A COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA EM AMBIENTES VULNERÁVEIS

A instabilidade dos relacionamentos e as mudanças constantes de cenários tornam pessoas e organizações mais vulneráveis. Nesse aspecto, vale definir a vulnerabilidade como um estado de fraqueza ou debilidade no qual as organizações se encontram diante de eventos que podem colocar em risco sua performance ou até sua sobrevivência, devido à intensa competitividade e aos riscos presentes nos ambientes em que atuam (Grunig, Ferrari e França, 2011).

As organizações estão sujeitas, fundamentalmente, da interveniência de dois tipos de agentes: os externos, que são os riscos, as ameaças e os impactos oriundos do micro e macro entornos, afetando o negócio e o seu comportamento diante de seus públicos. Os internos, que são os impactos que podem surgir do enfraquecimento dos laços de confiança interpessoal dos trabalhadores e das percepções que eles têm sobre a organização.

Em cenários de instabilidades, como é o serviço de transporte de passageiros sobre trilho, a comunicação pensada de forma estratégica é essencial para criar harmonia nos relacionamentos com seus stakeholders5. No dia a dia, a operação do serviço está sujeita a impactos negativos causados por fatores externos, como interrupção no fornecimento de energia, vital para operação de trens; ou por fatores internos, como uma greve de funcionários, paralisando a operação e o atendimento aos usuários do serviço. Estes exemplos ilustram a vulnerabilidade do negócio. Os mesmos executivos que participaram da mencionada sondagem revelaram opiniões acerca da importância do papel da área de Comunicação Social6 como mediadora entre a organização e seus públicos de interesse. Embora reconheçam o bom trabalho desenvolvido pela área, os entrevistados julgam que as ações de comunicação precisam ser mais bem programadas e definidas estrategicamente para que nos momentos de crise sejam dadas respostas claras e ágeis ao público afetado pela operação – os usuários da Linha 4-Amarela. Fora da crise, é preciso fortalecer o relacionamento com os públicos de interesse, com foco na ética, confiança, respeito, ouvir o que desejam e agir com transparência.

É importante ressaltar que há uma semelhança entre o que pensam os executivos da empresa abordada neste estudo e a teoria acadêmica sobre o papel da comunicação em ambientes mais vulneráveis. “Os desafios são peculiares e distintos a cada organização e as práticas de gestão e planejamento são os instrumentos que precisam ser utilizados para garantir vantagens competitivas e a vigência no mercado”, destaca Ferrari (2011, p. 140). Como pode ser observado, há uma clareza na percepção da empresa em relação à importância de uma atuação mais estratégica de sua área de comunicação, e uma boa vontade – conforme ficou claro nas pesquisas – de contribuir para se atingir a comunicação excelente.

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- Stakeholders – termo idiomático em inglês que define todas as pessoas que possuem interesse em relação às empresas, ou organizações: shareholders ou stockholders [acionistas], o governo, os consumidores e os grupos de ativistas de consumidores, funcionários, as comunidades representativas e a mídia (Carrol, apud França2008).Consumidores neste estudo são os usuários do serviço de metrô também entendido como clientes, considerando que eles pagam por utilizar os serviços de transporte de passageiros.

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- A área responsável pela comunicação da Concessionária da Linha 4-Amarela reúne profissionais com formação acadêmica em Jornalismo, Relações Públicas e Marketing e é nominada de Comunicação Social. Na estrutura atual, comunicação e ouvidoria estão sob uma só gestão e seguem as diretrizes contidas na Política de Comunicação da holding que a controla – Grupo CCR.

Cabe aqui ressaltar que organizações mais modernas entendem que é necessário trabalhar a comunicação para adquirir respeito, atenção e admiração de seus públicos e conquistar sua lealdade. Para que isto ocorra, porém, devem apresentar alguns diferenciais que influenciem positivamente a percepção que eles têm sobre ela. Qualidade de produtos, serviços e atendimento aliada a uma boa política de preços, relacionamentos simétricos e sustentabilidade são fatores decisivos para a consolidação de boa reputação. “Já se foi o tempo em que os fatores, próprios da lógica econômica, por si só bastavam”, observa Ferrari.

3.5 COMO A COMUNICAÇÃO IMPACTA A RELAÇÃO COM OS PÚBLICOS?

A imagem de uma organização é o resultado das percepções de seus variados públicos influenciados pelo seu negócio. Ela pode ser positiva ou negativa, depende da qualidade do relacionamento estabelecido entre as partes. Para França (20011, p. 264) os relacionamentos corporativos bem-sucedidos acontecem de maneira programada e continuada e destaca que a estratégia maior dos relacionamentos é o diálogo, “a capacidade que têm as parte de ouvir e entender os pontos de vista, ainda que diversos...”. Por isso, é fundamental às organizações identificar os públicos, conhecê-los e saber lidar com eles, a fim de que sejam bem-sucedidas nos seus relacionamentos.

Grunig (2011, p.88) cita Dewey, filósofo que escreveu sobre públicos nos anos de 1920 e 1930, cuja visão é que “os públicos se formam quando as organizações tomam decisões que têm consequências sobre as pessoas que se encontram, dentro e fora da organização.” Grunig salienta ainda que o gestor ou representante sênior de relações públicas/comunicação estratégica tem capacidade de desenvolver métodos que auxilie a coalizão dominante a identificar dentre os stakeholders quais são os que mais influenciam o negócio de forma consequente. Na definição da alta administração da concessionária, os públicos são classificados segundo a lógica do negócio. Por ser uma concessão em regime de Parceria Público-Privada, o governo está no topo da cadeia do relacionamento estratégico. Se o papel da concessionária é prestar melhor serviço, a comunicação é

fundamental para que a iniciativa privada seja vista como essencial ao desenvolvimento da infraestrutura do País. Por isso, é importante elaborar estratégias de comunicação que visem construir relacionamentos de confiança e credibilidade, com o cuidado de preservar uma imagem positiva, levando em consideração que os governos são cíclicos, mas o Estado permanece e é com ele que será estabelecido um relacionamento de longo prazo.

Na concepção dos executivos da concessionária, a comunicação também deve ser planejada para atender aos interesses de milhares “clientes”7

que usam a linha para se deslocar na cidade. Para a alta administração da concessionária, quem paga por um serviço prestado é um cliente e como tal quer receber um transporte eficiente com conforto e segurança durante as viagens e menor tempo de espera para embarque nas plataformas. Sobretudo, quer receber atendimento como indivíduo, como cidadão. Nesse aspecto, é imprescindível que a comunicação sonora e visual nas estações e trens, aliada ao atendimento com cortesia, sejam aplicados para prestar excelência em atendimento ao usuário do serviço público. Da mesma forma, os executivos devem voltar suas preocupações para esse público que quer seus direitos como cidadão, respeitados e atendidos. Para os executivos, é igualmente desafiador manter relacionamento com a mídia. Por sua importante função social, a mídia desempenha o papel de intermediadora entre as organizações e a sociedade, que precisa ser informada para tomar suas decisões.