DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO - STA
GUILHERME DE ARAUJO CALHEIROS
NITERÓI 2019
Diferenças culturais aplicadas ao comportamento do consumidor: uma comparação entre Brasil e Portugal
DIFERENÇAS CULTURAIS APLICADAS AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UMA COMPARAÇÃO ENTRE BRASIL E PORTUGAL
Orientador:
Prof. Dr. Américo da Costa Ramos Filho
Niterói, RJ 2019
Monografia apresentada ao corpo docente do Departamento de Administração da Universidade Federal Fluminense, como como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Administração.
Bibliotecária responsável: Carlos Roberto Santos de Lima - CRB7/5531 consumidor : uma comparação entre Brasil e Portugal /
Guilherme de Araujo Calheiros ; Américo Da Costa Ramos Filho, orientador. Niterói, 2019.
61 f. : il.
Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em
Administração)-Universidade Federal Fluminense, Faculdade de Administração e Ciências Contábeis, Niterói, 2019.
1. Cultura. 2. Comportamento do consumidor. 3. Produção intelectual. I. Da Costa Ramos Filho, Américo, orientador. II. Universidade Federal Fluminense. Faculdade de
Administração e Ciências Contábeis. III. Título. CDD
-DIFERENÇAS CULTURAIS APLICADAS AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UMA COMPARAÇÃO ENTRE BRASIL E PORTUGAL
Aprovada em 17 de julho de 2019.
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________ Prof. Dr. Américo da Costa Ramos Filho – UFF
Orientador
_____________________________________________ Profª Ana Maria Lana Ramos - UFF
_____________________________________________ Prof. Dr. Sérgio de Sousa Montalvão – UFF
Niterói 2019
Monografia apresentada ao corpo docente do Departamento de Administração da Universidade Federal Fluminense, como como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Administração.
Sou grato a Deus pelas pessoas que colocou na minha vida e por todas as oportunidades e experiências que tive ao longo do meu período na universidade. Todos que estiveram comigo, de uma maneira ou de outra, durante o vestibular, empresa júnior, estágio ou intercâmbio contribuíram para o meu desenvolvimento e, como consequência, para que eu me tornasse o autor do presente trabalho.
Destaco minha gratidão à minha família, principalmente à minha mãe Daisy e à minha irmã Beatriz, que acompanharam de perto todos os meus desafios e conquistas. Obrigado por, assim como os meus amigos, sempre depositarem total confiança em mim.
Dedico também um agradecimento especial ao meu orientador Américo, cujo suporte foi imprescindível para a produção deste trabalho. Muito obrigado pela paciência, compreensão, incentivo e conselhos!
Robert Alan Aurthur Cultural differences should not separate us from each other, but rather cultural diversity brings a collective strength that can benefit all of humanity.
A cultura molda a visão de mundo das pessoas, se destacando entre as variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores. Cada país possui uma cultura própria, de modo que indivíduos de nacionalidades diferentes podem associar significados distintos aos mesmos produtos. O objetivo do presente trabalho é identificar e descrever aspectos da influência cultural no comportamento de consumo de estudantes universitários brasileiros e portugueses. Foi realizada uma revisão bibliográfica sobre os temas cultura e comportamento do consumidor, que possibilitou a compreensão de conceitos importantes, como o relativismo cultural. Além disso, um questionário foi aplicado a estudantes de nível superior do Brasil e de Portugal, que responderam perguntas sobre seu consumo de vinho. A escolha de um produto específico para guiar a comparação teve o intuito exclusivo de evitar respostas demasiadamente genéricas. Assim, a pesquisa de campo poderia, da mesma forma, se referir a qualquer outra mercadoria. As respostas obtidas permitiram exemplificar diferenças de consumo entre as amostras dos dois países. Constatou-se, por exemplo, que brasileiros e portugueses reconhecem benefícios em comum no produto, embora não atribuam os mesmos significados a ele. O trabalho é relevante na medida em que as empresas têm interesse em conhecer profundamente o seu público-alvo, para oferecer produtos relevantes e alinhados com os seus valores. Nesse contexto, os aspectos culturais devem receber especial atenção, uma vez que ajudam a predeterminar o comportamento dos indivíduos.
Palavras-chave: Cultura. Relativismo cultural. Nacionalidade. Comportamento do consumidor.
Culture shapes people's worldview and stands out among the variables that influence consumer behavior. As every country has its own culture, each nationality can associate a different meaning to the same product. The aim of the present work is to identify and describe aspects of the cultural influence on Brazilian and Portuguese university students' consumer behavior. A bibliographic review was carried out on two major topics: culture and consumer behavior. It enabled the understanding of important concepts, such as cultural relativism. In addition, a questionnaire was applied to upper-level students from Brazil and Portugal, who answered questions about their wine consumption. The choice of a specific product to guide the comparison intended exclusively to avoid overly generic responses. Therefore, any other consumption good could have been chosen instead. The results exemplify consumption differences between the two samples. It was verified, for instance, that Brazilians and Portuguese recognize common benefits in the product, although they do not associate the same meanings to it. This assignment is relevant due to the companies' interest in understanding their target audience as deeply as possible, in order to offer relevant products that are aligned with its values. In this context, cultural aspects should receive special attention, as they help predetermining consumer behavior.
Figura 1 - Três níveis de programação mental humana ...15
Figura 2 - As "camadas de uma cebola" ou os diferentes níveis de manifestação de uma cultura ...16
Figura 3 - Um modelo de cultura ...17
Figura 4 - A pirâmide do comportamento do consumidor...26
Figura 5 - Modelo do comportamento do consumidor ...27
Figura 6 - Tipos de subculturas ...30
Gráfico 1 - “Qual é a sua nacionalidade?”...37
Gráfico 2 - “Qual é o seu sexo?”...38
Gráfico 3 - “Você consome vinho?”...38
Gráfico 4 - “Quais são os benefícios do vinho?”...40
Gráfico 5 - “Quais são os benefícios que você identifica no vinho, mesmo não sendo um consumidor?”...41
Gráfico 6 - “Quais são as desvantagens do vinho?”...41
Gráfico 7 - “Por que você não bebe vinho?”...42
Gráfico 8 - “Quais são as fontes de informação sobre vinhos que você consulta?”...43
Gráfico 9 - “Quais critérios são importantes para você na escolha de um vinho?”...43
Gráfico 10 - “Com quem você costuma beber vinho?”...44
Gráfico 11 - “Você acha que a companhia de outras pessoas no momento da compra pode influenciar suas escolhas?”...45
Gráfico 12 - “Você acha que o fato de você beber vinho influencia a imagem que as outras pessoas têm de você?”...45
Gráfico 13 - “Você acha que o fato de não beber vinho influencia a imagem que as outras pessoas têm de você?”...46
Gráfico 14 - “Você gostaria de ser um(a) consumidor(a) de vinho?”...46
Gráfico 15 - “Como você se relaciona com a pessoa que descreveu na questão anterior?”...48
1 INTRODUÇÃO ... 11
2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 14
2.1 Cultura ... 14
2.1.1 Definição e outros conceitos ... 14
2.1.2 Dimensões da cultura ... 21
2.2 Comportamento do Consumidor ... 26
3 METODOLOGIA ... 35
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 38
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 50
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 53
APÊNDICE ... 56
1 INTRODUÇÃO
Na era digital em que se vive, com forte e crescente presença da tecnologia na vida das pessoas, os consumidores estão constantemente expostos a uma grande quantidade de informações. Sendo impossível absorver todas elas, os indivíduos, conscientemente ou não, filtram o conteúdo para consumir apenas o que tiver relevância e descartam o resto. Nesse contexto, as empresas competem entre si para conseguir sua atenção, ainda que por um curto período. Mesmo que sejam bem-sucedidas nessa tarefa, seu objetivo final, de vender, não é atingido se não estiverem ofertando o produto ou serviço certo para os clientes certos, com a linguagem certa e no canal certo.
