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(1)NAIA CAROLINE HAMASAKI. Retorno de Investimentos de Projetos Culturais. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo, 2006.

(2) NAIA CAROLINE HAMASAKI. Retorno de Investimentos de Projetos Culturais Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob a orientação do Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes São Paulo, 2006. 1.

(3) Nome do Autor: Naia Caroline Hamasaki. Título da Monografia: Retorno de Investimentos de Projetos Culturais. Presidente da Banca: Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze. Banca Examinadora:. Prof. Dr. ___________________________________ Instituição: ________________. Prof. Dr. ___________________________________ Instituição: ________________. Prof. Dr. ___________________________________ Instituição: ________________. Aprovada em: _____/_____/______. 2.

(4) Aos meus pais e irmãs pelo amor incondicional. Ao Paulo, por me fazer sorrir todos os dias.. 3.

(5) Agradecimentos Ao Prof. Mitsuru, pela pronta orientação, sempre disponível, o que possibilitou o desenvolvimento deste trabalho. À secretaria do Gestcorp, sempre presente. A todos os colegas e amigos que compartilharam dos melhores e mais difíceis momentos A todos aqueles que, de um modo especial, fizeram parte desta caminhada. 4.

(6) SUMÁRIO RESUMO ABSTRACT. INTRODUÇÃO............................................................................................................10 1ª PARTE COMUNICAR ATRAVÉS DE AÇÕES CULTURAIS 1. NECESSIDADE DE DIFERENCIAÇÃO – IMAGEM, IDENTIDADE E MARCA.....15 1.1.VANTAGENS. DE. COMUNICAR ATRAVÉS. DE AÇÕES. E PROJETOS. CULTURAIS NO BRASIL............................................................................................19 1.2. PROJETOS CULTURAIS – BENEFÍCIOS...........................................................23 2. CONCEITOS...........................................................................................................27 Ação Cultural x Animação Cultural.............................................................................28 Projetos Culturais........................................................................................................28 Marketing Cultural.......................................................................................................29 Evento Cultural............................................................................................................30 Política Cultural...........................................................................................................31 Gestão Cultural...........................................................................................................31 3. PROJETOS CULTURAIS INCENTIVADOS...........................................................33 3.1. APLICAÇÃO: QUEM PODE UTILIZAR................................................................33 3.2. PARTES ENVOLVIDAS.......................................................................................34 3.3. PASSOS DO INCENTIVO...................................................................................36 3.3.1. Necessidade e fases do planejamento.............................................................36 1ª fase.........................................................................................................................39 2ª fase.........................................................................................................................39. 5.

(7) 3ª fase.........................................................................................................................45 4ª fase.........................................................................................................................45 3.3.2. A escolha dos Projetos.....................................................................................47 3.3.3. O Projeto...........................................................................................................50 3.3.4. Os projetos Culturais.........................................................................................54. 2ª PARTE RETORNO DE INVESTIMENTO 4. ANÁLISE DE VIABILIDADE ECONÔMICA E ANÁLISE DOS RELATÓRIOS CONTÁBEIS...............................................................................................................55 5. FERRAMENTAS.....................................................................................................60 5.1. DEFINIÇÃO DE VARIÁVEIS................................................................................60 5.1.1. Quantificação: Objetivos – Metas – Valores Monetários..................................60 5.1.2. Parâmetros de Atratividade...............................................................................62 5.2. FLUXO DE CAIXA...............................................................................................63 5.2.1. Pontos essenciais do Fluxo de Caixa...............................................................65 5.3. PAYBACK............................................................................................................66 5.4. VALOR PRESENTE LÍQUIDO – VPL..................................................................68 5.5. TAXA INTERNA DE RETORNO – TIR................................................................69 5.6. LEIS DE INCENTIVO...........................................................................................70 5.6.1. Diferença entre Doação e Patrocínio................................................................71 5.6.2. Lei Rouanet.......................................................................................................72 5.6.3. Lei do Audiovisual.............................................................................................76 5.6.4. Tabela Comparativa..........................................................................................78 6. APLICANDO FERRAMENTAS..............................................................................79 6.1. CASO DE ESTUDO.............................................................................................79 6.2. ANÁLISE DE VIABILIDADE ECONÔMICA..........................................................81. 6.

(8) 6.2.1. Fluxo de Caixa..................................................................................................82 6.2.2. Taxa Mínima de Atratividade – TMA.................................................................88 6.2.3. Valor Presente Líquido – VPL...........................................................................88 6.2.4. Taxa Interna de Retorno – TIR.........................................................................88 6.2.5. Lei de Incentivos...............................................................................................88 6.2.6. Interpretação da Analise de Viabilidade Econômica.........................................92 6.3. ANÁLISE DOS RELATÓRIOS CONTÁBEIS.......................................................92 6.3.1. Fluxo de Caixa..................................................................................................93 6.3.2. Valor Presente Líquido......................................................................................94 6.4. ANÁLISE DE RETORNO DE INVESTIMENTO...................................................95 CONCLUSÃO.............................................................................................................97 BIBLIOGRAFIA ANEXO I ANEXO II. 7.

(9) HAMASAKI, Naia Caroline. Retorno de Investimento de Projetos Culturais. São Paulo, 2006. Dissertação (Pós-graduação Lato Senso) – Gestcorp – Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo. RESUMO O estudo aborda a possibilidade de análise de retorno de investimento dos projetos culturais, utilizando ferramentas básicas como TIR, VPL, fluxo de caixa, payback entre outras. Para complementar o cenário de estudo, também são analisadas as duas principais Leis de Incentivo utilizadas: Lei Rouanet e Lei do Audiovisual. Tem por objetivo demonstrar o valor de projetos desta natureza dentro do contexto organizacional, através de resultados financeiros, e assim, trazer ao executivo o conhecimento dos benefícios totais auferidos com a realização destas ações e proporcionar um direcionamento de maiores recursos para estes projetos. Visa demonstrar que é possível através de artifícios financeiros, determinar qual melhor projeto a ser investido recursos e ainda, se as metas da organização foram cumpridas com a realização da ação.. Palavra-chave: Projeto cultural, retorno de investimento, leis culturais, marketing cultural, cultura, mensuração de resultados.. 8.

(10) HAMASAKI, Naia Caroline. Return of Investment of Cultural Projects. São Paulo, 2006. Dissertation – Gestcorp – Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo. ABSTRATC This work intents to show the possibility of analyze of return of investment in cultural projects, using basics tool like IRR, NPV, cash flow, payback and others. In addition, two principals laws are analyzed: Rouanet´s Law and Audiovisual´s Law. The objective is to demonstrate the real value of cultural projects inside the organizations, through finance results, showing to the executive encharge all the benefices provided from this project and encouraging new investments in the area. This study intents to demonstrate that is possible to, through financial tools, choose the best project to invest and if the organization´s goals have been reached with the project.. Key words: cultural project, return of investment, cultural laws, cultural marketing, culture, results measurement.. 9.

