A 8ª edição da Meia Maratona do Douro Vinhateiro

Visto que os dados pertinentes para o estudo do presente caso prático foram recolhidos na 8ª edição da Meia Maratona do Douro Vinhateiro, torna-se relevante contextualizar a componente envolvente que esteve na origem e desenvolvimento desta prova referente ao ano de 2013.

Após uma promoção nacional e também internacional, o evento ocorreu no dia 19 de Maio de 2013 , contando com a participação de mais de dez mil pessoas de vinte países diferentes.

Fotografia 5 - Ponto de partida da EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro - 2013, na Barragem da Bagaúste. Fonte: site Meia Maratona do Douro Vinhateiro, 2013

A Meia Maratona do Douro Vinhateiro é um evento considerado neste momento uma prova singular a nível mundial, atraindo pessoas de todo o mundo para correr ou caminhar no Douro Vinhateiro, mas também para visitar locais de ímpar beleza, como o são os miradouros da região, as Quintas seculares com os seus famosos Vinhos do Porto, a gastronomia peculiar do Vale encantado, a hotelaria de nível elevado que a região já apresenta e todos os roteiros culturais e históricos que enriquecem a Região Turístico do Alto Douro Vinhateiro.

5.2.1 O evento: participação, percurso e envolvência

O evento correspondeu a uma Meia Maratona de 21 km, assim como uma Mini Maratona de 6 km e uma Meia Maratona em Cadeira de Rodas de 21 km. Na edição de 2013, a Meia Maratona contou com a participação de 4.507 atletas inscritos, enquanto que a Mini Maratona teve um total de oito mil participantes, e a Meia Maratona de Cadeira de Rodas ocorreu com a participação de 7 atletas, tendo-se registado a maior participação de sempre no evento desde que o mesmo existe.

O percurso da Meia Maratona, da Mini Maratona, e da Meia Maratona em Cadeira de Rodas teve como ponto de partida a Barragem de Bagaúste. Sendo que o ponto de concentração foi no main center de toda a organização da prova - Fundação Museu do Douro (centro da cidade de Peso da Régua, distrito de Vila Real), a organização assegurou o transporte de todos os atletas através de trinta autocarros desde a Fundação Museu do Douro até à Barragem de Bagaúste. No que diz respeito ao percurso da prova desportiva, tal como referido, o ponto de partida para as provas envolvidas ocorreu na Barragem de Bagaúste, e na Meia Maratona e Meia Maratona em Cadeira de Rodas, os atletas tiveram que percorrer um trajeto correspondente a 21 km que se estendia até à Folgosa do Douro (concelho de Armamar, Distrito de Viseu), e consequente retorno num trajeto percorrido pela estrada N 222, passando pela Ponte Pedonal do Peso da Régua até à meta situada na Av. Ovar - Peso da Régua.

Figura 9 - Mapa do percurso da EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro.

Fonte: Flyer da organização da EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro

Tanto na zona em volta do main center da organização - Fundação Museu do Douro - como no ponto de partida da prova - Barragem de Bagaúste -, existiram diversas atividades de animação, assim como atividades de ginástica. Na envolvência deste evento esteve ainda a organização de uma Feira de Empreendedorismo Sustentável (Anexo 2) que contou com a presença de empresários da região do Douro, e que ocorreu entre os dias 17 e 19 de Maio de 2013 no Parque Multiusos do Peso da Régua, assim como uma conferência Internacional

intitulada Conferência Internacional de Desenvolvimento Rural: a alavanca para a sustentabilidade global (Anexo 3). Esta conferência, entre várias personalidades, contou com a presença do Presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio e foi moderada por dois jornalistas, Júlio Magalhães representante da estação televisiva Porto Canal, e Pedro Santos Guerreiro, diretor do Diário Económico.

Na EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro, esteve ainda presente uma forte comitiva brasileira ligada ao agronegócio e ao turismo, que visitou várias empresas e entidades da Região, como o Instituto dos Vinhos do Douro e Porto, Caves do Vinho do Porto, empresa de lacticínios e adegas cooperativas.

5.2.2 A promoção da EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro

A promoção da Meia Maratona do Douro Vinhateiro assentou numa estratégia articulada em vários meios e formatos, e com o Douro como eixo central de comunicação. Foram produzidos cartazes e desdobráveis, numa ótica de comunicação mais convencional. Numa estratégia de endorsement (estratégia desenvolvida por muitas empresas que passa pela utilização de figuras públicas em momentos especiais das organizações, como seja o lançamento de novos produtos, de uma nova imagem ou de um novo posicionamento), Rosa Mota, considerada a melhor maratonista de todos os tempos e a primeira mulher a conseguir uma medalha de ouro nos Jogos Olímpicos para Portugal, é desde a edição de 2010 da madrinha da Meia Maratona do Douro Vinhateiro, e mais uma vez, a organização voltou a fazer uso desse estatuto.

