheeler (2012) acredita que a identidade visual é tangível, desta forma, instiga os sentidos e esses sentimentos transformam-se em reconhecimento pelo consumidor. Portanto, é essencial investir na identidade visual de uma empresa para
que: facilite a compra para o consumidor, facilite a venda do seu produto ou serviço, e auxilia na construção da marca.
Toda marca é desenvolvida visualmente, e essa atividade fica encarregada para um designer gráfico. Segundo a Associação dos Designers Gráficos (2004) a identidade visual é trabalho do designer gráfico, onde não se trata apenas de criar mensagens visuais para uma empresa, mas de planejar a construção de sua imagem.
O termo design gráfico é relativamente recente, porém a prática já era exercida há muito tempo. A Revolução Industrial foi a principal transação para o design gráfico, onde as oportunidades foram surgindo a pedidos das necessidades das indústrias e do comércio. Na década de 1990, houve a chegada do computador, onde inúmeras questões foram adicionadas à área: variação das colunas de texto, novas famílias tipográficas, sobreposição de imagens e entre outros (Associação dos Designers Gráficos ,2004).
Conforme Santos e Claudino (2015, p.5)
O programador visual é também chamado de designer gráfico e, neste caso, sua atuação é basicamente nos meios de comunicação visual. Este profissional elabora a forma e desenha o produto, desenvolve embalagens, vinhetas para televisão, cria a identidade visual de uma empresa ou instituição, desenvolvendo suas cores características, seu logotipo [...]
Após entender sobre a história, os conceitos da identidade visual e Antes de compreender quais são os elementos da identidade visual desenvolvidas pelo designer gráfico é necessário fundamentar sobre os elementos que formam a comunicação visual.
2.2.1 Elementos da identidade visual
Para compreensão dos elementos visuais, serão apresentadas duas classificações de identidade visual de autores como: Alina Wheeler e Gilberto Luiz Teixeira Leite Strunck.
Wheeler (2012) classifica a identidade visual em: logotipo + assinatura visual, cor, tipografia, som e movimento.
Já Strunck (2007) identifica que os elementos institucionais que compõem a identidade visual são divididos em primários e secundários. Os primários seriam o
logotipo e o símbolo, já os secundários reunidos em cor (ou cores) padrão e o alfabeto padrão.
Nos tópicos a seguir, serão apresentados alguns itens descritos acima para melhor entendimento deles.
2.2.1.1 Logotipo
O mundo em nossa volta é cercado de diferentes logotipos, isso tudo para identificação das diferentes marcas existentes no mercado. Assim é definido que o logotipo nada mais é do que a representação visual de uma marca, seja ela de um alfabeto já existente ou de sua modificação, porém sempre contendo letras (STRUNCK,2007).
Wheeler (2012, p.136) afirma que “O logotipo é uma palavra (ou palavras) em uma determinada fonte tipográfica, que pode ser normal, modificada ou inteiramente redesenhada”. Acrescenta que a junção do logotipo com um símbolo é determinada como assinatura visual – representado pela figura 13 –, desta forma, o designer manipula e combina as tipografias afim de manter um equilíbrio visual (WHEELER,2012).
Figura 13 - Assinatura visual Thomas Jefferson’s Poplar Forest
Fonte: Wheeler (2012, p.136)
É necessário que o logotipo seja representado visualmente de forma clara, ou seja, apresentar legibilidade em todas as mídias, seja impressa ou digital. A autora
Peón (2003, p. 34) entende que “Um logotipo sem legibilidade deixa de ser um logotipo para transformar-se em algo que se assemelharia mais a um símbolo”.
Gobé (2002) acredita que o logotipo é o recurso visual mais importante para a empresa, sendo memorável e podendo gerar diferentes percepções e significados aos consumidores, atuando como catalizador de sentimentos.
Os logotipos ainda recebem classificações. Para Strunck (2007) se dividem em: letras desenhadas, letras de um alfabeto existente e letras de um alfabeto existente, porém modificadas. Essa classificação está presente nas figuras 14, 15 e 16.
