A COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

Uma das definições mais comuns sobre comunicação estratégica relaciona-a à característica multidisciplinar que deve ser conduzida como interface com outras áreas do conhecimento como administração, ciências sociais, entre outras. Alguns teóricos reconhecem que desenvolver projetos de comunicação mais abrangentes e com qualidade é uma tarefa complexa e não basta ter domínio de técnicas para adotar programas específicos que caracterizem simetria de mão dupla. “Para planejar de forma estratégica é necessário pensar estrategicamente. De acordo com

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. A extensa pesquisa que originou o Estudo da Excelência teve início em 1985 e foi patrocinado pela International Associations of Business Communication (IABC). Resultou na publicação de três livros: Excellence in Public Relations and communication management, de James E. Grunig (1992); Manager’s guide to excellence in public relations and communication management, de D. Dozier, L. Grunig & J. Grunig (1995) e Excellence in public relations and communication management: a study of communication management in three countries, de L. Grunig & J. Grunig, D. Dozier (2002).

Ferrari (2011), as pesquisas realizadas por Dozier, D.,Grunig,J. e Grunig L. apontam que:

As organizações que abrem espaço para o comunicador atuar como um estrategista, normalmente têm um modelo de gestão descentralizada uma vez que sabem da importância da cultura local para os resultados de seu negócio global, e estão atentas ao comportamento dos grupos de pressão, observando seu comportamento e sua percepção. São as organizações ‘mais vulneráveis’ e que se encontram em contextos complexos as que requerem a presença de um estrategista (FERRARI, 2011,p.163).

Costa (apud Ferrari 2011) ressalta que uma das características do comunicador estrategista é sua capacidade de prever os cenários a médio e lingo prazos. Ser estrategista é, em outras palavras, ser um analista de cenários4 possíveis à organização. Segundo Ferrari, papel do estrategista é preparar a organização para administrar conflitos. A autora destaca que

É na análise de cenários que o profissional de relações públicas encontra sustentação para cumprir sua missão de colaborar com a alta administração no estabelecimento do verdadeiro sentido de propósito da organização, assim como na promoção do espírito empreendedor das pessoas que a integram e no desenvolvimento de valores que permeiem o cotidiano (FERRARI, 2008 p. 88).

Diante dos desafios que podem atingir a organização, o analista de cenários, segundo Ferrari, tem capacidade para compreender os contextos interno e externo em suas dimensões social, econômica, política tecnológica e comunicacional. Ao analisar os cenários possíveis ele é capaz de identificar os pontos fortes e fracos, as ameaças e as oportunidades e compreender os mecanismos de relacionamento com os públicos que os compõem. Suas percepções formam a base para apresentar soluções estratégicas que englobem metas de comunicação coerentes com as metas e objetivos da organização.

Em síntese, o Analista de Cenário reúne as seguintes características e atribuições:

a) participa das tomadas de decisão, aconselha e recomenda a aplicação de políticas, diretrizes e planos de comunicação;

b) desenvolve planejamento global de relações públicas com base em diagnóstico feito em pesquisas, análise dos cenários e internos e externos e

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. Analista de cenários - termo cunhado por Maria Aparecida Ferrari, mestre e doutora em Ciência da Comunicação –Relações Públicas, pela Escola de Comunicação de Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP)

no mapeamento dos públicos de interesse, alinhando-o aos objetivos e às políticas e diretrizes da organização;

c) estabelece mecanismo de mensuração de resultados e aponta a relação custo-benefício da comunicação como processo que agrega valor tangível aos negócios;

d) assume a gestão dos relacionamentos com os públicos de interesse e atua como defensor dos anseios dos públicos mediante o uso de negociação, mediação e consenso;

e) é devidamente preparado para atuar como consultor da alta direção da organização e de seu departamento junto aos órgãos governamentais, entidades e instituições de interesse da organização, para tratar de questões comunicacionais e de reputação;

f) faz a gestão da comunicação corporativa em todas as suas dimensões: fortalece os elementos que compõem a identidade, faz a gestão da marca e consolidação de boa reputação, cuidando dos valores organizacionais da cultura, da ética e das diretrizes e política da organização.

Para Ferrari, valores como ética, sustentabilidade, responsabilidade social, cidadania, reputação e inclusão social são inerentes às organizações que atuam estrategicamente e por isso “têm de estar na base do conjunto de referências que compõem o perfil estratégico do profissional de Relações Públicas”. Ela enfatiza que:

Cada vez mais o papel de estrategista é a chave para que a comunicação seja estimulada pelos membros da alta administração; dessa forma é possível demonstrar o valor tangível que esse processo pode agregar aos negócios da organização. E é nessa dimensão que o profissional de Relações Públicas, com sua expertise em comunicação, assume o papel de analista de cenários para propor alternativas, inclusive diante de situações de conflitos e crises com os quais convivem todas as organizações (FERRARI, 2011, p. 165).

Kunsch (2003) complementa a reflexão sobre as relações públicas como função estratégica que ajuda as organizações se posicionarem perante a sociedade., Destaca sua contribuição como um valor econômico, isto é, suas atividades têm de apresentar resultados e ajudar as organizações a atingir seus objetivos, cumprir sua missão, desenvolver sua visão e cultivar valores:

Mediante sua função estratégica, elas abrem canais de comunicação entre a organização e os públicos, em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização, enfatizando

sua missão, seus propósitos, ou seja, fortalecendo seu lado institucional (KUNSCH, 2003, p.103).

Na prática, o que as organizações desejam é manter bom relacionamento com todos os seus públicos, ser admirada e ter uma reputação positiva no mercado, mas, sobretudo, como afirma Steyn (apud Ferrari, 2011), “alcançar o equilíbrio entre seus objetivos comerciais e um comportamento socialmente responsável”.

Perguntados sobre os fatores que contribuem para a construção da reputação da marca perante seus públicos, os executivos da Concessionária apontaram como pontos relevantes: transparência – tanto externa como internamente; coerência entre o discurso e a prática – o que se prega deve ser feito intramuros; idoneidade; relacionamento de respeito com todos os públicos e prestação de serviço com qualidade. Em todas as opiniões dos entrevistados, um ponto em comum: todos acreditam que nenhuma ação terá o efeito esperado se não houver comunicação estratégica alinhada com as diretrizes da empresa e regida por uma Política de Comunicação.