A organização do evento foi desenvolvendo ao longo das suas edições um perfil na rede social Facebook (https://www.facebook.com/MeiaMaratonaDouroVinhateiro), onde centrou grande parte da sua estratégia digital na produção e partilha de conteúdos estrategicamente direcionados aos seus segmentos. A página da Meia Maratona do Douro Vinhateiro na rede social Facebook tornou-se na segunda maior página de corrida em Portugal, apenas superada pela Meia Maratona de Lisboa. A nível da internet, a organização recorreu ainda ao email marketing, em que foram enviados diversos emails informativos acerca do evento e de toda a sua envolvente para uma base de dados de participantes do evento e de participantes que estiveram no evento em edições anteriores.

Foi igualmente produzido um filme promocional de 55 segundos que promove a realização da EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro. O filme foi gravado em várias áreas territoriais do Douro, mostrando aos visualizadores paisagens integrantes do território, demonstrantes da sua beleza - (http://www.youtube.com/watch?v=lrd41e4gIlw). Este filme promocional passou mais de 150 vezes na estação televisiva Porto Canal nos dias que antecederam o evento e em diversos horários. A estratégia de comunicação englobou ainda a promoção radiofónica, onde foram levadas a cabo entrevistas a diversas rádios regionais e nacionais, entre elas a TSF, uma das maiores rádios de Portugal.

A apresentação oficial da EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro teve lugar no Porto, no Salão Nobre do Instituto dos Vinhos do Douro e Porto e contou com a presença de 60 convidados, entre patrocinadores, representantes das autarquias e de alguns organismos públicos assim como alguns dos melhores atletas nacionais. Na Mesa de Honra estiveram presentes representantes de diferentes entidades como o Instituto dos Vinhos do Porto, a Câmara Municipal do Peso da Régua, a EDP, a Fundação Museu do Douro e a Confraria dos Enófilos do Douro.

No seio da estratégia de comunicação esteve igualmente um trabalho de assessoria de comunicação mediática que envolveu o convite à comunicação social para estar presente na apresentação do evento, assim como a elaboração do press-kit para os mesmos, e a produção e envio de press-releases e notas informativas à comunicação social. Tais ações quantificaram- se em 146 notícias publicadas nos mais diversos tipos de comunicação social, como a TV, Rádio, Jornais Nacionais e Regionais, e Online. Este trata-se de um número de referência dado a organização do evento não ter conseguido registar todas as notícias transmitidas na TV e Rádio, no entanto, na imprensa e no online registaram-se mais de duzentas notícias.

Para além disso, a todos os participantes da mini maratona, foram distribuídas t-shirts alusivas à EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro, o que permitiu aos mesmos ficarem com uma recordação da prova e da região, já que a mesma é mencionada nas t-shirts (Paulo Costa, Comunicação Pessoal, 7 de Novembro de 2013).

5.2.3 EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro - Circuito Oficial

Running Wonders

Na sua 8ª edição, a Meia Maratona do Douro Vinhateiro integrou o projeto Running Wonders, um circuito de meias maratonas em ambientes considerados patrimónios da Humanidade pela UNESCO. As Running Wonders, mais do que um circuito de meias maratonas, é uma forma de incorporar o desporto, o meio ambiente, a sociedade, a cultura, a gastronomia e o turismo de cada região em cada participante, contribuindo dessa forma para a recuperação do senso de unidade, preservação e sustentabilidade (Cf. Running Wonders, 2013: 6).

Figura 10 - Logotipo do projeto Running Wonders, circuito de Meias Maratonas em territórios Património Mundial da UNESCO. Fonte: Running Wonders, 2013

A edição de 2013 da Meia Maratona marca desta forma um marco importante, o momento em que a Meia Maratona do Douro Vinhateiro passar a ser uma Etapa Oficial Running Wonders. O projeto Running Wonders inclui circuitos como a Berlin Marathon, Paris Marathon, Meia Maratona das Cataratas, Media Maraton Del Glaciar, Meia Maratona da Tijuca, Laguna Phuket International Marathon, Two Oceans Marathon na Cidade do Cabo, Kuala Lumpur Marathon, e a Maratona do Templo Bagan em Myanmar (Cf. Running Wonders, 2013: 10-11).