O desporto é uma atividade contagiante, capaz de mover e unir massas em torno de uma modalidade, de uma equipa, de um evento e de diversos valores. União, destreza, paixão, esforço, espírito de sacrifício, capacidade de superação, são alguns dos valores que lhe são conferidos.
Mas o desporto pode revelar-se muito mais do que todos estes atributos. Portugal é um país com uma cultura bastante enraizada no desporto. Ao longo dos últimos anos verificamos grandes eventos desportivos a elevarem o nome do nosso país para patamares de mediatismo e de notoriedade reconhecidos, o que sem dúvida foi preponderante no fortalecimento da marca Portugal para o exterior em setores relevantes como é o caso do turismo. É inegável que o turismo é detentor de uma preponderância inquestionável, colocando em funcionamento diversos motores da economia, a nível nacional, regional e local. Neste contexto, a realização de eventos assume uma função importante no sentido de desenvolver e movimentar as economias das regiões onde os mesmos ocorrem, e na medida em que os eventos são desenvolvidos e concebidos em consonância com celebrações tradicionais e atributos, oferta e características das regiões, os mesmos são capazes de efetuar uma promoção regional consistente e eficaz para o exterior.
Um pouco por todo o país vão ocorrendo diversos eventos associados ao atletismo. Tal organização de eventos, para além de atrair milhares de participantes que se querem associar a um estilo de vida saudável, permite uma boa cobertura mediática para os locais e regiões onde os mesmos se realizam, para além de permitirem uma boa visibilidade a entidades patrocinadores e parceiras dos mesmos (Cf. Serafim, 2014: 34)
A construção de uma estratégia de comunicação e marketing para a promoção de um destino turístico, deverá ter em vista a captação de novos turistas e que esses turistas repitam a visita ao destino ao longo do tempo.
No âmbito da promoção turística de um destino turístico, os eventos podem desempenhar um papel fundamental. Sendo os eventos "acontecimentos de caráter cultural e de entretenimento que cumprem um objetivo específico e de apresentação, demonstração ou
partilha de informação com um público-alvo específico" (Rasquilha, 2009: 253), no caso específico dos eventos desportivos, Daniel Sá e Carlos Sá referem que "o prestígio internacional, a promoção de investimentos ou coesão social são apenas alguns dos impactos significativos que um evento desportivo pode trazer a uma região" (Sá e Sá, 2009: 70). Os mesmos autores abordam ainda a importância de um evento desportivo no setor do turismo, afirmando que "quando adicionamos a vertente do turismo, percebemos o verdadeiro potencial de realizar eventos desportivos. (...) Uma competição traz sempre consumos indiretos (estadias, refeições, comércio,...) que não devem ser desprezados" (Sá e Sá, 2009: 71).
Em pleno coração da região turística do Alto Douro Vinhateiro ocorre a Meia Maratona do Douro Vinhateiro, uma prova que é constituída por um circuito de 21 km, englobando ainda o mesmo circuito de 21 km para uma prova em cadeira de rodas e um circuito de 6 km para a realização de uma mini maratona. A região do Alto Douro Vinhateiro constitui-se como um destino turístico ímpar, conhecida como a região do famoso Vinho do Porto, um território detentor de uma paisagem cultural e humana rica, considerado Património Mundial pela UNESCO. Na EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro, foram mais de dez mil aqueles que participaram neste evento, oriundos de localidades de norte a sul de Portugal, assim como de vinte países do Mundo.
No seio da investigação acerca da importância da Meia Maratona do Douro Vinhateiro na promoção da região turística do Alto Douro Vinhateiro, foram colocadas três questões de investigação.
