Andressa marchi tufulo

Texto

(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES. ANDRESSA DE MARCHI GHERINI TUFOLO. Imagem Pública e Mito: a construção de Lula, o filho do Brasil. São Paulo 2012.

(2) ANDRESSA DE MARCHI GHERINI TUFOLO. Imagem Pública e Mito: a construção de Lula, o filho do Brasil. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do curso de Pós-graduação Lato Sensu, para obtenção do título de especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas.. Orientador: Prof. Dr. Luiz Alberto De Farias. São Paulo 2012 Nome: TUFOLO, Andressa De Marchi Gherini.

(3) Título: Imagem Pública e Mito: a construção de Lula, o filho do Brasil. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do curso de Pós-graduação Lato Sensu, para obtenção do título de especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas.. Aprovado em:. Banca Examinadora. Porf. Dr.________________________ Instituição:____________________________ Julgamento:_____________________ Assinatura:___________________________. Porf. Dr.________________________ Instituição:____________________________ Julgamento:_____________________ Assinatura:___________________________. Porf. Dr.________________________ Instituição:____________________________ Julgamento:_____________________ Assinatura:___________________________.

(4) Aos meus pais e irmã, pelo carinho e apoio ao longo do período de elaboração deste trabalho e a Deus por tudo que me proporciona na vida..

(5) SUMÁRIO INTRODUÇÃO......................................................................................................08 1 MITOS.........................................................................................................................11 1.1 A importância do mito e do herói..............................................................................12 1.2 Heróis do mundo moderno........................................................................................14 2 LULA: VIDA E CARREIRA.....................................................................................16 2.1 HISTÓRIA..................................................................................................................16 2.2 POLÍTICA..................................................................................................................18 3 IMAGEM PÚBLICA..................................................................................................20 4 MITO E IMAGEM PÚBLICA E POLÍTICA..........................................................22 5 ESTUDO DE CASO: LULA X MITO......................................................................29 6 CONCLUSÃO.............................................................................................................45 REFERÊNCIAS................................................................................................................48.

(6) RESUMO. TUFOLO, A. D. M. G. Imagem Pública e mito: a construção de Lula, o filho do Brasil. 2012. Monografia – Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2012. A monografia apresentada analisa de que modo a imagem pública auxiliou na construção do mito Luiz Inácio Lula da Silva, ex-presidente do Brasil. Primeiramente os conceitos de mito são retratados através das teorias de Roland Barthes, que traz uma visão mais formal do termo, e de Joseph Campbell, que faz a ponte entre o real e o abstrato e constrói a figura do herói. Tais estudos permitem a relação do mito com Lula. Neste momento, o trabalho percorre brevemente a história de vida e política do personagem objeto de estudo. Agregado a este conceito, o fenômeno da Imagem Pública também é estabelecido nesta monografia. E a partir de uma definição, é feita uma correlação entre esta disciplina da comunicação e a política e suas figuras no universo dos termos mito e herói. O trabalho propõe uma reflexão sobre a construção de um mito baseado na imagem e história de Lula, principalmente durante as eleições presidenciais. Palavras-chave: Mito, Imagem Pública e Lula..

(7) ABSTRACT. TUFOLO, A. D. M. G. Public Image and myth: the construction of Lula, the son of Brazil. 2012. Monograph - Communications and Arts School, University of São Paulo, São Paulo, 2012. The presented monograph analyzes how the public image helped to build the myth of former Brazilian President Luiz Inacio Lula da Silva. Primarily the myth concepts are portrayed through the theories of Roland Barthes, who brings a more conventional point of view to the term, and Joseph Campbell, who bridges the gap between the real and the abstract and constructs the hero figure. Such studies allow the association between myth and Lula. At this time, the work briefly covers the life and politics history of the character who is the object of the study. Added to this concept, the phenomenon of Public Image is also stated in this monograph. And from a definition, a correlation is made between the communication discipline and politics and its figures inside the universe of myth and hero expressions. The survey proposes a reflection on the construction of a myth based on the image and story of Lula, especially during the presidential elections. Keywords: Myth, Public Image and Lula..

(8) INTRODUÇÃO O principal método de trabalho desta monografia é o estudo de caso, que propõe analisar o papel da imagem pública na construção do mito Luiz Inácio Lula da Silva, ex-presidente do Brasil. Para entender o peso deste nome, desta figura no País, o trabalho percorrerá a ideia e o conceito de mito, assim como a questão da imagem pública e sua relação com a política. No mito da vida real, os indivíduos buscam inspiração, salvação, para encarar as dificuldades da rotina, da pátria. A figura do herói reúne em si atributos necessários para superar problemas e ultrapassar obstáculos, ele seria o protagonista da história, do caos, que com ideias e características nobres vence uma batalha. O estudo baseia seu conceito de mito na visão de Roland Barthes que o define como uma fala, um sistema de comunicação, uma mensagem. Deste modo, Barthes (1957) propõe que o mito é oferecido ao mundo como um real histórico definido pelo modo como os homens o produziram ou utilizaram. O mito não nega as coisas, ele fala delas, mas dando clareza e fundamento de natureza e eternidade. Para o autor o mito é um valor. Dentro deste universo do valor, o trabalho navega em contos e paralelos abstratos entendendo o mito sob um prisma oferecido por Joseph Campbell. O herói é uma das principais características do mito. Ele se sacrifica por algo, responde a um chamado de aventura, e traz a ideia de força e coragem. Campbell (1988) também transfere essas características para figuras do mundo atual citando políticos e artistas que são enxergados pela sociedade como heróis. O “herói” estudado nesta monografia é Luiz Inácio Lula da Silva. E para entender como ele alcançou o status de mito, percorreremos de modo sucinto a história de vida e política do ex-presidente. Sua trajetória ficou conhecida nacionalmente e internacionalmente devido a dificuldades que ele vivenciou como a pobreza semelhante à de grande parte dos brasileiros. Lula se candidatou à presidência da República em 1989, em 1994, e em 1998, se deparando com a derrota nas três situações. Finalmente em 2002 Luiz Inácio Lula da Silva é eleito presidente do Brasil, e reeleito em 2006. 8.

(9) O estudo de caso proposto, após a apresentação do político em questão, faz um paralelo entre a vida de Lula e os conceitos e pesquisas sobre o mito. As semelhanças que unem o nome do ex-presidente ao título de mito. Além da história de vida, é observada a transformação pela qual Lula passou durante o percurso político que traçou, em especial nas cinco eleições presidenciais em que esteve. Para isto, foram pesquisados artigos divulgados na imprensa, e biografias publicadas sobre. o. personagem deste. trabalho, incluindo. uma. produção. cinematográfica. Além das características que fundem Lula e mito, a imagem pública é analisada. Os ingredientes básicos da saga do herói não se sustentariam por si só se não houvesse um estudo, um acompanhamento da área de comunicação da figura de Lula. Com isso, a monografia apresentada conceitua o significado e papel da imagem pública, dissertando sobre o tema nos dias de hoje e sua importância na vida pública. A comunicação é uma ferramenta importante na busca do poder, quesito almejado por figuras públicas e até mesmo “míticas” como Lula. Para entrar nesta esfera, os autores consultados nesta monografia são Gaudêncio Torquato, Chico Santa Rita e Walter Poyares, que com embasamento teórico e muitos exemplos práticos, falam da magia da imagem, da mídia, marketing e da comunicação em geral. Os autores sugerem que um indivíduo possui poder quando influencia o comportamento de outros de acordo com suas intenções e propósitos, sendo capaz de modificar um resultado, o fim de uma história (POYARES, 1997; TORQUATO, 2010; SANTA RITA, 2002). E é navegando neste universo da comunicação que a monografia tentará desvendar os segredos de discursos bem elaborados, sedutores e de comunicadores natos. Aproveitando este gancho, o estudo de caso será ilustrado brevemente com conceitos de Mendonça (2001), publicitário responsável por campanhas de Lula e seu partido. A partir de histórias e explicações, ele analisa e relata o que foi explorado na imagem do ex-presidente e de seu partido em campanhas e apelos. O estudo de caso é um método de abordagem de investigação onde é enaltecida a riqueza do fenômeno e a extensão de seu contexto, onde as variáveis 9.