(11) INDRODUÇÃO Primeiramente, é necessário esclarecer que este trabalho tratará da visão sobre cultura e projetos culturais através do estudo do retorno de investimento de projetos desta natureza. Buscar-se-á uma convergência para os benefícios financeiros e não-financeiros que este tipo de investimento proporciona para as organizações, sem, contudo, aprofundar-se na questão social da cultura, no modo de incentivo praticado pelo governo e nas críticas em torno das Leis de Incentivo. A necessidade de se manter no mercado fez com que muitas empresas mudassem o modo de gestão procurando alternativas para diferenciação. O entendimento que o consumidor já não é o único público que deve receber ações direcionadas por parte da empresa, fez com que profissionais de relações públicas ganhassem mais espaço e valorização, posicionando-se como estrategistas dentro das organizações. Começaram a ser desenvolvidas várias ações para a melhoria da imagem e gestão da marca e, neste contexto, a diferenciação mercadológica a partir do uso de ações culturais passou a ser atrativa para as empresas. O entendimento de que projetos de cunho cultural poderiam trazer benefícios para as organizações, difundiu-se,. ainda. que. timidamente,. em. razão. do. incentivo. fiscal. que. proporcionavam. Este estudo surgiu da necessidade de medir os benefícios trazidos pelo investimento em projetos culturais, a fim de verificar os retornos que estes podem trazer e seu valor econômico para a organização empresarial. Os retornos obtidos pela aplicação de recursos na área cultural agregam valor à organização de diferentes maneiras, o que não significa sempre um aumento direto de patrimônio por parte destes. O fato destes benefícios não serem sempre expressos em valores financeiros faz com que a contabilização geral do projeto não expresse os reais ganhos auferidos com a sua realização.. 10.

(12) A ausência do manejo com números dentro das escolas de comunicação e a dificuldade de quantificar monetariamente os valores intangíveis não propicia estudos aprofundados na área de retorno de investimentos de projetos comunicacionais. Apesar do tema “mensuração” na comunicação estar em um momento de crescimento acadêmico, ainda não há muitos trabalhos elucidativos sobre a questão na área cultural. Este estudo pretende evoluir no tema através da proposta de estudar o retorno dos projetos culturais pela da medição dos resultados em números, ou seja, atribuir valor monetário aos benefícios que não o possuem, para que todos sejam contabilizados na contabilidade gerencial na análise de retorno do investimento, e assim, esta poder ser considerada como a expressão do real ganho obtido com a realização do projeto. A análise de retorno de investimento é um dos quesitos primordiais para o empresariado na decisão quanto ao financiamento de um projeto em qualquer área e os relacionados à cultura não têm, e não devem ter, um tratamento diferenciado. Pensando nesta vertente, tanto os projetos de comunicação quanto os recursos destinados a área da comunicação não devem ser vistos como despesas como freqüentemente o são, mas sim como investimentos que trazem retornos. Esta mudança de visão deve ser patrocinada, especialmente, pelo agente comunicador e há muitas formas para tal. Trazer ao corpo diretivo a análise de viabilidade econômica do projeto antes de sua realização e a quantificação do retorno quando já realizados, a fim de demonstrar a completa idéia do investimento e de retorno, é uma maneira. eficaz. É. complicado tentar conseguir a. aprovação. de. projetos. comunicacionais ou tentar mostrar resultados sem o uso de números, pois estes ao serem utilizados dispõem além da auto-explicação que é sua característica, o estabelecimento ou cumprimento de metas tangíveis. Para que o comunicador, assim como para que outros profissionais, tenham êxito na aprovação de seus projetos e no angariamento de maiores investimentos para sua área, é necessário que se entenda que é a cadeia dos projetos que traz o resultado conjunto e importante para a empresa e não apenas um. 11.

(13) só, mesmo que este tenha maior prioridade e investimento, A má aplicação de recursos em só um projeto ou seu incorreto auferimento de resultados, pode comprometer o resultado geral final e, principalmente, gerar por parte dos controladores da empresa um descrédito generalizado pela área responsável, ainda que não estivesse em sua totalidade comprometida com o projeto. Respeitar os ciclos que o projeto deve percorrer para obter sucesso é um fato fundamental para evitar constrangimentos com resultados. Pesquisa, Planejamento, Implantação e Avaliação (KUNSCH)1 são partes de um planejamento que contem passos que devem ser cuidadosamente seguidos. Todavia, não adianta somente ter um bom projeto e seguir suas fases para que este seja bem sucedido, é necessário sobretudo que os resultados sejam amplamente medidos e divulgados. Se os executivos da empresa não entendem o valor que os projetos comunicacionais agregam à organização quando realizados, é necessário que o retorno de investimento destes sejam expostos de forma mais compreensível e na linguagem que os administradores entendam facilmente. É essencial para o comunicador, para sua área de atuação e para a própria empresa que os corretos ganhos obtidos sejam amplamente exposto aos executivos, o que acarreta em uma conquista de valor para todos. KUNSCH2 afirma que “numa perspectiva moderna, as relações públicas precisam demonstrar sua contribuição também como um valor econômico para as organizações. Isto é, suas atividades têm de apresentar resultados e ajudar as organizações a atingir seus objetivos, cumprir sua missão, desenvolver sua visão e cultivar seus valores” A comunicação desenvolve junto aos públicos de interesse da empresa uma função de extrema relevância à perpetuação do negócio, o que nem 1 KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4ª ed. São Paulo: Summus, 2003. Pág. 326 2 Id.,Ibi., Pág. 103. 12.

(14) sempre é facilmente visto pelos seus controladores. Fazer jus a esta posição pode significar expandir conhecimentos, transcender aos padrões já estabelecidos ou mesmo uma simples mudança de visão. É preciso tratar os projetos comunicacionais como vitais para a empresa, mas sobretudo é preciso que estes se tornem vitais para a empresa. Se a comunicação tem o poder de alterar comportamentos, como afirma Torquato, é necessário que comece por uma mudança de sua concepção dentro da própria organização. TORQUATO3 afirma que o poder da comunicação pode ser designado como poder expressivo, pois é capaz de alterar estados de comportamento. Há muitas discussões e teorias sobre como a comunicação pode trabalhar o relacionamento entre os públicos importantes ao negócio e a organização, melhorando vendas, reduzindo gastos, ou seja, atuando como uma área forte dentro da organização. Destarte, nos concentraremos neste estudo no fortalecimento da comunicação através de ações culturais e como estes podem ser vantajosos para as organizações quando analisados os retornos do investimento aplicado. Para uma melhor compreensão, o estudo será dividido em duas partes, sendo a primeira uma revisão bibliográfica dos assuntos correlatos e necessários para comportar o tema e a segunda parte uma explanação que versará exclusivamente o retorno do investimento dos projetos culturais. O presente trabalho tem como objetivo demonstrar a possibilidade de mensurar os resultados dos projetos comunicacionais em números e, principalmente, que a análise de viabilidade econômica e de retorno do investimento são essenciais na mudança de concepção sobre os investimentos nesta área. 3. TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, poder, comunicação e imagem - Fundamentos da nova empresa. São Paulo: Livraria Pioneira Editora, 1991. Pág. 162. 13.

(15) Como objetivo mediato, intenta-se mostrar ao empresariado que os retornos dos investimentos em projetos culturais podem ser muito vantajosos tanto para a organização como para a sociedade e assim, abrir a oportunidade para o aumento do número de projetos incentivados.. 14.

