A Escala SERVQUAL

A Escala SERVQUAL é uma ferramenta definida por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) para medir a Lacuna 5 do Modelo de Qualidade em Lacunas, averiguando a diferença entre o nível de expectativas e a percepção do serviço. Em resumo, é uma bateria de questões que apresenta, como resultado, o nível de qualidade percebida.

A escala consiste na medição das cinco dimensões de qualidade em serviços, sendo composta por 22 atributos (Quadro 2).

Quadro 2 – Escala SERVQUAL

Dimensões Atributos

Confiabilidade

1. Serviços prestados conforme o prometido.

2. Habilidade em lidar com os problemas dos clientes. 3. Executar o serviço correto já na primeira vez. 4. Prestar o serviço no prazo prometido. 5. Manter registros atualizados.

Presteza

6. Manter os clientes informados sobre quando o serviço será realizado. 7. Pronto atendimento aos clientes.

8. Boa vontade em auxiliar os clientes.

9. Agilidade em responder às demandas dos clientes.

Segurança

10. Funcionários que inspiram confiança nos clientes. 11. Fazer os clientes sentirem-se seguros em suas transações. 12. _{Funcionários consistentemente corteses.}

13. Funcionários com preparo responder aos questionamentos dos clientes.

Empatia

14. Fornecer atenção individualizada aos clientes.

15. Funcionários que lidam com os clientes de uma forma carinhosa. 16. Preocupar-se com os interesses dos clientes.

17. Funcionários que entendem as necessidades de seus clientes. 18. Horário de atendimento conveniente.

Tangíveis

19. Equipamentos modernos.

20. Instalações visualmente atraentes.

21. Funcionários com aparência elegante e profissional. 22. Materiais de comunicação visualmente atraentes. Fonte: Adaptado de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994, p.207, tradução nossa).

O questionário SERVQUAL é aplicado conforme a definição da qualidade em serviços expressa no Modelo de Qualidade em Lacunas, isto é, uma função da expectativa e da percepção do cliente. Assim, o questionário é aplicado em três etapas (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1994):

- Etapa 1: considerando uma empresa ideal, solicita-se aos clientes que expressem suas expectativas mediante cada um dos 22 atributos listados em uma escala Lickert que varia de 1 (menor expectativa) a 7 (maior expectativa);

- Etapa 2: considerando a empresa pesquisada, solicita-se aos clientes que expressem suas percepções a respeito do serviço prestado nos 22 atributos também com uma escala com valores entre 1 e 7; e

- Etapa 3: avalia-se o grau de importância que o cliente atribui a cada uma das cinco dimensões da qualidade, posicionando-as ordinalmente.

Ao final da pesquisa, os dados colhidos são cruzados de modo a identificar os gaps (diferenças entre expectativa e percepção) dos atributos e das dimensões (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2004). Calcula-se o Escore SERVQUAL a partir da média dos gaps das dimensões, encontrando-se o Escore SERVQUAL ponderado a partir da importância que os clientes atribuem a cada dimensão. Ressalta-se que a relação entre os atributos e as dimensões não é apresentada aos clientes, e as questões são expostas de forma aleatória (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1994).

O cálculo do Escore SERVQUAL pode ser algebricamente resumido como (GRIGOROUDIS; SISKOS, 2010; SANGEETHA; MAHALINGAM, 2011):

SQ (Pij Eij) k

j 1

Onde,

SQ = qualidade global do serviço; k = número de atributos;

Pij = percepção do desempenho a partir de estímulo i com respeito a atributo j, e Eij = expectativa de um serviço para atributo j com base em estímulo i.

Desse modo, entende-se que a qualidade de serviço percebida é resultado do somatório das comparações entre qualidade esperada e percepção do desempenho para cada um dos cinco determinantes da qualidade.

Considerado como um dos trabalhos mais conhecidos na literatura de marketing de serviços, influenciando em especial a escola norte-americana (BROWN; SWARTZ, 1989), o Modelo SERVQUAL passou por severo escrutínio crítico desde sua publicação (LASSAR; MANOLIS; WINSOR, 2000). Apesar disso, segue como o modelo mais presente na academia (SHAHIN; SAMEA, 2010), sobretudo por apresentar grande poder de adaptação a diversos segmentos e ambientes (HORN; RUDOLF, 2011). A sua importância é comprovada por Kotler e Armstrong (2007, p. 406) ao afirmarem que os autores destacaram “as exigências

mais importantes para a prestação de serviços de alta qualidade”. Diversos autores ressaltam a extensão do trabalho pioneiro de Zeithaml, Parasuraman e Berry e confirmam o modelo como o mais adotado pela academia (BROWN; SWARTZ, 1989; FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2004; GHOTBABADI; BAHARUN; FEIZ, 2012; HORN; RUDOLF, 2011; KARATEPE; YAVAS; BABAKUS, 2005; LADHARI, 2009; SETH; DESHMUKH; VRAT, 2005; SHAHIN; SAMEA, 2010).