(10) se sobressaem aos pontos de dados. O método de pesquisa é utilizado nos diversos ramos das ciências sociais e surge do desejo de entender os fenômenos sociais complexos. O resultado desta técnica traz à tona ciclos, comportamentos, processos, mudanças e desempenhos analisados no objeto de estudo (YIN, 2010). 10.

(11) 1 MITOS As relações do mito com o homem não são de verdade, mas, sim, de utilização. Os homens despolitizam segundo as suas necessidades. De acordo com a abordagem de Barthes (1957) sobre as mitologias contemporâneas, o mito estabelece uma fala despolitizada, deﬁnida pela sua intenção e que traz a transformação da história em natureza. O autor define mito como uma fala, um sistema de comunicação, uma mensagem, se distanciando da ideia de objeto, conceito. Para ele, mito é um modo de significação, uma forma, que é definida pela maneira como sua mensagem é dita. Para Barthes (1957), o mito não poderia surgir simplesmente da natureza das coisas, e, portanto, defende que a mitologia só pode ter um fundamento histórico, já que é uma fala escolhida pela história, que o condiciona em sua forma, sendo motivada, e em seu conceito, que é histórico por natureza. A fala que ele se refere, pode ser oral ou formada por escritas e representações tomando de apoio, por exemplo, um discurso, a fotografia, o cinema, a reportagem, o esporte, espetáculos, a publicidade. Considerando a mitologia como o estudo de uma fala, Barthes (1957) explica que a mesma é apenas um fragmento da extensa ciência dos signos. O escritor salienta que o mito não mostra nem esconde nada, pois não é uma mentira, e sim uma inflexão. A nossa sociedade é o campo privilegiado das significações míticas, com relação a isso, Barthes (1957) aponta: Quaisquer que sejam os acidentes, os compromissos, as concessões e as aventuras políticas e sejam quais forem as modificações técnicas, econômicas ou mesmo sociais que a história nos traga, a nossa sociedade ainda é uma sociedade burguesa (BARTHES, 1957, p. 229).. Ele ainda compara realidade e imagem: A deserção do nome burguês não é, portanto, um fenômeno ilusório, acidental, acessório, natural ou insignificante: é a própria ideologia burguesa, o movimento pelo qual a burguesia transforma a realidade do mundo em imagem do mundo, a História em Natureza (BARTHES, 1957, p. 233).. 11.

(12) Portanto, a ideia original de um mundo suscetível de aperfeiçoamento, móvel, produz a imagem invertida de uma humanidade imutável, definida por uma identidade infinitamente reiniciada. A partir da semiologia, Barthes (1957) cita a função do mito como gancho para transformação de uma intenção histórica em natureza, uma eventualidade em eternidade. O autor aponta este processo como o próprio processo da ideologia burguesa. Se a sociedade é o campo privilegiado das significações místicas, é porque o mito é formalmente o instrumento mais apropriado para a inversão ideológica que a define. Na visão de Barthes (1957), o mito é oferecido ao mundo como um real histórico definido pelo modo como os homens o produziram ou utilizaram, assim o mito restabelece uma imagem natural do real. Ele elimina a qualidade histórica das coisas, evacuando o real. O autor coloca a definição semiológica do mito na sociedade burguesa: o mito é uma fala despolitizada. O mito não nega as coisas, ele fala delas, mas dando clareza e fundamento de natureza e eternidade. Segundo ele, a insignificância política do mito deriva da sua situação. O mito é um valor, e o seu alcance só é definido dependendo do sistema no qual está inserido, de onde ele está e de tudo que o contorna (BARTHES, 1957).. 1.1 A importância do mito e do herói. Ilustrados muitas vezes com princesas, heróis, batalhas, os mitos não são mentiras. Eles são metáforas. E mais, os mitos são sonhos públicos. Essa é chave da questão encontrada pelo escritor Joseph Campbell (1988). Segundo ele, o mito é onde o mundo interno e externo se encontram. Joseph Campbell foi um pesquisador, professor e escritor no campo da mitologia. A obra O Poder do Mito reúne uma série de conversas entre ele e o jornalista Bill Moyers. O conceito de mitologia é debatido e exemplificado. Para o pesquisador, a mitologia está enraizada em nosso senso coletivo.. 12.

(13) Segundo ele, a perda das literaturas grega e latina e da Bíblia foi grande, pois não possuímos nada semelhante para colocar no lugar. Essas informações, dos tempos antigos, de temas que sempre deram sustentação à vida humana, e construíram civilizações e religiões através dos séculos, têm a ver com os profundos problemas interiores e mistérios. Ou seja, as histórias, os mitos, entram em acordo com o mundo para fazer um paralelo com a vida das pessoas e a realidade (CAMPBELL, 1988). As notícias e problemas do cotidiano nos distanciam, na visão do escritor, da literatura do espírito e da herança humana que recebemos da nossa grande tradição como, por exemplo, Platão, Confúcio, Buda, entre outros. Estes falavam de valores eternos, o que interfere diretamente na vida das pessoas. O herói é uma das principais características do mito. Campbell (1988) acredita que sabemos de tantos, e inúmeras histórias são criadas com eles, pois é sobre isso que as pessoas querem saber. O autor define o ato heroico de dois modos. O físico, tendo alguém se sacrificando por uma causa, ou espiritual, tendo alguém envolvido em um ciclo de ida e volta, abandonando alguma condição para crescer ou chegar em uma causa diferente. O herói se sacrifica por algo, essa é a moral. A sociedade precisa do herói pela necessidade de ter uma constelação de imagens poderosa o suficiente para reunir tendências individualistas. Com inúmeros exemplos e histórias que esboçam o significado de mito, em diferentes épocas e culturas, o escritor ressalta que o herói sempre responderá ao chamado de uma aventura, trazendo a ideia de força e coragem. O herói enfrenta a morte, acha tesouros, salva princesas. O ato heroico é engrandecido com as provocações das jornadas. Ele passa por provas, ele perde algo em prol de outra coisa maior. As provações existem para testar se o personagem pode realmente ser um herói, se ele está à altura da tarefa, se ele é capaz de lutar e vencer os obstáculos, se tem conhecimento, coragem, elementos esperados de tal figura. Exemplos que reúnem a fórmula perfeita do herói na humanidade são Moisés, Buda e Cristo, na visão do escritor. A provação suprema seria se dar conta do verdadeiro problema, se dedicar a um objetivo maior ou a alguém, deixando de. 13.

(14) pensar nele próprio e passando por uma transformação de consciência. Os mitos trabalham justamente esse processo, o da transformação. O escritor faz a relação da natureza e lugares com a mitologia. Ele destaca o reino da imaginação mística. No paralelo sacrifício e felicidade, o autor sugere que o ser humano precisa de um lugar, um momento, para experimentar quem ele é. Longe dos jornais diários, amigos e cotidiano. A função do mito, de acordo com as teorias de Campbell (1988), era colocar o homem de acordo com a natureza. Há apenas uma mitologia no mundo e isso varia em diversas culturas. O herói de Mil Faces, uma das obras de Campbell (1995), defende essa teoria. Nela, ele mostra histórias de heróis repetidas em diversos lugares do mundo. Histórias similares, com o mesmo objetivo, com a mesma moral.. 1.2 Heróis do mundo moderno. Vivemos em um período que Campbell (1988) considera como um período de fim de geleira da mitologia. Desta forma, muito “lixo”mitológico se prolifera. Para o autor, as mitologias que criaram civilizações não funcionam mais da mesma forma, elas se tornaram escombros. Um indivíduo que se coloca a realizar a tarefa de ativar sua vida imaginativa, a vida que desabrocha desde dentro, não como resposta a informações externas e comandos, essa pessoa pode encontrar estímulo. Não há regra. Para ele, os heróis do mundo moderno são os artistas e cientistas. Nos Estados Unidos, ele aponta os ex-presidentes George Washington e Thomas Jefferson vistos como heróis pela sociedade, e posteriormente homens como Daniel Boone, militar e herói popular. Mas mesmo eles, não seriam exemplos perfeitos de herói em um mito, devido à complexidade da vida na atualidade. Não há tempo para que as coisas se cristalizem, pois antes elas são descartadas (CAMPBELL, 1988). Celebridades também podem ser imaginadas como heróis. John Lennon foi citado como um exemplo. Ele foi um inovador do ponto de vista mitológico para Campbell (1988). Os Beatles desenvolveram uma forma de arte e preencheram uma carência neste campo. Naquela época em especial. Se fosse alguns anos antes ou 14.