O comportamento do consumidor é um campo de estudo multidisciplinar cuja finalidade é compreender os processos de aquisição de produtos ou serviços pelos clientes, bem como as etapas que antecedem e sucedem esse momento, como a busca por informações, o uso e o descarte dos produtos. Existem diversas variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores, tanto internas quanto externas, sendo do interesse das empresas entender o impacto de cada uma delas, para que possam desenvolver soluções alinhadas com as reais necessidades dos clientes e definir os estímulos de marketing adequados.
A cultura é uma dessas variáveis, sendo apontada por autores como Kotler e Keller (2012) como a mais importante delas. Hofstede (1991) e Trompenaars (1994), especialistas em cultura, criaram modelos para explicar como ela se manifesta em níveis superficiais e também nos mais profundos. A cultura influencia a visão de mundo das pessoas, de modo que até os produtos carregam significados que não se limitam às suas funções mais óbvias. É função dos profissionais de marketing buscar conhecer esses significados, dos quais os próprios consumidores podem não ter consciência, para garantir que os produtos sejam adequados à cultura do seu público-alvo e, desse modo, evitar o fracasso nas vendas.
O consumo ajuda a construir a identidade dos indivíduos. Alguns consumidores podem escolher marcas que combinem com eles, ao passo que outros podem optar pelas que se assemelham mais a um perfil que eles gostariam de possuir. Assim, também é fundamental entender que tipo de relação os consumidores têm com os produtos e quem são os seus modelos. Como a vida é construída em sociedade,
diversos grupos influenciam as opiniões e escolhas individuais. É o caso, por exemplo, da religião e da família.
Apesar das diferenças que podem se apresentar entre esses grupos, as nações, que são divisões políticas definidas pelo homem, possuem elementos que promovem a integração dos compatriotas. A cultura nacional, embora não seja homogênea e por isso deva ser analisada com cuidado, é um bom parâmetro para comparações, uma vez que estas podem vir acompanhadas de dados estatísticos sobre a população dos países, que costumam ser coletados com alguma regularidade. No contexto da globalização, as empresas podem identificar oportunidades de alcançar um número maior de clientes ao exportar seus produtos ou expandir suas operações para outros países. Embora indivíduos com diferentes nacionalidades possam consumir os mesmos produtos, os significados atribuídos a eles não serão os mesmos. As empresas precisam fazer ajustes para tornar o produto compatível com os gostos e valores de cada país. O presente trabalho, no entanto, não se propõe a detalhar essas adaptações.
Foi formulada a seguinte questão: É possível identificar como a cultura de uma nação influi no consumo do seu povo? Não sendo possível respondê-la de forma tão abrangente, o estudo foi delimitado ao ciclo de relações pessoais do autor, que engloba cidadãos brasileiros e portugueses. Assim, o problema de pesquisa é: Como a cultura influencia o comportamento, em termos de consumo, dos estudantes de nível superior do Brasil e de Portugal?
Em vista disso, o objetivo final é identificar e descrever aspectos da influência cultural no comportamento de consumo de estudantes universitários brasileiros e portugueses. Para tanto, além da revisão bibliográfica, foi realizada uma pesquisa de campo que ilustra o fenômeno estudado: o mesmo questionário, acerca do consumo de um produto específico, foi respondido por indivíduos dos dois países. O produto escolhido para guiar a comparação foi o vinho, símbolo da tradição portuguesa.
Os objetivos intermediários, por sua vez, são dois: buscar definições de cultura e tópicos relacionados a este conceito, facilitando a compreensão dos diversos fatores que moldam um grupo, e sintetizar os principais temas do campo de estudo do comportamento do consumidor, evidenciando sua relação com a cultura.
O trabalho foi dividido em cinco capítulos, sendo o primeiro deles esta introdução. Em seguida, no referencial teórico, as seções 2.1 e 2.2 têm o intuito de atingir, respectivamente, o primeiro e o segundo objetivo intermediário. O capítulo de
metodologia descreve a estrutura e lógica da pesquisa de campo, enquanto os dados obtidos por meio dela são examinados no capítulo de análise dos resultados. Por fim, as considerações finais consistem na síntese dos principais tópicos do estudo e nas conclusões do autor.
A relevância deste trabalho reside no fato de que a cultura predetermina parcialmente o comportamento dos indivíduos. Desse modo, é do interesse das organizações compreender sua influência no consumo, possibilitando a definição de estratégias adequadas ao público-alvo com a finalidade de maximizar as vendas.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Cultura
2.1.1 Definição e outros conceitos
O conceito de cultura pode assumir dois significados principais. O primeiro diz respeito a elementos culturais, como língua, comida, música, literatura e outras manifestações de um povo, que o caracterizam. Esse significado, na verdade, representa um resultado do segundo, que define cultura num sentido mais profundo e amplo ao englobar também atividades e comportamentos de naturezas diversas, dos mais simples aos mais complexos. (CONCEIÇÃO e COSTA, 2011; HOFSTEDE, 1991; TROMPENAARS, 1994).
O exemplo das histórias infantis pode ser utilizado para ilustrar a diferença entre os dois significados. As histórias em si poderiam ser designadas como cultura na perspectiva do primeiro significado, mas de acordo com a segunda visão, são um meio de transmitir os valores da sociedade que as conta, ou seja, refletem a sua cultura (CONCEIÇÃO e COSTA, 2011). Assim, é adequada a metáfora que compara a cultura a um iceberg, uma vez que a maior parte de ambos está submersa, implícita, com apenas uma pequena parte exposta (TROMPENAARS, 1994).
Neste trabalho, a cultura será tratada no seu sentido mais abrangente. Diversos autores buscaram definir o conceito de cultura, como demonstrado abaixo. É interessante destacar que inclusive as definições desse conceito são produtos culturais, de modo que seus contrastes podem ter como causa a diferença cultural entre seus autores (TROMPENAARS, 1994).
Trompenaars (1994) apresenta cultura como a forma pela qual um grupo resolve seus problemas. Embora eles sejam classificados como universais, compartilhados por todos, o modo como são resolvidos pode diferir. Cada cultura responde a eles de acordo com seu próprio arranjo de soluções, construído a partir de um sistema comum de significados que influencia a forma como as pessoas enxergam os problemas, indicando pontos de atenção, o que deve ser valorizado e até mesmo como agir.
Pettigrew (1979), por sua vez, define cultura como o próprio sistema de significados, aceitos pública e coletivamente, que opera em um dado grupo num
determinado momento, fornecendo aos seus integrantes uma interpretação da sua situação.
Hofstede (1991) faz alusão à computação quando usa o termo programação mental para designar cultura e explicar a formação dos padrões de pensamentos, sentimentos e comportamentos que diferenciam um grupo de outro. Esse processo é um fenômeno coletivo, isto é, tem origem nos ambientes sociais, como a família, bairro, escola, igreja e trabalho. A programação mental é responsável por predeterminar parcialmente o comportamento humano, ajudando a identificar prováveis reações, ainda que possam ocorrer desvios inesperados. Esta é a definição de cultura que melhor se encaixa na proposta deste trabalho.
Em relação aos ambientes sociais, sabe-se que, ao longo da história da humanidade, o homem vem construindo a vida em grupos e sociedades. Os grupos a que um indivíduo pertence podem ser fontes de diferentes condições para sua existência, desde proteção até a formação de uma identidade. Na escola, por exemplo, no contato com outros alunos e professores, ocorre a transmissão e reforço dos valores da cultura a que pertencem. Na maioria das sociedades, os interesses do grupo são inclusive prioridade frente aos do indivíduo (FREITAS, 2013; HOFSTEDE, 1991).
Hofstede (1991) também enfatiza as diferenças entre cultura, natureza humana e personalidade, os três componentes da programação mental humana, propondo a representação desses conceitos como os níveis de uma pirâmide.