Figura 14 - Letras desenhadas
Fonte: Strunck (2007, p.70)
Figura 15 - Letras de um alfabeto existente
Fonte: Strunck (2007, p.70)
Figura 16 - Letras de um alfabeto existe, modificadas
Fonte: Strunck (2007, p.70)
Após o entendimento sobre logotipo, há a necessidade da compreensão sobre símbolo, visto que, a junção dos dois elementos forma os componentes primários da identidade visual.
2.2.1.2 Símbolo
Em percepção ao conceito de símbolo dentro da identidade visual, pode ser definido como “Um sinal gráfico que substitui o registro do nome da instituição” (PÉON,
2003, p.28). Inclui que sua principal característica é a capacidade da rápida identificação do consumidor associando à empresa (PÉON, 2003).
O símbolo desperta a experiência que temos com uma marca. Segundo o conceito dado por Strunck (2007, p.71):
É um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, ideia, produto ou serviço. Nem todas as marcas têm símbolos. Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo, se um grupo de pessoas o entender como a representação de alguma coisa além dele mesmo.
Assim como o logotipo, o símbolo também possui classificação, para Strunck (2007) eles são divididos em dois grandes grupos: os abstratos e os figurativos.
a) Os abstratos são símbolos que ao primeiro olhar não representam nada, mas seu significado deve ser aprendido. A figura 17 mostra exemplos de símbolos abstratos.
Figura 17 - Símbolos abstratos
Fonte: Wheeler (2012, p.71)
b) Os símbolos figurativos podem ser de três naturezas:
• Os baseados em ícones. Com desenhos fiéis ao que pretende ser
representado, como mostra a figura 18.
Figura 18 - Símbolo figurativo – ícones
• Os baseados em fonogramas. Formados por letras, mas que não são considerados logotipos por não apresentar a escrita da marca. Conforme mostra a figura 19.
Figura 19 - Símbolo figurativo – fonogramas
Fonte: Strunck (2007, p. 72)
• Os baseados em ideogramas. Cujo desenhos representam ideias ou conceitos. Conforme mostra a figura 20.
Figura 20 - Símbolo figurativo – ideogramas
Fonte: Strunck (2007, p. 72)
É importante que o símbolo não tenha excesso de elementos, pois dificulta a leitura e a associação do público a empresa. Assim, é essencial trabalhar com o conjunto de elementos visuais, afim de obter uma comunicação visual clara a ser transmitida.
Após o entendimento sobre símbolo, é preciso fundamentar os elementos secundários de uma identidade visual, começando pela cor.
2.2.1.3 Cor
A cor na identidade visual também pode ser chamada de cor institucional, segundo Péon (2003) deve ser definida apenas duas ou três cores institucionais para serem usadas em todas as aplicações de um sistema de identidade visual.
Para Fonseca (2008, p .139) a cor institucional:
É a cor, ou combinação de cores padronizada, para a identificação visual da instituição. Por exemplo, azul da Ford; verde e amarelo da Petrobras; amarelo e vermelho da Shell; preto, vermelho e branco do Banespa. As nações têm cores institucionais próprias, usualmente expressas em suas bandeiras. Também os clubes esportivos sempre têm cores que os identificam. O mesmo ocorre com os partidos e facções políticos.
Praticamente, somos cercados de diferentes cores em nosso universo e essas cores nos conecta com a marca. Dondis (2007) analisa que a cor é o elemento mais emocional da comunicação visual, podendo transmitir uma grande força e intensificar a informação visual aos consumidores, apelando muitas vezes ao significado simbólico.
A cor acrescenta dinamismo a qualquer design, atraindo a atenção e produzindo emoções. Funciona também para facilitar a organização dos elementos de uma página: agrupando itens semelhantes, codificando diferentes dados ou ainda auxilia o receptor a encontrar informações essenciais para ele (AMBROSE; HARRIS, 2012).
As cores também possuem suas devidas associações, podendo variar de cultura para cultura, na figura 21 estão representados algumas cores e seus significados.
Figura 21 - Cores e significados
Conforme Wheeler (2012) na percepção visual o cérebro primeiro lê a cor, depois registra as formas e por último o conteúdo ali presente. por isso é necessário obter conhecimento sobre a teoria das cores, para assim ser percebida pelo consumidor e diferenciar a marca de seus concorrentes.