(15) depois, talvez não tivessem atingido tamanho sucesso. O herói público é sensível às necessidades de sua época (CAMPBELL, 1988). O escritor explicou que mito era uma metáfora. Ao se referir às metáforas, faz alusão às religiões. Segundo ele, algumas pessoas religiosas acham que metáforas são fatos, e outros, ateus, acham que metáforas são mentiras. Para ele, ambos interpretam de maneira incorreta. No documentário O Poder do Mito (1988), fruto de uma série de entrevistas realizadas pelo jornalista Bill Moyers com Joseph Campbell, George Lucas, diretor do filme Guerra nas Estrelas, elogia o autor e fala da importância do trabalho do mesmo para a produção. O conceito de mito pode ser encontrado na obra cinematográfica. Segundo Campbell, o interessante da produção é justamente o campo desconhecido da nossa inteligência. De acordo com ele, George Lucas usa figuras padrão da mitologia no longa. Nesta mesma série de entrevistas, o escritor faz referência a Adolf Hitler, que foi líder na Alemanha e utilizava com frequência recursos ligados à imagem, comunicação, mito e herói. Sobre isso, o pesquisador relata: “Tenho alguns amigos que estiveram em campos de concentração e quando Hitler ia falar na vizinhança de onde eles estavam, eles eram trazidos para fora e tinham de se perfilar com atenção enquanto ele discursava. E um deles (amigos), me disse que ele fazia de tudo para manter a mão direita alta e dizer: ‘Heil!’” (O PODER DO MITO, 1988). O poder do ritual bem construído para sair dos padrões que estão além dos que você pretende e controle é incrível. E para Campbell nós perdemos o senso disso: “Agora, não sabemos mais nada disso. Mas veio um homem com disposição para esse tipo de coisa e vejam o que acontece”.. 15.

(16) 2 LULA: VIDA E CARREIRA 2.1 História O ex-presidente da República Federativa do Brasil Luiz Inácio Lula da Silva nasceu em 27 de outubro de 1945, na cidade de Garanhuns, no Estado de Pernambuco, Nordeste do Brasil. A história de vida de Lula, apelido que foi agregado posteriormente ao seu nome de batismo, Luiz Inácio da Silva, para poder representá-lo eleitoralmente, ficou conhecida nacionalmente e internacionalmente devido a dificuldades que ele vivenciou como a pobreza semelhante à de grande parte dos brasileiros (PARANÁ, 2009). Lula é o sétimo de oito filhos de Aristides Inácio da Silva (morto em 1978) e Eurídice Ferreira de Melo. Seu pai se mudou para Santos, em São Paulo, levando uma prima de sua mãe, Valdomira Ferreira de Góis, formando uma segunda família.Com Valdomira, ele teve dez filhos. Com Eurídice teve 12, sendo que quatro morreram ainda bebês. A mãe de Lula migrou para São Paulo levando ele, que tinha sete anos, e os outros filhos em 1952. De acordo com informações de biografias do ex-presidente e do filme Lula, o Filho do Brasil, a família acreditou que o pai (Aristides) havia pedido o reencontro de todos, enquanto na realidade quem escreveu a carta foi Jaime, filho do casal que já morava com o pai. A produção mostra a cansativa viagem do Nordeste a São Paulo, que durou cerca de 13 dias (LULA, O FILHO DO BRASIL; 2009). O pai de Lula era severo com os filhos. Segundo relatos da obra cinematográfica, Aristides bebia muito e não os incentivava a estudar. Ele queria que as crianças apenas trabalhassem. Os pais do político eram analfabetos. No Guarujá, aos 7 anos, Luiz Inácio trabalhou vendendo laranjas no cais. Depois da difícil convivência entre as duas famílias na mesma casa, Eurídice se mudou com os filhos para uma casa na mesma região e posteriormente para a capital, em um cômodo na Vila Carioca, em São Paulo. No filme, além das cenas de briga com o pai e a falta de dinheiro, são retratados momentos em que o local onde moravam era atingido por alagamentos, quando chovia (LULA, O FILHO DO BRASIL; 2009). 16.

(17) Em 1956, Lula e seu irmão José Ferreira de Melo (Frei Chico) se mudaram para São Paulo, pois ficaram um tempo morando com o pai. Na capital, ele continuou trabalhando para ajudar nas despesas de casa. Com aproximadamente 12 anos, seguiu as atividades de engraxate, ajudante de tintureiro e office boy; posteriormente, entrou para a área metalúrgica na Fábrica de Parafusos Marte. Neste período ele teve que deixar a escola para continuar ajudando com a renda familiar. Formado torneiro mecânico pelo Senai (Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial), foi nesta fábrica que ele esmagou e perdeu seu dedo mínimo da mão esquerda, em um torno mecânico (INSTITUTO LULA, 2012). Por algum tempo, ele e seus irmãos ficaram desempregados. A produção cinematográfica mostra inclusive um certo complexo que Lula enfrentou após a mutilação. Em 1966 ele trabalhou nas Indústrias Villares, no ABC paulista, onde começou a participar do Sindicato dos Metalúrgicos de São Bernardo e Diadema, em 1968, durante a ditadura militar (LULA, O FILHO DO BRASIL, 2009). No início Lula tinha uma visão negativa do sindicato e não mostrava muito interesse. Ele ocupou várias funções na instituição e foi eleito presidente da mesma em 1975, sendo reeleito em 1978, quando passou a representar 100 mil trabalhadores. Ele participou de movimentos grevistas, de contestações ao regime militar e luta por melhores salários nos anos 1970, quando já era um dos principais líderes sindicais. Em 1980, Luiz Inácio ajudou a fundar o Partido dos Trabalhadores (PT), juntamente com pessoas ligadas aos movimentos sindicais, comunidades da igreja católica, grupos de esquerda e intelectuais (INSTITUTO LULA, 2012; PARTIDO DOS TRABALHADORES, 2012). O filme da história de Lula mostra mais uma dificuldade enfrentada pelo expresidente em sua vida pessoal. Depois de se casar em 1969 com Maria de Lourdes da Silva, irmã de seu melhor amigo, Jacinto Ribeiro dos Santos, ela contraiu hepatite durante a gravidez e faleceu em 1971, assim como o bebê. Lula teve uma filha em 1974 fruto de um namoro com uma auxiliar de enfermagem. No mesmo ano, casouse com sua atual esposa Marisa Letícia da Silva, viúva na época. Ele adotou o filho. 17.