(16) 1ª PARTE – COMUNICAR ATRAVÉS DE AÇÕES CULTURAIS. 1. NECESSIDADE DE DIFERENCIAÇÃO – IMAGEM, IDENTIDADE E MARCA O panorama em que as organizações se encontram na atualidade não é um campo muito propício para aventuras mercadológicas. A acirrada concorrência que reproduz fielmente serviços ou produtos, a exigência do consumidor que eleva os níveis de qualidade e aumenta a responsabilidade da organização perante seu ambiente de ação, a globalização que abre as portas para materiais e tecnologias inovadoras são apenas algumas das mais novas preocupações que se inseriram no dia-a-dia das organizações. Sobreviver e obter lucro, essencial para a continuação do negócio, já não é algo tão fácil como antes. Hoje, apenas a sorte, a coragem e o dinheiro não trazem mais a fortuna que empreendedores do passado alcançaram, é necessário um pouco mais sob pena de se incorrer em grandes fracassos financeiros. As empresas que perpetuam na atualidade foram obrigadas a passar por adaptações reformuladoras para continuar seus negócios com o mesmo êxito do passado. Gerou-se uma necessidade de investir em áreas diferentes dentro da empresa para alcançar o sucesso, áreas que antes eram consideradas supérfluas podem definir o rumo de uma organização na atualidade. Os públicos passaram a ter um grande valor para a organização, não só os clientes/consumidores como se pensava antigamente, mas todos aqueles que de certa forma se relacionam com esta. A leitura destes públicos começou a exigir um profissional capaz de entender e trabalhar com o diverso universo que se encontra inserida a empresa. A comunicação passou a ser valorizada nas organizações que entendem que o trabalho diferenciado com os públicos pode ser a blindagem necessária contra eventos negativos futuros. Trabalhar a marca e imagem. 15.

(17) passou a ser tão fundamental quanto vender, pois hoje a venda não se baseia apenas em propagandas bem formuladas e grandes investimentos em publicidade; é necessário o algo “mais”. Considerando que a publicidade ordinária (propaganda) já não é suficiente para manter as empresas com em tempos anteriores, é necessário que estas busquem o ganho de mercado através das mais variadas alternativas que a comunicação pode oferecer. À propaganda, por exemplo, não cabe a melhoria da imagem da organização, pois é direcionada à venda de produtos e serviços. Este papel deve ser designado a outras ações de comunicação com este objetivo, o que pode ser o diferencial que a empresa procura para prevalecer entre suas concorrentes. Trabalhar os públicos de forma diferenciada através de ações comunicacionais, aproxima a organização da sociedade, criando laços de afinidade, pois este trabalho extrapola os limites da venda, fazendo a sociedade participar da organização e a organização dela, criando um sentimento de responsabilidade mútuo. YACOFF SARKOVAS4 diz que a oferta de produtos similares em preço e qualidade é crescente e o que nos faz preferir um produto em relação aos demais quando racionalmente não se diferem é o grau de relacionamento, de afetividade com a marca. Os fatores de compra estão no inconsciente das pessoas. ROSANA STIEVANO5 (1998, p.56), completando o pensamento de Sarkovas, afirma que o consumidor não acredita mais na publicidade tradicional e que outros tipos de comunicação, apesar de não a substituírem, estão ocupando cada vez mais um espaço grande que antes era da publicidade. Afirma ainda que 4. FRANCESCHI, Antônio et al. Marketing Cultural: Um Investimento com qualidade. São Paulo: Informações Culturais, 1998. Pág. 56. 5 Id.,Ibi., Pág. 56. 16.

(18) acredita que isto continuará evoluindo, porque hoje o consumidor está mais exigente e decide a compra pela marca. Para. CASTRO. NEVES6. a. marca. remove. montanhas.. Ela. basicamente é um símbolo, um desenho ou uma combinação destas coisas que identificam o produto, serviço ou a empresa no mercado, mas sobretudo o repositório de significados e mensagens – tradição, experiência, qualidade, seriedade, ética – agregadores de valores aos produtos ou serviços que a empresa oferece. A marca é o diferencial que orienta a preferência. Já a imagem, para o autor, é construída no imaginário do cliente/consumidor em função de seus próprios valores e perfil, e pode até não ser real. Para ele a imagem é como percebemos as coisas e como somos percebidos pelos outros. TORQUATO7, afirma que por imagem devemos entender aquilo que a empresa deseja projetar, diferencia-se, portanto, da identidade. A identidade é o caráter, o conceito básico, a personalidade da organização; a imagem é a extensão (a sombra) dessa identidade. A imagem da organização tem que ser trabalhada para resultar consistência e homogeneidade, o que não significa a utilização dos mesmos métodos para todos os públicos com os quais a organização se relaciona. Cada público deve ser trabalhado com a mesma informação de forma diferenciada, a fim de que receba a mensagem da maneira mais clara possível, sem ruídos. A organização também deve escolher onde investir para formar sua imagem, com coerência, dentro dos padrões da sua identidade. A imagem não deve. 6. NEVES, Roberto de Castro. Imagem Empresarial – Como as organizações (e as pessoas) podem proteger e tirar partido do seu maior patrimônio. 2ª Ed. Rio de Janeiro: 1998. Pág. 40. 7 TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, poder, comunicação e imagem - Fundamentos da nova empresa. São Paulo: Livraria Pioneira Editora, 1991. Pág. 163. 17.

(19) se distanciar da identidade da empresa, TORQUATO8 afirma que quando a imagem se distância de sua identidade, ocorre um processo de desgaste, o que chamamos de dissonância, provocando desvios e distorções que embaralham as idéias básicas, os valores e os propósitos que se pretende agregar à imagem desejada. Ou seja, a imagem e a identidade estão entrelaçadas. e. interdependem-se, quando há uma distorção entre o que é e o que aparenta ser, cria-se na mente do idealizador um sinal de incoerência e descredibilidade que, em conseqüência, reflete na marca no momento da decisão da compra. A. necessidade. de. diferenciação. se. insere. no. contexto. imagem/identidade/marca como um sinônimo de sobrevivência, porém ações com este intuito devem ser usadas de forma cautelosa. Não é coerente, por exemplo, que uma empresa que nunca apoiou a iniciativa de funcionários internos apóie projetos da mesma natureza junto ao público externo, haveria uma dissonância entre a imagem que ela deseja criar e a identidade que possui, o que refletirá negativamente na junto a ambos os públicos. Não se está afirmando que a identidade é imutável e que a imagem está condenada a ser o espelho de uma identidade que já não agrada à organização, porém, se o objetivo é uma mudança de identidade, a mudança não deve começar pela imagem, mas isso é objeto de outro estudo. Pretende-se aqui apenas fixar a idéia de que para que uma ação comunicacional tenha sucesso, entre outros fatores, é necessário, primeiramente, que ela seja a expressão da identidade da empresa e que não crie confusões para os públicos de seu interesse. Comunicar através de Ações Culturais pode ser objeto de uso para diferenciação de qualquer organização, mas como já mencionado, é preciso cuidado para que não destoe da sua política de gestão. Melhorar a imagem da organização 8. Id.,Ibi., Pág. 163. 18.