4 MARKETING DE RELACIONAMENTO

A escola do marketing de relacionamento ganhou grande destaque na década de 1990 ao introduzir a preocupação em desenvolver relacionamentos duradouros, provocando uma mudança de paradigma do marketing de conquista para o pós-marketing (VAVRA, 1993). Tal evolução deu-se no sentido de uma relação mais individualizada e de aprendizagem com os clientes, através de grande interatividade, de modo a obter a informação necessária para conseguir oferecer produtos ou serviços personalizados e ajustados às necessidades específicas de cada cliente. Portanto, a filosofia do marketing de relacionamento resulta da convicção de que a construção de relações duradouras com os clientes produz resultados positivos em seus níveis de satisfação e de fidelização (REYNOLDS; BEATTY, 1999).

Assim como ocorre com o marketing tradicional, também a escola do marketing de relacionamento possui numerosas definições. Vavra (1993, p. 47) afirmava que a ênfase do marketing de relacionamento é o “[...] reconhecimento da importância de tratar cada cliente individualmente”. Ravald e Grönroos (1996, p. 19, tradução nossa) ressaltam que se deve “[...] criar lealdade por parte dos consumidores para que um relacionamento estável, mutuamente lucrativo e de longo prazo seja aperfeiçoado”. No entendimento de Nickels e Wood (1999, p. 5), é o processo de estabelecer e manter um “[...] relacionamento de longo prazo, com tempo mutuamente benéfico entre as organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse”. Dias (2003, p. 301), conceitua o marketing de relacionamento como

[...] uma estratégia de marketing que visa a construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes.

Gummeson (2008, p. 5, tradução nossa), por sua vez, é mais genérico e sucinto, ao afirmar que “marketing de relacionamento é a interação em redes de relacionamento”.

Por óbvio, é arriscada a tarefa de fornecer uma definição única ao marketing de relacionamento. Essa dificuldade se deve em grande parte ao fato de o corpo de conhecimento que passou a receber tal nomenclatura ter se desenvolvido em diferentes áreas de pesquisa e em diferentes países, independentemente. Essa característica fez essa escola de pensamento

construída menos como um campo coerente e mais como coleção de entendimentos alinhados com certas perspectivas gerais (O’MALLEY; TYNAN, 2005).

No entanto, e apesar da miríade de definições ressaltando diferentes pontos de vista, nota-se que há concordância quanto a algumas questões basilares no campo de estudo: (i) o marketing de relacionamento refere-se a relacionamentos de cunho comercial em vários níveis do canal de marketing e do ambiente de negócios envolvendo a empresa e seus stakeholders; (ii) o foco está sobre a criação, manutenção e extinção desses relacionamentos de modo que haja beneficio mútuo para os participantes; (iii) o lucro é uma preocupação subjacente, resultado do sucesso na gestão dos relacionamentos; e (iv) a confiança, centrada na manutenção de promessas, é fator essencial para desenvolver os relacionamentos (O’MALLEY; TYNAN, 2005). Em resumo, pode-se afirmar que o marketing de relacionamento rompe com o modelo de mera conquista de clientes ao eleger como meta a manutenção de relacionamentos com orientação de longo prazo, baseados na parceria, na confiança, na cooperação, no comprometimento e na perspectiva de ganhos mútuos (BERRY, 2002; BRETZKE, 2001; GRÖNROOS, 2004; GUMMESON, 1998; HUNT; MORGAN, 1994; KOTLER; KELLER, 2006; SHETH; PARVATIYAR, 1995).

As primeiras incursões a respeito do tema foram realizadas ainda nas décadas de 1950 e 1960, nos trabalhos de McGarry, Wroe Alderson e Adler (PARVATIYAR; SHETH, 1999). Esses estudos pioneiros debruçaram-se sobre os aspectos relativos à cooperação e interdependência mútuas entre os atores de marketing, e à existência de relacionamentos entre empresas e de empresas com os intermediários. Nota-se que o campo de estudo concentrava- se nos relacionamentos interorganizacionais.

Foi apenas a partir da década de 1980, frente ao crescimento e ao sucesso dos modelos japoneses de produção no mercado global e às mudanças no comportamento dos consumidores, que os teóricos passaram a dedicar maior atenção à complexidade dos relacionamentos entre clientes e vendedores (ROCHA; LUCE, 2006). Esse movimento deveu- se, sobretudo, ao surgimento do marketing de serviços como aspecto distinto do marketing, ainda na década de 1970 (O’MALLEY; TYNAN, 2005).

