UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA, CONTABILIDADE E SECRETARIADO EXECUTIVO
MOACIR MARCOS DE SOUZA FILHO
DIMENSÕES DE EXPECTATIVAS E QUALIDADE EM SERVIÇOS BANCÁRIOS: UM ESTUDO NO SEGMENTO DE ALTA RENDA
MOACIR MARCOS DE SOUZA FILHO
DIMENSÕES DE EXPECTATIVAS E QUALIDADE EM SERVIÇOS BANCÁRIOS: UM ESTUDO NO SEGMENTO DE ALTA RENDA
Monografia apresentada ao Curso de Administração da Faculdade de Economia, Administração, Atuária, Contabilidade e Secretariado da Universidade Federal do Ceará, para obtenção do grau de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação Universidade Federal do Ceará
Biblioteca da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade
S715d Souza Filho, Moacir Marcos de.
Dimensões de expectativas e qualidade em serviços bancários: um estudo no segmento de alta renda / Moacir Marcos de Souza Filho – 2013.
120 f.; il.; enc.; 30 cm.
Monografia (graduação) – Universidade Federal do Ceará, Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade, Curso de Administração, Fortaleza, 2013.
Orientação: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo.
1.Marketing de relacionamento 2.Serviços bancários 2.Qualidade em serviços I. Título
MOACIR MARCOS DE SOUZA FILHO
DIMENSÕES DE EXPECTATIVAS E QUALIDADE EM SERVIÇOS BANCÁRIOS: UM ESTUDO NO SEGMENTO DE ALTA RENDA
Monografia apresentada ao Curso de Administração da Faculdade de Economia, Administração, Atuária, Contabilidade e Secretariado da Universidade Federal do Ceará, para obtenção do grau de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo.
Aprovada em ___/___/______.
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________ Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
___________________________________________ Prof. Dr. Áurio Lúcio Leocádio da Silva
Universidade Federal do Ceará (UFC)
___________________________________________ Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
AGRADECIMENTOS
Ao Prof. Dr. Hugo Acosta, por sua excelente orientação, guiando minha criatividade e me provocando a perseguir o melhor.
Aos meus pais, cujo afeto e dedicação me foram de fundamental importância, transformando seus sonhos na realização dos meus.
Ao grande amor da minha vida, Nathália Pimentel, que me dá as razões para seguir em frente e crescer mais a cada dia.
À minha querida irmã, Alanna Cristina, pelo apoio e companheirismo.
Ao meu espetacular sobrinho, Murilo Nery, pelos risos e alegrias nas horas mais difíceis.
Aos professores Dr. Luiz Carlos Murakami e Dr. Áurio Lúcio Leocádio da Silva por aceitarem o convite de compor esta banca examinadora, enriquecendo o trabalho com seus comentários e contribuições.
A todos os meus colegas bancários, pela incomensurável ajuda na realização da pesquisa.
Aos entrevistados, por disponibilizarem seu tempo em favor deste estudo.
Aos colegas do “SPSSFORUM.COM”, especialmente Gutnre, Statman e Andris, que inúmeras vezes me tiraram do desespero com o SPSS Statistics.
Ao amigo Ricardo Baurstein, do “Fórum Tradutores”, pelas tantas dúvidas que me esclareceu.
“O administrador é um cientista social.”
RESUMO
No contexto do mercado bancário, buscou-se identificar dimensões latentes na formação de expectativas de clientes do segmento de alta renda e mapear a qualidade percebida por esses clientes, através da aplicação do modelo SERVQUAL em pesquisa de campo com amostra não probabilística no município de Fortaleza, Ceará. Foram coletados na literatura construtos de marketing de relacionamento e qualidade em serviços, buscando-se compreender suas inter-relações e propor uma classificação para as dimensões encontradas. Obtidos através de técnicas de análise multivariada de dados, os resultados apresentaram três dimensões latentes capazes de explicar 72,69% da variância nas expectativas dos clientes integrantes do estudo, com alto grau de confiabilidade. Identificou-se que os clientes bancários de alta renda apresentam expectativas elevadas, resultando em avaliações negativas quanto a qualidade percebida. Através do exame específico das dimensões latentes encontradas, verificou-se que aspectos relacionados a confiança e comprometimento, construtos mais comuns na literatura de marketing de relacionamento, concentraram as mais altas expectativas, possibilitando inferir que possuem maior influência na escolha bancária de clientes de alta renda.
