COMUNICAÇÃO TRANSPARENTE CONTRIBUI PARA BOA REPUTAÇÃO

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- Do latim cliens, o termo cliente permite fazer alusão à pessoa que tem acesso a um produto ou serviço mediante pagamento. O cliente é alguém que compra e o consumidor é quem efetivamente consome o bem oferecido. Em artigo intitulado Distinção entre Usuário de Serviço Público e Consumidor, Amaral (2002) contesta a atribuição generalizada ao usuário de serviço público como um consumidor. “Considerar o usuário como consumidor do serviço público a ele prestado pela concessionária talvez seja possível sob a ótica econômica. Mas sob a ótica jurídica o usuário de serviço público e o consumidor estão em situações distintas.” Para Chillon (apud Aragão, 2008), “usuário foi por muito tempo percebido como uma pessoa abstrata, não claramente individualizada, submetida à boa vontade do gestor do serviço público. Todavia, aos poucos, a figura de cliente foi substituindo àquela de usuário. A exigência de um serviço individualizado é a principal consequência da abertura à concorrência e da comparação entre o setor público e o setor privado [...].”

A reputação pode ser entendida como crédito de confiança adquirido pela organização, estando esse crédito associado a um bom nome, familiaridade, boa vontade, credibilidade e reconhecimento (Almeida, 2005). A autora lembra que uma das formas de a organização saber como está sendo percebida por seus stakholders é pelo monitoramento das notícias veiculadas na imprensa. A mídia, segundo ela representa um dos principais meios de disseminar reputação, até porque, nos últimos anos, os veículos de imprensa têm sido insistentemente vigilantes das atitudes das empresas. A autora lembra que uma política de comunicação eficaz pode contribuir significativamente para criar e sustentar a reputação. Para enfrentar os desafios da contemporaneidade, as organizações necessitam pensar, planejar e administrar estrategicamente sua comunicação com os públicos.

Kim e Grunig (2012) afirmam que a função de gestão estratégica de relações públicas afeta a reputação da marca e contribui para a governança organizacional, melhorando o relacionamento com seus stakeholders. Os autores diferem como a reputação é tratada pelo marketing e pelas Relações Públicas em seu conceito. Segundo os autores, os pesquisadores de Relações Públicas se focam no conceito de relacionamento e justificam que é o relacionamento que desenha/modela os comportamentos dos púbicos com relação a organização, diferentemente de como as demais áreas definem reputação.

Se de um lado as organizações não podem prescindir dos meios de comunicação, o inverso também é verdadeiro. Chaparro (apud Kunsch, 2003) destaca que “como não há jornalismo sem fontes, podemos admitir que quanto melhor a qualidade das fontes, melhor a qualidade do resultado jornalístico”. [...] e que “qualquer pesquisa aplicada aos jornais revelará o quanto as organizações em geral, por intermédio de suas assessorias, fornecem conteúdo para os meios de comunicação”. Na percepção do gestor de comunicação da empresa aqui estudada, quando a alta direção tem uma clareza em relação ao papel da comunicação e aceita as recomendações para atender ou não às demandas de imprensa, respeitando a orientação passada pelo profissional de comunicação, é um grande indicador do valor que alta gestão dá à área de comunicação.

Comunicar com os públicos interno e externos, com transparência e coerência é fundamental para a construção e manutenção da imagem e reputação de uma organização. Deve haver transparência e coerência tanto na mensagem como nas

práticas adotadas pela organização. Quando uma prática incoerente com o discurso vem a público, gera uma crise de credibilidade e honestidade impossível de ser revertida no curto prazo por melhor que seja a assessoria de imprensa

Um dos aspectos evidenciados na pesquisa realizada por Ferrari em 2000 (apud Ferrari, 2011) é que as empresas classificadas como ‘mais vulneráveis’ em razão do impacto de produtos e serviços que ofereciam e, consequentemente, de sua intensa exposição pública, adotavam modelos de práticas de relações públicas mais sofisticados e seus profissionais exerciam a função de estrategistas da comunicação. As empresas consideradas ‘menos vulneráveis’, em razão do menor risco de seus produtos e serviços, e que se encontravam em contextos menos conflituosos, adotavam modelos de prática de relações públicas/comunicação de mão única ou assimétrico de duas mãos e seus profissionais tinham perfil mais técnico e tático do que estrategista.

Também se constatou que nesses ambientes era mais frequente o modelo de gestão autoritário. Opostamente, em ambientes de maior vulnerabilidade praticava- se a gestão participativa, de trabalho em equipe, descentralização das decisões e ‘empoderamento’ que leva à inovação criatividade nos processos organizacionais. Na correlação que faz do modelo de gestão das organizações (autoritário ou participativo), com maior ou menor grau de vulnerabilidade e o papel desempenhado pelos profissionais de Relações Públicas, Ferrari (2011) destaca que:

O grau de vulnerabilidade da organização e a convicção que o próprio profissional tem de sua importância sobre o status que lhe é conferido pela alta administração pode ajudar a organização a adotar práticas mais proativas e inovadoras para evitar crises e situações de risco. Porém, para que a função de estrategista seja realmente praticada, as organizações devem reconhecer a expertise de seus profissionais de Relações Públicas (FERRARI, 2011, p.229).

Segundo constata a autora, na América Latina ainda são poucas as empresas na quais os profissionais de Relações Públicas atuam na dimensão da gestão estratégica da comunicação. Por outro lado, Grunig reforça que o profissional de relações públicas (ou comunicador), não pode atuar nesse papel se as empresas não os habilitarem para tal e isto só ocorre quando as empresas são confrontadas com ameaças emergentes e crises.

Ferrari (2011, pág. 163) também destaca que a comunicação como processo permanente e contínuo estará sempre presente nas práticas cotidianas, mesmo que as organizações ainda não tenham descoberto o sentido estratégico que ela tem para seus negócios. Cabe ao comunicador “ser um ‘comunicador-educador’ [...] com capacidade de analisar cenários, fazer diagnóstico e prognóstico, gerenciar paradoxos, buscar equilíbrio entre os diferentes tipos de pessoas [...] e gerir a adversidade”.