A primeira pergunta de investigação questiona quais os meios de comunicação utilizados na promoção da EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro. Verificou-se que a estratégia de comunicação do evento foi alicerçada em vários meios e formatos, sempre com o destino Douro como eixo de comunicação. Assim sendo, foi utilizada uma técnica de endorsment, onde Rosa Mota, considerada a melhor maratonista de todos os tempos e a primeira mulher portuguesa a ganhar uma medalha de ouro nos Jogos Olímpicos para Portugal, foi a madrinha da prova, no âmbito de a promover e mediatizar. Foi ainda realizada uma promoção digital que englobou as redes sociais, nomeadamente o Facebook, com a criação de conteúdo dirigido e com eixos assentes na paisagem e no património cultural e
humano do Alto Douro Vinhateiro. Com recurso à técnica de email marketing foram enviados emails informativos aos participantes do evento assim como a uma base de dados de indivíduos que participaram em edições anteriores do evento. Foi ainda realizado um evento de apresentação da Meia Maratona do Douro Vinhateiro, assim como foi feito um trabalho de assessoria de imprensa que envolveu um convite à comunicação social a estar presente no evento de apresentação um da prova, a realização de press-releases, e envio de notas informativas aos órgãos de comunicação social. Numa via mais convencional foram também produzidos cartazes e desdobráveis, em que um dos cartazes esteve afixado na fachada da Fundação Museu do Douro, que se localiza numa zona de bastante movimento. Para além de todos os meios e técnicas referidas, foi efetuada uma promoção através de veículos de comunicação como as rádios, através de entrevistas feitas junto da organização da prova por parte de diversas rádios regionais e nacionais, destacando-se neste caso a TSF. Foi ainda criado um filme promocional de 55 segundos produzido em diversas áreas territoriais do Alto Douro Vinhateiro, e que não só foi partilhado no perfil de Facebook da organização, assim como passou mais de 150 vezes na estação televisiva Porto Canal em diversos horários (Paulo Costa, Comunicação Pessoal, 7 de Novembro de 2013).
A investigação permitiu verificar que os principais meios de comunicação por onde os participantes tiveram conhecimento do evento foram as redes sociais, a recomendação por parte de familiares e amigos, assim como os meios de comunicação social, onde se englobam a TV, rádio e jornais. As redes sociais tiveram um papel bastante preponderante na promoção do evento, mostrando que as mesmas não podem ser descuradas das estratégias de comunicação das empresas. Segundo Carolina Afonso e Leticia Borges, "as redes sociais assumem uma importância cada vez maior na sociedade(...)" (Afonso e Borges, 2013: 16), consistindo no "(...) conjunto de ferramentas online onde o conteúdo, as opiniões, perspetivas, insights e meios podem ser partilhados. (...) Na sua essência, as redes sociais privilegiam as relações e conexões entre pessoas e organizações" (Afonso e Borges, 2013: 16). A recomendação de familiares e amigos foi igualmente bastante relevante na promoção do evento. O word of mouth, ou o tradicional "passa a palavra" é abordado por P.M. Herr e colegas, estando "relacionado com experiências vivas, novas ou memoráveis, podem incluir ou não uma recomendação ativa e no caso do word of mouth negativo, este pode contemplar reclamações, rumores ou a denegrição da imagem do produto/serviço" (Cf. Herr et al Cit. in Sampaio, 2012: 9).
A segunda pergunta de investigação questiona de que forma a realização da Meia Maratona do Douro Vinhateiro promove a região turística do Alto Douro Vinhateiro. A investigação permitiu verificar que a Meia Maratona do Douro Vinhateiro, utiliza uma estratégia de comunicação articulada em eixos do património cultural e humano da região, posicionando-se como sendo A Mais Bela Corrida do Mundo, e desta forma, o desenho da estratégia e os meios que são utilizados poderão conferir uma boa cobertura mediática para a região e dessa forma promover o destino turístico Alto Douro Vinhateiro. Para além disso, a Meia Maratona do Douro Vinhateiro envolve a população local através da participação do evento e de dinâmicas de envolvência no mesmo, é responsável pela visita pessoas pela primeira vez ao Alto Douro Vinhateiro em função da participação no evento, assim como pela repetição da visita à região por parte de quem já a tinha visitado antes, repetindo essa visita em função da participação no evento. Segundo Paulo Henrique Moreira, "o marketing turístico é uma forma simples de atrair pessoas a visitar um destino, e o sucesso deste depende de repetir visitantes" (Moreira, 2010).