A singularidade dos serviços forçava a busca por alternativas às técnicas de marketing empregadas até então, vistas como centradas apenas em produtos. Esse era o caso do paradigma dos 4Ps, de estrutura simples e de fácil compreensão, mas cuja utilidade como

uma teoria geral para efeitos práticos é questionável, como afirma Grönroos (1994, p. 350, tradução nossa):

Apesar de originalmente [os 4Ps] terem sido em grande parte baseados na indução empírica, eles provavelmente foram desenvolvidos sob as influências da teoria microeconômica e, especialmente, da teoria da competição monopolista da década de 1930, a fim de adicionar mais realismo. No entanto, logo a conexão com a teoria microeconômica foi cortada e, posteriormente, totalmente esquecida. Teoricamente, o mix de marketing tornou-se apenas uma lista de Ps sem profundidade.

Além da ausência de embasamento teórico apontada por Grönroos, foram identificadas também diversas fraquezas atribuídas aos 4Ps, tais como a ignorância a respeito da influência do fator humano, a falta de dimensão estratégica, a adoção de uma postura ofensiva, e, sobretudo, a ausência de interatividade e personalização (CONSTANTINIDES, 2006 apud ROCHA; LUCE, 2006).

À crítica à insuficiência do modelo dos 4Ps, seguiu-se a contestação de todo o paradigma transacional, assentado em uma relação de estímulo-resposta onde os mercados são compostos por atores independentes e passivos (GRÖNROOS, 1994). As diversas contestações apresentadas contra a capacidade do marketing mix de refletir a realidade para algumas extensões do marketing, principalmente no marketing business-to-business (ou marketing organizacional) e no marketing de serviços, fizeram com que emergisse o conceito de marketing de relacionamento. Embora alguns autores tenham tentado propostas diferentes, como a extensão do mix de marketing 7Ps de Booms e Bitner, o foco sobre o encontro de serviço e sobre a interação mostrou ser mais atraente e funcional (O’MALLEY; TYNAN, 2005).

O próprio termo marketing de relacionamento foi utilizado pela primeira vez na literatura de marketing de serviços, por Leonard Berry, em 1983 (BERRY, PARASURAMAN, 1992). Ainda que sejam nitidamente fortes as contribuições do marketing de serviços ao construto marketing de relacionamento, Gummesson (1998, p. 243, tradução nossa) considera que o conceito de marketing de relacionamento recebeu também contribuições do marketing tradicional e da teoria do marketing-mix: “embora esta área represente o paradigma a ser abandonado, devem ser considerados os conhecimentos existentes, onde quer que contribuam ou acrescentem valor, mesmo num novo paradigma”. O autor elaborou um quadro resumindo as diversas contribuições tomadas pelo marketing de relacionamento (Figura 5).

Fonte: Adaptado de Gummeson (1998, p. 244, tradução nossa).

Fica nítido que Gummeson entende o marketing de relacionamento como uma abordagem multidisciplinar e não como uma função isolada. De fato, como visto anteriormente, o surgimento do marketing de relacionamento não se deu a partir de um marco isolado, mas de diversas discussões em diferentes silos de pesquisa, alheios ao que se desenvolvia em outros lugares a respeito da mesma área temática (O’MALLEY; TYNAN, 2005).

Apesar dessa abordagem se mostrar bastante completa e abrangente, há um consenso entre os pesquisadores que os estudos nas áreas de marketing de serviços e de marketing organizacional tiveram os mais destacados papéis na criação do marketing de relacionamento (GRÖNROOS, 1994).

Dentre as inúmeras contribuições fornecidas pelo estudo do marketing organizacional, destacam-se as seguintes conclusões: há paridade de importância entre compradores e vendedores no relacionamento; a capacidade do fornecedor é compatibilizada com a necessidade do cliente através da interação; os relacionamentos de longo prazo envolvem padrões de interação complexos; contatos pessoais são usados para iniciar,

Produção em massa de bens de consumo Entrega dos serviços (incluindo pré e pós venda) Bens industriais Qualidade de bens e serviços Comportamento organizacional Tecnologia Marketing

mix de serviços Marketing organizacional Marketing Gestão da qualidade organizacional Teoria

Experiência pratica e senso comum

Marketing de relacionamento

Ajustes específicos para diversas situações de marketing Área de influência Teoria específica Teoria geral Aplicação

desenvolver ou manter relacionamentos; cada parte de um relacionamento é livre para iniciar, manipular ou controlar um relacionamento, fazendo do processo de transação essencialmente um processo de interação; e as adaptações tendem a ser bilaterais (HÀKANSSON, 1982; FORD, 1990; TURNBULL, 1979; CUNNINGHAM; HOMSE, 1986 apud O’MALLEY; TYNAN, 2005).