2.2.1.4 Tipografia
A tipografia ou também chamada de alfabeto padrão/institucional está presente por toda parte em nosso dia-a-dia, desde um outdoor até os materiais impressos, sendo essencial para qualquer identidade visual. Fonseca (2008, p.139) define tipografia, como “[...] a família tipográfica de uso padronizado, recomendada para a forma escrita das mensagens visuais da empresa – desde seus logotipos empresariais (forma-padrão de compor a razão social da empresa) até́ os textos de seus formulários.”
Já para Péon (2003) a tipografia é chamada de alfabeto institucional onde sua principal função é normatizar os textos das aplicações da empresa, em conjunto com os elementos primários. O alfabeto é composto por uma família tipográfica de fácil disponibilidade, incluindo suas variações.
É importante salientar que a tipografia não só dá o apoio à informação, mas transmite mensagens aos consumidores, por isso é importante sua legibilidade e a escolha da tipografia correta.
Wheeler (2012) apresenta algumas avaliações para ser feita antes de escolher uma ou mais fontes tipográficas: transmitir sentido e que reflita o posicionamento da empresa; funcione em uma série de tamanhos; funcione em fundo preto, branco e em outras cores; sejam originais e diferente da concorrência; sejam compatíveis com a assinatura visual; sejam legíveis; tenham personalidade; sejam sustentáveis e reflitam a cultura.
A figura 22 representa alguns exemplos de onde podemos encontrar o uso da tipografia.
Figura 22 - Tipografia
Fonte: Wheeler (2012, p.142)
Hoje em dia, existem milhares de fontes no mercado, sejam elas pagas ou gratuitas, por isso é necessário diferenciar-se e assimilar ao posicionamento da empresa. De acordo com White (2006) as fontes são classificadas em 6 tipos:
a) Estilo antigo: caracterizada pela calma e leveza, tornando-a não tão
percebida. Possui serifas inclinadas com ênfase na diagonal e uma transição moderada entre as partes grossas e finas. Um exemplo desta fonte encontra-se na figura 23.
Figura 23 - Fonte estilo antigo
Fonte: Elaborado pela autora,2019.
a) Moderno: caracterizada pela elegância e a frieza entre o contraste de
traços finos e grossos. Possui serifas finas e horizontas com ênfase na vertical. Um exemplo desta fonte encontra-se na figura 24.
Figura 24 - Fonte moderna
Fonte: Elaborado pela autora,2019.
b) Serifa Cortada: caracterizada pela solidez, escuridão, é geométrica e
possui serifas consideradas pesadas. Um exemplo desta fonte encontra-se na figura 25.
Figura 25 - Fonte serifa cortada
Fonte: Elaborado pela autora,2019.
c) Sem serifa: ou góticas, caracterizada pela falta da serifa, com isso, acaba
ganhando um certo peso, por não apresentar variação entre traço grosso e fino. Possui uma ênfase maior na vertical. Um exemplo desta fonte encontra-se na figura 26.
Figura 26 - Fonte sem serifa
Fonte: Elaborado pela autora,2019.
d) Manuscrita: possui uma grande variedade de tipos e destaca-se pela
aparência de ser feito à mão. Apesar das inúmeras fontes é necessário ter cuidado na sua utilização e na sua escolha. Um exemplo desta fonte encontra-se na figura 27.
Figura 27 - Fonte manuscrita
Fonte: Elaborado pela autora,2019.
e) Decorativas: caracteriza pela variedade de fontes bizarras e peculiares
para aplicações específicas, utilize apenas se houver uma boa razão. Um exemplo desta fonte encontra-se na figura 28.
Figura 28 - Fonte decorativa
No próximo tópico será apresentado os conceitos sobre Manual de Identidade Visual e como ele é apresentado.
2.2.1.5 Manual de Identidade Visual
O Instituto Nacional da Propriedade Industrial (2017) define:
O presente Manual tem por finalidade consolidar diretrizes e procedimentos de análise de marcas, bem como instruções para formulação de pedidos de registro e acompanhamento de processos, servindo, portanto, como referencia para examinadores, procuradores e usuários em geral.