(18) da esposa, Marcos Cláudio, e com ela teve três filhos: Fábio Luís, Sandro Luís e Luís Cláudio (LULA, O FILHO DO BRASIL, 2009).. 2.2 Política No mesmo período de fundação do PT,em 1980, Luiz Inácio foi detido por 31 dias nas instalações do Departamento de Ordem Política e Social (DOPS), durante uma greve no ABC junto ao Sindicato dos Metalúrgicos de São Bernardo do Campo. Ele foi condenado um ano depois pela Justiça Militar a três anos e meio de detenção por incitação à desordem coletiva, mas recorreu e foi absolvido (FOLHA ONLINE, 2012). Lula participou em 1984 como um dos principais líderes da campanha das “diretas-já” (que clamava pela volta de eleições presidenciais diretas no País) para a Presidência da República. Dois anos depois ele foi eleito o deputado federal mais votado do País, até aquele momento, para a Assembleia Constituinte. Nesta época, o ex-presidente mudou judicialmente seu nome de Luiz Inácio da Silva para Luiz Inácio Lula da Silva, com o objetivo de representá-lo eleitoralmente. Lula se candidatou a presidente da República em 1989, na primeira eleição direta desde o golpe militar de 1964. Ele ficou em segundo lugar, perdendo para Fernando Collor de Mello. Em 1994 ele se candidatou novamente e mais uma vez foi derrotado por Fernando Henrique Cardoso, que venceu no primeiro turno. A terceira derrota de Lula em eleições presidenciais ocorreu em 1998, no primeiro turno. O candidato do PSDB, Fernando Henrique Cardoso, seguiu com seu segundo mandato (INTERNATIONAL PRESS, 2006). Finalmente em 2002 Luiz Inácio Lula da Silva é eleito presidente do Brasil, derrotando o candidato, e então senador pelo Estado de São Paulo, José Serra (PSDB). Em 2006, Lula é reeleito no segundo turno, desbancando Geraldo Alckmin (PSDB) (INSTITUTO LULA, 2012). Alguns escândalos políticos no governo Lula prejudicaram a imagem do expresidente e sua relação com a mídia. Um exemplo disso foi o mensalão. Uma disputa interna de poder entre os partidos aliados (PT, PSB, PCdoB, PL, PP, PTB) gerou a crise. Na época, 2005, o deputado Roberto Jefferson (PTB), que estava 18.

(19) envolvido em esquema de propina na Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, fez uma série de denúncias causando conflitos entre o poder executivo e suas bases. Neste cenário houve a demissão dos ministros José Dirceu, Benedita da Silva e Luiz Gushiken por suspeitas de envolvimento em casos de corrupção ou prevaricação. Outro caso polêmico foi o de seu filho Fábio Luís Lula da Silva, chamado de Lulinha, que teria enriquecido após um suposto contrato com a empresa Telemar. Lula teve seu índice de popularidade abalado neste momento, mas conseguiu se levantar (R7 NOTÍCIAS, 2009). O ex-presidente terminou o segundo mandato com 87% de aprovação, tornando-se um dos mais populares presidentes da história do Brasil e um político muito comentado no cenário internacional. Após deixar a Presidência, Lula passou a fazer palestras (INSTITUTO LULA, 2012).. 3 IMAGEM PÚBLICA 19.

(20) O poder pode ser definido como a capacidade de alguém influenciar e levar pessoas ou até mesmo a sociedade a seguir as ideias e orientações traçadas por ele, assim como opiniões apoiadas pelo mesmo. A esta palavra, estão ligados conceitos como símbolos, ritos, processos, programas, entre outros. Esta teoria agregada ao poder pode ser notada tanto em uma empresa, organização, quanto em esferas públicas (TORQUATO, 1992a). Para o autor Gaudêncio Torquato (1992a), o indivíduo possui poder quando influencia o comportamento de outros de acordo com suas intenções e propósitos, sendo capaz de modificar um resultado, o fim de uma história. O termo é utilizado e desenvolvido, pois está diretamente ligado ao campo da comunicação. A comunicação exerce o poder, e através dela, estão escondidos trunfos. como. convencimento,. persuasão,. influência,. atração,. mudanças,. sentimentos, expectativas e indução. Sendo assim, a comunicação é uma ferramenta importante na busca do poder. Muitas disciplinas e categorias estão sob o guarda-chuva da comunicação, que está em todas as formas de interação social.Torquato liga comunicação ao conceito de liderança, solidariedade, cooperação, influência, como poder expressivo, entre outros. Este poder pode modificar comportamentos, e pode ser decisivo em algumas situações. O conceito de imagem é consequência do conceito de comunicação. A imagem é aquilo que algo ou alguém deseja projetar, exibir. Imagem, porém, é diferente de identidade. Identidade é a personalidade. Imagem é o desdobramento dela. A distância entre uma coisa e outra pode gerar a dissonância, um desgaste, e até uma confusão do que se pretende mostrar (TORQUATO, 1992a). Dentro do quesito imagem, conceitos de comportamento e estilo se destacam a partir de um modelo de comunicação considerado precário por Torquato (1992a), que é o das primeiras impressões que as pessoas têm das outras. Neste modelo visual, a vestimenta também ocupa um papel importante. O traje carrega uma retórica que proporciona a opção de uma nova identidade, uma mudança de da mesma. Pode-se assumir com isso uma segunda personalidade, ao escolher uma cor, um tecido, um detalhe. Isso pode ser proposital ou não. Em alguns casos, a profissão, cargo ou organização que o indivíduo pertence exige isso. O fato é que a 20.

(21) figura, o visual, transmite mensagem. O fenômeno da despersonalização pode, sim, causar efeitos no público. Há de se tomar cuidado, porém, com a imagem passada. As vezes não corresponde aquilo que o indivíduo realmente é. As pessoas, através dessa comunicação, do visual, da imagem, podem ser rotuladas como alegres, vulgares, sérias, tristes, equilibradas, etc. A relação disso, com a imagem pessoal, a imagem de um político, a criação de um mito, é que na medida que o traje confere situações que não são reais a uma pessoa, resulta em uma construção que não é sólida, como um disfarce de mentira. E isso gera prejuízos. Seja na imagem, nas urnas, em debates, nas pesquisas. O papel, e talvez desafio, da comunicação é aproximar a identidade da imagem de uma pessoa. Olhando por este prisma da comunicação, até mesmo o nome é motivo de análise e instrumento no processo de vendas ou de divulgação. O nome de uma pessoa, produto, empresa, exerce um poder considerável no imaginário ou inconsciente do indivíduo, e por consequência, interfere em suas decisões e julgamentos. O nome aliado à imagem podem estabelecer ou não a comunicação. Aspectos culturais podem explicar o poder deste quesito. As situações que armazenamos ao longo da vida e informações que absorvemos da mídia nos incentivam a demarcar atributos, qualidades, rótulos. O nome “da Silva”, por exemplo, nos emite uma mensagem de abrasileirado, simples. Do ponto de vista desta teoria, as pessoas podem decodificá-lo não apenas como um nome comum, mas como um estilo de vida, um posicionamento social. Torquato (1992a) retifica que existe sim Zés da Silva ricos, mas por ser um nome originário da massa mais pobre do Brasil, nos transmite tal mensagem. O nome não define nada sozinho também. Isso deve ser colocado em um conjunto de expressões. Quando o apoio das massas populares é significativo, nomes corriqueiros funcionam e podem seguir rumo ao sucesso. Neste contexto podem considerar empresa, pessoas comuns, artistas, políticos.. 4 MITO E IMAGEM PÚBLICA E POLÍTICA 21.

(22) A palavra imagem, hoje, não representa apenas um simples reflexo, mas algo almejado e valorizado por dirigentes da área pública e privada. A Imagem, a mídia, o marketing, ampliam o valor semiológico de seus significados, transpiram magia (POYARES, 1997). Na política, por exemplo, o ato de aparecer, dar declarações, pode revelar algo suspeito ao povo como também pode dar notoriedade devido à latitude da repercussão de cada palavra ou gesto, graças a mídia. A procura pela produção de imagem é algo desejado. Há uma preocupação em aparecer, através do marketing, ser reconhecido, ser avaliado, e acompanhar essa análise por meio dos fatos repercutidos, através da audiência, das pesquisas. De acordo com Poyares (1997), o marketing é o grande instrumento para produzir imagens. E questiona: Aparecer é vantagem ou desvantagem? Em sua obra Imagem Pública, ele não se refere apenas a vida pública, mas também a projeção pessoal, artistas, etc. O aparecer, para ele, com fotos, declarações, dá resultado. A proporção, entretanto, pode não ser a esperada. O mesmo autor cita o início da CUT, central única dos Trabalhadores, que projetou seus primeiros dirigentes e em pouco tempo um metalúrgico, o Sr. Luís Inácio Lula da Silva, em um grande mobilizador social. Em seguida foi lançado candidato à Presidência da República. Esse, segundo o escritor, é um exemplo de que valeu a pena a exposição. O fenômeno imagem aliada a mídia, porém, não é algo utilizado apenas no Brasil. Ocorre em todo o mundo. O autor dá outros exemplos como Brigitte Bardot, Madonna, Saddam Houssein, entre outros. Imagem para audiência é uma questão delicada, não suporta exageros de show (POYARES, 1997). A campanha do Brigadeiro Eduardo Gomes foi retratada na obra de Poyares (1997), pois o autor foi procurado, na época, para assessorar o político. Na obra, ele conta que o Brigadeiro era um homem fechado, difícil e de poucas palavras. Ele foi chamado para orientá-lo sobre postura e como falar. Assim, ele aconselhou o político, entre tantas coisas, a se vestir como gente comum às vezes, e não sempre em trajes militares. A aceitação de Eduardo Gomes crescia, até quando perto das eleições o Brigadeiro se referiu em um discurso aos operários como marmiteiros. Os adversários aproveitaram a infeliz frase se referindo à candidatura do Brigadeiro 22.