ABSTRACT
In the banking market context, we sought to identify latent dimensions in forming clients expectations in the high-income segment and map the perceived quality by these customers, through the application of SERVQUAL model in a field research with nonprobability sample in Fortaleza, Ceará. Were collected relationship marketing and service quality constructs in the literature, seeking to understand their interrelationships and propose a classification of the found dimensions. Obtained by techniques of multivariate data analysis, the results show three latent dimensions that can explain 72.69% of the variance in the customers expectations of this study. It was found that bank high income customers have high expectations, which results in negative ratings about perceived quality. Through the specific examination of found dimensions, was possible to verify that issues related to trust and commitment, common constructs in the relationship marketing literature, had higher expectations, which makes it possible to infer that these factors have a greater influence on the bank choice of high-income customers.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Modelo da Qualidade Total de Serviço de Grönroos ... 28
Figura 2 –Modelo de Qualidade de Grönroos & Gummesson ... 29
Figura 3 – Modelo de Qualidade em Lacunas ... 30
Figura 4 – Determinantes da qualidade de serviço percebida ... 31
Figura 5 – Evolução do marketing de relacionamento ... 39
Figura 6 – Resumo dos construtos de marketing de relacionamento ... 41
Figura 7 – Tipos de amostragem ... 57
Figura 8 – Validação de questionários ... 64
Figura 9 – Matriz estratificada de expectativas e percepções ... 74
Figura 10 – Estágios no diagrama de decisão da análise fatorial ... 80
Figura 11 – Escala Lickert e percentual de importância dos escores ... 87
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Dimensões da qualidade de serviço ... 32
Quadro 2 – Escala SERVQUAL... 33
Quadro 3 – Bancos atuantes no segmento de alta renda no Brasil ao longo do tempo ... 50
Quadro 4 – Escala SERVQUAL adaptada ... 59
Quadro 5 – Avaliação da importância das dimensões da qualidade ... 60
Quadro 6 – Dimensões de expectativas de clientes bancários alta renda ... 85
Quadro 7 – Dimensões latentes e construtos de relacionamento e qualidade ... 85
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Evolução do Número de Bancos entre 1988 e 1995 ... 47
Tabela 2 – Seis maiores bancos atuantes no segmento de alta renda no Brasil ... 51
Tabela 3 – Classes sociais IBGE ... 51
Tabela 4 – População de Fortaleza por classe social ... 52
Tabela 5 – Seis maiores bancos e suas agências em Fortaleza ... 53
Tabela 6 – Envio e retorno dos questionários ... 62
Tabela 7 – Caracterização quanto a gênero ... 65
Tabela 8 – Caracterização quanto a idade ... 66
Tabela 9 – Caracterização quanto a atividade ... 66
Tabela 10 – Quantidade de bancos em que mantêm relacionamento ... 67
Tabela 11 – Tempo de relacionamento na principal instituição ... 67
Tabela 12 – Expectativas... 69
Tabela 13 – Percepções ... 71
Tabela 14 –Gaps ... 73
Tabela 15 – Resumo das análises descritivas ... 75
Tabela 16 – Importância das dimensões da qualidade ... 76
Tabela 17 – Cálculo dos Gaps ponderados ... 76
Tabela 18 – Qualidade de serviços percebida ... 77
Tabela 19 – Escores por perfil ... 78
Tabela 20 – Teste de igualdade de médias ... 79
Tabela 21 – Teste de Kolmogorov-Smirnov ... 81
Tabela 22 – Resultados dos testes Bartlett e KMO ... 82
Tabela 23 – Fatores encontrados ... 83
Tabela 24 – Matriz fatorial de expectativas ... 84
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 13
2 MARKETING: CONCEITO E EVOLUÇÃO ... 17
3 MARKETING DE SERVIÇOS... 23
3.1 Processo de decisão de compra em serviços ... 25
3.2 Qualidade em serviços ... 26
3.3 A Escala SERVQUAL ... 32
4 MARKETING DE RELACIONAMENTO ... 36
4.1 Atributos do marketing de relacionamento... 40
4.2 Marketing de relacionamento e qualidade ... 42
5 METODOLOGIA ... 44
5.1 Área de estudo ... 44
5.1.1 Sistema bancário brasileiro ... 44
5.1.2 Segmento de alta renda no mercado bancário ... 48
5.1.3 Alta renda no município de Fortaleza ... 52
5.2 Aspectos metodológicos da pesquisa ... 54
5.2.1 Tipo de pesquisa ... 55
5.2.2 População e amostra ... 56
5.2.3 Elaboração do questionário ... 57
5.2.4 Pré-teste ... 60
5.2.5 Procedimentos de coleta e tratamento de dados ... 61
6 RESULTADOS ... 65
6.1 Análise descritiva ... 65
6.1.1 Perfil da amostra ... 65
6.1.2 Estatísticas descritivas ... 68
6.1.2.1 Expectativas e Percepções ... 68
6.1.3 Testes paramétricos ... 77
6.2 Análise fatorial ... 79
6.2.1 Adequabilidade do modelo fatorial ... 81
6.2.2 Aplicação ... 83
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 87
7.1 Conclusões ... 87
7.1.1 Fatores que influenciam a escolha bancária no segmento de alta renda ... 87
7.1.2 Expectativas e percepções dos clientes bancários alta renda ... 89
7.1.3 Gaps na prestação de serviços bancários alta renda ... 90
7.2 Limitações do estudo ... 90
7.3 Sugestões para estudos futuros ... 91
REFERÊNCIAS ... 92
1INTRODUÇÃO
As sucessivas mudanças no mercado, produzidas a um ritmo cada vez mais acelerado, têm influenciado o pensamento estratégico de marketing. Inicialmente visto como o estudo de questões relativas a oferta e demanda, e depois como um suporte ao setor de vendas, o marketing evoluiu frente às transformações vivenciadas nas últimas décadas. Como Vavra (1993) aponta: o marketing passou da posição de enganar clientes para desapontar clientes e, só então, passou a perceber que seu objetivo único, na verdade, consiste em satisfazer clientes.
A participação crescente do consumidor na escolha de serviços e produtos destinados a atender demandas e necessidades cada vez mais específicas mostrou que a noção de qualidade é um conceito subjetivo, que envolve também variáveis alheias a produção e entrega da oferta: o foco passa, assim, do produto para o cliente (Levitt, 1990 apud SCHMITT; SARKIS, 2009). Kotler e Armstrong (2007) citam que as empresas necessitam buscar condições favoráveis no mercado atual e devem estar centradas no cliente, pois já não basta apenas que o valor seja ofertado ao cliente: o valor precisa ser também percebido.
