Linguagem verbal e não verbal nos estudos em mídia

Analisar aquilo que se apresenta nas publicidades televisivas requer algumas considerações sobre o processo que envolve esse meio de comunicação. A imagem, o som, a iluminação, o discurso verbal fazem parte desse repertório. Todos esses itens são reunidos no meio televisivo e o uso de cada um desses elementos carrega uma intenção bem marcada. Vale dizer que, nos estudos discursivos, os signos não verbais também constituem discursos, principalmente devido ao seu caráter ideológico, essencial ao signo.

Os signos também são objetos naturais, específicos, e, como vimos, todo produto natural, tecnológico ou de consumo pode tornar-se signo e adquirir, assim, um sentido que ultrapasse suas próprias particularidades. Um signo não existe apenas como parte de uma realidade; ele também reflete e refrata uma outra. Ele pode distorcer essa realidade, ser-lhe fiel, ou apreendê-la de um ponto de vista específico, etc. Todo signo está sujeito aos critérios de avaliação ideológica (isto é: se é verdadeiro, falso, correto, justificado, bom, etc.). O domínio do ideológico coincide com o domínio dos signos: são mutuamente correspondentes. Ali onde o signo se encontra, encontra-se também o ideológico. Tudo que é ideológico possui um valor semiótico (BAKHTIN/VOLOCHÍNOV, 2010, p.32-33, grifos do autor).

Partindo desse pressuposto, neste estudo, iremos nos atentar, especificamente, à questão de como esses ícones podem ser considerados como cooperadores na linguagem publicitária.

Santaella (1983) nos diz que “as linguagens estão no mundo e nós estamos na linguagem”. Essa declaração está fundamentada no seio da ciência que tem por objetivo a investigação de todos os possíveis modos de linguagens como fenômeno de produção de significação e sentido, a Semiótica.

Não é nossa intenção abarcar todas as especificidades dessa teoria. Entretanto, conceber as diferentes linguagens como forma comunicativa nos é fundamental para entender todo o funcionamento da mídia televisiva.

Há que se observar que esse veículo de informações não se utiliza tão-somente da linguagem verbal, mas também se alia à linguagem não verbal como conjunto de ícones que confirmarão os possíveis sentidos da enunciação.

O conjunto dos elementos visuais que compõem o meio televisivo nos possibilita ler a imagem como um tipo de discurso implícito. A imagem torna-se escritura e essa leitura é diferente da leitura da palavra em si, é carregar na leitura a subjetividade inerente a cada ser sócio-histórico, e, por sua vez, entender a imagem como um discurso, atribuindo-lhe um sentido do ponto de vista social e ideológico, e não simplesmente a descrição dos seus elementos visuais.

Souza (1998) diz que as imagens funcionam como pistas, favorecendo a compreensão da narratividade de uma publicidade, não considerando exclusivamente o que é verbal na mensagem, mas procurando uma articulação entre o verbal e o não verbal. A ordem dos elementos da linguagem publicitária apresenta uma argumentação icônico-linguística que acaba direcionando o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente.

Dessa forma, a linguagem publicitária é organizada diferentemente das demais mensagens impondo, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas; utiliza, para isso, os recursos que a própria língua oferece, bem como os artifícios das variadas linguagens existentes na esfera humana (CARVALHO, 2002).

Uma noção que se fez presente nos estudos bakhtinianos e que contribuiu de forma muito relevante para as pesquisas em linguagem foi a de cronotopos, em que as combinações de tempo e espaço dos elementos linguísticos-visuais e sonoros são

trabalhados em sua interação, como uma unidade de compreensão em que os elementos devem ser analisados de forma indissociável e não separadamente.

Os gestos, por exemplo, são movimentos que também podem contribuir com a clareza de um enunciado demonstrando o que é velado pela linguagem. Eles podem ser metafóricos ou complementares aos dizeres do enunciado, por isso, é possível analisá-los como possibilidades dentro de um enunciado publicitário.

