A promoção de eventos nos meios digitais

Realizar um evento pressupõe comunicá-lo e promover a sua realização. No contexto de marketing referente à gestão de eventos, Filipe Pedro, citando C. M. Hall refere que "o marketing é a função da gestão de eventos que pode estabelecer contacto com os participantes e visitantes (consumidores) do evento, captar as suas necessidades e elaborar um programa de comunicação que expresse o propósito e os objetivos do evento" (Hall Cit. in Pedro et al, 2012: 57).

No âmbito da realização de um evento, a comunicação surge como sendo o conjunto de "todas as atividades levadas a cabo pela organização do evento para transmitir ao mercado- alvo os benefícios do mesmo e, consequentemente, aumentar as vendas" (Pedro et al, 2012:

69). Diversas técnicas de comunicação são utilizadas para comunicar um evento, desde as relações públicas, o marketing direto, as promoções de vendas, a publicidade em diversos veículos de comunicação como a televisão, os jornais, a rádio e a internet. No âmbito da utilização de técnicas de comunicação para promover eventos, os meios digitais ganham cada vez mais relevância e o desenvolvimento do marketing digital veio a consolidar este método, onde os meios digitais se muniram de uma relevância bastante crescente dado que diversas estratégias de promoção são desenvolvidas neste meio - a internet - através de diversas ferramentas digitais.

O desenvolvimento das tecnologias de informação foi um passo que contribui para a massificação da comunicação. Os consumidores já há algum tempo atrás iam tentando, embora em vão, apresentar as suas próprias opiniões no que diz respeito a diversos produtos, serviços, indivíduos mediáticos, entre outros elementos sociais sujeitos a críticas ou elogios (Cf. Adolpho, 2012: 27). Muitos meios de comunicação social não permitiam que tal acontecesse, o que de certa forma abriu o caminho, de natureza revolucionária e democrática, para que qualquer indivíduo se pudesse expressar de uma forma em que as atenções estejam concentradas no próprio, e para Conrado Adolpho, tal situação culminou no semear de um trajeto "(...) para que o clamor do indivíduo seja ouvido e, caso seja pertinente, reflita o desejo de uma multidão que antes não tinhas meios para se expressar" (Adolpho, 2012: 27). Segundo o autor, atualmente vivemos na era da informação, sendo esta abundante e crescente, em que existe informação para praticamente tudo o que existe, e da mesma forma que a energia está presente na atividade humana, a informação também está patente (Cf. Adolpho, 2012: 31).

Num contexto de marketing, o meio digital surge apresentando várias vantagens. Na ótica de Filipe Carrera (Carrera, 2012: 30-31):

(...) a grande vantagem apresentada pela utilização do meio digital é a redução dos custos, sendo um dos exemplos mais citado o das empresas que vendem com recurso a catálogo de papel e que passam a ter significativas reduções de custos a partir do momento em que os virtualizam. (...) Este novo meio permite-nos formas de interação com os clientes apenas sonhadas no meio físico, para além de, a qualquer hora e em qualquer lugar, ser possível recolher informação fiável das preferências dos clientes, possibilitando a criação de produtos e serviços na medida exata das necessidades de cada cliente ou grupo de clientes.

No entanto, os meios digitais não são munidos apenas de vantagens, efetivamente existem questões pertinentes que se constituem como riscos na utilização dos meios digitais no contexto de marketing e não só. Para Alan Charlesworth, "o roubo de dados pessoais, informação recolhida por empresas para envio de publicidade ou o simples acesso fácil a informação no domínio público ameaçam a privacidade individual" (Charlesworth, 2009: 9), e portanto todas estas questões e arestas por limar acabam por condicionar as comunicações digitais assim como os negócios que se processo no meio online.