Além disso, cada vez mais mercados apresentam-se saturados , resultando em mudanças na natureza da competição e na busca por atingir uma apreciação abrangente das necessidades dos clientes (GORDON, 1999; MCKENNA, 1997; VAVRA, 1993; ZENONE, 2007). Essa complexidade cada vez maior dos ambientes de negócio e a grande diversidade de ofertas exigem a manutenção de uma sólida base de clientes (CORRÊA; CAON, 2002).
A natureza essencialmente social dos encontros de serviço (um fenômeno de curto prazo) propicia ocasiões em que comprador e vendedor negociam os termos de sua relação de troca (um fenômeno de longo prazo) (KARATEPE; YAVAS; BABAKUS, 2005). Nesse sentido, desenvolver relacionamentos de mútua geração de valor pode garantir eficiência ao comprador e mitigar a volatilidade do mercado para o vendedor. Além disso, cada decisão de compra leva em conta não apenas a análise custo/benefício imediato, mas também a história do relacionamento passado, bem como o possível relacionamento futuro (ANDERSON; FORNELL; LEHMANN, 1994; BOGMANN, 2002).
intermediação financeira como consequência dos elevados índices de inflação (BEZERRA, 2005; CAMARGO, 2009; PAULA, 1998). Entretanto, com o cenário de mudanças dos últimos anos, com a estabilização da economia, com a redução dos juros e com o controle da inflação, a concorrência no setor financeiro tornou-se extremamente acirrada. Assim, os bancos passaram a buscar, através do atendimento, um diferencial para conquistar e manter clientes lucrativos, de maneira a deixá-los satisfeitos e fidelizados (XAVIER, 1992).
A preocupação com a qualidade dos serviços ofertados aos clientes e a manutenção de relacionamento com clientes lucrativos refletiu-se na segmentação do mercado bancário (MASANO, 2005). A partir da década de 1990 verifica-se um movimento no sentido de oferecer serviços bancários conforme o nível de rentabilidade do cliente (BUENO, 2011), adaptando, assim, o pacote de valor ofertado de acordo com os desejos dos clientes. É identificado, então, o chamado segmento de alta renda no mercado bancário, caracterizado por clientes com maior disponibilidade para investimentos e aquisição de produtos/serviços bancários. Os bancos passam a focar estratégias de relacionamento nesse segmento, com o intuito de fazer com que o cliente concentre suas operações na instituição. Em um ambiente onde os concorrentes buscam alto grau de relacionamento, identificar o que o cliente espera das instituições bancárias constitui-se em diferencial competitivo.
A situação problema desta monografia reflete a importância desses aspectos. Abordando exclusivamente o segmento de alta renda do mercado bancário, delimitado a uma amostra específica no município de Fortaleza, capital do estado do Ceará, procurou-se identificar, a partir de atributos de qualidade em serviços, os fatores mais importantes na formação de expectativas dos clientes. Para a mensuração do nível de expectativas foram pesquisados modelos na literatura que sirvam como ferramental técnico e sejam adequados aos objetivos propostos. A partir disto, realizou-se uma pesquisa de campo de modo a aferir as expectativas dos clientes e, através de análise fatorial, identificar dimensões latentes nos atributos avaliados.
A investigação de fatores que influenciam o processo de compra é um campo de relevante importância nos estudos de marketing. Em uma economia em que o setor terciário apresenta-se como o de maior importância e tamanho, pesquisas que avaliem o processo de formação de expectativas dos clientes de serviços são justificadas e esperadas.
concorrência entre as instituições financeiras, tendo em vista a relevância e a rentabilidade dos clientes nesse segmento. O assédio a clientes potenciais entre diferentes bancos é algo comum nesse setor, característica que leva os clientes a constantemente avaliarem suas expectativas e o quanto elas estão sendo satisfatoriamente atendidas por seu banco.
Assim, destaca-se a importância de uma oferta de serviços condizente com aquilo que os clientes esperam e desejam. Priorizar os elementos mais importantes do ponto de vista do cliente é uma decisão estratégica que otimiza recursos e resulta em óbvias vantagens competitivas, sendo possível aperfeiçoar a qualidade dos serviços prestados e promover a manutenção de relacionamentos duradouros. Desse modo, a dimensão e abrangência do mercado bancário no Brasil, o crescimento do segmento bancário alta renda e suas características especiais justificam a realização deste trabalho.
Esta monografia tem como objetivo geral eleger os fatores de maior importância nas expectativas de clientes bancários de alta renda mediante atributos de serviço, através da identificação de dimensões latentes. A partir deste objetivo central, é possível estabelecer como objetivos específicos:
• Identificar características próprias ao segmento bancário de alta renda no município de Fortaleza;
• Mensurar as expectativas e as percepções dos clientes bancários de alta renda em relação a atributos de qualidade em serviços; e
• Diagnosticar lacunas (gaps) na prestação de serviços bancários no segmento de alta renda.
Este trabalho encontra-se dividido em quatro partes. A primeira é composta por este capítulo, onde o tema é apresentado e abalizado, assim como o contexto em que se realizará o estudo e seus objetivos.
estudo. A intenção principal deste capítulo é identificar mecanismos que avaliem as expectativas dos clientes, através de modelos de satisfação e qualidade em serviços.
A terceira parte do trabalho apresenta a pesquisa de campo empregada na avaliação das expectativas e percepções dos clientes de alta renda. Essa parte é formada pelos capítulos Metodologia e Resultados. O primeiro apresenta a delimitação do campo de estudo e da amostragem utilizada, uma breve discussão a respeito das características do segmento de alta renda no mercado bancário e explicita como a pesquisa foi conduzida, de forma a identificar o método de abordagem, os procedimentos para a realização desta monografia e as técnicas utilizadas para coleta de dados. Já o capítulo Resultados expõe os dados da pesquisa, tabulando-os e utilizando técnicas estatísticas de análise multivariada. Objetivou-se encontrar inter-relações entre as variáveis pesquisadas, de modo a criar um conjunto que possa representar o comportamento das expectativas dos clientes bancários de alta renda.
