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Vinho Tranquilo – Breve Apontamento

Dezembro 2010

Índice

1. Quadro Legal/Regulamentação 3

2. Consumo de Vinho 3

3. Perfil do Consumidor Holandês 3

4. Distribuição/Comercialização 4

4.1 Importador/grossista 4

4.2 Supermercado 4

4.3 Retalhista (Slijter) 6

4.4 Horeca 6

5. Vendas de Vinho Tranquilo nos supermecados 7

6. Importação de Vinho 7

7. Simulação de Preços 8

8. Potencialidades do Mercado Holandês 8

9. Análise Swot 9

10. Recomendações para Penetração no Mercado 10

11. Informações úteis 10

11.1 Feiras do sector 10

11.2 Asssociações do sector 11

1. Quadro Legal/Regulamentação

Desde 1 de Janeiro de 2006, o importador de vinho é responsável pelos custos de reciclagem tanto do vasilhame como da embalagem do produto.

Para além desta alteração e do incremento das campanhas anti-álcool e consequentes restrições publicitárias, nada existe de relevante no capítulo da importação de vinhos.

Taxas aplicadas à importação de vinho tranquilo:

• Imposto Especial de Consumo: Tranquilo € 70,56/hl 8,6% - 15%

Espumante € 240,58/hl 15% - 18%

Fortificado € 122,75/hl >15%

• I.V.A.: 19%

2. Consumo de Vinho

Consumo per capita

Ano 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Litros 18,4 18,6 18,8 18,9 19 19,6 20,6 21,3 21,5 21,6 21,6 21,7

3. Perfil do Consumidor Holandês

• O holandês trabalha normalmente das 8.00-9.00h às 16.30-17.30h, com 30 minutos para almoço que normalmente consiste em sanduíches, acompanhado de um copo de leite ou sumo de frutas. O jantar tem lugar entre as 17.00 e as 19.00h;

• 80% do vinho é consumido em casa e 15% na restauração;

• 89% do vinho é consumido à noite (15% antes do jantar, 32% durante e 42% após);

• Consumo de vinho ao jantar tem vindo a aumentar;

• Perfil médio do consumidor holandês: mulher, 50-64 anos, boas posses financeiras;

• Consumo de Rosé tem vindo a aumentar ligeiramente em detrimento do Tinto e do Branco;

• 87% do vinho é comprado nos supermercados (com tendência para aumento), 7% no retalho e 6% noutros canais;

• 90% do vinho é comprado por mulheres;

• 67% do vinho é comprado planeadamente, tanto no que diz respeito ao tipo como à marca;

• Vinhos europeus têm 67% de quota de mercado. Tendência é para diminuir;

• Preço médio por garrafa em 2010: € 2,90 no supermercado e € 4,50 no Retalhista;

4. Distribuição/Comercialização,

4.1 Importador/grossista

Na Holanda existem cerca de 1.200 importadores de vinho (a maioria, independentes). Na maior parte dos casos, o importador funciona igualmente como grossista.

Cerca de 70% do total importado pelos 1.200 importadores é por conta de 9 empresas: Groupe LFE, Baarsma, Intercaves, Allied Domecq, Verbunt, Goessens, Vinites, Wijntransport e Pernod Ricard.

4.2 Supermercado

80% do vinho consumido na Holanda é vendido nos cerca de 7.000 supermercados existentes. Para consumo doméstico, a quota de mercado dos supermercados é ainda superior ( 87%).

Os supermercados importam directamente mas também compram a importadores.

Cerca de 2/3 dos supermercados a operar no mercado holandês pertencem a parcerias comerciais sendo as mais importantes a Superunie com cerca de 1.493 pontos de venda e Albert Heijn com 835.

Nota: A comercialização de bebidas alcoólicas para consumo doméstico na Holanda tem lugar através dos seguintes canais:

• Lojas especializadas (‘Slijters’): todos os tipos de bebidas

Outros supermercados importantes são C1000, Super de Boer, Lidl e Aldi. Estes dois últimos têm nos anos mais recentes colocado uma enorme pressão nos preços praticados no mercado através de uma política de comercialização de poucas marcas provenientes de produtores com capacidade para grandes volumes e baixos preços. Por outro lado, o Albert Heijn (líder de mercado) tem seguido desde 2003 uma agressiva politica de preços o que, em conjunto, tem resultado num real esmagamento dos preços.