Wheeler (2012) define o manual de identidade visual como conteúdo das diretrizes, onde as especificações dos elementos visuais são expostas de forma padronizada, afim de economizar o tempo de quem necessita ter o seu conhecimento sobre a marca, o qual especifica-se em colaboradores internos da empresa e parcerias externas.
As figuras 29 e 30 apresentam duas etapas do manual de identidade visual da Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL), assim para exemplificar algumas de suas etapas.
Figura 29 - UNISUL – elementos da assinatura visual
A figura acima apresenta as diretrizes dos elementos da assinatura visual da Unisul, especificando os seus elementos e a aplicação vertical e horizontal da marca. Já na figura 30 é apresentado as restrições de uso da marca, ou seja, o que não deve ser feito.
Figura 30 - UNISUL – restrição de uso da marca
Fonte: Unisul (2017)
Basicamente, o manual de identidade visual contém todos os elementos visuais produzidos mediantes ao que a empresa tem como foco, o mesmo é apresentado como documento que estabelece os padrões visuais da marca, como: padrão tipográfico e cores, tamanhos, formatos, bem como usos incorretos e aplicações nos pontos de contato.
Strunck (2007) afirma que um bom projeto visual contém um bom ramo de aplicações da marca, sendo elas: impressos, web sites, uniformes, viaturas, produtos, embalagens brindes e entre outros.
Após compreender os conceitos, as devidas classificações dos elementos da identidade visual e sobre o manual de identidade, nota-se o quanto é importante entender sobre os elementos da linguagem visual, os quais compõem uma identidade. No próximo tópico será apresentado sobre esses elementos.
2.2.2 Elementos da linguagem visual
É preciso compreender alguns conceitos da linguagemvisual para que se tenha o entendimento de qualquer trabalho gráfico. Munari (1997) expõe que a comunicação visual ocorre pelas mensagens visuais a qual atingem os nossos sentidos, por meio dessas mensagens o receptor há de receber essa emissão de forma bem projetada, para que esta seja filtrada e entendida.
Já Dondis (2007) manifesta que a linguagemvisual é qualquer coisa projetada e feita, composta por elementos básicos visuais, que são apresentados como:
a) Ponto: O ponto é a unidade mais simples da comunicação visual. Para
Dondis (2007) o ponto é um elemento de referência no espaço, a qual possui uma grande atração visual para os olhos. Além disso, os pontos são capazes de dirigir o olhar pela sua intensificação e proximidade criando a ilusão de direção (na figura 31), tom e cor.
Figura 31 - Condução do olhar através dos pontos
Fonte: Dondis (2007, p.55)
Já Gomes Filho (2009, p.42) afirma que o ponto “Na natureza, o arredondamento é sua formulação mais coerente. Geometricamente ele é singular, não possui extensão”. Portanto, o ponto é definido como elemento único e arredondado que funciona como um foco de atenção para o olhar humano.
Para Frutiger (1999) o ponto é denominado como “átomo”, por se tratar de um elemento pequeno. Os pontos quando formados em uma superfície transforma-se em retícula, a qual transmite o efeito de sombra ou meio-tom.
b) Linha: A linha é definida por Dondis (2007) como um conjunto de pontos
que aproximados, torna-se difícil sua identificação, formando assim um novo elemento visual. Já Gomes Filho (2009, p.43) afirma que “A linha pode definir-se também como
um ponto em movimento. A linha conforma, contorna e delimita objetos e coisas de modo geral.” Conforme na figura 32, temos os exemplos de uma linha reta e uma linha em movimento.
Figura 32 - Exemplo de linhas
Fonte: Elaborado pela autora, 2019.
c) Forma: a definição dada por Dondis (2007) é que a partir da linha que
se descreve uma forma, assim possuindo três formas básicas: o quadrado, o círculo e o triângulo equilátero (mostrados na figura 33), a partir dessas combinações são criadas outras formas.
Figura 33 - Formas básicas
Fonte: Dondis (2007, p 57)
Leborg (2006) afirma que a forma é definida pelo seu contorno, sendo ele reto ou curvo. Assim Leborg separa as formas em três grupos: as formas geométricas que são formas básicas, as formas orgânicas criadas a partir das formas da natureza e as formas aleatórias feitas pela intervenção do homem. Na figura 34 estão representadas as formas descritas acima.