(20) investido em projetos de cunho cultural pode ser extremamente benéfico para a empresa se o investimento for corretamente aplicado, o que se estudará cuidadosamente nos itens a seguir.. 1.1. Vantagens de comunicar através de ações e projetos culturais no Brasil Há muitas vantagens na escolha da diferenciação através de investimentos em ações culturais. Inicialmente, podemos considerar que campos para aplicação de recursos nesta área são vastos. O Brasil ocupa hoje a 63º colocação no ranking dos países quanto ao Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), dentro de um total de 177 países e territórios9, uma melhora na colocação anterior (2004) antes 72º, todavia longe dos índices alcançados por países desenvolvidos que ocupam hoje as primeiras colocações do ranking. O PIB (Produto Interno Bruto) cultural sequer é analisado anualmente. Se verificarmos os dados do Ministério da Cultural, apenas encontraremos informações de valores e investimentos na área cultural referentes ao ano de 1994 ou anteriores. Não existe no Brasil a mesma concepção de patrocínio ou mecenato como na sociedade norte-americana, por exemplo. Segundo estudos do sociólogo PAUL DIMAGGIO10, a partir de 1870 houve nos EUA uma proliferação de museus, orquestras e bibliotecas públicas, fruto da iniciativa de elites locais. Ele ressalta que a partir de 1870 começou a surgir uma relevante iniciativa individual, propriamente empresarial, no campo das artes e junto com esse movimento liderado especialmente por instituições como Rockefeller e Carnegie, houve uma profunda 9. O Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) é calculado por uma equipe independente comissionada pelo Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), a partir de dados produzidos por agências estatísticas internacionais ou outras instituições especializadas (Instituto de Estatísticas da UNESCO, United Nations Statistics Division - UNSD, United Nations Population Division - UNPOP, Banco Mundial, e outras9) 10 DIMAGGIO apud DURAND, José Carlos. Política e Gestão Cultural: Brasil, USA e Europa. Núcleo de Pesquisas e Publicações (NPP). FGV. Relatório nº 13/200. Pág. 61/63. 19.

(21) mudança na orientação da administração das artes em 1930, proporcionando uma abertura de instituições culturais a todas as classes, o que promoveu a formação não só de público para tal, mas principalmente de técnicos e administradores especializados. O fomento à cultura na sociedade norte-americana não se originou de uma política cultural orientada pelo estado e há um certo orgulho deste fato. A sociedade americana é organizada em agências que são fiscalizadas por diferentes comitês do legislativo, não havendo um órgão semelhante ao nosso Ministério da Cultura, o que não significa dizer, porém, que não existe apoio estatal à cultura, mas sim que a formação cultural e todo o desenvolvimento nesta área depende da sociedade para crescer e não do Estado. FRANCIE. OSTROWER11. afirma. que. a. filantropia12. é. um. comportamento enraizado nas elites sociais que valoriza o apoio contínuo a organizações, é um sentimento de comprometimento entre doadores e instituições beneficiadas. Giving and Volunteering in the United States13, é pesquisa nacional americana que observou que 70% dos domicílios do país contribuíram em 1998 para alguma organização filantrópica, numa média de 1.075 dólares ou 2,1% de sua renda. Registrou ainda que mais da metade dos americanos (55,5% ou 109,4 milhões de pessoas) prestou algum trabalho voluntário, sendo que destes 5,2% no campo das artes. Contabilizou-se o equivalente a 12 bilhões de dólares de contribuições de pessoa física no campo das artes.. 11. OSTROWER apud DURAND, José Carlos. Política e Gestão Cultural: Brasil, USA e Europa. Núcleo de Pesquisas e Publicações (NPP). FGV. Relatório nº 13/200. Pág. 76 12 para a sociedade norte-americana 13 DURAND, José Carlos. Política e Gestão Cultural: Brasil, USA e Europa. Núcleo de Pesquisas e Publicações (NPP). FGV. Relatório nº 13/200. Pág. 77. 20.

(22) No. Brasil. a. cultura. sempre. foi. questão. de. competência. governamental e a prática da filantropia empresarial ou individual não é disseminada. Segundo estimativas de JOSÉ ALVARO MOISES14 em seu livro Modelos de Financiamento da Cultura, foram gastos em cultura em 1995 no Brasil o montante de 700 milhões de reais juntando-se todos os níveis de governo e iniciativa privada, ou seja, de três a quatro vezes menos que na França e de dez a doze vezes menos que nos Eua. Mesmo com o fato de que não existe no Brasil o costume de financiamento particular da cultura assim como o entendimento de ser ela uma prioridade na formação do indivíduo, sua importância não é reduzida para o cidadão. O ser humano entende a necessidade da manifestação cultural para a sua (trans)formação individual, para a construção social e formação da comunidade. É a forma de identificação e diferenciação do indivíduo do seus pares. O gosto pela pintura, pela música ou pelas mais variadas formas da arte são intrínsecas ao ser humano pois materializam os sentimentos humanos em uma linguagem universal. Todavia, a identificação do indivíduo com a forma de manifestação artística é extremamente particular. A arte transforma o ser humano a partir dos sentimentos que desperta nele, criando laços íntimos com seu interior. BRANT15 afirma que cultura e arte possuem a força de criar e recriar sentimentos pelas reações que nos provocam e que os valores que norteiam a raça humana são expressas das mais variadas formas nas obras de arte que a cultura propaga e isso tem o poder de transformar o homem à vista das emoções que desperta.. 14 ALVARO Moisés apud DURAND,José Carlos. Política e Gestão Cultural: Brasil, USA e Europa. Núcleo de Pesquisas e Publicações (NPP). FGV. Relatório nº 13/200. Pág. 49 15 BRANT, Leonardo. Políticas Culturais vol. I. São Paulo: Manole, 2003. Pág. 125.. 21.

(23) Ao contrário da publicidade tradicional que a cada dia se torna mais direcionada, a manifestação cultural pode trazer ao patrocinador a atenção de públicos diversos daqueles aos quais o projeto foi direcionado. É possível, ainda, abarcar múltiplos públicos através de uma única manifestação artística. Um exemplo é o patrocínio do Banco Bradesco à exposição de obras do pintor Pablo Picasso em 2004: “Picasso na Oca" recebeu 905 mil pessoas em mais de cinco meses, no último mês da mostra, a média diária de visitantes na Oca chegou a atingir 8.000 pessoas durante a semana e até 10 mil nos fins de semana16. Esta amostra propiciou a exposição da marca patrocinadora a uma imensa variedade de indivíduos das mais variadas classes sociais, de várias idades e ambos os sexos, aos quais sua associação dependeria de diferentes atos comunicacionais para abranger toda essa variedade de pessoas. Para BRANT17, cultura e arte são infinitamente amplas, trafegam do popular ao erudito, do adulto ao infantil, do intricado ao mais simples significado. Seu alcance é incomensurável e seus reflexos visíveis na sociedade em que os indivíduos têm mais contato com ela. Esta ligação de universalidade e intimidade entre o ser humano e as artes desperta o interesse maciço da população por ações culturais, propiciando uma ampla visibilidade para projetos nesta área, como também, para as empresas que investem nestes seus recursos. Temos que considera ainda, que associar a marca ou imagem de uma empresa a uma manifestação artística com respaldo social, significa trazer à organização os atributos já trabalhados pelo artista junto à sociedade, ou seja, é agregar valor através dos valores, emoções, sentimentos. que a manifestação. artística produz no indivíduo. 16 17. Dados Jornal Folha de São Paulo pelo site: www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u45757.shtml Id.,Ibi., Pág. 125. 22.