(23) como vinda da elite. Essa pequena palavra prejudicou o político na candidatura à Presidência da República. Uma palavra pode destruir uma imagem. Outro caso analisado é o de Leonel Brizola, que depois de uma longa carreira como governador, presidente de partido, conheceu o declínio por conta de um discurso demagogo. Sua imagem foi para o fundo do poço, ficando com apenas 2,5% de votos quando se candidatou a presidente, abaixo do candidato do Prona, Enéas. Apesar de seu talento como articulador e manipulador de palavras, o seu erro de visão lhe custou caro (POYARES, 1997). Com esta necessidade da projeção de imagem, cresce o papel e a figura da comunicação na sociedade brasileira e do assessor de imprensa. A missão não é apenas de providenciar a relação com a imprensa, e sim, de agir de maneira estratégica. Estratégia na comunicação em ambiente político é fundamental. O tão falado marketing político não existe de hoje e reúne elementos como a defesa de líderes carismáticos, encantamento e mistificação das massas, formas de discurso, contato com o povo, criação de slogans, músicas, símbolos, a análise do público e do poder de dominação do político. Esses fundamentos estão ligados a carnavalização política e a construção e desconstrução de heróis. De acordo com Torquato (2010b), os primeiros fundamentos do discurso político para mistificação das massas foram notados na história romana. No ano 64 a.C., Quinto Túlio Cícero, enviava ao irmão, o grande tribuno e advogado Cícero uma carta que pode ser considerada o primeiro manual organizado de marketing eleitoral da história. Nele, Quinto Túlio orientava Cícero sobre comportamentos, atitudes, ações, e programa de governo para o consulado, que era o pleito disputado, sem esquecer as abordagens psicológicas do discurso, como por exemplo, a esperança. No Brasil pode-se dizer que este valor ilustrou a primeira eleição vitoriosa de Luiz Inácio Lula da Silva. Mais uma vez Hitler é citado como exemplo de marketing na política, como um grande vendedor de esperança do século XX. A sua política de dominação, segundo Torquato (2010b), se aproveitava de métodos para formar reflexos na população. Exemplos citados são a cruz gamada, inspirando ideia do trabalho produtivo, tambores que davam efeito a palavra, e palavras ligadas as necessidades das pessoas: impulso combativo, sexual, paternal e alimentar. O marketing 23.

(24) característico de Hitler ressaltava, no cenário de nação poderosa, a luta pela formação de uma raça ariana, pura e forte. No Brasil, Getulio Vargas surge como um verdadeiro líder de massas. Ao modelar o Estado Novo, seu perfil o colocou na posição de um dos presidentes mais populares da história do País. A era Vargas marca a comunicação política com efeitos. Passa a defender um povo e governo mais unido, sem ajuda de intermediários, como os partidos políticos. Getulio estabeleceu uma democracia funcional, a partir de conceitos de obras de caráter econômico e administrativo (TORQUATO, 2010b). Getulio, chamado de pai dos pobres, foi definido como estadista, corajoso, magnânimo, nobre, conhecedor profundo dos homens, seguro e clarividente. O perfil moldado foi vendido graças ao Governo Provisório de 1930, que fundou, em julho de 1931, o Departamento Oficial de propaganda, que foi transformado em 1934 em Departamento de Propaganda e Difusão Cultural, e depois em Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP). Este último foi dirigido por Lourival Fontes, que, após uma visita à Itália e a Mussolini, implantou no País técnicas de propaganda do ditador e maquinaria psíquica engrenada por Goebbels, na Alemanha (TORQUATO, 2010b). O mito Getulio havia sido formado. E ainda contava com a vantagem de falar sozinho. O Estado Novo ganhava apenas notícias favoráveis com os jornais censurados. Em 1930 também foi criada a Hora do Brasil, que transmitia os recados para todos entre 19h e 20h. A imagem de Getulio transmitia uma figura de perfil nacionalista. Sua marca registrada foi o charuto. O marketing da época escancarava a grande quantidade de propaganda, a censura e o uso do improviso em discursos (TORQUATO, 2010b). O governo de Juscelino Kubitschek também ganha destaque no cenário do marketing político. Segundo Torquato (2010b), ele deu continuidade à política de massas getulista, com a particularidade do carisma e simpatia do presidente, que foi responsável pela internacionalização da economia. Juscelino dominava a técnica de se comunicar com as massas e as estratégias de mobilização. É apontado como uma figura simpática, alegre e jovial.. 24.

(25) O político tinha uma campanha mais estruturada e sua grande marca foi o discurso (“50 anos em 5” – Plano Quinquenal). Em sua caminhada pelo País ele distribuía emoção, sorrisos de abraços. Ele tinha também como artifício a Voz do Brasil, onde difundia seu plano de metas dentro do lema “50 anos em 5”. JK foi consagrado com Brasília, ideia concretizada em abril de 1961. O presidente Fernando Collor de Melo, eleito em 1989 em uma campanha altamente disputada com Luiz Inácio Lula da Silva, foi o responsável pelo nosso atual marketing político, segundo Torquato (2010b). Além de jovial, Collor mostrava coragem, exuberância e avanço. O sequestro das poupanças privadas deu um susto no País. E depois, o governo se protegeu com um sistema de marketing totalmente baseado na figura do presidente, que arrastou admiradores por todo o Brasil. A assessoria de imprensa de Fernando Collor era eficiente. E o próprio presidente utilizava muito o marketing, chegando a ser exacerbado. Alguns pontos que ele apresentava a seu favor acabavam se voltando contra ele. Seu executivo de finanças de campanha eleitoral, Paulo César - P.C. Farias - , foi pego após denúncia de corrupção. Collor acabou perdendo o controle por confiar demais em seu marketing. O presidente teve o mandato caçado. O marketing é importante, mas não o suficiente para aguentar sérias denúncias. Fernando Henrique Cardoso comandou o Plano Real. Com isso, tornou-se um candidato preparado e com uma boa experiência devido a operação de estabilidade monetária. Fez uma incrível campanha eleitoral com grandes recursos de cinematografia. Uma marca a ser citada, em sua primeira campanha, foi a simbologia de cinco dedos na mão, que representavam áreas programáticas. Ganhou do adversário Luiz Inácio Lula da Silva e em seguida faturou o segundo mandato. Apesar de ter solidificado a economia, deixou em segundo plano a área social e a população. Sua imagem teve uma queda, apesar de ter sido bem avaliado e elogiado por seu currículo acadêmico. Torquato (2010b) se refere a Lula como um fenômeno de comunicação, como descrito abaixo: E aí apareceu Lula com tudo que o brasileiro queria em termos de simbologia: pobre, esforçado, perdedor de várias batalhas, determinado, perseverante, o mais completo perfil embalado com o selo da esperança. Lula ganharia de qualquer maneira. O marketing apenas ajudou o eleitorado a conhecê-lo mais de perto. Ele é o próprio marketing. Usa e abusa de metáforas. Fala para as margens sociais, que o aplaudem. Construiu a mais poderosa aliança política da contemporaneidade. A sucessão de denúncias. 25.