Na pirâmide da figura 1, a base representa aquilo que é compartilhado por todos os seres humanos, o que é herdado geneticamente e determina a base do seu funcionamento físico e psicológico, sendo alguns aspectos inclusive compartilhados com outras espécies de animais. A cultura não só modifica como se exprimem os aspectos da natureza humana, como também serve de fonte para a aquisição de traços da personalidade, que também podem ser herdados geneticamente. O conjunto desses traços, diferente da natureza humana, não é compartilhado com nenhum outro indivíduo (HOFSTEDE, 1991).
Laraia (2001) também faz essa distinção ao escrever sobre o determinismo biológico e geográfico. Com o exemplo de crianças sendo introduzidas no contexto cultural de outro país logo após o nascimento, explica que os comportamentos culturais delas corresponderão aos característicos do local de criação e não do de nascimento.
Figura 1 - Três níveis de programação mental humana
Fonte: Adaptada de Hofstede (1991, p.20)
Ao processo de aprendizado de comportamentos, que tem início logo na infância, dá-se o nome de endoculturação (LARAIA, 2001). Hofstede (1991) destaca que esse é um processo contínuo, mas com maior intensidade na infância, período favorável à assimilação no qual seguem-se os exemplos dados pelos pais e pessoas mais velhas em geral. Como consequência, enfrenta-se dificuldade para desaprender, isto é, afastar-se daquilo que é conhecido, ato necessário antes de incorporar novos padrões diferentes.
Tanto Hofstede (1991) quanto Trompenaars (1994) escreveram sobre os níveis da cultura, também chamados de camadas, e propuseram representações gráficas. Ambos colocam no centro das figuras o que consideram ser o nível cultural mais profundo e relacionado com o inconsciente e, no exterior, a camada mais explícita e de fácil observação. É nela, com seus fatores mais concretos, que geralmente se manifestam os preconceitos (TROMPENAARS, 1994).
Analisando o modelo de Hofstede (1991), presente na figura 2, de dentro para fora, as camadas aparecem na seguinte ordem: valores, rituais, heróis e símbolos, sendo os últimos três agrupados como “práticas”, que em contraste com os valores, são visíveis aos observadores externos, embora seus significados não o sejam. Um valor é definido como a tendência a preferir um estado a outro (ex: mau vs bom); os rituais são atividades coletivas consideradas essenciais (ex: cerimônias); heróis são personagens que podem ou não ser reais ou estarem vivos e que servem de modelo
de comportamento; os símbolos transportam significados reconhecidos pelos que partilham a cultura e assumem formas diversas, como palavras, gestos e objetos.
Figura 2 - As "camadas de uma cebola" ou os diferentes níveis de manifestação de uma cultura
Fonte: Adaptada de Hofstede (1991, p.23)
Trompenaars (1994), por sua vez, dividiu a figura em apenas três níveis, que vão das premissas básicas no centro, passando pelas normas e valores no meio, até os artefatos e produtos na extremidade do círculo, vide figura 3. As premissas básicas são a realidade não questionada, soluções que tornaram-se parte dos indivíduos e desapareceram da sua consciência; as normas referem-se ao que é considerado certo ou errado e aparecem acompanhadas dos valores, cuja definição está alinhada com a de Hofstede; os artefatos e produtos aqui equivalem aos três níveis das práticas no modelo de Hofstede.
O relativismo cultural, apontado por Hofstede (1991) como necessário no estudo das diferenças culturais, consiste na suspensão de juízos de valor ao analisar outras culturas. Em outras palavras, não aplicar as normas de uma sociedade a outra, optando por buscar compreender os próprios valores, já que cada um necessita de uma identidade cultural, e, posteriormente, os da cultura alvo de análise. Nesse sentido, é fundamental reconhecer que cada grupo organiza de uma maneira própria as suas experiências, para dar a elas um significado (TROMPENAARS, 1994; HOFSTEDE, 1991).
Figura 3 - Um modelo de cultura
Fonte: Adaptada de Trompenaars (1994, p.23)
Essa ideia é reforçada quando Hofstede (1991) divide em três fases o processo de aprendizagem da comunicação intercultural. A primeira, a tomada de consciência, consiste em reconhecer que existem diferentes programações mentais, que variam de uma cultura para outra. A etapa seguinte é a aquisição de conhecimentos sobre a cultura com que haverá uma interação, de modo a se familiarizar com seus símbolos, heróis e rituais. Por último, vêm as competências, que exigem que se coloque em prática aquilo que foi aprendido na etapa anterior, experimentando aspectos da outra cultura.
Nesse tipo de comunicação, as barreiras não se limitam ao conhecimento de línguas estrangeiras. Também podem ocorrer interferências no processo de comunicação, impedindo que as mensagens do remetente cheguem, ou sejam decodificadas pelo destinatário conforme esperado, isto é, mantendo seus significados originais. Nesse contexto, até a escolha do canal pelo qual a mensagem será enviada influencia o resultado final, uma vez que as culturas podem priorizar veículos diferentes (MENEGON, REIS e SARFATI, 2013).
No que concerne à língua, Hofstede (1991) alerta sobre o uso de uma língua franca, quer dizer, uma língua que simplifique a comunicação, como é o caso do inglês no mundo comercial. O autor defende que, ao passo que a língua franca é limitante, expressar-se na língua do estrangeiro promove uma compreensão mais profunda, na medida em que se adotam as referências do outro. Citando novamente as camadas
da cultura, as palavras, que são símbolos, carregam significados mais profundos relacionados aos valores e, assim, funcionam como veículos de transferência da cultura.
Menegon, Reis e Sarfati (2013) distinguem três tipos de ruídos que podem surgir: físicos, psicológicos e culturais. As interferências do ambiente e nos recursos tecnológicos são designadas como ruídos físicos. Os ruídos psicológicos, por sua vez, estão relacionados às emoções, distorções perceptivas e resistências pessoais na comunicação. Por fim, os ruídos culturais podem ser explicados como resultados da falha no aprendizado da comunicação intercultural conforme proposto por Hofstede (1991) e mencionado acima.
Trompenaars (1994) condena especificamente o uso de estereótipos, que vai de encontro ao relativismo cultural. A estereotipagem é resultado de uma visão limitada, que germina o uso de formas exageradas e caricatas para descrever outra cultura, aparentemente ignorando o fato de que até mesmo dentro de um mesmo grupo os comportamentos podem divergir.
Na obra de Hofstede (1991), é possível encontrar outros conceitos relevantes na discussão sobre cultura, do mesmo modo que os estereótipos. O choque cultural, por exemplo, é caracterizado como os sentimentos de angústia, impotência e hostilidade que podem surgir no contato com outra cultura, podendo desequilibrar até mesmo o estado físico de quem o sofre. A aculturação, por sua vez, é o processo de adaptação do indivíduo ao novo ambiente cultural, é a fase na qual ele começa a assimilar alguns valores e a integrar-se. Ao passo que o etnocentrismo consiste na avaliação de outras culturas com base em critérios da sua própria, indo contra o relativismo cultural, a xenofilia se trata da supervalorização da cultura estrangeira, é o sentimento de que nela tudo é melhor; ambos são considerados desfavoráveis para a cooperação intercultural.
É um equívoco pensar nas diferenças culturais apenas quando se faz referência a países remotos ou vistos como exóticos. A cultura não só difere entre os países, mas também dentro deles, visto que podem ser formados por múltiplos grupos étnicos, regionais e religiosos, por exemplo. Desse modo, o critério nacionalidade deve ser usado com prudência nos estudos sobre as diferenças culturais (TROMPENAARS, 1994; HOFSTEDE, 1991).
Ainda assim, Hofestede (1991) defende seu uso, afirmando ser o único parâmetro de comparação possível. Embora as nações sejam unidades políticas
criadas pelo homem, muitas constituem entidades históricas e possuem elementos que promovem a integração até mesmo entre seus grupos minoritários, como uma língua dominante e times nacionais para campeonatos esportivos. Além disso, é possível ter acesso a dados estatísticos relativos à população dos países, o que nem sempre acontece no caso dos grupos mais homogêneos.
