A atitude de compra de AO’s pelo consumidor EC – TPB

A atitude é o que coloca o indivíduo na posição correta para um comportamento. Não é, portanto, um comportamento mas sim uma predisposição para um determinado comportamento. Tem de ser inferida ‒ logo, não instintiva ‒ a partir de declarações ou comportamentos; é intangível e não diretamente observável (Blythe, 2013). Comporta três dimensões, a saber: o afeto (componente avaliativa e emocional da atitude), a

conation12 (intenção comportamental que resultam da atitude) e a cognição (elemento da atitude que deriva do pensamento consciente ou do conhecimento).

A relação existente entre atitudes e comportamentos tem sido frequentemente estudada e discutida nas ciências sociais e comportamentais (Buscht, 1998). Em 1960, Rosenberg e Hovland propõem um modelo tripartido que considera a atitude como um constructo multifacetado, formado por componentes afetivas, cognitivas e comporta- mentais. Neste sentido, a componente afetiva representa a resposta emocional; a com- ponente cognitiva (cognição) compreende as crenças, o conhecimento, as perceções e as ideias sobre determinado facto ou produto; por fim, a componente comportamental assinala a intenção de agir e a ação propriamente dita.

O referido modelo de Rosenberg e Hovland (1960) serviu de base e fonte de inspiração para o desenvolvimento da Teoria da Ação Racional, ou Theory of Reasoned

Action (TRA) de Fishbein e Ajzen (1975). A sua utilização tem contribuído fortemente

para a compreensão do processo de tomada de decisão dos consumidores em vários contextos. Sugere que o comportamento individual do indivíduo é determinado pela sua intenção em ter um comportamento e, que essa intenção, por conseguinte, é função da sua atitude perante o comportamento e as normas subjetivas (Fishbein e Ajzen, 1975). Para se compreender verdadeiramente os fatores que afetam o comportamento, é preciso olhar para as determinantes das componentes normativas e de atitude e, essas determinantes são as crenças individuais que os consumidores têm sobre si próprios e sobre o mundo em que vivem. Consequentemente, as crenças são vistas como determinantes das atitudes e das normas subjetivas do indivíduo e, geralmente determinam as intenções e comportamentos dos mesmos (Ajzen e Fishbein, 1980). Efetivamente, de acordo com esta teoria, os consumidores avaliam conscientemente as consequências de comportamentos alternativos, e, em seguida, escolhem o que poderá conduzir a consequências mais favoráveis.

12

Para além das variáveis atrás referidas houve, mais tarde, a necessidade de incluir a variável controlo de comportamento percebido, dando lugar à Teoria do Com- portamento Planeado, ou Theory of Planned Behaviour (TPB; Ajzen, 1985), que mais não é do que uma extensão da TRA. Esta variável influencia tanto a intenção quanto o comportamento de compra. Desta forma, é expectável que a importância relativa da atitude, da norma subjetiva e do controlo percebido na predição da intenção se altere de acordo com os diferentes comportamentos e situações (Ajzen e Fishbein, 1980).

Por conseguinte, a TPB sugere que o comportamento humano se fundamente em três fatores: (i) crenças comportamentais; (ii) crenças normativas, e (iii) crenças sobre o controle. As crenças comportamentais referem-se a possíveis consequências do compor- tamento humano. As crenças normativas dizem respeito a expectativas de comporta- mento percebido relativas às outras pessoas (por exemplo, familiares, amigos, rede de sociabilização) e, combinadas com a motivação pessoal em cumprir as diferentes regras, determinam a norma subjetiva da compra. Por último, as crenças sobre o controle refe- rem-se a fatores que podem facilitar ou impedir o desempenho do comportamento. Nes- te sentido, de acordo com Azjen (2008), o poder exercido pela atitude, pela norma sub- jetiva e pelo controle percebido determina a intenção do comportamento. As crenças comportamentais são antecedentes que levam a uma atitude comportamental favorável ou não favorável; as crenças normativas são antecedentes que resultam na pressão social percebida ou nas normas subjetivas; as crenças sobre o controle são os antecedentes que induzem o controlo sobre o comportamento percebido. Por sua vez, a intenção de com- portamento será tanto mais forte quanto maior for o controlo percebido e quando as ati- tudes e normas subjetivas forem favoráveis.

São vários os estudos sobre o comportamento do consumidor de produtos orgâ- nicos elaborados sob a óptica da TPB. É, com frequência, referida (conjuntamente com a teoria de valores de Schwartz) como relevante para a melhor compreensão das esco- lhas dos consumidores por produtos orgânicos. A título de exemplo refere-se (i) o estu- do desenvolvido por Robinson e Smith (2002) cujo objetivo se centrou em estudar as variáveis demográficas e psicossociais associadas à intenção do consumidor em com- prar alimentos de origem sustentável, através do uso de uma extensão da TPB. Do refe- rido estudo concluiu-se que as crenças, as atitudes e o grau de confiança influenciam a intenção de compra de alimentos de origem sustentável; (ii) o estudo de Chen (2007) que visou compreender os motivos que determinam a atitude do consumidor perante os produtos orgânicos em Taiwan, que, por sua vez, influenciam as intenções de compra.

Os resultados obtidos dos modelos da regressão linear demonstraram consistência com a TPB e concluiu-se que os traços de personalidade, a saber, neofobia e envolvimento, exercem efeitos moderados nas relações entre alguns dos motivos de escolha e a atitude do consumidor de produtos orgânicos; (iii) o estudo desenvolvido por Arvola et al. (2008) cujo objetivo se centrou em analisar a utilidade de medidas integradas de atitu- des morais e afetivas no modelo da TPB para predizer as intenções de compra de produ- tos orgânicos em três países europeus. Os resultados suportam parcialmente a utilidade de incorporar medidas morais bem como itens afetivos para a atitude na estrutura de TPB; por último, (iv) o estudo levado a cabo por Magistris e Gracia (2008) centrado em investigar o processo de tomada de decisão do consumidor italiano de produtos orgâni- cos, e cuja principal conclusão é a de que a saúde e o ambiente são os dois fatores mais importantes que explicam o processo de tomada de decisão dos referidos produtos.

Efetivamente, a crescente preocupação e importância atribuída às questões da saúde e a consciência do impacto que a produção de alimentos tem sobre o ambiente e sobre as tendências de consumo alimentar, dão indicação de que hoje os consumidores exigem não só produtos saudáveis como também ambientalmente sustentáveis. Neste sentido, acredita-se que, quando o consumidor tem uma maior preocupação com a sua saúde e com a proteção ambiental, então será mais suscetível de ter uma atitude positiva sobre os AO’s (Chen, 2007). Da mesma forma, conforme Aertsens (2011), a níveis mais altos de conhecimento relativos aos AO’s, corresponde uma atitude mais positiva em relação aos mesmos. Por conseguinte, conforme Hoppe (2010) e, na linha de investigação de Gracia e Magistris (2007), a uma melhor atitude sobre os AO’s, corresponde uma maior intenção de compra dos mesmos.