A quarta parte consiste nas conclusões obtidas durante a confecção desta monografia. São discutidos os conceitos apresentados no trabalho, avaliando a importância dos resultados obtidos, as limitações da pesquisa e perspectivas para trabalhos futuros.
2MARKETING: CONCEITO E EVOLUÇÃO
Neste capítulo é apresentada uma perspectiva histórica a respeito da evolução dos estudos de marketing com o objetivo de estabelecer o conceito que foi utilizado neste trabalho. A partir deste entendimento, são explicitados os principais conceitos a respeito de marketing de serviços e de marketing de relacionamento. Conforme Trentini e Paim (1999 apud ECHER, 2001, p. 7), “a revisão da literatura ocupa a posição introdutória do projeto e, portanto, decide as bases intelectuais em que a lógica da pesquisa está sendo estruturada”.
O escopo do marketing é notavelmente amplo (AZJENTAL, 2010). Prova disso são as inúmeras escolas que se desenvolveram a partir de seu estudo e as diversas áreas alcançadas, como precificação, comportamento do consumidor, comunicação, distribuição, gerenciamento de vendas e tantas outras. Essa abrangência característica do marketing torna complexa a tarefa de encontrar-lhe uma definição precisa. Não obstante, ao apreciar o desenvolvimento histórico da teoria, é possível encontrar uma conceituação que explique a natureza do tema, de modo que “[...] auxilie na identificação de questões críticas e facilite a comunicação e o entendimento [...] [indicando] certas qualificações, competências e condutas por parte daqueles que o praticam” (AZJENTAL, 2010, p. 224-225).
Há décadas as definições de marketing vêm sendo aperfeiçoadas, tendo o tema sofrido diversas interpretações ao longo do tempo e passando por fases complementares e, em alguns casos, conflitantes. Com a evolução das ciências administrativas e dos estudos econômicos, o conceito foi sendo modificado através de diversas contribuições, tanto de institutos oficiais quanto de teóricos do assunto (AZJENTAL, 2010; PEREIRA, 2001; SANTOS et al., 2009).
inexpressivo, havendo apenas a necessidade de se produzir o maior volume de mercadorias ao menor custo possível, a partir do século XX passa-se a investir também em noções de qualidade e desempenho do produto. Para Bartels (1970 apud LOUREIRO, 2008, p. 3), é nas primeiras décadas do século XX que surge o que “[...] pode ser considerado o início do pensamento deste campo do conhecimento”, datando de 1912 aquele que é considerado o primeiro artigo publicado em revista científica a respeito de marketing, mesmo que ainda empregado quase como um sinônimo de distribuição: “Some problems in market distribution”, de Arch Shaw (PEREIRA, 2001).
Àquela época, havia ainda a crença de que bons produtos a preços acessíveis sustentariam satisfatoriamente os objetivos de vendas: garantir disponibilidade e qualidade era a questão central (LAS CASAS, 2006). Já a partir da década de 1930, o aumento na oferta de produtos força as organizações a pensarem estratégias diferentes, tornando insuficiente a atenção voltada exclusivamente à produção, à distribuição e à qualidade. Surge a concorrência propriamente dita e, em decorrência disto, a área de vendas passa a receber maior atenção por parte das empresas (COBRA, 1997).
Após a Segunda Guerra Mundial, a fundamentação teórica do marketing cresce exponencialmente, com cada vez mais estudiosos debruçando-se sobre o tema. Surgem o marketing de massas e as campanhas publicitárias com intuito de convencer o cliente a comprar: “[...] a filosofia dominante era encontrar clientes para estoques ainda não vendidos” (ZENONE, 2007, p. 32). O conceito passa a ser fortemente associado à propaganda e ao processo de vendas, como se pode constatar pelo entendimento da American Marketing Association, em 1960, que o define como “[...] o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador” (COBRA, 1997, p. 27). Era nítido, pois, o direcionamento dos esforços ao processo de vendas, tentando modificar a “[...] mentalidade do cliente, de modo a adaptá-la ao produto” (MCKENNA, 1997, p. 2). O marketing estava centrado na distribuição e na maximização das vendas.
desejos do consumidor, antes de produzir os produtos” (ZENONE, 2007, p. 32). Se antes o interesse estava voltado às necessidades do vendedor, ao imperativo de converter os produtos em dinheiro, nessa nova fase o foco se voltava às necessidades dos clientes (LEVITT, 1990 apud KOTLER; KELLER, 2006). Os produtos passam a ser produzidos conforme os anseios do mercado consumidor.
No decorrer da década de 1980, com a publicação de Best-sellers sobre o tema, o marketing chega “[...] às pequenas e médias empresas, e a todo tipo de profissional [...] [passando] a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as megacorporações, não estando mais restrito a uma diretoria ou departamento” (SANTOS et al., 2009, p. 97). A popularização do conceito aliado à sua operacionalização nas organizações gera um sensível aumento de estudos na área. Surge a ideia de marketing individualizado, direto e personalizado. É o embrião para o surgimento do conceito de marketing de relacionamento e o entendimento da necessidade do cultivo de relações prolongadas com os clientes.
O final do século XX é marcado pelas inovações tecnológicas e pelo processo de globalização, que têm forte impacto no estudo do marketing. O comércio eletrônico abre amplas possibilidades logísticas, formas de pagamento e contato com o cliente e tanto gerentes quanto teóricos se voltam à revolução oferecida pela tecnologia.