O estudo efetuado junto de participantes do evento permitiu ainda verificar que mais de metade da amostra em estudo tem intenção de visitar e conhecer pontos de interesse da região do Alto Douro Vinhateiro, o que ultrapassa a componente da participação do evento, observando-se que os indivíduos não só participam na Meia Maratona do Douro Vinhateiro, como também pretendem conhecer a região. Este comportamento verifica-se não só ao nível dos participantes não residentes da região, como também daqueles que habitam na região, fomentando desta forma o turismo intrarregional.
Os resultados obtidos pela análise dos inquéritos efetuados permitiram verificar que os motivos que levam os participantes a participar no evento é sobretudo a prática desportiva, socializar e estar com a família e os amigos, assim como a paisagem do percurso. Neste sentido, os participantes poderão observar na Meia Maratona do Douro Vinhateiro uma forma de praticar desporto e contribuir para a preservação da sua saúde, fomentar um estilo saudável próprio, assim como obter lazer e descontrair, socializando e estando com os seus familiares, amigos, ou com o ou a sua companheiro(a), através da participação de um evento inserido num destino ímpar em Portugal, e cuja paisagem do percurso constitui-se igualmente como uma motivação para a participação no mesmo.
No âmbito da organização da Meia Maratona do Douro Vinhateiro, foi ainda integrada a Conferência Internacional de Desenvolvimento Rural, que teve como propósito sensibilizar para a importância da preservação e dinamização dos meios mais rurais, como é o caso do Alto Douro Vinhateiro, como forma de contribuição para a sustentabilidade global. A conferência contou com a participação de jornalistas portugueses profissionalmente reconhecidos, assim como uma comitiva da Associação Portuguesa de Marketing Rural e Agronegócio do Brasil. É de evidenciar o facto de a comitiva brasileira ter efetuado visitas a várias empresas e entidades da Região, como o Instituto dos Vinhos do Douro e Porto, Caves do Vinho do Porto, empresas de lacticínios e adegas cooperativas, o que poderá ser uma forma não só de promover como fomentar relações internacionais que poderão ter repercussões positivas para o Alto Douro Vinhateiro a nível turístico, económico e social.
Integrada ainda na realização da Meia Maratona do Douro Vinhateiro, realizou-se igualmente a Feira de Empreendedorismo Sustentável - Expovillage, uma feira que teve a duração de 3 dias e que contou com a presença de diversas entidades empresariais da região como expositores, onde tiveram oportunidade de divulgar junto do público os seus produtos e serviços.
Para além disso, a edição da EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro integrou o projeto Running Wonders, que consiste num circuito de meias maratonas realizadas em territórios considerados Património da Humanidade pela UNESCO, que tem como finalidade incorporar não só o desporto como também "(...) o meio ambiente, a sociedade, a cultura, a gastronomia e o turismo de cada região em cada participante, contribuindo, assim para recuperar o nosso senso de unidade, preservação e sustentabilidade" (Running Wonders, 2013: 6).
No estudo realizado junto de patrocinadores e parceiros, todos os entrevistados foram unânimes em reconhecer a importância da Meia Maratona do Douro Vinhateiro na promoção da região turística do Alto Douro Vinhateiro, assim como a sua relevância para a visibilidade e notoriedade das entidades que representam, sendo essas as maiores motivações que os fazem apoiar o evento. Ainda assim, é de destacar que a prova tradicionalmente ocorre anualmente no mês de Maio, uma época que fundamentalmente marca o início da época alta
de turismo no Alto Douro Vinhateiro e, desta forma, o evento pode ter repercussões positivas a nível da sua divulgação e a nível da visita de turistas na época alta de turismo na região.
