PONTOS DE EQUILÍBRIO COM O MAPA DE GRUNIG

Ao abordar os pontos de intersecção no mapa de Grunig, verificamos algumas semelhanças entre as ações praticadas pela gestão da área de comunicação da concessionária e a dinâmica retratada no modelo de gestão excelente de Grunig (2011) – obviamente guardadas as devidas proporções. O modelo de Grunig foi desenvolvido a partir de pesquisas realizadas em departamentos de comunicação bem-estruturados de corporações, agências governamentais, organizações sem fins lucrativos e associações comerciais e de profissionais em três países de origem anglo-saxão, a área de comunicação analisada neste estudo pertence a uma empresa jovem, constituída em novembro de 2006 para gerir um segmento novo no País, cujo ambiente é totalmente vulnerável.

Nesse contexto, onde as variáveis devem levar em conta as experiências inéditas de uma empresa criada para gerir um novo negócio – desde a construção de uma cultura organizacional, passando pelo ineditismo de ser a primeira linha automática da América Latina com tecnologia inovadora e os riscos da operação em si –, as áreas de comunicação e ouvidoria buscam atender com eficácia às diferentes demandas dos públicos distintos. Em relação a questionamentos e sugestões feitos por usuários da linha, há uma preocupação com a agilidade nas respostas. Por meio de pesquisas realizadas semestralmente ou por meio dos canais de relacionamento, todas as sugestões e críticas manifestadas por usuários e pela sociedade são analisadas e entendidas como oportunidade para melhorar a qualidade do serviço prestado. Desde uma sugestão de informação nas estações e trens que possa orientar os usuários no seu deslocamento nas estações ou de ressarcimento de perdas materiais, a orientação recomendada pela alta administração, é atender à solicitação dos usuários e posicionar seu autor sobre as ações desenvolvidas pela empresa, a partir de sua solicitação.

Um exemplo de política pode ser exemplificada com uma situação real, ocorrida em 2011. Um passageiro com mobilidade reduzida sugeriu melhorar o acesso de

cadeiras de rodas motorizadas ao trem, que era dificultado devido a um pequeno vão entre a plataforma e o trem. A solução foi estudada pela área de engenharia que apresentou um protótipo testado e aprovado pelo cliente e encontra-se em fase de desenvolvimento.

Operar uma linha de metrô em uma cidade como São Paulo exige um exercício contínuo de criatividade dos envolvidos na operação. Nesse cenário, a área de comunicação exerce importante papel como apoiadora às ações de melhoria no atendimento aos usuários. Entrar numa estação de metrô nos horários de pico da manhã e da tarde é um enorme desafio dado o volume de pessoas nas estações, plataformas e trens. Nesses horários, a empresa lançou o programa “Embarque Consciente” que visa reforçar ações de cidadania e orientar os usuários sobre como deslocar nas escadas, plataformas e trens com segurança e conforto. O programa, adotado inicialmente em algumas estações em caráter experimental, prevê intervenções teatrais combinadas com soluções técnicas que visam melhorar o embarque e desembarque dos passageiros da linha de metrô. Pequenas atitudes como esperar o momento do embarque ao lado da porta de plataforma para dar espaço e vazão aos que desembarcam ou permanecer à direita na escada rolante, abrindo espaço para quem está com pressa, são aprovadas pelo público usuário da linha do metrô.

Esse público, quando bem atendido, indiretamente influencia no relacionamento com os demais públicos: os acionistas, que almejam o sucesso do modelo de negócio; o governo que por sua vez depende do sucesso da parceria na oferta de um serviço eficiente, poderá adotar novas parcerias com o investidor privado em futuros projetos de infraestrutura de transporte; a imprensa, que atua como fiscalizadora dos serviços públicos contribuirá para disseminar uma cultura de respeito e cidadania nos meios de transportes. Destacamos também o impacto positivo no público interno, que é levado a propor novas ideias e trabalhar para apresentar serviço diferenciado e com qualidade aos clientes.

Como dissemos no capítulo anterior, basta qualquer interferência na operação para que uma ocorrência tenha efeito dominó: aglomeração de usuários impacientes nas plataformas e antes mesmo de a circulação dos trens voltar ao normal, o fato já ganha grandes proporções nas redes sociais, pauta os veículos de comunicação provocando acaloradas discussões virtuais.