(24) O fato da área cultural brasileira ser carente em recursos e investimentos faz com que projetos privados tenham grande visibilidade e destaque sem que se necessite empregar neles volumosos montantes financeiros. É como afirma Brant quando diz que em se tratando de cultura, com muito pouco é possível fazer bastante. Conhecendo os escassos volumes financeiros aplicados em cultura no Brasil, podemos ainda ampliar a assertiva de Brant: em cultura, com pouco se faz bastante e o bastante se multiplica em visibilidade. Como no Brasil a presença do estado sempre foi fundamental para o financiamento da cultura, as leis de incentivo foram concebidas para, em muitos casos, serem extremamente vantajosas para as organizações. Este fato aliados às exigências mercadológicas atuais e aos retornos extrafiscais que projetos culturais são capazes de trazer, tem despertado no empresariado um crescente interesse pelo investimento no setor. Os Projetos Culturais se caracterizam por receberem incentivos fiscais das leis e acabam sendo conhecidos especialmente pelos descontos proporcionados nos impostos, fato que oculta outros benefícios este tipo de investimento pode trazer para as organizações.. 1.2. Projetos Culturais – Benefícios Para facilitar a percepção dos benefícios que a aplicação de recursos em projetos culturais é capaz de trazer para seu investidor, estes foram separados em dois campos distintos: - Benefícios Financeiros Diretos: São os benefícios que trazem à organização investidora um acréscimo de patrimônio direto, monetário ou não, ou ainda evitam o decréscimo patrimonial. Estes benefícios se dividem em fiscais e não-fiscais e podem ser de simples contabilização ou de apurada contabilização.. 23.

(25) - Benefícios Financeiros Indiretos: São benefícios não-fiscais e não trazem um aumento de patrimônio para a organização imediatamente, mesmo possuindo valor financeiro. Podem ser de fácil percepção ou difícil percepção, de simples contabilização ou apurada contabilização.. Projetos Culturais Incentivados Benefícios Financeiros Direto. Benefícios Fiscais. Benefícios Financeiros Indiretos. Benefícios Não-fiscais. Benefícios Não-fiscais. Impostos. Fácil Percepção. Simples Contabilização. Difícil Percepção. Fácil Percepção. Simples Contabilização. Apurada Contabilização. * O termo contabilização a que se refere o quadro corresponde à contabilização gerencial.. Fácil ou Difícil Percepção: Os resultados que os projetos culturais trazem para a organização podem ser facilmente ou dificilmente percebidos dependendo de sua natureza. Quando o resultado é obtido separadamente de qualquer outra ação da empresa e sendo simples sua identificação, consideramos que é de fácil percepção. Quando é um resultado que é obtido em conjunto com outros projetos ou ações de natureza diversas, onde é necessária pesquisa ou análise para identificar o benefício, consideramos de difícil percepção.. 24.

(26) Exemplos*: Benefício de fácil percepção: desconto nos impostos. Benefício de difícil percepção: melhoria da imagem empresarial Simples ou Apurada Contabilização: consideramos que os benefícios de simples contabilização são aqueles que facilmente se atribuir equivalentes monetários, sem a necessidade de pesquisas muito extensas. Já os de apurada contabilização, consideramos os benefícios aos quais para se atribuir o equivalente monetário é necessário o auxílio de especialistas ou pesquisas complexas. Exemplos*: Benefício de simples contabilização: renda de venda de ingressos Benefício de apurada contabilização: valorização da marca *Os exemplos são apenas ilustrativos, pois cada retorno tem características próprias dependendo do projeto de da natureza da empresa investidora.. O modelo proposto tem a função de auxílio no reconhecimento dos benefícios dentro do retorno trazido pelo realização do projeto, como também identificar se é fruto do projeto em analise ou de outra ação que a empresa realizou. Entretanto, mesmo que os benefícios dos investimentos em projetos culturais tenham mais destaques em relação às vantagens auferidas pelos investidores, não são estes os únicos favorecidos com sua aplicação, uma vez que a comunidade e a sociedade também recebem os frutos advindos dos projetos incentivados. A sociedade recebe os benefícios deste tipo de investimento de forma indireta com a elevação dos índices sociais, a melhoria das condições de vida e da distribuição de renda, entre outros. A comunidade diretamente beneficiada recebe a oportunidade de participar de projetos que seriam impossíveis de serem realizados somente pelos. 25.

(27) programas governamentais. As empresas quando escolhem e investem em projetos culturais despendem nestes (ou deveriam) os mesmos rigores submetidos aos projetos internos. A realização das ações começam no planejamento, se desenvolvem na execução e terminam na mensuração de resultados. A comunidade dever ser assistida durante a realização, devendo haver um controle das metas e cronograma, a fim de que os resultados esperados sejam obtidos, o que cria uma maior proximidade com da empresa investidora, dando a esta um conhecimento mais aprofundado dos problemas que a comunidade enfrenta, o que pode vir a ser objeto de futuras ações por parte da empresa. Através de projetos incentivados a comunidade desenvolve a sociedade através da iniciativa privada e de ações controladas, obtendo resultados anteriormente estimados. O desenvolvimento através da cultura é uma alternativa que visa a formação da consciência humana para que o cidadão por si entenda a necessidade de se desenvolver e, em conseqüência, desenvolver sua própria comunidade e sociedade. É a construção da sociedade através do indivíduo. Há uma observação importante sobre esta questão. Há projetos culturais que não visam o desenvolvimento humano, mas unicamente o entretenimento ou entertainments culturais que, segundo CUNHA LIMA18, é a cultura trabalhada junto aos públicos para formar e aperfeiçoar a mão-de-obra necessária ao continuísmo capitalista. Estes projetos são passíveis de serem beneficiados pelas leis de incentivo e, de certa forma, também modificam a imagem da empresa, trabalham a marca e agregam valor à organização. Neste trabalho não se discutirá se estas ações são ou não merecedoras dos incentivos governamentais que hoje possuem, mas as analisaremos como ferramentas da comunicação por ações culturais e as vantagens que podem trazer para as organizações.. 18. FRANCESCHI, Antônio et al. Marketing Cultural: Um Investimento com qualidade. São Paulo: Informações Culturais, 1998. Pág. 66.. 26.