Figura 34 - Formas segundo Leborg
Fonte: Leborg (2006, p.28) com modificações.
d) Direção: de acordo com Dondis (2007, p.59):
Todas as formas básicas expressam três direções visuais básicas e significativas: o quadrado, a horizontal e a vertical; o triângulo, a diagonal; o círculo, a curva. Cada uma das direções visuais tem um forte significado associativo e é um valioso instrumento para a criação de mensagens visuais.
Essas direções possuem significados: a horizontal-vertical faz referência ao bem-estar e maneabilidade; a diagonal faz referência a estabilidade; as curvas são associadas à abrangência, à repetição e à calidez. (DONDIS, 2007)
A figura 35 representa as direções descritas por Dondis. Figura 35 - Direção
Fonte: Dondis (2007, p.59)
e) Tom: de acordo com Dondis (2007, p.60) o tom é definido como a
“intensidade da obscuridade ou claridade de qualquer coisa vista”, ou seja, os tons são percebidos pela ausência ou pela presença da luz.
Desta forma, pode-se destacar, como na figura 36, que a variação de luz é o que causa a distinção ótica das dimensões. Dondis (2007, p.61) afirma que “vemos o que é escuro porque está próximo ou se superpõe ao claro, e vice-versa.
Figura 36 - Tom
Fonte: Moreira (2018)
f) Cor: para Heller (2012) a cor é mais do que um fenômeno ótico ao olhar
humano, é um elemento visual que permite captar as percepções humanas conectadas às suas crenças, valores e lembranças. Desta forma, para o designer é um prato cheio ter o conhecimento na área das cores, pois tendo boas escolhas, consegue-se poupar tempo em inúmeros setores.
Na figura 37 apresenta-se o círculo cromático.
Figura 37 - Círculo cromático
De acordo com Dondis (2007, p.65):
Em sua formulação mais simples, a estrutura da cor pode ser ensinada através do círculo cromático. As cores primárias (amarelo, vermelho e azul), e as cores secundárias (laranja, verde e violeta) aparecem invariavelmente nesse diagrama. Também é comum que nele se incluam as mistas adicionais de pelo menos doze matizes. A partir do simples diagrama do círculo cromático (apresentado abaixo), é possível obter múltiplas variações de matizes.
Para Ambrose e Harris (2012) a cor classifica-se em três dimensões: a matiz, o brilho e a saturação.
A matiz corresponde as cores reais de uma imagem, mudando o valor do matiz acaba alterando essas cores (AMBROSE; HARRIS, 2012). O matiz está representado na figura 38.
Figura 38 - Matiz
Fonte: Ambrose e Harris (2012, p.124)
O brilho se refere ao brilho de um matiz, desta forma, quando se ajusta o brilho altera a luz utilizada para produzir as cores, ou seja, quanto mais luz mais brilhante a cor (AMBROSE,2012). A figura 39 representa o exemplo de brilho.
Figura 39 - Brilho
A última das dimensões é a saturação também chamado de croma, se refere à pureza cromática de uma cor e à quantidade de cinza que ela contém. Uma imagem com saturação máxima não contém cinza, por isso se torna mais intensa e brilhosa. Já uma imagem com pouca saturação o cinza é predominante, resultando em cores suaves e opacas (AMBROSE; HARRIS, 2012). A figura 40 mostra o exemplo de saturação.
Figura 40 - Saturação
Fonte: Ambrose e Harris (2012, p.124)
g) Textura: Munari (1997) cria a definição para textura como a
sensibilidade em uma superfície, comparando-a como “grãos” (granulosidade). A textura é formada a partir de elementos iguais ou semelhantes, ordenado por espaços entre si e por seus relevos, como mostrado na figura 41. Há infinitas texturas em nossa volta, sejam elas de aspecto natural formadas pelos elementos da natureza ou artificial criadas pelo homem nas superfícies diversas.
Figura 41 - Tipos de texturas
Dondis (2007) define que a textura são composições com variações mínimas na superfície material, onde é reconhecida pelo tato ou pela visão, ou ainda pela combinação dos dois.