Os elementos dominantes de uma nação, como língua, religião e ideologia política, podem ser analisados, simultaneamente, como causas de diferenças culturais e como resultados de suas culturas. Os políticos eleitos, por exemplo, podem ser vistos como causas das diferenças, já que possuem influência sobre a política nacional, e como resultados, uma vez que receberam votos por, supostamente, defenderem valores compartilhados pela maior parte da população (HOFSTEDE, 1991; CHARAUDEAU, 2018).
Consequências dos processos de colonização podem ser vistas até os dias de hoje, a exemplo da riqueza das nações que foram colonizadoras (HOFSTEDE, 1991). Analisando o caso dos países que protagonizam a pesquisa de campo do presente trabalho, Moraes e Sant'Anna (2014) evidenciam os impactos culturais da colonização do Brasil por Portugal, que vão além da língua. Segundo os autores, a cultura nacional brasileira reflete padrões europeus nos seus valores, comportamentos da classe dominante e até nas festas e manifestações religiosas.
No cenário da globalização, as empresas se aproximaram dos seus consumidores e também de novos públicos-alvo, intensificando a competitividade e diversidade do mercado (CONCEIÇÃO e COSTA, 2011). No entanto, Menegon, Reis e Sarfati (2013) destacam que, apesar de uma maior integração econômica entre os países, uma série de diferenças econômicas, administrativas, geográficas e culturais ainda se sustentam. Freitas (2013, p.X) corrobora:
Podemos dizer que o mundo organizacional atual é menor e mais complexo. É menor porque as distâncias são mais fáceis de ser atingidas, inclusive sem deslocamentos físicos, e mais complexo porque o número de variáveis que se deve levar em consideração é muito maior do que quando pensávamos de forma homogênea, massificada e consensual. [...]
Trompenaars (1994) assinala que, embora muitos gostos, produtos e mercados estejam se tornando comuns a nível mundial, tomando por exemplo a bebida Coca-Cola, os significados que carregam para as diferentes culturas não são os mesmos. Desse modo, refuta a corrente que defende que a globalização induzirá a uma cultura comum entre todos os países.
As ideias de Hofstede (1991) também convergem na negação de uma homogeneização entre as culturas, tanto a curto quanto a longo prazo. De acordo com o autor, as culturas evoluem, mas evoluem juntas, de forma que as diferenças entre elas permanecem intactas (HOFSTEDE, 1991, p.98). Em sua obra, também aparece o exemplo da Coca-Cola, ilustrando que, a despeito do produto ser consumido tanto por jovens americanos quanto por jovens turcos, os dois grupos continuam apresentando diferenças na camada cultural dos valores, originando contrastes nas suas atividades fundamentais face à vida, como no caso da relação com as figuras de autoridade.
Analisando a cultura no nível das organizações, Hofstede (1991) defende que a cultura organizacional é diferente da cultura nacional em diversos aspectos. Observa, por exemplo, que a primeira se manifesta na camada das práticas e que os membros da empresa participam da decisão de juntarem-se a ela, além de se afastarem dela quando não estão trabalhando.
Trompenaars (1994) explica que os empregados dão significados ao ambiente em que estão inseridos com base na sua bagagem cultural. Desse modo, os dois autores concordam que a cultura organizacional é influenciada pela nacional. Nas palavras de Hofstede (1991, p.272):
[...] A cultura nacional tem um impacto profundo nas organizações, com repercussões nos negócios e nos governos. O impacto da ‘cultura organizacional’ é notoriamente menos profundo do que se poderia supor e o emprego do mesmo termo ‘cultura’ para países e organizações pode ser enganador. As culturas organizacionais são menos a expressão de valores dos seus membros e mais manifestações superficiais como símbolos, heróis e rituais comuns.
A cultura organizacional é caracterizada por Hofstede (1991) como suave, difícil de mudar, holística, construída socialmente, determinada historicamente e relacionada com estudos antropológicos. Além disso, defende que ela pode ser uma vantagem competitiva, se tiver originalidade, e ajudar a prever os resultados futuros da empresa.
2.1.2 Dimensões da cultura
Com o intuito de estudar as diferenças culturais entre nações, Hofstede (1991) realizou uma pesquisa com pessoas de mais de cinquenta países. Todas trabalhavam na multinacional IBM, ocupando as mesmas funções, mas em diferentes partes do
globo. Desse modo, eram parecidas em diversos aspectos, com exceção da nacionalidade, cuja influência nas respostas seria clara.
Hofstede (1991) determina ser fundamental que comparações entre países ou regiões sejam feitas utilizando pessoas nas mesmas ocupações. Nesse caso, todos faziam parte do que seria equivalente à classe média de seus países, classe que segundo esse autor influencia fortemente as instituições de uma nação, pelo fato de, em grande parte, as controlar.
Cruzando os resultados empíricos de sua pesquisa com os funcionários da IBM em diferentes países com os problemas comuns a todas as sociedades, Hofstede definiu as dimensões da cultura, isto é, aspectos que podem guiar a comparação entre diferentes culturas (HOFSTEDE, 1991). São elas: a distância hierárquica, o grau de individualismo (ou de coletivismo), o grau de masculinidade (ou de feminilidade), a aversão à incerteza e a orientação a longo prazo (ou a curto prazo).
O contraste entre países, no que diz respeito a essas dimensões, ajuda a explicar não só a programação mental em relação aos papeis de autoridade/subordinado ou homem/mulher, mas também as teorias usadas para justificar seus pensamentos e atitudes (HOFSTEDE, 1991).
A posição de um país entre os extremos de cada dimensão se manifesta em suas diversas instituições, como a família, a escola, o trabalho e o Estado, todos elementos fundamentais de uma sociedade (HOFSTEDE, 1991). Analisar as dimensões em cada uma dessas instituições, como fez Hofstede, ajuda na compreensão de seus significados e abrangência.
A distância hierárquica mensura a aceitação da desigualdade na divisão do poder. Isto é, quanto maior o índice de distância hierárquica (ou simplesmente IDH), maior a aceitação das diferenças de poder e, consequentemente, da ideia de que é necessário assumir uma postura distinta frente às autoridades. Exemplos da manifestação da distância hierárquica nas instituições são as relações de pais com filhos, irmãos mais velhos com irmãos mais novos, professores com alunos e chefes com subordinados. Nos países com IDH mais baixo, as relações são marcadas por um tratamento de igual para igual, que promove maior independência (HOFSTEDE, 1991).
O grau de individualismo indica quais interesses prevalecem nas sociedades: os individuais ou os dos grupos. Quanto maior o índice do grau de individualismo, menor a dependência, que se manifesta tanto prática quanto psicologicamente, entre
o indivíduo e o grupo a que pertence, ou seja, os laços são mais fracos. Essa dimensão influencia características como lealdade, comunicação, facilidade de trabalho em equipe e preferência entre liberdade ou igualdade (HOFSTEDE, 1991).
O grau de masculinidade ou feminilidade se refere aos diferentes papeis sociais atribuídos aos dois sexos, que variam entre culturas. Nesse contexto, o masculino representa valores como dureza, ambição e competição, ao passo que o feminino é associado a ternura, solidariedade e negociação. Quanto à classificação das sociedades, as masculinas são aquelas em que essas diferenças são mais enfatizadas, enquanto nas femininas os papeis se sobrepõem (HOFSTEDE, 1991).