(28) 2. CONCEITOS Estudar o retorno de investimento de um projeto envolve mais do que apenas cálculos matemáticos. Transformar objetivos concretos em metas do projeto e desenvolver ações capazes de alcançá-los requer um maior aprofundamento dos conceitos envolvidos. Cada ação produz um determinado resultado, portanto para cada resultado que se pretende alcançar existe uma ação compatível e mais indicada. A escolha da ação também deve se balizar nos objetivos da empresa. Ao realizar projetos culturais, a organização deve ter objetivos neste sentido quer sejam eles de longa ou curta duração. Uma ação que faz parte de um conjunto de outras ações que a empresa desenvolve em prol da cultural tem resultados diferentes das ações pontuais e únicas. Para que na aplicação de projetos culturais a empresa esteja certa do caminho que está tomando, o que certamente influenciará nos resultados, é imprescindível que esta saiba diferenciar os conceitos que este tema envolve. Alguns autores trazem mínimas diferenciações em relação às ações culturais, todavia, o que se observa é uma errônea utilização dos conceitos mais básicos, o que acarreta em uma má aplicação prática dos recursos. Apesar da doutrina ser bastante contraditória quanto os conceitos utilizados, as distinções que faremos a seguir procuram dar diretrizes para uma correta significação e aplicação dos termos para, principalmente, valorizar o sistema que os envolve, pois a utilização equivocada de alguns conceitos pode não só provocar um conflito de explanações, mas causar um desentendimento de todo o funcionamento do sistema e trazer resultados diversos do esperados com sua utilização.. 27.

(29) 2.1. Ação cultural x Animação Cultural TEIXEIRA COELHO19 traduz Ação Cultural como “conjunto de procedimentos, envolvendo recursos humanos e materiais, que visam pôr em prática os objetivos de uma determinada política cultural”. Acrescenta que a ação cultural para efetivar-se necessita de agentes culturais preparados para fazer uma ponte entre públicos determinados e uma obra de cultura ou arte. O Autor considerada que para ser denominada Ação cultural é necessário, ainda, que as ações dessa natureza proporcionem uma reflexão do público receptor em relação à obra, causando um desenvolvimento pessoal ou social através dela. Quando não se produzem estes resultados, o Autor classifica estas ações como Animação Cultural, pois apenas visam o divertimento, não causando ao receptor nada além de prazer. Animação Cultural é sinônimo de lazer enquanto Ação Cultural é sinônimo de reflexão. Independente das classificações que Teixeira Coelho atribui às ações culturais, consideraremos, neste estudo, como Ação Cultural tanto as manifestações culturais que causem uma reflexão quanto as que apenas visem o divertimento do público receptor.. 2.2. Projeto cultural O projeto cultural nada mais é do que a formalização escrita das Ações Culturais. Através do projeto informamos, aos que não estão familiarizados com a ação, todo o conteúdo desta e o que se pretende ao realizá-la. Portanto, todas 19. COELHO, Teixeira. Dicionário Crítico de Política Cultural. Ed. Iluminuras. São Paulo, 1997. Pág. 32.. 28.

(30) as Ações Culturais são também projetos culturais, pois realiza-las depende da consecução de uma cadeia de atos que devem ser planejados anteriormente dentro da estrutura de projeto. O conceito de Projeto Cultural não se difere do conceito de projeto, todavia traz alguma particularidades por se tratar de um tipo deste, o que será tratado com mais profundidade no decorrer do estudo.. 2.3. Marketing Cultural Este talvez seja o objeto de maior controvérsia entre doutrinadores, empresários, artistas, agentes culturais, entre outros: o que realmente significa Marketing Cultural? Para MUYLAERT20 “É o conjunto de recursos de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade, através de ações culturais.” MUYLAERT acredita que Marketing Cultural nada mais é que um instrumento do qual a empresa pode se utilizar para projetar sua imagem através da cultura. Se ao invés de ações culturais projetasse sua imagem por ações ambientais, chamaríamos de marketing ambiental. YANAZE21 defende que Marketing Cultural não deve se distanciar do conceito de Marketing – Produto/Preço/Distribuição/Promoção. Para que uma empresa realize Marketing Cultural, entende que ela deve ter os inputs, os throughputs e os outputs voltados para a cultura:. 20. MUYLAERT, Roberto. Marketing Cultural e Comunicação Dirigida. 5ª edição. São Paulo: Globo, 2000. Pág. 27 21 YANAZE, Mitsuru Higuchi. Esqueça o Marketing. Artigo de Periódico. Líbero São Paulo, v. 3, n. 5, p. 88-92. Ano 2000.. 29.

(31) “Os inputs compreendem todos os elementos que são incorporados à organização para viabilizar suas operações. Os throughputs indicam a maneira como esses elementos são trabalhados internamente pela organização. Finalmente, os outputs são os resultados obtidos dos processos anteriores.”. Para YANAZE22, Marketing é confundido com Promoção o que desgasta o termo Marketing e causa uma errônea compreensão deste. “Dizemos que determinado banco ‘faz Marketing Cultural’ porque mantém ou patrocina casas de espetáculos, galerias, exposições etc. Na realidade, um banco faz Marketing de produtos bancários e financeiros, que são a razão de sua existência. O que determinado banco pode fazer, e faz, é utilizar produtos culturais (peças de teatro, cinema, shows etc.) como meio de comunicação de sua marca e de seus produtos. A menção de sua marca como patrocinador nos materiais de divulgação de um evento cultural acaba constituindose uma forma privilegiada de comunicação com o seu público-alvo. Diferentemente, se esse banco cria uma Fundação que promove a cultura, pode-se dizer que ele próprio passa a fazer ‘Marketing Cultural’, embora continue sendo, em seus fundamentos, uma instituição financeira com seus esforços de ‘vender’ seus produtos e serviços.”. 2.4. Evento cultural São ações culturais com início, meio e fim pré-definidos. Podem ser espetáculos, feiras shows etc. Como uma ação cultural, são precedidos de projetos que os estruturam, todavia, podem não fazer parte de uma política de ações da empresa e sim constituírem apenas em programas ou eventos isolados. Eventos culturais pode ser classificado por Teixeira Coelho como Animações Culturais, pois visam o entretenimento e não uma transformação humana. Há grandes críticas a respeito de sua utilização como objeto de difusão da cultura, entretanto, podem ser realizados como estratégia de comunicação da empresa com a possibilidade de redução de impostos por parte desta.. 22. Id.,Ibi., Pág. 88-92.. 30.

(32) 2.5. Política cultural Para. TEIXEIRA. COELHO23,. “Política. cultural. é. entendida. habitualmente como programa de intervenções realizadas pelo Estado, instituições civis, entidades privadas ou grupos comunitários com o objetivo de satisfazer as necessidades culturais da população e promover o desenvolvimento de suas representações simbólicas.” Acrescenta, ainda, que Política Cultural é um conjunto de iniciativas tomadas por estes agentes visando promover a produção, distribuição e o uso da cultura, a preservação e divulgação do patrimônio histórico e o ordenamento do aparelho burocrático por elas responsável. Essas intervenções tomam a forma de normas jurídicas ou podem ser intervenções diretas de ação cultural no processo cultural propriamente dito, como por exemplo construção de centros de cultura.. 2.6. Gestão Cultural TATSCH (2001)24 cita VÍCTOR GUÉDEZ para conceituar Gestão Cultural em sua dissertação de mestrado sobre o tema “Gestores e Mediadores”: “a gestão cultural é tudo aquilo que concerne aos processos da administração cultural e às dimensões do fazer cultural, que assegura um adequado e eficiente desenvolvimento das políticas, tanto nos sistemas macro-sociais como naqueles relacionados com o comportamento de entidades, programas ou projetos específicos do setor cultural”. 23. COELHO, Teixeira. Dicionário Crítico de Política Cultural. Ed. Iluminuras. São Paulo, 1997. Pág. 293 GUÉDEZ, Victor apud TATSCH, Flávia Galli. Gestores e Mediadores: Profissionais da Cultura Agentes de Transformação. São Paulo, 2001. Dissertação (Mestrado) – Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo. 24. 31.

