A CREDIBILIDADE DO COMUNICADOR: ALTERIDADE E AUTORIDADE

A palavra está no meio de um diálogo em que o sentido não tem fim e é sempre negociado. A voz que carrega essa palavra também traz com ela um significado e as representações sociais do dizer daquele que é porta-voz desse dizer, bem como as condições de produção e as ações linguageiras influenciam no sentido; isto é, tudo contribui na significação contextualizada (PONZIO, 2010, p.23).

Para se garantir que a mensagem tenha eficácia e possibilite efeitos relevantes, há que se considerar a heterogeneidade dos destinatários. Isso significa que é, também, preciso considerar as diferentes características do público a que dada mensagem se destina e que intervêm na construção composicional e na obtenção da resposta responsável: a adesão.

Conforme De Fleur (apud WOLF, 1985, p. 122), é possível compreender que:

Desde o momento que existem diferenças individuais nas características da personalidade dos elementos do público, é natural que se presuma a existência, nos efeitos, de variações correspondentes a essas diferenças individuais.

Considerando essas possíveis variações, percebemos, portanto, o insucesso de algumas publicidades por não alcançarem o efeito almejado.

Dessa forma, entendemos que é possível persuadir os destinatários, desde que ao organizar uma mensagem, sejam observados os fatores pessoais que são ativados pelo público das mensagens no processo comunicativo (WOLF,1985).

Estudos experimentais no âmbito publicitário, como pesquisas de campo, por exemplo, mostram que a aceitação de uma mensagem muitas vezes é atribuída ao grau de credibilidade que a fonte possui junto aos receptores. Assim, nem tudo que se torna crível a um determinado grupo se tornará a outro. Por isso, empresas têm investido em diferentes estratégias para alcançar o público-alvo.

Em um sistema em que o novo se torna velho a todo instante, exige-se máxima sofisticação do discurso publicitário para driblar a crise da própria credibilidade

diante das inovações. Observando isso, a retórica da publicidade veste uma roupagem nova, utilizando-se de estratégias linguísticas para afirmar sua credibilidade.

Notamos que a publicidade tem-se utilizado do depoimento de pessoas testemunhando positivamente sobre um serviço ou produto, visando legitimá-lo e que algumas propagandas se valem do mesmo recurso para alertar a população de situações de risco ou tão somente informá-la das práticas adotadas ou que se pretendem fazer com que os cidadãos adotem. Nesse contexto, é claro que o conteúdo transmitido pode ser bem aceito, mas se a credibilidade da fonte for questionável, o público certamente selecionará sua aceitação.

A mediação social feita pela publicidade deve observar a capacidade de influência do comunicador a partir de inúmeras características da composição diferenciada do seu público, bem como o sistema social que os cerca. Por exemplo, deve-se observar qual o tipo de clientela que fará uso do seu produto, para que não se corra o risco de colocar, a título de simples exemplificação, uma celebridade brasileira qualquer em evidência na mídia atestando produtos de limpeza, se sabemos que essa celebridade sequer tem tempo para arrumar a casa e que, pelo salário afortunado que ganha, dificilmente ela se daria a esse tipo de atividade.

O meio publicitário sabe da necessidade de que não se ofenda a inteligência do consumidor nesses casos, embora ainda haja aqueles que insistam em fazê-lo, mas grande parte já entendeu e percebeu que colocar a secretária do lar dando um testemunho a respeito do produto, a credibilidade atribuída a ele tende a ser muito maior, pois a relação que uma secretária do lar tem com produtos de limpeza e afins é certamente mais acertada do que, no caso, de sua patroa célebre. Um exemplo, talvez, preconceituoso, mas que retrata a nossa realidade.

Perelman e Tyteca (2005) falam a respeito do argumento de autoridade que utiliza de atos ou juízos de uma pessoa ou de um grupo de pessoas como meio de prova ou favor de uma tese. Quando o que se pensa sobre determinado serviço ou produto pode ser questionado, recorre-se ao argumento de autoridade, mas há que se considerar que o próprio argumento de autoridade pode ser questionado.

Constrangimentos na vida pessoal de famosos, por exemplo, que sejam noticiados, certamente, estarão comprometendo a imagem no meio social e isso, possivelmente, influenciará de forma negativa sobre o produto que leva sua imagem ao lado. Pois, uma vez que alguém perde prestígio na mídia, consequentemente, depois de todo um assunto que girará em torno do acontecimento, paulatinamente, haverá um apagamento de sua imagem, o que refletirá sobre o produto.

Sendo assim, a credibilidade da fonte poderá surtir de forma eficaz ou não na mensagem persuasiva. Por isso, a escolha daquele que testemunhará a respeito do produto (autor-herói ou testemunha) deve considerar as diversas possibilidades que influenciarão positiva ou negativamente sobre seus destinatários.

Os argumentos, juntamente com a identidade social do locutor, é que vão tornar possível a construção de uma imagem que inspire a confiança dos interlocutores. (AMOSSY, 2008). As construções linguísticas que o autor-publicitário faz e que são enunciadas por um dado locutor podem carregar marcas que o identificam como alguém que tem autoridade para dizer, podendo mostrar quem é esse falante em uma dimensão social específica, como grau de escolaridade, sua faixa etária, o sexo a que pertence, seu conhecimento de mundo, suas crenças e opiniões, o que pode aproximá-lo de seu interlocutor. Desse modo, a linguagem serve como lugar em que imagens são construídas.

Dizemos que as construções linguísticas “podem” demonstrar quem é o falante, porque o falante que tem domínio da norma e das possibilidades, isto é, das variedades, pode usá-las com uma finalidade específica, a fim de construir uma imagem que alcance o público que deseja atingir.

Nesse sentido, os discursos testemunhais presentes nas publicidades se valem dessas questões que temos discutido, como o discurso de outrem e a construção de imagens, com o intuito de passar posturas de legitimidade e credibilidade para seu auditório. Essa estratégia discursivo-argumentativa utiliza argumentos de autoridade, ou seja, pessoas que são legitimadas socialmente, quer por conhecimento de causa ou por identificação do público, que carregam em seus argumentos um discurso outro, isto é, um discurso que veicula um olhar axiológico do autor da publicidade, ou

um discurso institucional, valendo-se de argumentos verbais e de imagens, com os quais o público possa se identificar.

Amossy (2007) diz que “testemunhar funciona como uma atestação de um acontecimento”. A testemunha que tem o direito legitimado, seja por sua competência ou por sua identificação com o público, ao mesmo tempo em que relata uma “experiência” projeta uma imagem de si, mas, independente disso, seus argumentos de autoridade podem ser questionados e o destinatário pode construir ideia diversa daquela que o enunciador desejou, pois seu argumento pode ser reconhecido apenas em uma área específica e, em outra situação, pode ser questionado com facilidade por seu auditório.

O argumento de autoridade não é, portanto, absoluto e pode ser rechaçado pelos consumidores, constituindo uma imagem negativa do enunciador. É claro que em muitos casos os receptores reconhecem que os argumentos do enunciador constituem apenas uma estratégia argumentativa para a propagação de uma ideia ou produto na mídia, mas o fato é que esses argumentos podem ser vistos pela ótica de uma imagem construída argumentativamente ou pela identidade social que o locutor já possui.

Desse modo, o testemunho publicitário que traz o discurso de outrem como recurso estilístico-argumentativo colabora com a imagem que será feita, mas simultaneamente já conta com uma avaliação social que se faz do enunciador.