(26) e escândalos não chega a atingir sua imagem. Trata-se de um fenômeno de comunicação (TORQUATO, 2010b, p. 24).. Lula é destacado por fazer o marketing mais popular, passando emoção e recolhendo aplausos por seu poder de comunicação. Ele conquistou mais de 53 milhões de votos em 2002 e mesmo depois de passar por várias crises saiu ileso, sem nenhum arranhão. Assim, ele ganhou seu segundo mandato. Quando faltavam cem dias para as eleições presidencias de 1994, a última pesquisa do Ibope apontava uma vantagem de Luiz Inácio Lula da Silva, do PT, que tinha 40 pontos, contra 18 do seu adversário mais próximo, o senador e ex-ministro Fernando Henrique Cardoso. Pesquisas qualitativas encomendadas na época para identificar como a população se sentia naquele momento mostravam uma depressão generalizada, um sofrimento de inferioridade em relação ao mundo, proveniente do caso Collor e a falta de esperança depois do fraco governo de Itamar Franco (TORQUATO, 2010b). Neste cenário, tudo indicava que a população escolheria seu candidato na TV, por meio da propaganda política. Os requisitos esperados pela população no futuro presidente, segundo Santa Rita (2002) eram: experiência administrativa, autoridade própria, sensibilidade com os mais pobres, capacidade de comando e seriedade sem promessas. O que população queria, na realidade, era aquilo que Collor prometeu e mostrou não ser. Apesar de liderar as pesquisas de intenção de voto, Lula não era o que mais se enquadrava neste cenário político. O projeto da campanha de FHC, segundo o escritor, foi feito em cima da hora. Mas quando se trata de eleição, as coisas são assim. Perto das eleições, a menos de cem dia, o Real começava a circular e a levar esperança para as pessoas, e com isso, engatar a candidatura de Fernando Henrique. O resultado foi o disparo nas pesquisas e a vitória nas urnas (SANTA RITA, 2002). O autor avalia que, apesar de não ter experiência administrativa comprovada em prefeitura ou governo estadual, de ser reconhecido pela indecisão, entre outros fatores contra, Fernando Henrique ganhou. E ganhou porque assim deveria ser devido a uma série de fatores combinados. Ele cita que havia profissionais no direcionamento da campanha muito competentes. FHC era um candidato de difícil aceitação popular – tendo em vista os momentos em que concorreu à prefeitura de 26.

(27) São Paulo em 85, e ao Senado em 86. Mesmo assim, a conclusão que o autor chega é de que elementos favoráveis trouxeram o êxito, como presença marcante na televisão, apoio escancarado das principais emissoras, programação do horário gratuito desfigurada por uma lei eleitoral confusa, e mais o Plano Real trazendo esperança como pivô de tudo. Uma boa campanha política começa com um bom candidato. Após a ditadura, com o reinício da atividade eleitoral no País, as técnicas de campanha não eram muito valorizadas, eram tratadas com certo amadorismo. Contava-se com o carisma natural do político, os erros do adversário, apoio político, ocorrência de possíveis escândalos. Não havia um olhar cuidadoso, um trabalho mais aprofundado, um preparo, tudo isso chamado de marketing político. Neste mesmo cenário, o eleitor vai ficando cada vez mais exigente, sabendo votar, identificando os candidatos e situações e negando propagandas enganosas. Além de uma boa estrutura organizacional, e profissionais, esse bom trabalho precisa ser mostrado em eventos e principalmente nas campanhas de TV, para sensibilizar e convencer o eleitor. Engana-se quem acha que o eleitor aceita qualquer mensagem. Mesmo com inúmeros cidadãos desinformados no País, os eleitores formam opiniões através de sentimentos, que as vezes nem eles percebem. Isso é construído e eles simplesmente gostam ou não gostam de determinado candidato (SANTA RITA, 2002). A força da televisão é inquestionável, ela potencializa emoções. Aumenta o que está ótimo e o que está péssimo. Há candidatos, e pessoas em geral, que passam melhor a sua mensagem por serem comunicadores inatos. Seus discursos são facilmente entendidos pelos telespectadores. Não é o fato de falar claro, ou rebuscado. O que entra em jogo é o poder de comunicação. O rádio, por exemplo, exige uma linguagem diferente. Não se pode apenas retirar um áudio da campanha da televisão. Por não ter o recurso da imagem precisa ser imaginado com sua particularidade. Os comunicadores levam vantagem, mas não podem se apoiar somente nisso. Não garantem uma vitória. É preciso o cuidado nos detalhes da campanha eleitoral, profissionais e especialistas. Santa Rita (2002) salienta que a atividade é recente no Brasil, e muitos equívocos e contradições ainda ocorrem. O oficio é 27.

(28) chamado de marketing político, mas segundo ele, um candidato não é um produto como outro qualquer na hora de se “vender”.. 28.

(29) 5 ESTUDO DE CASO: LULA X MITO Se os mitos são sonhos públicos, e de acordo com Joseph Campbell (1988), o herói é um de seus principais ingredientes, é coerente que o líder de um País tenha características que convençam o imaginário das pessoas, ou eleitores, de que ele é digno de tal cargo, na posição de homem de força e coragem. Ainda na teoria de Campbell, um verdadeiro herói se sacrifica por algo, atende um chamado de aventura e nele, perde coisas, passa por provas, antes de triunfar. Não sabemos se por coincidência, por um paralelo feito pelas pessoas, ou por consciência e manipulação de um partido, ou até mesmo uma junção de todas as hipóteses, mas quem melhor que Luiz Inácio Lula da Silva se enquadraria no quesito herói? Ele mais do ninguém sabia o significado da palavra sacrifício. E mais, ele não era algo ou alguém distante, não palpável, ele era como qualquer um. Um mito real, vivo, que refletia a imagem de uma pessoa comum. Ele era mais um senhor Da Silva, diante de tantos no Brasil. Assim como desejado na lista de requisitos de herói, Lula perdeu coisas. Perdeu a oportunidade de estudar, perdeu momentos de lazer para trabalhar na infância, perdeu móveis em alagamentos em sua casa, perdeu o dedo, perdeu a mulher, perdeu filho e perdeu eleições. Parece que as perdas não o fizeram desistir, cada derrota serviu para fortalecê-lo e a vencer a batalha da vida e quebrar paradigmas. A história de vida do presidente pode ter contribuído para sua vitória? Talvez. Mas se fosse apenas isso, por que não a teria conquistado em 1989 em sua primeira candidatura? Fatores combinados como insatisfação para com o Governo atuante do momento, sede de mudança? Também. O fato é que Lula, e tudo que o circunda, se assemelha cada vez mais com a história de um personagem, de um conto, um mito. O passado dele é um ponto forte em discursos nos palanques. Eu não fui a única a perceber isso, e os eleitores também não. Mesmo que as pessoas o tenham idealizado, a equipe que cuida da imagem de Lula, e até mesmo ele, sabem dos prós dessa história e aproveitam isso da melhor forma que podem. As camadas populares seguiram Getúlio Vargas, Juscelino Kubitschek, podemos citar inclusive Fernando Collor de Mello, mas isso se concretizou com um. 29.