Por estes fatores que foram possíveis observar e inferir do estudo, a Meia Maratona do Douro Vinhateiro poderá constituir-se como uma ferramenta de comunicação e de marketing bastante preponderante na promoção da região turística do Alto Douro Vinhateiro, envolvendo a população local, atraindo novos visitantes, fidelizando aqueles que já visitaram a região e regressam para participar no evento, e permitindo dar visibilidade ao tecido empresarial da região e do país, sendo que as entidades institucionais poderão desenvolver e aprofundar estratégias de comunicação e marketing de proximidade junto do público do evento.
A terceira pergunta de investigação interrogava em que me medida a realização da Meia Maratona do Douro Vinhateiro influencia a intenção do participante voltar e recomendar a visita ao Alto Douro Vinhateiro. O estudo efetuado junto de participantes do evento permitiu observar que todos declaram ter a intenção de voltar ao Alto Douro Vinhateiro, assim como recomendar a visita à região pela sua rede de contactos. Foi ainda possível verificar que mais de metade dos participantes da amostra participam no evento pela primeira vez. Este é um dado relevante pois permite inferir que o evento continua a atrair novos participantes, ou seja, novos embaixadores do evento, e que para além de passarem pela experiência de participar na Meia Maratona do Douro Vinhateiro, vão criar uma perceção e opinião sobre a mesma. Tendo em conta que grande parte dos participantes teve conhecimento do evento através de recomendação de familiares e amigos, e dado que a maioria dos participantes da amostra para além de participarem no evento afirmam ter a intenção de visitar e conhecer pontos de interesse do território, a participação no evento poderá ser fulcral no que diz respeito não só à promoção da região como na recomendação da visita ao destino turístico Alto Douro Vinhateiro.
Sobre o processo de recomendação, K. D. Hoffman e colegas, evidencia que "as fontes pessoais são de extrema importância no estágio pré-compra do consumidor de serviços" (Hoffman Cit. in Garcia, 2013: 23) em que o processo se dá através de uma transmissão de conhecimento pessoal, sendo que "a transmissão pode acontecer entre familiares, amigos e até mesmo por formadores de opiniões" (Hoffman Cit. in Garcia, 2013: 23). Na ótica de Alzira
Marques, "os clientes estão a tomar nas suas mãos o destino das empresas e estão a transformar as indústrias" (Marques, 2012: 23). Segundo a autora, a lealdade dos clientes ou a falta dela, tornou-se num elemento cada vez mais importante para executivos e para investidores, reforçando que os clientes se tornaram no recurso mais raro e no mais essencial em todo o tipo de atividades comerciais (Cf. Marques, 2012: 23-24). Alzira Marques evidencia ainda que "as relações com os clientes são a fonte fundamental de valor na nova «economia do cliente»" (Marques, 2012: 24) em que "o capital cliente começa a ser tão importante como o capital de investimento" (Marques, 2012: 24).
A investigação demonstrou igualmente que os patrocinadores e parceiros associam-se ao evento tendo como objetivos, principalmente, a visibilidade e a notoriedade das suas organizações. No entanto, é de realçar que nem todos delinearam estratégias para chegar aos participantes da prova. No entanto, aqueles que construíram estratégias para chegar ao público da Meia Maratona do Douro Vinhateiro, fizeram-no com recurso a estratégias um pouco subliminares, havendo capacidade de serem aprofundadas e mais dirigidas, e dessa forma aproveitar a visibilidade e as oportunidades associadas ao evento, das quais os patrocinadores e parceiros podem retirar mais rentabilidade. Filipe Pedro e colegas evidenciam que (Pedro et al, 2012:16):
A capacidade de juntar num determinado local o negócio do patrocinador e os consumidores, originando um ambiente singular, torna o evento uma atividade de marketing, com a qual, ao contrário do que acontece com a publicidade comum, se pode criar interatividade entre as duas partes, dando a conhecer produtos, reforçando a fidelização à marca e atraindo potenciais clientes.