São muitos os usuários que utilizam as redes sociais para postar críticas, mas há também os que emitem opiniões construtivas, sugestões, esclarecem dúvidas com o objetivo de ajudar a explicar informações distorcidas geradas no calor dos acontecimentos. Geralmente esses indivíduos possuem formação técnica, conhecem bem o sistema metroviário, são receptivos a novas tecnologias e promovem debates sobre o tema em fóruns da internet. Podemos denominar esses públicos de “ativos”, segundo a classificação de públicos de Grunig e Hunt (1984). De acordo com os autores, eles se organizam e buscam explicações da empresa e desejam que os ouça e considere suas opiniões. Os públicos “ativos” estão buscando uma comunicação simétrica, organizada e desejam o diálogo. Grunig e Hunt destacam ainda que uma forma de se antecipar às crises, sejam elas pequenas ou grandes é contar com uma equipe de comunicação que tenha uma atuação articuladora para intermediar o diálogo entre os públicos e a empresa.

Por mais que tenha uma cultura empresarial bem-definida, uma comunicação alinhada às diretrizes da Política de Comunicação e desenvolva bons programas de comunicação com o apoio de parceiros especializados, a organização precisa estar aberta ao diálogo com os públicos ativos, pois são capazes de influenciar e interferir no negócio. Os autores destacam ainda que em paralelo à oferta de um serviço de qualidade é necessário manter a excelência em atendimento e ouvir o que o público tem a dizer, transformando as críticas em benefícios para eles próprios. Também consideram que antecipar-se às crises com programas de relacionamento e de divulgação de ações preventivas possibilitarão à empresa criar o que Grunig denomina de “relacionamento comportamental com envolvimento” (GRUNIG, 2011, p. 85).

Olhando detalhadamente o mapa de Grunig, podemos perceber que sua proposta é o ideal de uma comunicação simétrica de duas mãos e representa um modelo perfeito de relacionamento que possibilita harmonia e equilíbrio entre as organizações e seus públicos. Obviamente, a representação não contém as variáveis que impactam o dia da dia da comunicação de uma empresa, o que inviabiliza seguir o modelo exato, da forma como está estruturado. Um dos pontos mais evidentes da gestão de comunicação e ouvidoria da concessionária com o modelo proposto por Grunig é a filosofia de estabelecer diálogo permanente com os públicos. Para reforçar esse diálogo, os programas de sustentabilidade ainda são

incipientes, mas começam a ganhar força por meio de parcerias nas áreas esportiva, cultural e ambiental. O projeto Mexa-se na Praça, por exemplo, é desenvolvido em parceria com a Praça Victor Civita. Naquele espaço, localizado no bairro de Pinheiros, zona Oeste de São Paulo, são oferecidas atividades esportivas com aulas abertas e gratuitas para qualquer pessoa, com foco no bem estar e promoção da saúde. Viabilizado pela Lei de Incentivo ao Esporte, do Ministério do Esporte, o projeto conta com o apoio da empresa.

Outro exemplo são os programas em fase de estruturação pela área de comunicação para visitas técnicas e acadêmicas às instalações do pátio de estacionamento e manutenção dos trens e onde está localizado o centro de controle operacional (CCO). O programa visa a atender às inúmeras solicitações de estudantes e especialistas interessados por conhecer como ocorre a operação de uma linha de metrô no sistema driverless. Da mesma forma, estão sendo organizados workshops com profissionais de comunicação com o objetivo de fortalecer o canal de relacionamento com jornalistas e contribuir para a disseminação correta de informações técnicas.

Pautar ações de relacionamento que visem o equilíbrio entre o que os públicos esperam e o que a empresa tem a oferecer, viabilizando programas que contribuem para manter relacionamentos de longo prazo é o grande desafio de todas as organizações e da área de comunicação. Os programas de relacionamento devem ser desenvolvidos de acordo com as mudanças organizacionais, com as novas tecnologias de comunicação e com as expectativas da sociedade, o que torna imprescindível contar com uma área de comunicação para atuar estrategicamente. Construir relacionamentos duradouros considerando os fatores acima é uma meta desafiadora para todos os comunicadores.

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