Hofstede teria recebido críticas pelo uso das palavras masculinidade e feminilidade para caracterizar essa dimensão, às quais respondeu argumentando que, assim como a nacionalidade, o sexo influencia de maneira inconsciente a programação mental dos indivíduos. Uma vez que as culturas atribuem aos sexos e às nacionalidades determinadas características e comportamentos, as pessoas são expostas a essas construções logo que nascem, o que influencia seu desenvolvimento. Assim, não se trata da capacidade de exercer determinados papéis, mas sim do alinhamento com os símbolos, heróis e rituais associados aos sexos nas diferentes culturas (HOFSTEDE, 1991).
A aversão à incerteza mede a tolerância ao desconhecido, à imprevisibilidade do que o futuro reserva. Quando maior for a aversão à incerteza de um país, maiores serão a ansiedade e o papel dos mecanismos que ajudam a controlá-la e a promover previsibilidade, tais como regras, tecnologia, leis e até mesmo a religião. Como reflexo, aparecem o conservadorismo, a intolerância a ideias diferentes e a resistência à inovação, cenário oposto ao que aparece nos países com menor aversão à incerteza (HOFSTEDE, 1991).
A quinta dimensão segundo Hofstede (1991) é a orientação a longo prazo ou a curto prazo, sendo o longo prazo marcado por austeridade, perseverança na espera por resultados futuros e adaptação de tradições. No lado oposto, a orientação a curto prazo tem valores mais estáticos, como respeito pelas tradições, postura imediatista e menor propensão à poupança. A descoberta tardia dessa dimensão foi atribuída a um enviesamento cultural por parte dos investigadores na pesquisa com funcionários da IBM, que tinham origem ocidental, ao passo que a orientação a longo prazo é um traço característico de países orientais, como China, Japão e Coreia do Sul (HOFSTEDE, 1991).
Outros autores também fizeram propostas sobre o tema das dimensões da cultura. Trompenaars (1994), por sua vez, definiu sete dimensões, usando como ponto de partida três categorias de problemas: os relacionamentos entre as pessoas, origem de cinco das sete dimensões, atitudes em relação ao tempo e atitudes em relação ao ambiente.
As cinco dimensões relacionadas aos problemas de relacionamentos interpessoais são o universalismo versus particularismo, o coletivismo versus individualismo, o neutro versus emocional, o específico versus difuso e a conquista versus atribuição (TROMPENAARS, 1994).
O universalismo versus particularismo refere-se ao foco dado a critérios absolutos ou ao contexto específico. O coletivismo versus individualismo está alinhado com a segunda dimensão definida por Hofstede (1991). O neutro versus emocional determina se as emoções são mais reprimidas ou transparentes e aceitas. O específico versus difuso pode ser ilustrado com a divisão entre vida pessoal e profissional, que se for clara e objetiva será associada com a especificidade, ao passo que a difusão promove a ambiguidade e limites mais tênues. A conquista versus atribuição caracteriza o critério de concessão de status, que pode inclinar-se mais para a valorização do fazer ou do ser (TROMPENAARS, 1994).
A orientação em relação ao tempo refere-se simultaneamente ao foco no passado e presente ou no futuro, assim como na quinta dimensão de Hofstede (1991), e a como o tempo é encarado, seja como uma sequência de eventos ou como passado, presente e futuro interligados (orientação sincrônica). A abordagem sequencial defende que para tudo existe um tempo e lugar adequado, ao passo que, quando o tempo é visto como sincrônico, diversas atividades costumam ser executadas ao mesmo tempo (TROMPENAARS, 1994).
Por fim, quanto à relação com o ambiente, Trompenaars divide as culturas em orientadas interna ou externamente. A orientação interna incentiva esforços de controlar a natureza, enquanto o outro extremo assume uma postura mais submissa às suas forças (TROMPENAARS, 1994). A caracterização das culturas inclinadas ao controle interno lembra a definição de Hofstede (1991) de sociedades com maior aversão à incerteza, que desenvolvem mecanismos para mitigar riscos e aumentar a previsibilidade.
Destaca-se que, neste trabalho, as dimensões da cultura não foram, deliberadamente, relacionadas com o comportamento do consumidor, assim como os
próprios Hofstede (1993) e Trompenaars (1994) não o fazem em suas obras. Desse modo, a sua apresentação tem como objetivo exclusivo ajudar na compreensão de como a cultura afeta a vida das pessoas de modo geral. A relação com o comportamento do consumidor será explicitada a seguir.
2.2 Comportamento do Consumidor
Uma definição de comportamento do consumidor amplamente aceita, sendo inclusive utilizada por outros autores da área, como Kotler e Keller (2012), é a de Solomon (2002, p.24):
O campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.
Blackwell, Miniard e Engel (2009) resumem comportamento do consumidor como o estudo das razões pelas quais as pessoas compram, ou, simplesmente, das atividades do consumidor. Assim como Solomon (2002), defendem uma abordagem abrangente do processo de consumo, que é contínuo, não se limitando apenas às atividades de obtenção. Nessa perspectiva, o comportamento do consumidor vai além da coleta de informações, avaliação entre alternativas de marcas ou produtos e da compra em si. Engloba também questões que surgem antes, durante e depois da compra, como o consumo e o descarte.
O comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar (SOLOMON, 2002; CASTRO et al., 2018). Castro et al. (2018, p.18) citam a psicologia, a economia, a sociologia, a antropologia cultural, a semiótica, a demografia e a história como áreas do conhecimento cujos conceitos e ferramentas estão envolvidos em seu estudo.
Solomon (2002) representa graficamente essa interdisciplinaridade na imagem de uma pirâmide em que as disciplinas estão dispostas de acordo com seu foco nas microquestões, isto é, no consumo dos indivíduos, ou nas macroquestões, que são relacionadas a atividades de grupos que compartilham padrões de consumo. Quanto mais ao topo da pirâmide, maior o foco individual, ao passo que na base o foco é social, conforme representado na figura 4. O macrocomportamento do consumidor será ressaltado nesta seção, em função da maior ênfase nos aspectos culturais.
Kotler e Keller (2012) definem o objetivo do marketing como a satisfação das necessidades e desejos dos clientes-alvo. Para alcançá-lo, é fundamental compreender seu comportamento de compra tanto na teoria como na prática, uma vez que podem dizer uma coisa e fazer outra, por falta de consciência de suas motivações mais profundas (KOTLER, 2000). Além de entender como os consumidores pensam, sentem e agem no cotidiano, também deve-se observar as mudanças que ocorrem ao
longo de suas vidas, para garantir que sejam ofertados os produtos certos, da maneira certa, para os clientes certos (KOTLER e KELLER, 2012).
Figura 4 - A pirâmide do comportamento do consumidor
Fonte: Adaptada de Solomon (2002, p.42)
A posse e compreensão de dados sobre os consumidores auxilia as organizações a identificar oportunidades e ameaças, definir o mercado, interpretar a dinâmica de compra, desenvolver estratégias para intervir e influenciar com estímulos de marketing e a agradar o consumidor, que pode reconhecido pelas empresas como um rei (SOLOMON, 2002; BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2009; CASTRO et al., 2018).
Castro et al. (2018) destacam que compreender as necessidades do consumidor também ajuda a evitar a miopia de marketing. O termo, cunhado por Levitt (2004), descreve a inversão de prioridades que ocorre quando empresários se preocupam mais com produzir e ofertar bens do que com atender as reais necessidades dos clientes.
Blacwell, Miniard e Engel (2009) enfatizam que a relação entre as organizações e os consumidores é uma via de mão dupla. As empresas não conseguem aumentar suas receitas sem satisfazer o consumidor e, ao mesmo tempo,
sem o aumento das receitas não podem investir em soluções que o beneficiem, como promoções e serviços de atendimento.
O comportamento do consumidor não é relevante apenas para as empresas. Por meio da educação, é possível ajudar os consumidores a comprar de forma mais sensata e a enfrentar decepções e outros abusos. Além disso, os legisladores podem basear políticas relacionadas à economia e ao bem-estar social nas necessidades e problemas de consumo da população, se os conhecerem. Também é importante que sejam capazes de prever os comportamentos de consumo resultantes de alterações nas políticas (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2009).