Para Leborg (2006) uma textura pode ser vista ou sentida, sendo construída por linhas ou por objetos, desta forma é encontrada em vários materiais e diferentes aplicações. Na figura 42, Leborg divide os tipos de texturas em: formal, informal, com grades, com rotação e espiral.
Figura 42 – Classificação Texturas segundo Leborg
Fonte: Leborg (2006, p.36) com modificações
h) Escala: todos os elementos são capazes de se modificar, conforme
Dondis (2007, p.72) “a escala pode ser estabelecida não só através do tamanho relativo das pistas visuais, mas também através das relações com o campo e com o ambiente”. Desta forma, verifica-se a importância da escala para mapas e projetos, onde é de suma importância visualizar a distância real, desde que as medidas sejam simuladas. Já para a área do design, a escala é essencial para manter um conforto visual entre os elementos e também, para área de produto e mobiliário, manter as adequações às proporções humanas. (DONDIS,2007)
i) Dimensão: Dondis (2007, p.75) afirma que a dimensão existe no mundo
Não só podemos senti-la, mas também vê-la, com o auxílio de nossa visão estereóptica e binocular. Mas em nenhuma das representações bidimensionais da realidade, como o desenho, a pintura, a fotografia, o cinema e a televisão, existe uma dimensão real; ela é apenas implícita.
Leborg (2006) define que qualquer objeto possui as três dimensões, sejam elas: altura, largura e profundidade. Mesmo possuindo dimensão, os objetos espaciais não podem ser percebidos, apenas imaginado, por ser um objeto abstrato, conforme mostra a figura abaixo.
Figura 43 – As três dimensões do cubo
Fonte: Matemática (2016)
Já para Gomes Filho (2009) a dimensão é expressa como volume, assim definindo como algo com projeção nas três dimensões do espaço, podendo ser físico ou tridimensional. A dimensão pode ser empregada visualmente através da luz, da sombra, do brilho, da cor e etc.
j) Movimento: o verdadeiro movimento é encontrado apenas no mundo
real, através de uma força que age sobre o objeto. Conforme a definição de Leborg (2006) na composição visual é mostrado apenas sua representação.
Dondis (2007, p.81) acrescenta que “o olho explora continuamente o meio ambiente, em busca de seus inúmeros métodos de absorção das informações visuais. A convenção formalizada da leitura, por exemplo, segue uma sequência organizada.” Essa sequência de movimentos é mostrada na figura 44, juntamente com outros comportamentos visuais.
Figura 44 – Movimento
Fonte: Dondis (2007, p.82)
Todos os elementos apresentados acima, são essenciais para o desenvolvimento de uma comunicação visual. Através da junção desses elementos é possível transmitir informações ao receptor, e assim expressar muitas ideias.
Essa fundamentação dará consistência para a etapa criativa do design de identidade e para o desenvolvimento da fase conceitual do projeto.
Após fundamentar todos os conceitos dos [principais elementos] presentes dentro da linguagem visual é importante salientar sobre o segmento em que a Enlace Brigaderia está inserida, neste caso, se encaixa na categoria de serviço alimentício voltado para doces artesanais.
2.3 SETOR DE DOCES ARTESANAIS
Considerando que ao final deste projeto o resultado é o design de identidade visual para a Enlace Brigaderia, é essencial fundamentar o mercado em que está inserido, que neste caso se trata do serviço alimentício voltado para doces artesanais.
É visível o crescimento do mercado de doces artesanais no Brasil, portanto é viável investir na empresa Enlace Brigaderia. De acordo com o relatório do Sebrae Nacional (2019) as confeitarias gourmet, docerias e loja de bolos estão se popularizando cada vez mais no mercado, chamando atenção pela grande aceitação popular e por não precisar de um grande investimento para empreender. Essas docerias estão especializando-se em manter os sabores tradicionais mais rebuscado e buscando novos sabores para requintar a culinária no seu dia-a-dia.
De acordo com o Sebrae Nacional (2019) há vários modelos de negócio dentro do setor de doces artesanais, incluindo: brigaderias, brownerias, confeitarias gourmet, loja de bolos artesanais, lojas de doces finos e trufas e etc.