Sendo a promoção designada como o "conjunto de atividades que procuram comunicar ao mercado os benefícios do produto ou serviço, tendo como objetivo final a sua aquisição" (Carrera, 2012: 33), cada vez mais os eventos vêm grande parte das suas estratégias de promoção serem canalizadas e integradas nos meios digitais. Neste prisma, as redes sociais têm uma relevância bastante preponderante, não só na promoção de eventos como na sociedade no seu todo. Definindo rede social, esta é uma ferramenta online onde o conteúdo, a opinião, perspetiva, insight e meio pode ser partilhado, onde se incluem as aplicações, blogues, vídeos, plataformas a atributos de produtos (Cf. Afonso e Borges, 2013: 16). As redes sociais permitem aos seus utilizadores criar perfis públicos ou semiprivados inseridos num sistema, identificar utilizadores que partilham a mesma ligação e ter acesso a informação e seus contactos (Cf. Afonso e Borges, 2013: 17). Numa perspetiva empresarial, Carolina Afonso e Leticia Borges referem que (Afonso e Borges, 2013: 17):

Na perspetiva empresarial, as redes sociais apresentam um desafio e uma oportunidade, não representando um mero canal para distribuir informação, uma vez que permitem aos seus utilizadores participar e interagir com as marcas e dar a sua opinião, contribuindo para a reputação das mesmas. As empresas têm sempre de ter em conta quais os seus objetivos estratégicos quando pretendem avançar com a sua presença nas redes sociais. Criar uma conta ni Facebook e no Twitter sem uma estratégia e apenas porque todas as empresas têm uma conta pode revelar-se um erro fatal. Escolher as redes sociais em que queremos estar presentes é outro desafio e tal implica definir qual o target, quais os objetivos, qual a mensagem que queremos transmitir e o tipo de controlo que pretendemos ter com a mensagem a passar.

O planeamento e estratégia referente a uma presença nas redes sociais é bastante importante. Uma presença em redes sociais como o Facebook, o Twitter, o LinkedIn, o Orkut, o Pinterest, entre outras, apenas faz sentido se for integrado no modelo de negócio da empresa e, assim, contribuir para amplificar o impacto da comunicação, seja a nível interno

ou externo da organização que a preconiza. É um facto que promover a realização de um evento através de uma estratégia de presença nas redes sociais hoje em dia é um facto dado praticamente como adquirido por parte das entidades organizadoras, já que o poder de alcance das redes sociais é bastante alargado. No entanto, essa presença deve ser alinhada com a estratégia geral de comunicação, que engloba igualmente os meios de promoção mais tradicionais. Para Carolina Afonso e Leticia Borges, "na ótica do marketing, as redes sociais devem ser encaradas como mais um canal de comunicação (tal como o são a publicidade e as relações públicas, por exemplo) e com a perspetiva de acrescentar valor (...)" (Afonso e Borges, 2013: 45). Já Conrado Adolpho defende que (Adolpho, 2012: 428):

A principal lição, porém, para criar uma campanha em redes sociais, é interagir com a rede. Não adianta achar que fazer anúncios para milhares de pessoas fará a sua campanha progredir ou que marcar pessoas em imagens da campanha vai fazê-lo ter amigos. (...) Tudo se resume à questão do relacionamento. Primeiro é preciso construir o relacionamento ao longo do tempo. É preciso tornar-se amigo do consumidor.

Ainda no âmbito do uso dos meios digitais, o e-mail marketing é uma ferramenta bastante útil na propagação de informação e no sentido de ir mantendo o público informado, desde que este manifeste vontade de receber a informação, subscrevendo a mesma. O e-mail marketing consiste num instrumento de marketing direto que usa o correio eletrónico como meio de comunicação comercial, com o intuito de enviar mensagens a uma audiência composta por clientes e potenciais clientes (Cf. Carrera, 2012: 103). No entanto, para Conrado Adolpho, apesar de o e-mail marketing ser provavelmente uma das melhores ferramentas de marketing direto que foi inventada, a maioria das pessoas não sabe utilizar corretamente esta ferramenta (Cf. Adolpho, 2012: 431). Segundo este autor (Adolpho, 2012: 431-432):