O CRM (Customer Relationship Management) e os serviços de atendimento ao
consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão em larga escala do relacionamento com os clientes. E, como se isso não fosse suficiente, a Internet chegou como uma nova via de comunicação. Foi a época do Maximarketing de Stan
Rapp; do Marketing One to One, da Peppers & Rogers Group; do Aftermarketing, de
Terry G. Vavra, e do Marketing Direto, de Bob Stone (SANTOS et al., 2009, p. 97).
No decorrer da década de 1990 surgem ainda o chamado Cybermarketing, que traz de volta o marketing em massa trabalhado de forma personalizada, e o Marketing Experiencial, caracterizado pelo foco nas sensações proporcionadas ao cliente pelo produto (MIRANDA; ARRUDA, 2002). Ultrapassa-se a mera compreensão das necessidades do consumidor para se estudar as diferentes experiências provocadas no cliente, de caráter sensorial, afetivo, cognitivo, físico ou sociocultural.
funções exclusivamente voltadas a promoção e vendas para atingir um patamar de importância vital no sucesso da organização.
É uma postura que se deve incorporar na empresa em todos os níveis; deverá ser feito todo o esforço possível para satisfazer os consumidores desde o mais alto executivo até o escalão mais baixo na empresa. Esta orientação é conhecida como o conceito de marketing, que diferencia as empresas modernas que o aplicam das formas tradicionais e antigas de comercialização (LAS CASAS, 2006, p. 20).
A partir desta análise cronológica, nota-se que as relações de troca de valor têm formado a base da teoria de marketing ao longo do tempo, em especial nas últimas décadas. O arcabouço geral utilizado no exame de tais relações leva em conta o entendimento de que a troca produz a satisfação de necessidades (AZJENTAL, 2010).
Tendo em vista esse ponto, para Kotler e Keller (2006, p. 4) o marketing “[...] envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, [...] de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente”. Ou seja, consiste em entender e decifrar o desejo do público antes mesmo dele ser racionalizado, entregando o bem ou o serviço certo. A moderna noção de marketing, portanto, transfere o objetivo central de vender o produto ou o serviço para a adequação, idealmente resultando na disposição dos clientes em comprar, independendo do esforço de vendas (DRUCKER, 1973 apud KOTLER; KELLER, 2006). Já em 1997, McKenna fornecia uma apurada visão do conceito:
O marketing não é uma função; é uma forma de fazer negócios. O marketing não é uma nova campanha de publicidade ou a promoção desse mês. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das recepcionistas à diretoria. Sua tarefa não é enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa. É integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à relação (MCKENNA, 1997, p. 6).
Essa afirmação prova ter sido certeira à medida que a conectividade e a informação se afirmam como as principais características da sociedade no século XXI. Nessa nova realidade, satisfazer as necessidades do cliente passa a ser uma tarefa muito mais complexa, como destacam Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 4):
alternativas. [...] Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. [...] Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem.
Esta abordagem deixa explícita a impossibilidade da organização criar uma imagem de si para o mercado; é imprescindível um posicionamento honesto, que contemple não só o que os clientes e a sociedade esperam da organização, mas também como a própria organização se vê. Apenas entender as necessidades do cliente e atendê-las não é mais diferencial competitivo: “as empresas se diferenciam por seus valores” (KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN, 2010, p. 5).
Se a satisfação de necessidades não é mais suficiente, prova-se que o exame da troca sob tal ótica limita a conceituação do marketing, pois reduz o campo de aplicação da teoria na medida em que pressupõe uma relação entre comprador e vendedor, como explica Azjental (2010, p. 227):
O foco primário no paradigma da troca tem sido no “valor em troca” (entre o
comprador e o vendedor) e no custo de ignorar e tirar ênfase de outros tipos de valor criado (entre produtores e consumidores). O valor da troca é apenas um tipo de valor. O valor do desempenho e personalização (definidos pelos usuários) e o valor do dinheiro (definido pelos pagantes) expandem o espaço de valor para as empresas.
A questão apontada por Azjental é que o foco do marketing não se limita à criação de valor na relação entre vendedores e compradores, mas considera o envolvimento de diversos stakeholders no processo. O valor não pode ser criado de forma isolada de outros autores; a sociedade, em um sentido mais amplo, exerce um papel fundamental nessa relação.
Desse modo, pode-se conceituar o atual estágio do marketing conforme última revisão da American Marketing Association, em 2007:
Marketing é a atividade conduzida por organizações e indivíduos que operam através de um conjunto de instituições e processos para a criação, comunicação, entrega e troca de ofertas do mercado que apresentam valor para os consumidores, clientes, profissionais de marketing e sociedade como um todo (LANGENDERFER
et al.,2007 apud AZJENTAL, 2010, p. 230).
Se essa definição for considerada em conjunto com a simplicidade apresentada por Kotler e Armstrong (2007, p. 4), que avaliam o marketing como “[...] o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca”, entende-se então o marketing fundamentalmente como um estudo das relações de criação e entrega de valor.
Como se pôde constatar, o desenvolvimento do marketing enquanto disciplina passou a dar cada vez mais ênfase nas relações ao invés das transações (SHETH; PARVATIYAR, 1995). A história mostra que esse movimento acompanhou uma mudança na economia global: o ambiente torna-se cada vez mais dinâmico e cresce o número de mercados maduros ou saturados e a concorrência. Captar novos clientes passa a ser mais difícil, e o custo pode ser muito alto em comparação ao custo de manter e fidelizar os clientes atuais. Para Kotler e Keller (2006, p. 153), “[...] os clientes de hoje são [...] mais inteligentes, conscientes em relação aos preços e exigentes, eles perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores”. Logo, o grande desafio das empresas é conquistar clientes fiéis e não apenas deixá-los satisfeitos.