Maiores Cadeias de Supermercados

Nome Central de compras Organização Pontos de venda

Spar Superunie Sperwer 299

Plus Superunie Sperwer 267

Co-op Superunie Coop Supermarkten 186

Em-Te Superunie Sligro 78

Deka Markt Superunie Detailresult 70

Deen Supermarkt Superunie Deen 59

Hoogvliet Superunie Hoogvliet 59

Attent Superunie Spar 56

Vomar Voordeelmarkt Superunie Vomar 53

Jan Linders Superunie Jan Linders 52

Dirk van den Broek Superunie Detailresult 50 Poiesz supermarkten Superunie Fam. Poiesz 50

Golff Supermarkten Superunie Sligro 45

MCD Superunie Boon Beheer 35

Boni Markt Superunie Boni 32

Nettorama Superunie Nettorama 28

Bas van der Heijden Superunie Detailresult 26 Sanders Supermarkten Superunie Fam. Sanders 22

Digros Superunie Detailresult 18

Grosmarkt Superunie Grosmarkt B.V. 8

Albert Heijn Ahold Ahold 835

C1000 Bijeen Jumbo Groep Holding 371

Super de Boer Bijeen Jumbo Groep Holding 238

Jumbo Bijeen Jumbo Groep Holding 159

Aldi Aldi 473

Lidl Lidl stiftung & co kj 328

Troefmarkt Vantol Van Tol 120

Wizzl Servex 31

4.3 Retalhista (‘Slijter’)

As 2.750 lojas de vinho (únicos pontos de venda que também estão autorizados a comercializar bebidas destiladas) na Holanda são responsáveis por cerca de 10% das vendas para consumo doméstico.

Existem 19 fórmulas de comercialização das quais 11 possuem o sistema de filial, 5 franchise e 3 central de compras/vendas.

As duas maiores fórmulas, a Gall&Gall (Grupo Ahold/Albert Heijn) com 540 pontos de venda e a Mitra com 300, possuem em conjunto cerca de 1/3 das lojas de vinhos na Holanda.

Maiores cadeias retalhistas (‘Slijters’):

≥ 50 pontos de venda: Gall&Gall, Mitra, Dirck III, Euro Slijter, Gildeslijter, Gulle Bottelier, Mix-Inn, Vini France, Voordeelslijterij

≤ 50 pontos de venda: Curio Cave, De Drankenier, Henri Bloem’s

4.4 Horeca

A Horeca é somente responsável por cerca de 7% das vendas de vinho na Holanda. Embora os hábitos alimentares estejam a mudar gradualmente, de uma forma geral, poder-se-á dizer que os holandeses não têm o hábito de ir a restaurantes devido à falta de ‘cultura gastronómica’ e aos preços elevados praticados. Até há alguns anos atrás, muitos dos restaurantes (principalmente os de categoria superior) subsistiam à custa dos homens de negócios, situação que se alterou, primeiro devido à alteração da legislação (custos deixaram de ser fiscalmente dedutíveis) e posteriormente devido à conjuntura económica desfavorável

5. Vendas de Vinho Tranquilo nos Supermecados

1º semestre 2010 vs 2009 Volume Quota 1º Sem. (2010) Volume ∆% ‘09/’10 Valor ∆% ‘09/’10 2010 Preço médio (0,75L) TOTAL 100,0% 1% 1% € 2,9 França 33,2% -6% -5% € 2,9 África do Sul 19,7% 6% 8% € 2,8 Chile 10,8% 17% 15% € 3,2 Alemanha 4,7% -4% -5% € 1,8 Itália 7,6% 2% -2% € 3,0 Austrália 9,8% 9% 4% € 3,8 Espanha 7,1% -7% -8% € 3,0 EUA 2,4% 14% 25% € 2,4 Argentina 2,4% 0% 2% € 3,9 Portugal 0,9% 2% 3% € 2,3 Nova Zelândia 0,7% 50% 61% € 4,5 Outros Europa 0,2% -10% -12% € 3,9

Outros Amér. C. e Sul 0,0% -53% -42% € 4,5

Outros 0,3% 2% 6% € 1,3

Fonte: Nielsen

6. Importação de Vinho

Importações holandesas de Vinho Tranquilo (incluí os fortificados)

(Hectolitros) 2005 2006 2007 2008 2009 França 1.612.789 1.363.288 1.305.591 1.234.725 1.136.266 Alemanha 456.905 489.862 606.794 758.055 836.579 Espanha 506.977 444.957 423.476 443.568 400.586 Itália 360.413 404.670 417.507 425.877 471.073 África do Sul 473.057 371.511 306.255 300.810 273.457 Chile 188.486 210.615 276.913 263.663 287.056 Australia 157.518 169.794 207.354 175.871 165.495 Portugal 131.015 147.153 136.548 112.472 140.819 EUA 128.340 167.655 134.047 13.927 15389 Argentina 85.263 95.329 114.984 136.896 131.376 Nova Zelândia 6.997 7.787 13.047 8.474 15.436 Grécia 13.562 5.682 8.091 5.831 3.447 TOTAL 4.321.064 4.126.110 4.285.731 4.152.453 4.235.231

7. Simulação do Preço por Garrafa, do Produtor até ao Consumidor Final

8. Potencial do Mercado Holandês

Embora parte substancial seja destinada à reexportação, em 2009 a Holanda foi o 3º maior importador mundial de vinhos e um destino importante para a totalidade dos países produtores:

2º maior destino para os vinhos da África do Sul 3º maior destino para os vinhos da Argentina 3º maior destino para os vinhos da Alemanha

4º maior destino para os vinhos de França 4º maior destino para os vinhos dos E.U.A. 5º maior destino para os vinhos da Nova Zelândia

6º maior destino para os vinhos de Espanha

A única excepção a esta tendência foi o nosso País, para o qual o mercado holandês foi somente o 14º destino das suas exportações vínicas.

