O consumo conspícuo: a competitividade como impulso para o consumo

Em sua Teoria da Classe Ociosa, Veblen (1988) propôs uma interpretação econômica do consumo desde as sociedades arcaicas, argumentando basicamente que a principal motivação para consumirmos é o instinto de competição. O desejo de mostrar-se superior em relação ao outro.

Por partir de uma perspectiva econômica, Veblen estabelece as relações de trabalho como zonas fronteiriças entre o digno e o indigno, o honroso e o desonroso. Devido à natureza predatória das sociedades arcaicas, o trabalho destinado a suprir necessidades materiais cotidianas era considerado inferior e menos digno, que as ocupações com a guerra ou a caça de grandes animais. Essa relação com o trabalho também marcava uma divisão de gênero: às mulheres competia o trabalho rotineiro, enquanto os homens se dedicavam à guerra.

Veblen se apropria da terminologia moderna – proeza e indústria – para traçar um caminho histórico do consumo desde as sociedades arcaicas até a sociedade contemporânea. A distinção entre proeza e indústria estava na forma de utilização da matéria. Indústria seria a utilização de uma matéria bruta e passiva, para produzir uma coisa nova que atendesse aos objetivos de seu criador. Já a proeza consistia em desviar a energia que antes era destinada para determinado fim, para os fins pretendidos por um agente estranho. O autor explica:

O guerreiro e o caçador colhem ambos onde não semearam. A sua afirmação agressiva de força e de sagacidade difere evidentemente do trabalho feminino, assíduo e uniforme, de moldar a matéria; assim não se considera trabalho produtivo, mas antes como aquisição pela força de substância nova (VEBLEN, 1988, p.10).

Força e sagacidade passam a reger essa lógica competitiva na qual os objetos de despojo transformam-se em troféus honoríficos, evidências da agressão vitoriosa e prestigiosa. Nessa cultura, “a competição é a forma aceita e digna de auto-afirmação, e a competição vitoriosa se prova pela posse de artigos úteis, ou a disposição de serviços obtidos mediante rapina ou coerção” (VEBLEN, 1988, 11).

Essa relação dos bens e da honra inerente ao seu espólio deu origem ao senso de propriedade que regeria as culturas posteriores. A apropriação de certos objetos para uso individual foi um hábito que sempre esteve presente, mesmo nas sociedades arcaicas. Contudo, não existia o senso de propriedade e nem o direito de posse sobre coisas alheias. Mesmo que nesse estágio o elemento mais importante dos objetos fosse seu valor de uso, é inegável que a riqueza ainda preservava-se como prova honorífica da prepotência do dono (VEBLEN, 1988, p.15-16).

Esse senso de propriedade alterou as relações sociais em duas direções: entre os seus agentes humanos e desses agentes humanos para com os objetos. Nas sociedades arcaicas, a apropriação das coisas ou pessoas estabelecia uma comparação distintiva entre o indivíduo e o inimigo de quem ele as tomara. Os espólios tornavam-se propriedade do grupo e não de um indivíduo em particular. Com o desenvolvimento do senso de propriedade individual, essa comparação e distinção se voltaram para o próprio grupo e o indivíduo passa a possuir para distinguir-se dos próprios membros de sua comunidade, revelando sua prepotência em relação aos demais. Essa nova configuração social dá origem a uma organização industrial, na qual

a posse de bens assume valor, não tanto como prova de sucesso guerreiro, mas principalmente como prova de prepotência do possuidor sobre os outros indivíduos da comunidade [...]. A propriedade tem ainda o caráter de troféu; com o avanço cultural, entretanto, ela se torna mais e mais a prova de sucesso numa competição entre os membros do grupo (VEBLEN, 1988, 16- 17).

Quando a propriedade é colocada como base da estima social, a riqueza deixa o lugar de consequência da eficiência e sagacidade beligerante, para tornar-se um fim em si mesmo, uma prova da honra de seu possuidor. Nessa lógica da propriedade individual dos bens, a paz

de espírito só é possível se o indivíduo possuir tantos bens, quanto os demais membros do grupo e, melhor ainda, se conseguir mais que os membros de sua comunidade. Surge assim um círculo vicioso em que o indivíduo sempre deseja chegar a um padrão superior ao que está e, quando atinge esse padrão desejado, torna-se insatisfeito, desejando um padrão ainda superior, em um movimento constante de filiação e distanciamento (VEBLEN, 1988, p.18- 19).

Esse modo de pensar transformou as relações de trabalho. O trabalho passou a ser associado com a ação laboriosa e desprestigiada de sujeição a um senhor. O proprietário da riqueza precisava ostentá-la para atrair a consideração dos outros e, para isso, precisava dispor de tempo ocioso para usufruir suas posses. Em outros termos, a desnecessidade de trabalhar “é a prova convencional da riqueza, sendo portanto a marca convencional de posição social; e esta insistência sobre o mérito da riqueza leva a uma insistência sobre o ócio” (VEBLEN, 1988, p.23).

É nesse ponto que chegamos ao que Veblen vai denominar de consumo conspícuo. Os bens não são mais consumidos por sua utilidade, pelo contrário, quanto mais o objeto se desvia de seu propósito utilitário, tanto mais parece servir para sustentar essa prática de consumo. A boa fama do consumidor se aloja em seu poder de consumo do supérfluo, considerando que “nenhum mérito se lhe acrescentaria mediante o consumo das simples coisas necessárias à vida” (VEBLEN, 1988, p.46). O consumo conspícuo torna-se símbolo de uma posição social elevada, e provoca uma constante alternação entre o supérfluo e o necessário:

Frequentemente acontece que um elemento do padrão de vida que começou sendo primordialmente supérfluo acaba se tornando, na ideia do consumidor, uma das necessidades da vida, podendo desse modo se tornar indispensável como qualquer outro artigo do seu dispêndio habitual [...]. A questão não é portanto se, nas condições existentes do hábito individual ou do costume social, um determinado dispêndio traz satisfação – ou paz de espírito a um certo consumidor particular; mas se o seu resultado é um lucro líquido em conforto ou plenitude de vida (VEBLEN, 1988, p.48).

O caminho teórico traçado por Veblen possibilitou uma compreensão das evoluções e transformações sociais que explicavam as práticas de consumo, tais quais vividas pelo economista em sua época. Porém, assim como ele constatou constantes transformações nas práticas de consumo até a sua época, sem dúvidas, novas transformações ocorreram após isso. E são essas transformações que a sua teoria já não daria conta de explicar sozinha.