3MARKETING DE SERVIÇOS
Nas últimas décadas houve um crescente interesse pelo marketing de serviços, motivado pelo papel cada vez mais destacado do setor na economia global. Corrêa e Caon (2006, p. 23) destacam que “em todos os países desenvolvidos, o setor de serviços ocupa posição de destaque”. Os autores completam o atual grau de importância do setor afirmando que “[...] além de ser responsável pela maior parcela do PIB mundial, [o setor de serviços] apresenta-se, talvez, como a parcela mais dinâmica da economia, pois sua participação no PIB e o número de empregos crescem a taxas mais elevadas” (CORRÊA; CAON, 2006, p. 23).
O marketing de serviços, contudo, começou a ser desenvolvido como um ramo diverso da teoria geral do marketing ainda na década de 1970, quando surgiram os primeiros trabalhos atentos às singularidades presentes nos serviços (SHOSTACK, 1977 apud O’MALLEY; TYNAN, 2005), que passaram a focar as diferenças entre produtos e serviços, chegando à conclusão de que é mais difícil para o cliente avaliar a qualidade dos serviços que dos produtos (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 2006).
Um conceito próprio ao marketing de serviços começa a ser desenvolvido a partir do momento em que a visão geral de marketing começou a desvencilhar-se do processo de vendas e passou a abranger um conceito mais amplo de satisfação e identificação do cliente.
Kotler (1995) atribui a Shostack (1977), em artigo pioneiro publicado no Journal of Marketing, intitulado “Breaking free from product marketing”, a responsabilidade de “alterar o curso de nosso pensamento sobre marketing de serviços, se não do próprio marketing em geral” (p. 13). Para Kotler, foi a partir desse artigo, que
questionava a aplicabilidade do marketing de produtos aos serviços, que pesquisadores e estudiosos da área desenvolveram os fundamentos do que viria a ser uma teoria de marketing aplicada a serviços. Esse ponto de vista é apoiado por Brown, Fisk e Bitner (1994), em sua ampla revisão do desenvolvimento do pensamento de marketing em serviços, que consideram o artigo de Shostack como um demarcador de fronteiras (ROCHA; SILVA, 2005, p. 79).
O desenvolvimento do marketing de serviços, portanto, está intimamente ligado ao próprio desenvolvimento do conceito de marketing. Isso porque foi a partir do estudo da aplicabilidade de técnicas do marketing tradicional a empresas de serviços que os estudiosos se depararam com variáveis importantes, como o valor percebido pelo cliente e o peso de uma experiência passada em suas escolhas futuras (RESENDE, 2005).
tradicionais de marketing ao setor de serviços. A natureza especial dos serviços, portanto, deve ser considerada no estudo do marketing.
Kotler (2000, p. 448) define serviço como “[...] qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte oferece a outra e que não resulta na propriedade de nada”, salientando que sua execução pode ou não estar vinculada a um produto tangível.
Pode-se entender que a conceituação de Kotler é ponto pacífico, como demonstra o entendimento de Lovelock e Wright (2002, p. 5), que definem serviço como sendo “[...] um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra [...] e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção”.
De modo a facilitar a identificação do que seria de fato um serviço, Kotler (2000) elege quatro principais características dos serviços: intangibilidade, que traduz a impossibilidade de serviços serem sentidos antes de serem consumidos, resultando apenas em uma experiência que, geralmente, não implica propriedade de nada; inseparabilidade entre produção e consumo, que evidencia a inexistência de uma fase de produção separada da fase de consumo no setor de serviços; variabilidade, que implica na possibilidade de os resultados dos serviços serem diferentes, dependendo de quem os executa e de onde são prestados; e perecibilidade, ou seja, a impossibilidade de serviços serem estocados para venda ou uso futuro.
Em uma abordagem direcionada à diferenciação entre serviços e bens, Lovelock e Wright (2002) complementam a visão de Kotler adicionando, dentre outras características, o envolvimento do cliente no processo de produção, os diferentes canais de distribuição utilizados na prestação de serviços (muitas vezes não físicos, como os caixas eletrônicos e o Internet banking disponibilizados pelos bancos) e a dificuldade dos clientes em avaliarem os serviços. Em suma, “um serviço é uma experiência perecível, intangível desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de coprodutor” (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2004, p. 30).
3.1Processo de decisão de compra em serviços
Segundo Kotler e Armstrong (2007), os gestores devem conhecer o processo de avaliação que seus clientes utilizam para escolher determinada marca, pois só conhecendo tal processo é possível influenciar a decisão desses clientes. Para Kotler (2001), o processo de decisão de compra pode ser dividido em cinco etapas básicas: reconhecimento do problema; busca de informações; avaliação de alternativas; decisão de compra; e comportamento pós-compra. Ou seja, o processo de decisão de compra começa com a identificação de uma necessidade, cuja fonte pode ser interna (necessidades pessoais ou fisiológicas) ou externa (reação a propagandas e anúncios). A partir dessa primeira etapa, desenvolvem-se as demais, compreendendo a busca por informações, que podem ser de experiências passadas pelo próprio consumidor ou terceiros, e a avaliação de alternativas, onde determinados atributos são avaliados pelo consumidor.