PREÇO NO IMPORTADOR APÓS IMPOSTOS + TRANSPORTE

€ 3,00

HORECA VENDE (factor 3,0) AO CONSUMIDOR A

€ 16,00

(incl. IVA 19%)

IMPORTADOR VENDE À HORECA A

€ 4,50

(excl. IVA 19%) IMPORTADOR VENDE AO RETALHISTA A

€ 4,00

(e x c l . I V A 1 9 % )

RETALHISTA VENDE (factor 1,6) AO CONSUMIDOR A

€ 7,50

(incl. IVA 19%)

9. Análise Swot

Pontos Fortes

• Castas próprias

• Tradição

• Oferta variada

• Afinidade com gastronomia

• Qualidade

Pontos Fracos

• Falta de divulgação junto do consumidor

• Imagem

• Falta de apoio ao importador

• Inconsistência qualidade

• Preços, principalmente os praticados pelos novos produtores do Douro e Alentejo

Oportunidades

• Notoriedade Vinho do Porto

• Notoriedade Península Ibérica

• Plataforma de distrib. países vizinhos

• Aumento do consumo

• Aumento interesse produtos ‘não standard’

• Turismo/Enoturism

Ameaças

• Novo Mundo’

• Diminuição da actividade promocional

• Reduzido consumo às refeições

10. Recomendações para Penetração no Mercado

• Falar uma língua estrangeira, de preferência o inglês

• Conhecer minimamente o mercado e os seus hábitos de consumo

• Prestar muita atenção à aparência do produto

• Elaborar um plano de marketing em conjunto com o importador

• Estar presente fisicamente as vezes necessárias

• Ser fiel e não mudar frequentemente de importador

• Conhecer a concorrência (qualidade, preços, etc.)

• Ter consciência de que os maiores intervenientes no mercado exigem grandes volumes a preços reduzidos

O problema da baixa penetração dos vinhos nacionais no mercado holandês reside no desconhecimento que o consumidor possui sobre os vinhos nacionais, originado pela reduzida aposta do sector nacional no mercado a nível de marketing. Como consequência, o importador/distribuidor acaba igualmente por se esforçar pouco, tendo como resultado que, apesar de a grande maioria dos vinhos portugueses estar no mercado, a quota de mercado dos vinhos portugueses não ultrapassa os 0,7%.

11. Informações úteis

11.1 Feiras

HORECAVA

Feira Internacional de Hotelaria Local: Amsterdam RAI

Frequência: anual Web: www.horecava.nl

WINE PROFESSIONAL

Feira Internacional de vinhos e produtos gourmet Local: Amsterdam RAI

Frequência: Anual

Web: www.wine-professional.nl/

DRANKEN

Feira de vinhos para o retalho especializado Local: Houten

PLMA’S WORLD OF PRIVATE LABEL Feria Internacional de Marcas Brancas Local: Amsterdam RAI

Frequência: anual

Web: www.plmainternational.com

11.2 Associações

KVNW – Associação Holandesa do Comércio de Vinho E-mail: [email protected]

Web: www.kvnw.nl

PRODUCTSCHAP WIJN- Associação Inter profissional Holandesa do Vinho E-mail: [email protected]

Web: www.wijninfo.nl

KONINKLIJK HORECA NEDERLAND - Real União de Empresários da Horeca E-mail: [email protected]

Web: www.horeca.org

11.3 Publicações do sector

ADFUNDUM

Revista profissional para o sector das bebidas E-mail: [email protected]

Web: http://www.lakerveld.nl

Tiragem: 1.090 exemplares, 11x pano

DRANKENDETAIL

Revista profissional para o sector das bebidas E-mail: [email protected]

Tiragem: 2.300 exemplares, 10 x p/ano

SVB-SLIJTERSVAKBLAD

Revista profissional para o sector das bebidas E-mail: [email protected]

Web: http://slijtersvakblad.nl

12 PROEFSCHRIFT

Revista para profissionais E-mail: [email protected] Web: http://www.thewinesite.nl

Tiragem: 10.000 exemplares, 6 x p/ano

PERSWIJN

Revista para profissionais e consumidores E-mail: [email protected]

Web: http://www.wijnpers.nl