(30) representante vindo da mesma classe que as representou. Lula se tornou o mais relevante protagonista da História política recente do Brasil. Quando se candidatou a presidente da República em 1989, enfrentando Fernando Collor de Mello, ele foi alvo de preconceitos políticos e sociais. Em vídeo do último debate referente a eleição de 1989, transmitido pela rede Bandeirantes, SBT, Globo e Manchete, Collor faz paralelos entre Lula e o comunismo e o acusa de desejar sequestrar ativos financeiros de particulares, e fala ainda em luta armada. Às vésperas da eleição, um dia depois do debate, foi ao ar uma polêmica edição do programa, onde a rede Globo foi criticada por influenciar o eleitorado a favor de Collor. Isso fortalece a imagem de injustiçado e de herói que supera obstáculos, como proposto por Campbell (1988). Ainda neste período, falou-se em manipulação política quando o empresário Abílio Diniz foi sequestrado. No dia da eleição ele foi libertado e a polícia apresentou os sequestradores que usavam camisetas do PT. Posteriormente isso foi desmentido e arquivado por falta de provas (FOLHA ONLINE, 2002). Da época de sindicalista até a sua primeira candidatura às eleições presidenciais, Lula mudou muito seu visual e seu discurso. O cabelo cacheado, a barba desgrenhada, o bigode, a camiseta, deram lugar a cabelos bem cortados e a aparência clichê de homem público. O jeans e o cigarro na mão foram substituídos por ternos. O discurso radical e os gritos ganharam um tom mais moderado ao longo dos anos. Toda essa transformação da imagem, aliada à desvalorização do real em janeiro de 1999, às crises internacionais, deficiências administrativas como, por exemplo, o apagão em 2001, e à quase estagnação economica no segundo mandato de Fernando Henrique Cardoso fortaleceram a posição eleitoral de Lula. Ao contrário das eleições anteriores, com manifestações consideradas radicais, Lula teve como candidato à vice-presidência o senador e empresário José de Alencar (PL). Em 2002, Lula foi adepto de um discurso moderado, falando em ortodoxia econômica, e respeito aos contratos e reconhecimento da dívida externa do País. Com isso, além da grande massa que já estava ao seu lado conquistou parte da classe média e empresários. A exposição de Lula nos meios de comunicação foi uma opção acertada segundo Poyares (1997). Ele cita o início da CUT, central única dos Trabalhadores, 30.

(31) que projetou seus primeiros dirigentes e em pouco tempo um metalúrgico, Luís Inácio Lula da Silva, em um grande mobilizador social. A vitória de Lula em 2002 foi tida como um marco, uma situação emblemática. A campanha usou e abusou de recursos voltados para a trajetória pessoal e política do então candidato que buscou com devoção o cargo de presidente. O candidato era o mesmo dos anos anteriores, mas no ano de sua vitória, na hora e momento certo, com discurso certo, insatisfação perante a oposição, ele não só se mostrou o político ideal como um predestinado a tão almejada cadeira. Voltando à saga do herói, de Campbell (1988), chega um momento em que ocorre uma ascensão, e o destino, o objetivo vai se diferenciando do que antes parecia ser a saga de alguém comum. A narrativa envolta na mitologia de Lula se transformou em alvo de identiﬁcação, devoção.. O herói objeto de estudo neste. trabalho enfrentou batalhas, foi criticado e vítima de preconceitos, mas quando ele alcança a vitória, parece que todos os contras e dificuldades ilustram ainda mais um conto no qual o final já era sabido e esperado, para ser triunfado por ele e seus discípulos, eleitores. O discurso mítico de Lula pode ser notado e comprovado na campanha eleitoral de 2002. A junção da trajetória do herói com a carência instalada a partir de 1990 de igualdade foram fatores cruciais. A massa tinha sede de oportunidade. As diferentes classes já sofriam com a questão da segurança, que nada mais era que resultado dessa desigualdade social. O discurso de Lula se encaixava, a partir de então, como uma luva para este cenário. A proposta do pacto social e melhor qualidade de vida beneficiaram sua imagem e jogou uma semente de esperança no eleitorado. Seu passado fortificou ainda mais seu ideal de mudança. Pode-se dizer que Lula agiu estrategicamente com acolhimento da massa durante seus 8 anos de mandato. Ele usou ferramentas institucionais, financeiras e humanas, já que é apontado como um sedutor comunicador. Mesmo com algumas denúncias e problemas em seu Governo, ele já havia conquistado o espaço de mito e a posição de herói. Uma série de escândalos envolvendo membros da alta cúpula do PT e dos principais ministros do governo Lula veio à tona. Sua imagem, neste período passava por um momento crítico, entre aceitação e rejeição do eleitorado, devido a hipótese de uma participação do político nos eventos. Inquéritos foram 31.

(32) realizados e apontaram a inocência do então presidente. A dúvida da veracidade dos fatos, porém, pairava sob a sociedade brasileira. A suposta compra de dossiê falso por parte de petistas contra Geraldo Alckmin também foi algo a ser questionado pelos cidadãos. Mesmo assim, em 2006 Lula se mantém a frente nas intenções de voto e consegue vencer as eleições. A política como espetáculo, o carisma de Lula, nos ajuda a entender o mito que se criou ao redor de sua imagem, e como isso prevaleceu mesmo neste quadro conflituoso durante seu mandato, e também sua reeleição. Provando a saga do herói e do mito proposta por Campbell (1988), Lula se torna maior que o próprio partido, o PT. Na mídia, muito se falou no lulismo e nos lulistas. Ou seja, ele abandona a dependência do PT e ganha um status próprio. A massa enxerga nele a proteção, o amparo. A emoção, as abordagens psicológicas no discurso, a esperança, são valores citados por Torquato (2010b) que ilustram a vitória da primeira eleição de Luiz Inácio Lula da Silva. O autor faz uma referência entre o político e as orientações de Quinto Túlio a Cícero, no ano 64 a.C., sobre comportamentos, atitudes, ações, abordagens psicológicas do discurso, como por exemplo, a esperança. A popularidade de Lula lhe garantiu inúmeros títulos e honrarias. O presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, elogiou o ex-presidente em abril de 2009, na cúpula do G20, em Londres, fato que foi muito comentado na imprensa nacional e internacional. “That´s my man. I Love this man” (Esse é meu cara. Eu amo esse cara). Obama ainda no mesmo evento o chamou de “O político mais popular na terra”. O britânico Financial Times incluiu o ex-presidente brasileiro na lista das 50 personalidades que ajudaram a moldar a década. O francês Le Monde elegeu Lula o homem do ano em 2009. O espanhol El País colocou Lula na lista dos 100 do Ano. Na ocasião, o primeiro-ministro da Espanha, José Luis Rodríguez Zapatero, escreveu um texto demonstrando sua admiração por Lula intitulado "O homem que assombra o mundo". O perfil lembrava a origem humilde do ex-presidente e sua passagem pelo sindicalismo. Há quem diga também que Lula contou com a sorte para tamanha popularidade uma vez que governou em um cenário econômico internacional positivo e a crise que ameaçava quebrar o bom momento do Brasil foi menos catastrófica do que sinalizava (G1, 2009). 32.

(33) Mais do que chegar a presidência, arrancar elogios de outras autoridades de peso no cenário mundial e alcançar um status maior que o próprio partido, Lula consegue atingir uma característica de herói e mito ainda mais ousada. Ele remete seu poder a uma segunda pessoa. A presidente Dilma Rousseff foi considerada herdeira dos ganhos e dos ônus dele. Segundo Torquato (2010b) trata-se de um fenômeno de comunicação, que reúne tudo que o povo gostaria em termos de simbologia: pobre, esforçado, perdedor de várias batalhas, determinado, perseverante. Com isso, o autor ainda analisa que o marketing apenas ajudou na exposição do político, pois o mesmo ganharia de qualquer maneira. A campanha das eleições de 2002 de Luís Inácio Lula da Silva foi muito comentada na época. Quem a comandou foi o publicitário Duda Mendonça, que além de seu trabalho com o petista, ficou conhecido também por ser responsável pela campanha de Paulo Maluf à prefeitura de São Paulo em 1992, pela campanha de reeleição da ex-prefeita Marta Suplicy em 2004 e as de Ciro Gomes e Cid Gomes do Ceará, a deputado federal e governador, em 2006. O publicitário foi acusado em 2005 de estar envolvido no mensalão quando disse que abriu conta nas Bahamas para receber pagamentos por seu trabalho ao PT por orientação de Marcos Valério, também acusado de operar o escândalo. Vamos analisar neste estudo de caso apenas as observações de Duda Mendonça como profissional da área do marketing e da comunicação, baseada na figura de Lula. Como ele mesmo se intitula no livro Casos e Coisas, ele não é um teórico, e sim um prático. Mendonça (2001) ressalta a importância que a televisão passou a ter na campanha política, assim como Santa Rita (2002). O mundo girava devagar, a comunicação era lenta. Para ele, tudo na TV é informação, por tanto, não bastava apenas o conteúdo, o discurso de um político, mas também o corpo que enviava mensagens, seja com o timbre de voz, o olhar, o gesto e a roupa. A TV tem capacidade de seduzir, envolver um número grande de pessoas e em pouco tempo. Conquistar a admiração do eleitorado é fator crucial nas campanhas de Duda Mendonça. Ele diz que admirando, você confia mais no. 33.