Ainda que o modelo proposto por Kotler seja amplamente utilizado, outros autores sugeriram modelos específicos para o setor de serviços. Um modelo bastante referenciado é aquele que divide o processo de compra do consumidor de serviços em três estágios: estágio pré-compra; estágio de consumo; e avaliação pós-compra (BATESON; HOFFMAN, 2001; KURTZ; CLOW, 1998; LOVELOCK; WRIGHT, 2002). De certa forma, esse modelo pode ser entendido como uma versão simplificada da proposta de Kotler, onde o estágio pré-compra compreende o reconhecimento do problema, a busca de informações e a avaliação de alternativas. Nessa mesma linha, Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) apenas dividem o primeiro estágio em dois: o estágio de busca de informações e o estágio de avaliação de alternativas. É possível estabelecer, portanto, que os autores concordam que o processo de decisão de compra em serviços necessariamente passa por três etapas: pré-compra, encontro de serviço e pós-compra. Uma forma geral e simples de analisar essas etapas pode ser a proposta por Kotler (2001): o consumidor busca satisfazer suas necessidades através da aquisição de benefícios, avaliando produtos ou serviços como um conjunto de atributos; os atributos que mais influenciam a escolha de um cliente são aqueles que ele considera que lhe trarão mais benefícios.
ainda que a prestação de serviços ofereça algumas características observáveis (beleza e conforto do lugar onde o serviço é prestado, por exemplo), a importância é maior para atributos de experiência e de confiança.
A preponderância desses atributos em serviços indica que os consumidores estão mais sujeitos a aspectos de risco e incerteza (BATESON; HOFFMAN, 2001; ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1993), sendo mais difícil analisar o estágio de pré-compra, ou seja, determinar como o consumidor avalia e realiza sua escolha (LOVELOCK; WRIGHT, 2002). O estágio de pré-compra em serviços, portanto, é caracterizado pelas expectativas dos clientes, elemento crucial na decisão de compra (ANDERSON, 1973; BATESON; HOFFMAN, 2001; CARDELLO; SAWYER, 1992; KOTLER; KELLER, 2006; LOVELOCK; WRIGHT, 2002; ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1993). O conceito de expectativas pode ser descrito como um conjunto de ideias e sentimentos pré-concebidos, ou seja, hipóteses formuladas pelo consumidor a respeito do que o produto ou serviço tem a oferecer; é com base nessa avaliação inconsciente que o consumidor toma sua decisão (ANDERSON, 1973; HENRIQUES, 2010).
A característica dos serviços de concentrar atributos de confiança e experiência implica em um problema para a gestão: se o cliente tem a expectativa de um serviço de qualidade, como definir qualidade onde não há parâmetros físicos de conformidade como no caso de bens de consumo? Para Grönroos (1995), o que se faz necessário é um modelo de qualidade do serviço, ou seja, um modelo de como a qualidade do serviço é percebida pelos clientes. Nesse sentido, assume destacada posição o conceito de qualidade em serviços como a comparação entre as etapas de pré-compra e pós-compra ou, em outros termos, entre expectativas e percepções. Com base nessa ideia, foram desenvolvidos diversos conceitos de qualidade em serviços que serão discutidos a seguir, apontando modelos e escalas para sua mensuração.
3.2Qualidade em serviços
p. 419), sendo a impressão obtida pelo cliente com base nos aspectos do serviço o que determina a possibilidade de voltar a consumir o serviço ou não. Levitt (1990 apud RESENDE, 2005, p.6) afirma que “quando os clientes potenciais não podem antecipadamente provar, testar, sentir, cheirar ou ver o produto em uso, o que os induzem a comprar são simplesmente promessas de satisfação”. A escolha por um serviço, portanto, é uma escolha de risco, como afirmam Ravald e Grönroos (1996, p. 20, tradução nossa): “para determinar o valor de um serviço para o cliente, é inevitável contrastar todos os benefícios obtidos pelo cliente com todos os sacrifícios que ele fez”.
Pode-se afirmar que a teoria da qualidade em serviços tem sua origem na literatura de satisfação do cliente, sobretudo baseando-se no paradigma da desconfirmação (BRADY; CRONIN, 2001), cuja ideia central aponta a construção da satisfação como resultado da comparação entre expectativas existentes antes da compra e os resultados decorrentes dessa experiência (LILJANDER; STRANDVIK, 1994). A qualidade em serviços, portanto, passou a ser conceituada como aquilo que o cliente percebe, resultado da comparação entre suas expectativas e experiências anteriores com atributos observáveis na prestação do serviço (GRÖNROOS, 2004; PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 2006). Desse modo, gerenciar a qualidade de um serviço compreende entender o processo de formação da satisfação dos clientes, ou seja, a relação entre “[...] a expectativa que ele [o cliente] tem, antes de passar pela experiência do serviço, e a percepção que tem do que foi a experiência do serviço” (CORRÊA; CAON, 2006, p. 94).
Dadas a intangibilidade e a variabilidade dos serviços, há diferentes clientes esperando diferentes desempenhos em diferentes aspectos. A formação das expectativas do cliente passa, além de experiências anteriores, propaganda, boca a boca e comparação com outros fornecedores (KOTLER; KELLER, 2006), também por aspectos pessoais e psicológicos.
são compilados em modelos de qualidade em serviços, com a intenção de compreender a formação do construto qualidade e propor métodos para sua avaliação.
Muitos modelos de qualidade em serviços foram desenvolvidos baseados no paradigma da desconfirmação. O primeiro trabalho proposto nesse sentido foi elaborado ainda em 1982 por Grönroos (SETH; DESHMUKH; VRAT, 2005). O autor definiu “qualidade técnica” como um resultado para o desempenho do serviço e “qualidade funcional” como uma percepção subjetiva do serviço prestado. Os dois compostos formariam a “qualidade experimentada” que, contrastada com a “qualidade esperada”, fruto das expectativas dos clientes, resultaria na “qualidade total percebida” (GRÖNROOS, 1993). A Figura 1 ilustra o modelo.