(33) Coloca ainda que administração Cultural e Gestão Cultural são dois conceitos muito próximos, diferenciam-se, entretanto, pelo fato de que “a Administração Cultural está circunscrita ao espaço de uma instituição e representa o conjunto de ações desenvolvidas com o objetivo de gerar determinados conhecimentos, bens e serviços culturais. Já a gestão cultural tem um caráter mais amplo, uma cobertura global que é a somatória das atividades de administração, das dimensões do fazer cultural, das políticas culturais voltadas para a sociedade como um todo e das ações voltadas para comunidades ou grupos específicos”.. 32.

(34) 3. PROJETOS CULTURAIS INCENTIVADOS. 3.1. Aplicação: quem pode utilizar Qualquer empresa, independente do tamanho, ao aplicar seus recursos em projetos culturais pode se beneficiar de incentivos fiscais que as Leis de Incentivo proporcionam. A única exigência é que a empresa tenha o Imposto de Renda tributado com base no Lucro Real. Percebemos. apenas. grandes. empresas. financiando. projetos. culturais, o que se acredita ocorrer devido à capacitação profissional dos funcionários que nela atuam, ao volume do investimento que lhes são permitidos aplicar e à compreensão por parte destas de que investir em projetos culturais pode ser uma excelente forma de comunicação entre os públicos e uma importante ferramenta no trabalho da imagem da organização. Às pequenas empresas falta informação, volume de recursos e profissionais especializados, todavia a possibilidade de desenvolver projetos menores e mais acessíveis, onde o próprio autor do projeto se encarrega de todas as adequações legais, com a possibilidade de angariar os mesmo benefícios que os grandes investimentos podem trazer, ainda que em proporções menores, é um grande atrativo aos pequenos empresários para investir em projetos culturais. Mesmo pequenos projetos podem ser objeto de grande exploração pela mídia ou mesmo exímios veículos de comunicação com públicos mais específicos. Nem sempre grandes investimentos são garantias de grandes retornos e, em certos casos, são sequer recomendados. Pessoas físicas também podem financiar projetos culturais com descontos em impostos, ainda que este não seja um hábito da nossa sociedade.. 33.

(35) Para tal, é necessário que declarem seu imposto de renda através da Declaração Completa.. 3.2. Partes envolvidas Para entender como proceder para investir em projetos culturais devemos, primeiramente, conhecer as partes envolvidas no processo. INCENTIVADOR BENECIFIÁRIO GOVERNO O Incentivador é quem financia o projeto, ou seja, o responsável pelo recurso financeiro. Pode ser uma Pessoa Física ou Jurídica. O Beneficiário é quem recebe o recurso para a promoção do projeto. Ele é responsável pelo projeto e pela quantificação do investimento que será necessário para a sua realização. Pode ser o artista (pessoa física), uma Entidade sem fins lucrativos (fundações, ONG, etc) ou uma Entidade com fins lucrativos (produtoras, empresas especializadas, etc). O Governo, através de seu órgão competente, analisa o projeto, que deve estar dentro de seus moldes, e aprova a captação de recursos dentro das leis. É responsável pela autorização de desconto nos impostos. Governo. Incentivador (Pessoa Física ou Jurídica). Beneficiário (Pessoa Física, Entidade sem fins lucrativos ou Entidade com fins lucrativos). 34.

(36) Há uma observação a respeito. De acordo com as legislação, a empresa somente pode financiar projetos com desconto em impostos, quando estes forem externos, ou seja, quando forem projetos criados fora da empresa. Porém, a empresa incentivadora pode investir em projetos criados por uma pessoa jurídica, sem fins lucrativos, criada pela própria empresa incentivadora, ou seja, caso um empresa crie uma Entidade ou um Instituto, este será passível de receber recursos da empresa criadora para aplicar em seus projetos. Um exemplo é o Banco Itaú e o Instituto Itaú Cultural. O Banco Itaú não pode aplicar seus recursos, com incentivo fiscal, em projetos culturais criados pelo Banco, mas pode aplicá-los, com incentivo, em projetos culturais criados pelo seu Instituto Itaú Cultural. Estas três partes são essências para compor a estrutura necessária quando se objetiva aplicar recursos privados em projetos com a possibilidade de dedução nos impostos do incentivador, todavia, algumas outras figuras podem fazer parte deste tripé. CAPTADOR O Captador é responsável pela captação de recursos para o projeto. Muitas vezes o beneficiário é o próprio artista e este nem sempre é familiarizado com a captação de recursos, portanto ele pode dispor de agentes especializados para fazer este trabalho junto aos Investidores. Governo. Incentivador. Artista Captador. 35.

(37) 3.3. Passos do Incentivo - Planejamento. 3.3.1. Necessidade e fases do Planejamento Há duas formas de visualizar o processo de financiamento de projetos culturais. A primeira parte do artista que idealiza o projeto e posteriormente procura o investidor. Já a segunda, a qual será explorada neste estudo, é a visão da empresa na procura do projeto que deseja financiar. O desejo de investir em cultura, primeiramente, deve partir de decisões conscientes quanto ao rumo que investimentos desta natureza podem tomar. Deve se ter em mente qual o tipo de atuação social que a empresa pretende assumir ao investir em projetos culturais, ou seja, quais objetivos que almeja alcançar com o investimento. Investir em projetos culturais como uma tentativa de comunicação com os públicos, sem uma linha de atuação da empresa neste sentido ou sem qualquer estudo anterior, pode até trazer alguns benefícios para o investidor, mas estes podem estar aquém do máximo retorno que o projeto poderia trazer. Tentativas de investimento podem significar mal uso de recursos ou até trazer resultados contrários aos que se esperava ter. Planejar é imprescindível, segundo KUNSCH25, pois evita que as ações sejam executadas ao acaso, sem qualquer preocupação com a eficiência, a eficácia e a efetividade para o alcance de resultados. Para Mintzberg (2004)26, “Planejamento é um procedimento formal para produzir um resultado articulado, na forma de um sistema integrado de decisões.” 25 KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4ª ed. São Paulo: Summus,2003. Pág. 216 26 MINTZBERG, Henry. Ascensão e Queda do Planejamento Estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2004. Pág 26.. 36.