Existem basicamente dois tipos de público em relação a envios do e-mail marketing: o público que nunca recebeu nenhum e-mail seu e o público que já recebeu algum e-mail seu. Essa distinção é importante, ao passo para que cada um desses públicos o tratamento deve ser diferente, mesmo que seja para o envio da campanha de um lançamento de um mesmo produto. Quem nunca recebeu uma comunicação da sua empresa está a ser «ativado» através do primeiro e-mail marketing. As pessoas que já receberam alguma comunicação da sua empresa já conhecem a sua marca, portanto, o email

marketing tem uma função de aumentar o grau de comprometimento desse consumidor com a sua

marca. Tem uma função de relacionamento, muito maior do que vender.

O primeiro e-mail que é trocado entre uma marca, organização ou entidade e um indivíduo, basicamente consiste no início da relação entre os mesmos. Na organização de

eventos, esta ferramenta é útil no sentido de ir mantendo informado quem solicitou informação sobre o mesmo acerca das novidades do evento, dos patrocinadores que estarão presentes, acerca de informações úteis no dia do evento, assim como curiosidades e ocorrências que sejam pertinentes comunicar ao público no sentido de também o contagiar e entusiasmar para o mesmo. Dentro desta ferramenta e no contexto de promoção de um evento através do e-mail marketing, uma boa forma de comunicação dá-se igualmente através das e- newsletters. Entre as vantagens das e-newsletters, sublinha-se o facto de as mesmas darem a conhecer a empresa, apresentarem os seus produtos e serviços ao mercado, converter clientes em potenciais consumidores, e a consolidação de comunidades virtuais, dado ser possível utilizar conteúdos criados por utilizadores dos produtos e serviços da empresa, assim que exista uma autorização expressa (Cf. Carrera, 2012: 107).

Sendo que mobilidade surge como sendo a palavra de ordem deste novo século, o desenvolvimento das novas tecnologias permitiu que as empresas e os organizadores de eventos possam igualmente comunicar os atributos do evento através de dispositivos como os smartphones e os tablets, criando desta forma a realidade do mobile marketing (Cf. Carrera, 2012: 97). Filipe Carrera, sobre a definição de mobile marketing refere que este consiste na "utilização de tecnologias de comunicação em dispositivos portáteis de modo a transmitir uma mensagem promocional a diferentes grupos-alvo em qualquer momento e mesmo quando estes se encontram em movimento" (Carrera, 2012: 97). Sendo que os telemóveis são dispositivos que têm verificado uma rápida evolução e um crescimento exponencial nos países mais desenvolvidos, este será um meio promocional que se deve ter em conta, mas cujas estratégias de comunicação ainda não são muito centradas no mesmo, no entanto estes dispositivos utilizam diversos meios de propagação de informação tais como a SMS - Short Message Service; MMS - Multimedia Messaging Service; Bluetooth; Serviços de posicionamento; QR Code; Mobile Payment; e a Realidade Aumentada (Cf. Carrera, 2012: 97).

O meio digital sem sombra de dúvida que apresenta diversas vantagens a nível da promoção de um evento e de uma maior abrangência da comunicação para o seu público-alvo. A tecnologia digital tornou a comunicação no interior de uma empresa e o contacto com os fornecedores externos conveniente e mais barato, no entanto, o seu uso para interagir com os clientes é aquele que pode dar mais retorno à empresa (Cf. Charlesworth, 2009: 15).

Efetivamente, foi nos processos de marketing e de promoção que o desenvolvimento dos meios digitais teve mais impacto, e no contexto da promoção da realização de um evento, estes meios ganham cada vez mais preponderância dado permitirem desenvolver uma comunicação mais criativa e mais personalizada para o público, no entanto, é sempre relevante referir que uma estratégia de promoção com via a meios digitais deve vir sempre alinhada e contextualizada no âmbito da estratégia geral, que envolve igualmente os meios tradicionais, dado que estes não foram substituídos, e julgar que os mesmos estão comprometidos pode revelar-se um erro de estratégia fatal na concretização dos objetivos gerais da realização de um evento.