Essas noções estão diretamente ligadas à concepção dialógica de língua que o Círculo de Bakhtin apresenta, isto é, tudo contribui para o sentido do enunciado, desde o conhecimento de mundo, bem como de outros textos que um indivíduo possui até a articulação dos elementos verbais e não verbais do enunciado concreto.

A própria palavra pode ser percebida como um cronotopo em que o tempo e o lugar de pronúncia podem acarretar sentidos diversos. Ponzio (2013, p.42) diz que “cronotópica é a palavra enquanto capaz de conter significados espaciais transferidos para relações temporais”. Desse modo, vários pontos de vista podem se valer da mesma palavra que é um lugar onde culturas e pensamentos diversos se encontram. O enunciado é, pois, um lugar de encontro. A palavra do eu e a palavra outra se entrecruzam no enunciado. E o mais interessante é pensar que a palavra não é um lugar pleno, uma vez que ainda precisa ser completada pelo interlocutor.

Podemos dizer, nesse sentido, que o cronotopo bakhtiniano tem uma forte relação com o outro, porque é a palavra outra que está por vir para completar o sentido de dada palavra, contextualizando o enunciado. O tempo/espaço da palavra do publicitário é diverso daquele de seu interlocutor. Há, portanto, uma relação de alteridade e de encontro na palavra que, em uma publicidade, ainda se mescla com o discurso não verbal.

Ocupar-se do invisível, portanto, pode ser feito por um escritor, ou alguém que lide com imagens, quando feito de forma criativa. Isso significa que, no trabalho com a palavra e com a imagem na publicidade, por exemplo, o publicitário deve ocupar-se do que a palavra ordinária não mostra. Isto é, ocupar-se do encontro de palavras; do encontro das possibilidades, na tentativa de construção de uma nova realidade.

Nesse sentido, em relação à criação dos efeitos de realidade que a nova abordagem da mídia se propõe, há uma relação direta com essa teoria, pois o que ocorre é um diálogo entre elementos verbais e visuais. Assim, as publicidades e as propagandas são espaço de representação e transformação da realidade. Há um diálogo com o que é real e com o que é ficção. São espaços múltiplos que estão presentes na vida e na cultura em um diálogo que se estabelece para um projeto de dizer.

A mídia trabalha isso de uma maneira peculiar, pregando ideologias, mas naturalizando-as a partir de situações cotidianas. Passado e futuro se mesclam, realidades que já aconteceram com uma possibilidade de futuro são trabalhadas no material linguístico de forma cronotópica.

Diante da contextualização que fizemos dos estudos em mídia, pudemos perceber que o gênero depoimento (publicidade testemunhal) tem sido uma prática constante na atualidade e, além de todos os estudos que se mostraram com a intenção de validar verdades, entendemos que a prática desse gênero tem uma relação direta com sua função social: relatar experiências reais vividas.

Analisar os testemunhais televisivos requer pensar em todas as possíveis semioses e concebemos as ciências Linguística e Semiótica de suma importância para este tipo de trabalho. Nesta pesquisa, contudo, nosso objetivo não é nos atermos apenas à construção linguística do gênero em questão, nem mesmo aprofundar nos conceitos de Semiótica, mas partiremos do princípio dialógico da linguagem verbal e não verbal para perceber como o gênero tem sido trabalhado, uma vez que tem se mostrado uma prática reincidente no meio publicitário, diferente do que acontecia nas mensagens publicitárias mais antigas. Ressaltamos que a filosofia da linguagem bakhtiniana, de certa forma, unia Semiótica e Linguística, ou não as via como ciências separadas, ao tomar o signo como ideológico, assim como a palavra.

Talvez possamos inferir, de tudo isso, a necessidade de verdades que a população brasileira carece, já que o testemunhal publicitário tem se tornado um gênero tão caro ao meio publicitário em nosso país e, para tanto, há que se fazer um trabalho grandioso com o discurso oral e o discurso visual, o que vai corroborar o objetivo das campanhas publicitárias.