(38) Ele entende que a organização precisa planejar para : 1. Coordenar as atividades 2. Para assegurar que o futuro seja levado em consideração 3. Para ser “racional” 4. Para controlar O planejamento é essencial para o sucesso de ações de qualquer natureza, inclusive quando tratamos de projetos culturais. MALAGODI E CESNIK27 afirmam que vivemos na era do planejamento e na cultura não é diferente, pois tudo há que ser planejado. Acrescentam que o objetivo do planejamento é “a otimização dos recursos disponíveis”. É preciso que o investidor amadureça a idéia de que investir em projetos culturais é um processo que necessita de cuidados e deve ser planejado. KUNSCH28 desenha um modelo das etapas do planejamento de relações públicas que pode ser perfeitamente adaptado ao planejamento de ações culturais. (Figura 1) Para a Autora, as etapas do processo de planejamento partem do núcleo organização/problema/oportunidade/decisão. São estipuladas quatro fases de planejamento:. 27. MALAGODI, Maria Eugênia e CESNIK, Fábio de Sá. Projetos Culturais. 3ª Ed. São Paulo: Escrituras, 1999. Pág 30 28 KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4ª ed. São Paulo: Summus,2003. Pág. 326. 37.

(39) 1. Pesquisa 2. Planejamento de Ações 3. Implantação 4. Avaliação. • Relatório conclusivo • Identificação e. conhecimento da situação. • Mensuração dos resultados. • Levantamento de dados • Mapeamento e identificação dos públicos • Análise da situação. • Estabelecimento de critérios de avaliação. Avaliação. 4 • Correção de desvios. 3. Pesquisa. Organização Problema Oportunidade Decisão. Implantação. • Construção de diagnósticos. 1. • Fixação de políticas de comunicação. 2. • Definição de objetivos e metas. Planejamento • Determinação de estratégias. • Proposição de planos, projetos e programas de ação. • Controle e monitoramento. • Escolha e seleção dos meios de comunicação • Elaboração de planos alternativos e emergenciais. • Divulgação para o público envolvido. • Determinação dos recursos necessários. • Obtenção de apoio e aprovação da direção. • Orçamento Figura 1 - Modelo de Planejamento - Kunsch. 38.

(40) A Autora pormenoriza cada fase, todavia, o que mais nos importa é a forma com que ela entende o processo de planejamento: um ciclo que se interconecta, onde todas as fases interdependem-se para compor o todo perfeitamente. É possível criar uma adaptação do modelo proposto por Kunsch para utilização no planejamento comunicação por ações culturais, acrescentando e enfatizando alguns pontos específicos. Far-se-á isso de forma breve e como uma linha guia sobre a qual podem ser acrescentados o que cada caso exigir.. 1ª Fase – Pesquisa Podemos sintetizar a primeira parte – Pesquisa – em conhecimento do problema, análise da situação através dos dados levantados e construção de diagnósticos. Nesta fase introdutória, são produzidos dados e é criado um juízo de valor sobre a situação através de seus estudos críticos. O objetivo desta fase é a construção de diagnósticos sobre a situação, o que facilitará a tomada de decisões na escolha da melhor ação para o problema apresentado.. 2ª Fase – Planejamento de Ações Na segunda fase proposta – Planejamento de Ações – podemos destacar a definição de políticas, objetivos e metas, determinação de estratégias, proposição de planos, projetos e programas de ação, determinação de recursos e orçamento. Esta é a fase que estabelecerá as diretrizes que devem ser seguidas em todo o processo. A definição da política de atuação da empresa na área cultural é. 39.

(41) extremamente importante pois deve definir a profundidade com que esta pretende tratar os investimentos em cultura e, por conseguinte, baliza a escolha das ações a serem realizadas. Algumas questões podem ser respondidas com o sentido de esclarecer a determinação de políticas de atuação: 1. O investimento que a organização pretende fazer na cultura é algo amadurecido pela direção da empresa? 2. Qual a razão do investimento em projetos culturais? Melhoria de imagem,. mudança. de. concepções,. melhorar. a. forma. de. comunicação da organização com seus públicos, estreitamento de relações com a comunidade, trabalhar a cultura? 3. O investimento em ações culturais é coerente com a cultura, missão, visão e valores da organização? Novos princípios ou normas serão criados? 4. Os projetos que serão realizados fazem parte de uma estratégia de ação da organização ou serão projetos isolados, ou seja, fazem parte de um conjunto de ações que visam um objetivo maior ou apenas experiências que intentam a obtenção de vantagens ainda desconhecidas pela empresa? 5. O investimento em cultura para a organização tem um caráter de continuidade ou significa a aplicações de projetos com um fim previamente definido?. 40.

(42) Estabelecer objetivos é o primeiro passo que deve ser tomado no processo de planejamento, segundo ACKOFF citado por KUNSCH (2000)29. Mesmo não sendo o primeiro passo adotado pelo modelo de Kunsch, definir objetivos gerais está no centro do processo de planejamento e diferencia-se dos objetivos específicos dos projetos a serem realizados. Qualquer que seja o objetivo, deve estar claro na mente do investidor e deve ser possível de ser conquistado. Os objetivos gerais propostos devem ser transformados em metas tangíveis e capazes de serem atingidas, quando estes já não as expressarem. YANAZE30 afirma que “todos os objetivos podem ser decompostos em metas quantificáveis” Quantificar metas é atribuir valor aos objetivos a fim de viabilizar a medição do seu alcance. Posteriormente, neste estudo, a quantificação de metas será abordado mais profundamente. Estabelecidas as metas gerais, devem ser propostas estratégias e planos para serem atingidas. Propomos neste momento, a escolha das áreas de atuação que a empresa pretende explorar através de seus futuros projetos. A Lei 8.313/91 estabelece as principais áreas nas quais a empresa pode investir, entre outras: 1. Artes Cênicas 2. Produção Audiovisual 29. ACKOFF apud KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4ª ed. São Paulo: Summus,2003. Pág. 217 30. YANAZE, Mitsuru. Organicom Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Ano 2. Número 2. 1º semestre 2005. Pág. 143. 41.

(43) 3. Música 4. Artes plásticas e visuais 5. Patrimônio cultural 6. Humanidades 7. Artes Integradas Salienta-se que a escolha de uma ou mais áreas deve levar em consideração toda análise anterior proposta mas, principalmente, o volume do investimento disponível, portanto deve se ter estimado o orçamento neste momento. É importante uma observação a respeito do orçamento do projeto: ele deve significar o valor necessário para o projeto acontecer, pois será a base para o calculo do incentivo fiscal. Portanto, o orçamento deve ser completo e constar todas as despesas incrementais ou não, o que significa dizer: deve constar todas as despesas geradas pelo projeto e as que, de alguma forma, forem necessárias para que ele aconteça, ainda que ocorressem independente dele. É possível ainda que a empresa não escolha previamente nenhuma área específica, isso dependerá muito dos objetivos gerais anteriormente colocados e das verbas de que pode dispor para os projetos. Entretanto, a escolha pela empresa de poucas áreas ou mesmo apenas uma para concentrar seus investimentos é interessante principalmente para a empresa que não possui grande capital de investimento, pois a caracteriza, tornando mais fácil sua identificação perante o público de interesse. Definidas uma ou mais áreas que a empresa pretende atuar, pode ainda a organização estipular a prioridade dos investimentos nas áreas, pois cada área compreende diversas atividades:. 42.