Kotler e Keller (2012) propõem o modelo da figura 5 como ponto de partida para a compreensão do comportamento do comprador. Depreende-se que, após alcançar o entendimento dos processos de compra nele enfatizados, outros processos deveriam ser examinados, como os relacionados ao consumo e ao descarte, não abordados neste modelo. De acordo com os autores, a tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra (KOTLER e KELLER, 2012, p.172).
Figura 5 - Modelo do comportamento do consumidor
Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2012, p.172)
Samara e Morsch (2005) explicam que as variáveis socioculturais são classificadas de forma distinta por diferentes autores do campo do comportamento do consumidor. Na figura 5, por exemplo, identifica-se que Kotler e Keller (2012) separam as características culturais e sociais do consumidor. Outros autores incluem as variáveis sociais dentro das culturais, assim como o oposto também acontece. No entanto, essas classificações devem ser vistas como referências didáticas, ao invés
de como paradigmas, de modo que não atuem como barreiras para a compreensão do tema (SAMARA e MORSCH, 2005).
Independente dessas classificações, a cultura é um fator relevante no estudo do comportamento do consumidor, tanto que diversas obras sobre o tema analisam as variáveis resultantes da diversidade cultural e algumas inclusive dedicam a elas capítulos exclusivos. É o caso, por exemplo, de Solomon (2002), Kotler e Keller (2012), Blackwell, Miniard e Engel (2009) e Samara e Morsch (2005). Outras obras, como a de Limeira (2016), investigam o comportamento do consumidor de uma cultura específica, fazendo reflexões valiosas para os profissionais de marketing locais.
De acordo com Kotler e Keller (2012), o fator cultural é o que exerce maior influência no comportamento do consumidor. A cultura determina os desejos e prioridades atribuídas às atividades e produtos, influenciando não só a compra e o uso, mas também o nível de satisfação resultante (SOLOMON, 2002; KOTLER e KELLER, 2012; BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2009; SAMARA e MORSCH, 2005). Nesse contexto, Kotler e Keller (2012, p.174) declaram que, no marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade, porque afetam o comportamento real do consumidor.
Blackwell, Miniard e Engel (2009) detalham ainda mais a influência da cultura. Afirmam que ela também afeta a busca por informações, a duração da negociação do preço, as expectativas quanto à forma e à função dos produtos e o modo como os indivíduos os descartam, como por exemplo, a preferência por doações ou revenda. Castro et al. (2018) atribuem a falta de sensibilidade na consideração da realidade cultural dos consumidores como a causa de muitos fracassos de marketing.
Os produtos podem ser escolhidos não só com base em sua função, mas também considerando os significados que carregam para uma sociedade. Em alguns casos, são comprados para o uso em rituais, por exemplo. Assim, é possível que os significados se apresentem como vantagens competitivas (SOLOMON, 2002; BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2009). Também por serem dotados de significado, os produtos ajudam o indivíduo a construir uma visão tanto de si mesmo quanto dos outros, de modo que roupas e até atividades de lazer são examinadas para ajudar a fazer julgamentos sobre as personalidades (SOLOMON, 2002).
Solomon (2002) define alguns tipos de relacionamentos que podem existir entre um indivíduo e um produto: ligação de autoconceito, de nostalgia, interdependência e amor. Na primeira, o produto ajuda na construção da identidade
do usuário, como explicado acima. Kotler e Keller (2012) declaram ser comum que o consumidor escolha marcas coerentes com a imagem que tem de si mesmo, embora também possa escolher com base na sua autoimagem ideal, isto é, em como gostaria de se ver, ou mesmo com base na sua autoimagem de acordo com os outros, que é como o indivíduo acredita ser visto pelos demais. Solomon (2002) enfatiza o último tipo de autoimagem ao sugerir que as pessoas se veem como imaginam que os outros as veem. Esses conceitos serão aprofundados adiante.
Deve-se considerar que a cultura é adaptativa, isto é, os valores da sociedade mudam e podem gerar novas oportunidades, ou fazer com que o produto não satisfaça mais os clientes. Consequentemente, as estratégias de marketing também devem ser adaptáveis, já que transferem os significados associados aos produtos, como é observável na propaganda (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2009; SOLOMON, 2002). Samara e Morsch (2005) citam a preocupação com o meio ambiente como um exemplo de valor que afetou o comportamento dos consumidores, aumentando a popularidade de produtos com embalagens recicláveis e biodegradáveis.
As crenças e valores podem ser divididas em dois tipos diferentes. Kotler e Keller (2012) chamam os valores mais difíceis de mudar de valores centrais, ao passo que os mais suscetíveis a transformações são designados como valores secundários. Assim, é mais eficiente que os profissionais de marketing concentrem sua influência nos secundários, que apresentam menor resistência. Tomando a instituição do casamento como exemplo, entende-se que acreditar no casamento é uma crença central, enquanto acreditar que as pessoas devem se casar cedo é uma crença secundária (KOTLER e KELLER, 2012, p.82).
Assim como Hofstede (1991), Solomon (2002) também aponta como improvável uma homogeneização global que se sobreponha às culturas locais. O autor afirma que consumidores de diferentes países não usam os produtos da mesma forma. Acontece, no entanto, de fazerem empréstimos de outras culturas, integrando influências estrangeiras com significados locais, num processo chamado crioulização, que pode resultar em mudanças inusitadas nos produtos e serviços. Desse modo, com a globalização surgem diversas culturas de consumo, cada uma combinando ícones globais (SOLOMON, 2002, p.413).
Blackwell, Miniard e Engel (2009) atestam a tendência entre os especialistas de marketing de pensar globalmente e agir localmente, de acordo com essa conjuntura. Aos adeptos do marketing global, Solomon (2002) sugere que foquem em
consumidores que, apesar das diferentes nacionalidades, compartilhem uma visão de mundo, como pode ser o caso dos indivíduos cuja referência é mais cosmopolita.
Kotler e Keller (2012) definem as seis forças macroambientais que influenciam o cenário global e levam a novas oportunidades e ameaças, sendo, assim, do interesse das organizações monitorá-las. Uma vez que não podem ser controladas, resta aos gestores observar e responder a elas, sendo comum que invistam em pesquisas de mercado, com o intuito de identificar as novas tendências (KOTLER, 2000). São elas as forças demográfica, econômica, natural, tecnológica, político-legal e sociocultural. Esta última abrange a visão que os indivíduos têm de si mesmos, das outras pessoas, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo. Assim, o ambiente sociocultural tem impactos na forma como as pessoas vivem e consomem. Além disso, toda sociedade contém subculturas, isto é, grupos com valores compartilhados e definidos de acordo com a idade, etnia, religião ou classe social dos seus membros, por exemplo. Essas subculturas podem ser um componente relevante da identidade do indivíduo e até receber programas de marketing específicos para atendê-las (KOTLER e KELLER, 2012; BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2009; SOLOMON, 2002). Blackwell, Miniard e Engel (2009) destacam que alguns países são constituídos por muitas subculturas, como os Estados Unidos, enquanto outros têm uma cultura mais homogênea, caso do Japão. Os autores propõem o uso expressão microcultura ao invés de subcultura, para evitar uma possível conotação de inferioridade ao falar sobre os grupos.
Samara e Morsch (2005) exemplificam alguns tipos de subculturas, presentes na figura 6.
Figura 6 - Tipos de subculturas
O marketing de mercado-alvo, em que os compradores semelhantes são divididos em segmentos que os distinguem dos demais, ajuda as empresas a competirem com mais eficácia, aumentando o grau de customização das ofertas. As principais abordagens de segmentação são a geográfica, a demográfica, a psicográfica e a comportamental (KOTLER e KELLER, 2012).
A segmentação geográfica usa como critério as divisões políticas, tais como nações, regiões, cidades e bairros. Segue uma linha de pensamento alinhada com a ideia de Hofstede (1991) de que as nacionalidades podem ser usadas como parâmetro na comparação entre culturas.
