O consumo da moda: o mimetismo como impulso para o consumo

Partindo do princípio da competição, Simmel propôs uma minuciosa investigação sobre o funcionamento das constantes mudanças na moda. O resultado disso foi à teoria do

trickle-down. A teoria de Simmel se apoia em duas forças conflitantes que agem

simultaneamente: a imitação e a diferenciação.

A imitação é vista pelo filósofo como uma tendência psicológica intrínseca do ser humano e pode ser definida como uma espécie de transição da vida do grupo para a vida individual. Ao imitar, o indivíduo evita o dispêndio de energia produtiva, transferindo para o outro a responsabilidade desse agir. Além do mais, a imitação isenta o indivíduo do incômodo da escolha, transformando-o em um produto social, um receptáculo de conteúdos sociais. É deste modo que a imitação “corresponde a uma das orientações básicas do nosso ser, àquela que se satisfaz com a fusão do indivíduo na generalidade, que acentua o permanente na mudança” (SIMMEL, 2008, p. 23).

Um dos pontos positivos na teoria de Simmel (2008, p. 24) é a percepção de que a moda se articula dentro do contexto social. O desejo de imitar e avançar para uma classe superior provoca um constante conflito que se trava na arena da vida social. Nesse caso, a moda consiste na “imitação de um modelo dado e satisfaz assim a necessidade de apoio social, conduz o indivíduo ao trilho que todos percorrem, fornece um universal, que faz do comportamento de cada indivíduo um simples exemplo”.

Fala-se de conflito porque, se de um lado existe o desejo constante de imitação, por outro está o desejo latente da diferenciação. A moda tem sua origem na classe superior e como um efeito cascata (daí o uso do termo trickle-down) vai se expandindo para as classes mais inferiores. Porém, no momento em que é apropriada por uma classe inferior, a classe superior precisa distinguir-se por meio de outra moda. É nesse sentido que a moda pode ser concebida como um modo de vida

graças à qual a tendência para a igualização social se une à tendência para a diferença e a diversidade individuais num agir unitário [...]. A moda significa, pois, por um lado, a anexação do igualitariamente posto, a unidade de um círculo por ela caracterizado, e assim o fechamento deste grupo perante os que se encontram mais abaixo, a caracterização destes como não pertencendo àquele. Unir e diferenciar são as duas funções básicas que aqui se unem de modo inseparável, das quais uma, embora constitua ou porque constitui a oposição lógica à outra, é a condição da sua realização (SIMMEL, 2008, p. 24-25).

McCracken (2003, p. 123) observa que a teoria do trickle-down estabelece um duplo caráter neste processo de imitação e diferenciação: o caráter progressivo e o caráter sucessivo. Progressivo porque “os novos marcadores de status arquitetados pelo grupo superior estão eles mesmos sujeitos a uma eventual apropriação subordinada, e então outros ainda mais novos precisarão ser criados”. É esse movimento em ebulição que cria um contínuo processo de inovação. Entretanto, é também sucessivo porque os grupos superiores e subordinados que se engajam em uma ação mutuamente provocativa “são sempre grupos próximos [...]. Por exemplo, um grupo subordinado não se apropria de um estilo muito superior até que este estilo tenha cascateado e chegado ao grupo que é seu superior imediato”.

Tendo como base as teorias de Veblen e Simmel, McKendrick, Brewer e Plumb (1982) propõem uma cuidadosa investigação do consumo no século XVIII - momento histórico que definem como o nascimento da sociedade de consumo. Para eles, a sociedade de consumo surge de uma convulsão do lado da procura equacionada com o lado da oferta. Competição e imitação são as motivações centrais que possibilitaram essa equação.

O empenho para obter mobilidade social vertical, a despesa emulativa e o poder compulsivo da moda engendrados pela competição social – combinaram-se com a amplamente disseminada capacidade de gastar (proporcionada por novos níveis de prosperidade) para produzir uma propensão ao consumo sem precedentes (MCKENDRICK; BREWER; PLUMB, 1982, p. 11 - Tradução nossa.).

Enquanto os historiadores tinham na Revolução Industrial a única causa explicativa para o boom do consumo, McKendrick e seus colegas de pesquisa perceberam que essa dinâmica só foi possível graças às transformações nos gostos e preferências do consumidor, concomitantemente às novas formas de organização comercial das empresas, o surgimento do marketing e do varejo voltado para o consumidor. Foi nesse ambiente de transformações nas estruturas do mercado, somado ao estímulo por emulação social e competição de classe que “homens e mulheres se renderam avidamente à busca da novidade, aos hipnóticos efeitos da moda, e às tentações da propaganda comercial persuasiva” (Tradução nossa. MCKENDRICK; BREWER; PLUMB, 1982, p. 11).

Outra grande contribuição que esta obra trouxe, foi a percepção de uma transformação nos valores morais que distinguiam necessidades de luxos. Na sociedade de consumo, o luxo passa a ser visto como bons costumes e, os bons costumes, são vistos como necessidades. Ou seja, há uma constante transformação quanto ao estilo, variedade e disponibilidade daquilo que se define como necessidades.

A tentativa de oferecer uma explicação plausível para o surgimento da sociedade de consumo levou estes pesquisadores a juntar uma série de fatores e circunstâncias históricas, sociais e econômicas. Os pressupostos tomados para sustentar sua teoria, podem ser sintetizados desta forma:

Ao desejo há muito sentido por tantos membros da sociedade inglesa de imitar seus superiores devia ser dado um novo impulso de fazê-lo, uma nova aptidão para gastar devia habilitá-los a fazê-lo, e o acesso mais fácil a uma variedade maior de novas mercadorias amplamente disponíveis. Um mercado consumidor de massa aguardava esses produtos da Revolução Industrial, que a promoção de habilidosas vendas podia tornar desejáveis como uma moda, extensa publicidade podia tornar amplamente conhecidos, e baterias completas de vendedores podiam fazer facilmente acessíveis (MCKENDRICK; BREWER; PLUMB, 1982, p. 18 - Tradução nossa.).

Assim como Simmel eles concluíram que a imitação e a competição eram os principais impulsos para o consumo. Simmel analisou esses impulsos estritamente no sistema da moda, enquanto eles constataram que a mesma lógica percebida por Simmel funcionava também em relação ao consumo dos demais objetos.

Porém, os autores fugiram de uma questão ainda mais inquietante: se a imitação e a competição como impulsos intrínsecos do ser humano são capazes de explicar o boom do consumo, deve haver uma causa primária que fez com que esses impulsos aflorassem apenas no século XVIII, e não antes. Uma das respostas plausíveis para essa questão leva-nos a outro impulso ontológico do ser humano: a busca por sentido.