A deificação da marca

A princípio pode parecer exagerado comparar marcas a religiões, ou uma proposta no mínimo apocalítica elevá-las ao Olimpo, comparando a relação consumidor/marca com a relação homem/divindade. Porém, já existem estudos suficientes para demonstrar a realidade destes fatos.

Em sua consistente investigação da natureza espiritual das marcas, Schweriner (2010) constatou que as marcas estão ocupando um espaço deixado pelas religiões tradicionais. A religião é secularizada e o secular é sacralizado. O resultado disso é que o consumo acaba se tornando uma fonte de experiências transcendentais:

Ruma-se a uma ‘dimensão espiritual do consumo’, quando mercadorias passam a ser veneradas em seus nichos/vitrines, e muitos dos consumidores passam a adquiri-las em busca de transcendência. E tais experiências transcendentais de consumo são potencializadas por marcas de prestígio, que denominei brandscendência [...]. Por trás de marcas de sucesso repousam crenças fortes e ideias originais, provocando nos consumidores ao redor do mundo suficiente paixão para convertê-los à sua ideologia [...]. Parece então que indivíduos, cujo ‘sentido último da vida’ é materialista (consumistas), buscam uma transcendência pelo consumo, perfazendo uma dimensão espiritual expressa em marcas de prestígio, que substitui ou complementa as experiências religiosas tradicionais (SCHWERINER, 2010, p.8).

Esse processo de deificação da marca é possível a partir do momento em que os consumidores deixam de consumir os produtos pela sua utilidade e passam a consumi-los por seu significado. Quando isso ocorre, a compra deixa de ser uma apropriação do objeto em si para tornar-se a apropriação de uma experiência plena de significados. Não se adquire uma

matéria, mas sim, os valores e sentidos que transcendem a parte material dos objetos. A

publicidade é uma espécie de discurso religioso desse mercado/religião, integrando o consumidor/fiel a mundos mágicos e sobrenaturais (SCHWERINER, 2010, p.94, 97). Nesse sistema mítico-religioso, o objeto surge como um dom que emana gratuitamente da graça

divina da marca.

Outro estudo que apresentou resultados muito contundentes dessa deificação da marca foi o de Lindstrom (2009). Ele realizou uma pesquisa de neuromarketing para verificar a relação entre religião e marca. Para isso, submeteu seus entrevistados a um grupo de imagens que intercalavam imagens religiosas com de marcas (Coca-Cola - Papa - Ferrari - Crucifixo, e assim por diante). As reações cerebrais à exposição das imagens foram mensuradas via Imagem por Ressonância Magnética Funcional (IRMF). O resultado constatou que o cérebro dos devotos às marcas registrou o mesmo padrão de respostas do cérebro dos devotos à

religião. Em outros termos, o cérebro de um devoto à Apple, quando exposto à imagem de um

Iphone, por exemplo, registrou o mesmo padrão de resposta que o cérebro de um devoto à

religião diante da imagem de um crucifixo ou rosário.

Diante das constatações, Lindstrom (2012, p.130-143) procurou explicar o fenômeno, relacionando dez características da religião que podem ser encontradas no consumo. São elas:

1. Sensação de pertença – assim como as religiões criam um senso de vínculo entre seus adeptos, cimentado pelas crenças e valores que prega, as marcas produzem um senso de pertença entre os seus adeptos;

2. Visão clara – tanto a religião quanto as marcas criam em seus adeptos uma sensação de propósito que os transforma em dedicados evangelizadores;

3. Inimigos – por estabelecer um inimigo comum, uma guerra é capaz de unir cidadãos de nações diferentes em torno de um propósito. Assim também ocorre na religião e no universo das marcas. O que dizer do embate Coca-Cola versus Pepsi, por exemplo, em que devotar-se a uma significa odiar a outra?

4. Evangelização – uma forma de compartilhamento de crenças cujo objetivo é suscitar a adesão do outro. Tanto a religião quanto a marca transformam seus adeptos em evangelistas, capazes de defender e compartilhar suas crenças;

5. Grandiosidade – os templos e catedrais são construídos e decorados para suscitar o mistério e provocar em nós um senso de pequenez diante da majestade e grandeza da divindade. Nesse aspecto, as lojas das grandes marcas não são diferentes;

6. Contar histórias – todas as grandes religiões têm seu livro de histórias (a Bíblia, a Torá, o Corão) que transitam entre o natural e o sobrenatural. Histórias míticas e fantásticas. Assim também, todas as grandes marcas possuem uma bela história mitológica que justifica sua existência transcendente;

7. Apelo sensorial – tanto as religiões quanto as grandes marcas apelam para os cinco sentidos (tato, olfato, visão, paladar, audição) dos adeptos;

8. Rituais – os ritos são uma maneira de perpetuar e renovar as crenças. Para exemplificar, temos o ritual que se repete nas portas das lojas da Apple a cada lançamento do Iphone;

9. Símbolos – a comunicação iconográfica que sempre identificou grupos religiosos - o peixe do cristianismo, por exemplo – ganhou também uma importância fundamental para as marcas, capaz de identificar apenas pelo símbolo a pertença e as crenças de seus adeptos;

10. Mistério – a busca por conhecer mistérios é uma das principais razões que nos move em direção ao sagrado. Podemos até afirmar que o mistério é um elemento ontológico do sagrado. Quanto maior o mistério em torno de uma marca, maior será a sua capacidade de suscitar adeptos. Um exemplo disso é o mistério em torno da fórmula secreta da Coca-Cola chamada apenas de 7X, que dá ao produto um sabor único. Para compreendermos melhor esta relação entre religião e consumo, dedicaremos o próximo capítulo à investigação dos elementos constitutivos da religião. Em seguida, verificaremos como, na contemporaneidade, a própria espiritualidade transformou-se em objeto de consumo tanto nas religiões quanto nas marcas deificadas.

Capítulo II