O consumo signo: o sentido como impulso para o consumo

A natureza dicotômica da mercadoria foi percebida por Marx logo no início do século XIX. Mesmo quando o pensamento econômico ainda concebia a mercadoria como um objeto cujas propriedades visavam satisfazer necessidades de ordem natural, Marx já apontava para a dimensão imaterial da mercadoria, seu campo da fantasia. Para o autor, o primeiro valor da mercadoria emana da sua utilidade e é inerente à própria constituição física do objeto (ferro, trigo, etc). Contudo, além desse valor de uso, a mercadoria possui um valor de troca que se origina do trabalho socialmente necessário para se produzir a mercadoria (MARX, 1996, p.165-166).

Marx pensou essa relação dentro dos limites da visão econômica e sob o prisma de uma concepção teórica de superestrutura versus infraestrutura, classe dominante versus classe

dominada. Sob essa ótica, a parte imaterial da mercadoria surge como produto ideológico na superestrutura e é disseminada na infraestrutura através da arte, filosofia e religião, como uma espécie de justificativa do real. Em sua tentativa de tirar o véu que encobria o real e romper com essa ideologia de domínio sobre a classe trabalhadora, Marx se limitou a retomar a parte imaterial da mercadoria apenas quando necessário para reforçar seu argumento do real. Em outros termos, o falso era retomado sempre que se tinha necessidade de reforçar o verdadeiro em sua concepção teórica.

A principal fragilidade da teoria marxista – e aqui admitimos que Marx não tinha como objetivo central explicar as relações de consumo, mas sim, as relações de produção – é que essa parte imaterial da mercadoria era concebida num vácuo espacial entre a superestrutura e a infraestrutura. O consumo parece ficar deslocado no tempo e no espaço e a dimensão fantástica da mercadoria é pensada apenas como instrumento ideológico de dominação, e não como produto para consumo.

É exatamente nesse ponto que Baudrillard é enfático. A base que sustenta toda a sua construção teórica está na definição do lugar do consumo:

A propósito, também podemos já definir o lugar do consumo: é a vida cotidiana. Esta não é apenas a soma dos fatos e gestos diários, a dimensão da banalidade e da repetição; é um sistema de interpretação. A cotidianidade constitui a dissociação de uma práxis total numa esfera transcendente, autônoma e abstrata (do político, do social e cultural) e na esfera imanente, fechada e abstrata do “privado” (BAUDRILLARD, 2008, p. 26 – Grifos do

autor).

Essa premissa fundante no trabalho de Baudrillard nos leva a três conclusões: 1) É no cotidiano que os objetos de consumo adquirem sentidos, criando um sistema de interpretação e atribuição de significados; 2) É no cotidiano que ocorre a constante passagem do social para o privado e do privado para o social; 3) É no cotidiano que o abstrato e o concreto, o real e o simulacro se tornam complementares entre si.

A vida cotidiana se alimenta das imagens e signos “multiplicados da vertigem da realidade e da história” (BAUDRILLARD, 2008, p. 27). É esse simulacro do mundo que torna a cotidianidade suportável. Abrigamo-nos sob os signos na recusa do real. Em outros termos, consumimos signos atestados pela caução do real, já que “a imagem, o signo, a mensagem, tudo o que ‘consumimos’, é a própria tranquilidade selada pela distância ao mundo e que ilude, mais do que compromete, a alusão violenta ao real” (BAUDRILLARD, 2008, p. 26).

A sociedade de consumo não organiza a vida em função da sobrevivência, mas sim, em função do sentido que dão à vida. Desta forma, o valor do “ser” sobrepuja o valor econômico (BAUDRILLARD, 2008, p. 41). As ponderações do autor nos conduzem à conclusão de que essa busca pelo sentido do ser cria um espaço semântico entre o social e o individual, o público e o privado. É nessa região fronteiriça que os objetos assumem a condição de signos.

O signo é formado pelo significante (a parte física e material) e o significado (a parte conceitual e imaterial). Se em um primeiro momento a teoria de Baudrillard é relevante por definir o lugar do consumo, em um segundo momento, ela se destaca por definir o que é consumido nos objetos: “nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) – os objetos (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivíduo, quer filiando-o no próprio grupo tomado como referência ideal quer demarcando-o do respectivo grupo” (BAUDRILLARD, 2008, p.66).

Percebe-se que nessa proposta, Baudrillard consegue aglutinar em uma só teoria a dimensão competitiva, e o jogo de classificação e diferenciação já apreendido pelos teóricos que o antecederam. Sua proposta teórica consiste em analisar o processo de consumo sob dois aspectos fundamentais: 1) Como processo de significação e comunicação; 2) Como processo de classificação e diferenciação social.

A antiga base de análise que via a mercadoria apenas como tendo uma função (satisfazer necessidades através de seu valor de uso) é insuficiente. Agora se faz necessário ver a mercadoria a partir do seu funcionamento. Em outros termos, a mercadoria que serve como utensílio funciona como elemento de conforto, prestígio, status, etc. Nessa lógica dos signos, “os objetos deixam de estar ligados a uma função ou necessidade definida, precisamente porque correspondem a outra coisa, quer ela seja a lógica social quer a lógica do desejo” (BAUDRILLARD, 2008, p.89).

Nessa proposta, percebe-se que os significantes (os materiais que nos remetem aos objetos) se alternam a todo tempo. Já os significados (o mundo imaginário e conceitual atribuído ao objeto) pouco se alteram, pois, correspondem aos anseios e desejos cristalizados no imaginário coletivo. Sendo assim, objetos diferentes se revezam como significantes propondo um mesmo significado. Em outros termos, o conforto pode pertencer ao sofá na sala de estar e ao automóvel em uma estrada acidentada; a saúde pode pertencer à nova droga farmacêutica descoberta graças a mais inovadora tecnologia e ao alimento orgânico que se gaba de ser isento de tudo isto. Em todo caso o que de fato se consome, para além das

propriedades físicas do objeto, são os seus significados e a sua capacidade de dar sentido ao

ser.

1.2 O processo de produção de sentido dos objetos: uma abordagem