A segmentação demográfica tem variáveis como a idade, sexo, renda e religião, que, como visto na figura 6, formam subculturas. Duas vantagens da abordagem demográfica são a facilidade de mensuração e a conexão com os desejos dos grupos (KOTLER e KELLER, 2012).
A segmentação psicográfica geralmente combina três categoriais de variáveis, conhecidas como AIOs: atividades, interesses e opiniões. Os consumidores podem ser parecidos do ponto de vista demográfico e, ainda assim, apresentar diferenças marcantes. Nesse contexto, as variáveis psicográficas vão além dos atributos mais superficiais e ajudam a caracterizar os consumidores. Como a psicografia se baseia em traços psicológicos, de personalidade e nos valores, observa-se que foca mais nos indivíduos do que em grupos pré-estabelecidos (SOLOMON, 2002).
A segmentação comportamental, por sua vez, foca em resultados práticos e primeiro analisa objetivamente respostas dos indivíduos a produtos e seus benefícios, como sua fidelidade às marcas, para então definir os diferentes segmentos (KOTLER e KELLER, 2012).
O comportamento do consumidor é influenciado pelas suas companhias no momento da compra, que podem interferir nas decisões de comprar ou não, o que comprar, onde e em que quantidade (SAMARA e MORSCH, 2005). Mais que isso, os indivíduos são constantemente influenciados por outras pessoas e suas culturas, o que os psicólogos nomeiam como poder social, que normatiza e regula os comportamentos (CASTRO et al., 2018; SAMARA e MORSCH, 2005).
Os grupos que influenciam as atitudes de uma pessoa são chamados grupos de referência (SOLOMON, 2002; KOTLER e KELLER, 2012). Kotler e Keller (2012) separam em três as maneiras como essa influência se manifesta: expondo o indivíduo a novos comportamentos e estilos de vida, influenciando suas atitudes e autoimagem
e fazendo pressão por aceitação social. Castro et al. (2018) afirmam que, na busca por aceitação, os membros do grupo evitam interdições e punições como a suspensão de direitos ou o banimento pela comunidade. Desse modo, é comum que, por pertencerem a um grupo, as pessoas se desindividualizem, ou seja, não façam coisas que fariam como indivíduos, fundindo sua identidade com a do grupo (SOLOMON, 2002).
Os grupos de referência também podem ser dissociativos, chamados também de grupos de evitação. São aqueles cujos comportamentos são rejeitados e dos quais o indivíduo deseja se distanciar (KOTLER E KELLER, 2012; SOLOMON, 2002). Não é necessário ter contato direto com os grupos de referência para sofrer a influência deles. Assim, a internet expõe as pessoas a diversos grupos de referência, tanto aspiracionais quanto dissociativos (SOLOMON, 2002).
Alguns grupos exercem mais influência do que outros (SOLOMON, 2002). É o caso das famílias, que moldam comportamentos desde a infância e são a unidade de compra e uso de muitos produtos, que podem, por exemplo, ser comprados por uma única pessoa, mas utilizados também pelos demais membros. Os integrantes da família assumem, assim, diferentes papéis na dinâmica de consumo, como os de comprador, consumidor e decisor. Essa divisão é um dos objetos de estudo do marketing familiar (BLACKWEL, MINIARD e ENGEL, 2009). A família se divide em dois tipos: a de orientação, na qual indivíduo nasceu e que é composta pelos pais e irmãos, e a de procriação, estabelecida pelo casamento, composta pelo cônjuge e filhos e cuja influência é mais direta (KOTLER e KELLER, 2012; BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2009).
Outros grupos que merecem destaque são as classes sociais. A maioria das sociedades apresenta algum modelo de estratificação social, como as classes sociais, que são grupos relativamente homogêneos, hierarquicamente ordenados e formados com base na escolaridade, ocupação, renda, costumes e visão de mundo dos indivíduos, critérios que se refletem nos seus padrões de consumo (SOLOMON, 2002; KOTLER e KELLER, 2012; CASTRO et al., 2018).
Conforme mencionado, os produtos carregam símbolos e podem ser escolhidos, portanto, com base no status que comunicam. As preferências das classes sociais diferem em diversas categorias de produtos e serviços, se estendendo inclusive até a escolha da linguagem e dos meios de comunicação que devem ser utilizados (KOTLER e KELLER, 2012; SOLOMON, 2002). Chama-se consumo
conspícuo o fenômeno no qual os padrões de compra se baseiam nas classes sociais mais elevadas com o intuito de comunicar o nível de status desejado, isto é, demonstrar riqueza com comportamentos ostentatórios, não raros entre os novos ricos (CASTRO et al., 2018; SOLOMON, 2002; KOTLER e KELLER, 2012).
Alguns indivíduos também podem se destacar nos grupos de referência. São os líderes de opinião, pessoas que influenciam as escolhas das demais ao oferecer conselhos e informações. Por isso, é de especial interesse dos profissionais de marketing atingi-los (CASTRO et al., 2018; KOTLER e KELLER, 2012; SOLOMON, 2002). Os líderes de opinião geralmente são tecnicamente competentes, bem informados e socialmente ativos, além de normalmente pertencerem à mesma classe social daqueles a quem influenciam, porém com maior status (SOLOMON, 2002).
3 METODOLOGIA
De acordo com as classificações propostas por Vergara (1998), a pesquisa deste trabalho é descritiva quanto aos fins, visto que estabelece correlações entre as variáveis cultura e comportamento do consumidor, sem a incumbência de explicar o fenômeno em sua totalidade. Quanto aos meios, é tanto bibliográfica quanto de campo, uma vez que foram examinados materiais publicados em livros, artigos e outros formatos, além de ter sido aplicado um questionário online. O objetivo deste foi coletar informações sobre o comportamento de consumo de brasileiros e portugueses, para que pudessem ser comparadas sob a ótica da influência cultural com o intuito de ilustrar pontos abordados na pesquisa bibliográfica.
A amostra do questionário, ainda segundo Vergara (1998), não é probabilística e foi definida por acessibilidade. Em outras palavras, ela não é proporcional às populações dos países estudados e o questionário foi compartilhado, valendo-se da facilidade de acesso, com conhecidos do autor e, em seguida, divulgado por eles com outras pessoas. Teve como alvos os estudantes de nível superior, consoante a instrução de Hofstede (1991) sobre a importância de considerar pessoas com a mesma ocupação nas comparações entre países diferentes.
Assim, presume-se que os respondentes estejam na mesma fase da vida e que, como consequência, compartilhem as mesmas tensões principais (KOTLER e KELLER, 2012). Também se admitiu que possuam um nível de renda semelhante, uma vez que não foi possível incluir essa variável no questionário devido às diferenças de moeda, custo de vida, salário mínimo e definição de classes sociais entre os dois países.
Com o intuito de evitar que as perguntas sobre o consumo fossem interpretadas de formas diferentes pelos respondentes e que, como consequência, as respostas fossem demasiadamente genéricas, dificultando qualquer conclusão sobre o assunto, foi definido um produto específico para guiar a comparação entre os países. Considerou-se interessante escolher um produto típico de um dos países para tal função, acreditando no potencial da cultura para determinar a preferência dos consumidores, conforme destacado por Solomon (2002), Kotler e Keller (2012), Blackwell, Miniard e Engel (2009) e Samara e Morsch (2005).
Assim, o vinho foi escolhido como objeto das perguntas do questionário. No entanto, é importante destacar que não se trata de uma pesquisa puramente sobre o
consumo de vinho. O objetivo do autor foi, como mencionado, analisar diferenças culturais aplicadas ao comportamento do consumidor. Nesse contexto, a escolha de um produto específico para supostamente protagonizar o questionário não passou de uma estratégia para obter resultados mais significativos e proveitosos, utilizando-se de uma lógica que poderia inclusive ser aplicada a pesquisas sobre outros tipos de mercadorias. Assim, a pesquisa não assume o compromisso de analisar o consumo do vinho em comparação com outras bebidas, alcoólicas ou não.