No futuro, sendo que muitos dos participantes do evento participam com as suas famílias, com amigos, e com o seu companheiro ou a sua companheira, a organização poderá utilizar esses pormenores como eixos de comunicação em estratégias de divulgação em futuras edições do evento, associadas a atributos e características da região, podendo assim ser conseguida uma comunicação mais dirigida, diferenciadora e mais apelativa ao público. A nível de estratégias de comunicação, a organização poderá ainda utilizar pontos de interesse da região que têm pouca divulgação e que não são considerados importantes por parte dos participantes da amostra deste estudo em ser visitados, e efetuar uma promoção do evento em torno dos mesmos, como são os casos das artes, artesanatos e tradições da região ou até
mesmo a gastronomia. Dado que uma considerável parte dos participantes do evento permanecem na região apenas no dia da realização do evento, a organização da Meia Maratona do Douro Vinhateiro poderá ter como desafio a criação e integração de novas dinâmicas associadas à animação social e cultural, assim como a realização de outro tipo de atividades, que façam com que a permanência dos participantes do evento no Alto Douro Vinhateiro seja de maior duração. Uma vez que a Meia Maratona do Douro Vinhateiro é um projeto turístico-desportivo, e sendo que os dados revelam uma reduzida recomendação de profissionais de turismo na participação do evento, tal facto deverá ser alvo de reflexão, no sentido encontrar soluções que envolvam mais os profissionais de turismo na promoção do evento e da região. A sensibilização aos patrocinadores e parceiros acerca das oportunidades de marketing e de divulgação dos seus negócios poderá ser um desafio futuro, no sentido de agregar na organização novos patrocinadores e parceiros, e que estes consigam construir uma estratégia que lhes permita chegar ao público do evento de uma forma eficaz, de acordo com os seus objetivos.
O facto de o Douro ser considerado o Melhor Destino Fluvial da Europa em 2013, um dos 25 Destinos Obrigatórios para o ano de 2014, o Rio Douro ser considerado o melhor Rio Vinícola do Mundo no final do ano de 2013, e já em 2014 o Vinho ultrapassar o "Sol e Mar" como imagem do turismo português, estes vértices poderão constituir-se como oportunidades a nível da promoção e divulgação da região, assim como serem eixos que podem originar ações de comunicação especializadas em prol da promoção do evento, assim como na captação de novos clientes e na fidelização dos clientes atuais.
Este estudo poderia ter sido mais aprofundado caso se tivessem conseguido um maior número de entrevistas exploratórias, nomeadamente junto de entidades de maior relevo e dimensão, algumas delas ligadas ao Alto Douro Vinhateiro, que apoiam e patrocinam a Meia Maratona do Douro Vinhateiro. Apesar das várias tentativas de contacto, não foi obtido o feedback pretendido.
O estudo poderá servir de mote a futuros estudos na área da gestão de eventos, e nas áreas da comunicação, gestão e marketing. O mesmo estudo poderá constar-se como um estudo explorador, que poderá dar origem a outro tipo de estudos no âmbito da realização de
Meias Maratonas, assim como poderá servir de suporte e apoio a outros estudos no âmbito da promoção da região do Alto Douro Vinhateiro.
A realização da Meia Maratona do Douro Vinhateiro é um evento que cada vez mais mediatiza a região do Alto Douro Vinhateiro. Sendo um destino turístico que se está a afirmar a nível nacional e internacional, muitos serão os desafios que a região tem ainda pela frente. No entanto, ao longo dos últimos anos, o Alto Douro Vinhateiro tem recebido diversas distinções internacionais ligadas ao seu território, o que se revela bastante positivo para a promoção da região a nível nacional e internacional. Tais distinções poderão ter impacto nas futuras edições da Meia Maratona do Douro Vinhateiro ao nível do aumento do número de participantes. A dinâmica que o evento origina para e em prol da região, assim como o envolvimento que o mesmo cria junto da população local poderão cada vez mais no futuro serem preponderantes para a mesma, não apenas ao nível da sua promoção, como também na solidificação da autenticidade do Alto Douro Vinhateiro, um destino turístico claramente diferenciador em Portugal e no mundo.