(34) candidato, não acredita no que falam contra ele, ou então tende a esquecer e até mesmo perdoar eventuais defeitos (MENDONÇA, 2001). Na cabeça do eleitor , a coragem de falar a vedade e assumir erro é prova de caráter. Duda Mendonça cita o caso abaixo como exemplo: Na campanha presidencial Lula versus Collor, em 1989, nos últimos dias que antecederam à votação do segundo turno, todas as pesquisas registravam um grande cresciemento de Lula. Algumas, inclusive, já davam a eleição como tecnicamente empatada. Estávamos no último dia de uma campanha que tinha hipnotizado o país. Por sorteio, cabia a Lula encerrar o último debate da campanha, transmitido pela Rede Globo. Eram três minutos inteirinhos seus, sem interferência de Collor ou do mediador do debate. Assim garantia o regulamento. Lula falava e pronto – ponto final. Acabava a campanha, pois, nos últimos dois dias, era proibida qualquer propagranda política. O Brasil, emocionado, ligou-se na telinha. Parecia final de Copa do Mundo. E o que vimos? Um Lula confuso diante da acusação. Feita por Collor, de que ele havia tentado convencer uma antiga namorada a fazer um aborto, evitando o nascimento da sua primeira filha. Na véspera, a própria ex namorada havia aparecido, no horário eleitoral de Collor, fazendo a acusação. (MENDONÇA, 2001, p. 61). Na concepção do publicitário, para este momento, o ideal seria uma resposta de Lula emocionada, confessando sua dor. Dizendo que ele era quase um garoto, em começo de vida, e que a responsabilidade de criar um filho, sem recursos, numa terra estranha, o apavorou. E que gostaria que isso ocorresse em um momento em que ele pudesse dar ao filho o que não teve em sua infância (MENDONÇA, 2001). Voltando aos autores da comunicação que citamos no início deste trabalho que falam da comunicação e o espetáculo, Duda Mendonça cita o debate eleitoral na televisão como um show. Ele salienta que sua natureza deve ser teatral. Em campanha para o PT o publicitário fala muito em conquistar aqueles que não eram totalmente PT e cita a frase “o PT merece uma chance, uma oportunidade”. O intuito era despertar o sentimento de Justiça nas pessoas. Apesar de ser um instrumento importantíssimo em uma campanha, Duda Mendonça, diz que não faz mágica e não garante a vitória. Isso depende de muitos fatores. Por isso, podemos observar que um bom candidato, com uma boa história de vida, pode não vencer sem a ajuda da comunicação e imagem pública, assim como uma excelente equipe também não pode cravar uma vitória sem um bom candidato. No livro de Mendonça (2001), Fernando Collor é citado como um 34.

(35) verdadeiro super-herói que não funcionou. São atribuídas a ele definições como mestre do marketing – com show de jet-ski, aviões supersônicos, frases em camisetas, a imagem vendida de um presidente jovem e corajoso. Na opinião do publicitário, não deu certo pois apesar de parecer um artista essa não era sua função. As pessoas buscavam uma oportunidade real que ele não deu (MENDONÇA, 2001). O autor tenta desmistificar o tabu de que o marketing transforma o candidato em um produto. Mudar o jeito, a história e a imagem não é o caminho. A solução é fazer pequenas correções. Sobre essa mudança, o publicitário fala de Lula. Mostrar Lula sorrindo é um ponto que foi trabalhado, por mostrá-lo mais leve, descontraído, simpático. O profissional de marketing ainda diz que ele é assim também na intimidade (MENDONÇA, 2001). Não foi só a imagem de Lula que passou por modificações ao longo das últimas décadas. A política e práticas públicas também se transformaram. A figura está diretamente ligada ao cenário, e isso pode ser explicado na pretensão de se atingir diversas camadas sociais. O objetivo, público-alvo mudou, Lula mudou, os discursos em geral mudaram. O conteúdo aparecia mais despreocupado, incompleto e redundante. Almejando se aproximar de todos, de falar com todos os públicos, a intenção passa a ser conquistar a maioria. Essa maioria poderia estar pendente mais para um lado, outros mais para o outro, e ainda tinham os indefinidos. Ou seja, falar com todos os públicos significava atirar a esmo, a não ser específico. Os candidatos se assemelhavam a cada dia. Se a aparência e as propostas não se diferenciavam tanto, os critérios de escolha se voltavam também para o perfil do candidato. Em outubro de 2011, Lula foi diagnosticado com câncer de laringe. Ele apresentava rouquidão acima do normal e fez exames que o permitiram descobrir o tumor e ser tratado pela equipe médica do hospital Sírio-Libanes, em São Paulo. Nesta fase o ex-presidente passa por mais uma prova de herói, e se consagra mito por se mostrar forte, lutador, vencedor em mais essa batalha. (G1, 2011) Rumores permeiam as eleições de 2014. Com eles, a dúvida se Lula se candidatará ou apoiará Dilma em um suposto segundo mandato. Será que voltar ao poder não seria colocar em risco o mito Lula? Será que ele vai resistir aos tempos, 35.

(36) como discurso político de uma ideologia de poder popular? Marcas históricas irremovíveis ele tem pelas lutas sindicais e políticas e auxílio na queda da ditadura militar. Afinal, Lula tornou-se o primeiro operário a chegar pelo voto popular à Presidência de República (FOLHA ONLINE, 2012). O filme Lula, o filho do Brasil acaba eternizando a construção do mito e escancarando a vontade de uma alienação política. O presidente da república ainda em pleno mandato, tem sua biografia exposta em uma superprodução para os padrões brasileiros, um possível documentário de propaganda política e ideológica que foca sua trajetória desde o nascimento em uma casa pobre do Nordeste até os movimentos sindicalistas. Do momento de líder sindical o filme já pula para parte documental da posse de Lula. A biografia de Lula ressaltada na sétima arte não faz referência à filha de Lula, Lurian, e mãe Miriam Cordeiro. O caso provocou polêmica na campanha presidencial de 1989. A justificativa para a não menção do fato foi o suposto veto da ex-namorada de Lula (PCB, 2010). A partir das análises e discussões realizadas até o momento, foram selecionadas imagens e discursos que podem ser associados a figura de Lula como um mito:. 36.

(37) Figura 1 - O Umbigo de Lula. Fotografia da Convenção Nacional dos Metalúrgicos em Poços de Caldas (MG) em 24 de Maio de 1989.. Figura 2 - Lula lidera greve no ABC Paulista em 1979.. 37.

(38) Lula discursa para centenas de sindicalistas já mostrando seu poder de liderança e sedução na comunicação. A imagem que passa, ainda é a de um metalúrgico, com camisa erguida, barba por fazer e cabelo descuidado. Há quem diga que quando apareceu para vida sindical em 1975, ao assumir a presidência do Sindicato dos metalúrgicos de São Bernardo do Campo, desprezou o passado de lutas operárias do ABC. A exposição de Lula nos meios de comunicação foi uma opção acertada segundo Poyares (1997). Ele cita o início da CUT, central única dos Trabalhadores, que projetou seus primeiros dirigentes e em pouco tempo um metalúrgico, Luís Inácio Lula da Silva, em um grande mobilizador social.. Figura 3 - Lula cumprimenta criança no PR, 2010.. Imagem de campanha. Lula é aplaudido e cercado pela multidão. As pessoas querem falar com ele, e tocá-lo. A figura do mito, do herói já está concretizada. Isso é percebido não apenas pelo povo, mas pela equipe que estruturou a campanha e usa tal imagem na divulgação da mesma.. 38.