Cardeira (2009) demonstra que a produção de vinhos é parte da tradição portuguesa, com impactos na história e economia do país. No modelo das camadas da cultura proposto por Trompenaars (1994), presente na figura 3, o vinho apareceria no nível mais externo da cultura portuguesa, o dos artefatos e produtos. No modelo de Hofstede (1991), figura 2, estaria no grupo das práticas, podendo ser apenas um símbolo ou também fazer parte de rituais, por exemplo. Independente do modelo a ser usado como referência, o vinho é um produto que carrega significados mais profundos e relacionados com os valores da cultura lusitana.
Considerando o histórico de colonização do Brasil por Portugal, seria possível que o consumo de vinho dos dois países fosse semelhante, por influência da cultura do país colonizador. Igualmente, seria admissível que, ao longo do processo de colonização ou nos anos que o seguiram, o consumo de cada país tivesse se desenvolvido em direções opostas e que a tradição não se refletisse na cultura brasileira.
No primeiro grupo de questões, foram coletadas informações básicas sobre os indivíduos, como nacionalidade, ocupação, sexo e idade, para assegurar que pertenciam ao grupo-alvo da pesquisa e possibilitar mapeamento do perfil dos respondentes. A partir de então, o questionário poderia assumir três diferentes combinações de perguntas.
Nas seções seguintes, as questões eram exibidas de acordo com a declaração de ser ou não consumidor de vinho e, em caso positivo, dependiam de se o respondente era apenas consumidor ou se também assumia o papel de comprador. Embora Blackwell, Miniard e Engel (2009) separem o papel de decisor do de comprador, neste trabalho eles foram unificados, com a finalidade de simplificar a linguagem e o roteiro do questionário. Desse modo, considerou-se que o responsável pela compra é também quem faz a escolha do produto.
Assim, as questões 7 a 12 apareceram somente para aqueles que declararam não beber vinho. Todos que se identificaram como consumidores da bebida responderam as questões 13 a 26 e depois foram divididos: os compradores responderam de 27 a 34 e os não compradores apenas a 35. As últimas perguntas foram, assim como as da primeira seção, comuns a todos os respondentes. O questionário pode ser consultado no apêndice deste trabalho.
É fundamental assinalar que, como o objeto do estudo não é o vinho em si, mas as influências da cultura no comportamento do consumidor, o questionário foi elaborado de modo que todas as respostas pudessem ser aproveitadas, independente da diferença de perguntas apresentadas em cada caminho possível. As diversas relações com um produto dentro de uma mesma nação refletem o fato de que o efeito da cultura não é homogeneizante, uma vez que existem subculturas e que cada indivíduo possui uma personalidade única, que o distingue dos demais.
Foram incluídas perguntas sobre as decisões de compra, bem como sobre as escolhas que antecedem ou sucedem o processo de obtenção, em alinhamento com a visão do comportamento do consumidor como um processo contínuo, defendida por Solomon (2002), Blackwell, Miniard e Engel (2009). Para possibilitar a análise da influência cultural, foram investigados pontos como o poder dos grupos de referência, a existência de uma relação entre o produto e a autoimagem dos respondentes e o reconhecimento dos significados que o produto carrega, isto é, da existência de uma camada cultural mais complexa relacionada a ele.
Buscou-se obter, no mínimo, 100 respostas, com paridade entre brasileiros e portugueses. Assim, o ideal seria que cada nacionalidade fosse responsável por 50% dos resultados; quanto mais próximo dessa proporção, melhor. A coleta de dados se deu no período entre 05 e 08 de Julho de 2019. A análise foi feita usando estatística descritiva (VERGARA, 1998).
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
A quantidade de respostas válidas, filtrando de acordo com o critério de ocupação definido, excedeu as expectativas, chegando a um total de 128 ao final do período de aplicação da pesquisa. No entanto, a cota de brasileiros foi superior à de portugueses, seguramente devido à maior facilidade de acesso à pesquisa, uma vez que a divulgação do questionário aos estudantes portugueses dependeu grandemente da ajuda de terceiros. Optou-se por utilizar todas respostas de portugueses e selecionar aleatoriamente as respostas de brasileiros até chegar ao total desejado de 100. A proporção de cada país foi suficientemente próxima da desejada e está representada no gráfico 1.
Gráfico 1 - “Qual é a sua nacionalidade?”
Fonte: Elaborado pelo autor
A idade média dos respondentes brasileiros foi de 23,5 anos e a dos portugueses de 21,3 anos. A distribuição de acordo com o sexo foi similar nos dois países, caracterizada pela predominância do sexo feminino, como é possível observar no gráfico 2.
De maneira semelhante, o gráfico 3 mostra que em ambos a porcentagem de consumidores de vinho foi muito próxima, superando a de não consumidores. Um dos pontos a ser analisado é a influência dos grupos no consumo. Entre todos os respondentes, 98% afirmaram que seus amigos ou familiares consomem vinho, de modo que nas amostras dos dois países existem não só pessoas que têm em comum
com seus grupos de referência o consumo da bebida, mas também indivíduos que apresentam um comportamento destoante daqueles que os cercam.
Gráfico 2 - “Qual é o seu sexo?”
Fonte: Elaborado pelo autor
Gráfico 3 – “Você consome vinho?”
Fonte: Elaborado pelo autor
Conforme apresentado no capítulo 2.2, Blackwell, Miniard e Engel (2009) explicam que a cultura define particularidades da busca por informações sobre os produtos e da valorização de determinados atributos em detrimento de outros. Nesse contexto, foram feitas perguntas para descobrir os benefícios e as desvantagens associados ao produto pelos respondentes, consumidores ou não, e as fontes de informação a quem os compradores recorrem, bem como os seus critérios na seleção do vinho. Em todas essas questões, era possível selecionar tantas alternativas quanto
desejassem. Como complemento a algumas delas, pedia-se nas perguntas seguintes que fosse indicada qual opção era a mais ou menos importante de todas.
O gráfico 4 apresenta os benefícios apontados pelos consumidores do produto. Entre as alternativas, foram incluídas duas que merecem especial atenção: “é uma bebida que combina comigo” e “é apreciado pelas outras pessoas”, atributos pensados para revelar, respectivamente, a identificação do respondente com o produto e o poder dos grupos de referência nas escolhas individuais.
Embora o consumo ajude a construir a identidade das pessoas, elas podem não ter consciência dessa influência. Acredita-se que foi por esse motivo que nem metade dos respondentes, brasileiros ou portugueses, escolheu o atributo “é uma bebida que combina comigo”.
De maneira semelhante, apenas cerca de 20% dos indivíduos de cada país selecionou “é apreciado pelas outras pessoas” como benefício. Supõe-se que os demais não tenham escolhido essa alternativa pelo fato de não sentirem nenhum desconforto neste sentido, uma vez que estão em conformidade com seus grupos de referência.
É possível observar, sem dificuldades, outras semelhanças na classificação feita pelos dois países, como a forte associação do produto a ocasiões comemorativas. Ainda assim, a proporção de respondentes de cada nacionalidade que identificou determinadas vantagens do vinho varia consideravelmente em alguns casos, como no do atributo “me ajuda a relaxar”, escolhido por 79% dos brasileiros e apenas 40% dos portugueses, quase metade da fração.
Na questão seguinte, deveria ser selecionado apenas o benefício considerado mais importante. Entre os portugueses, o atributo ganhador foi “sabor agradável” e, entre brasileiros, “me ajuda a relaxar”. A primeira opção mais escolhida por cada país foi a segunda na classificação do outro, isto é, “sabor agradável” foi o segundo na amostra de brasileiros e “me ajuda a relaxar” o segundo dos portugueses.