Fonte: Grönroos (1984, p. 38, tradução nossa)
Gummeson (1987) propôs modelo semelhante, adicionando quatro grandes variáveis como antecedentes da qualidade percebida: (i) qualidade de projeto e de design; (ii) qualidade de produção e de entrega; (iii) qualidade técnica; e (iv) qualidade de relacionamento. Posteriormente, Grönroos e Gummeson revisariam os dois modelos conjuntamente (GRÖNROOS, 2004), resultando em um terceiro modelo de qualidade em serviços, representado na Figura 2. Os trabalhos desenvolvidos pelos dois autores deram grande destaque à Escola Nórdica de Serviços (GRÖNROOS, 1994).
• Comunicação com o mercado
• Imagem
• Comunicação boca a boca
• Necessidades do consumidor técnica: O quê Qualidade
Qualidade funcional: Como Qualidade
experimentada Qualidade
esperada
Qualidade total percebida
Fonte: Grönroos (2004, p. 86).
Paralelamente aos trabalhos desenvolvidos pela Escola Nórdica, em 1985, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1990) sugerem o Modelo de Qualidade em Lacunas, também conhecido como SERVQUAL. O modelo SERVQUAL mantém a base do paradigma da desconfirmação, mas fundamentando a comparação entre percepções e expectativas através de dimensões em qualidade de serviços (SETH; DESHMUKH; VRAT, 2005). O modelo foi proposto após pesquisa exploratória sobre qualidade em serviços interessada em responder a três questões: (i) o que é qualidade em serviços; (ii) o quê ocasiona problemas na qualidade dos serviços; e (iii) o quê as empresas podem fazer para solucionar estes problemas e aprimorar a prestação de seus serviços (MASANO, 2006).
Os autores propõem um modelo de qualidade em serviços que cobre ao mesmo tempo o processo de comparação entre expectativas e percepções dos consumidores e o contraste entre percepção de qualidade para a empresa e percepção de qualidade para os consumidores (KOTLER; KELLER, 2006). O modelo de qualidade proposto pelos autores é representado na Figura 3.
Qualidade do Projeto Qualidade da Produção
Qualidade da Entrega Qualidade Relacional
Qualidade Técnica Qualidade Funcional
Imagem Experiências Expectativas
Fonte: ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 2006, p. 100.
fim, a Lacuna 5 especifica o contraste entre o serviço percebido e o serviço esperado, quando o consumidor não percebe a qualidade do serviço prestado (KOTLER; KELLER, 2006; ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 2006).
Permite-se, assim, elencar não só os fatores influentes na formação das expectativas dos consumidores, como também os critérios que eles comumente usam para avaliar o desempenho de serviços, sintetizados em dez categorias gerais intituladas “determinantes de qualidade de serviços” (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 2006). As relações entre expectativa, percepção, fatores que influenciam as expectativas dos consumidores e dimensões gerais da qualidade de serviços encontram-se apresentados na Figura 4.
Fonte: Zeithaml, Parasuraman e Berry (2006, p.105).
O modelo proposto pelos autores conclui, portanto, que “a qualidade de serviço percebida resulta da comparação, pelo consumidor, entre o serviço esperado e o percebido” (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 2006, p. 103). Como apresentado na Figura 4, à época da apresentação do modelo, foram elencados dez fatores de influência na avaliação da qualidade de serviços. Esses dez fatores foram posteriormente simplificados e reduzidos a cinco dimensões de qualidade: tangíveis; confiança; presteza; segurança; e empatia (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1990), elencadas no Quadro 1.
Determinantes da qualidade de serviço
Boca a boca Necessidades pessoais Experiência anterior Serviço esperado Serviço percebido Qualidade de serviço percebida 1. Acesso 2. Comunicação 3. Competência 4. Cortesia 5. Credibilidade 6. Confiabilidade 7. Sensibilidade 8. Segurança 9. Tangíveis 10.Compreensão /
conhecimento do cliente
Quadro 1 – Dimensões da qualidade de serviço
Tangíveis Aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais de comunicação.
Confiança Capacidade de realizar o serviço prometido de forma confiável e com precisão
Presteza Vontade de ajudar os clientes e fornecer um serviço rápido.
Segurança Conhecimento e cortesia dos funcionários e sua capacidade de transmitir confiança e segurança.
Empatia Carinho, atenção individualizada aos clientes. Fonte: Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990, p. 26, tradução nossa).
Compreendendo o processo de formação das expectativas dos clientes, assegurar um serviço de qualidade passa a ser atendê-las ou superá-las. A partir da capacidade da organização em cumprir com esse objetivo será formada a percepção do cliente, que, comparada à sua expectativa, resultará em seu nível de satisfação. Tal percepção, na verdade, resulta de uma somatória de percepções em todos os momentos de contato experimentados pelo cliente, havendo sempre a comparação entre sua faixa de expectativas e o nível do serviço prestado (CORRÊA; CAON, 2006, p. 105). Como essa formação de percepções será individual e pessoal do cliente, presume-se a existência de conflitos entre como a empresa julga ser a melhor forma de prestar o serviço e como seria o ideal aos olhos do cliente.
Para auferir o que o cliente espera e qual a sua percepção a respeito das cinco dimensões de qualidade, Zeithaml, Parasuraman e Berry desenvolveram uma bateria de atributos a serem avaliadas pelos clientes, conhecida como Escala SERVQUAL.
3.3 A Escala SERVQUAL
A Escala SERVQUAL é uma ferramenta definida por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) para medir a Lacuna 5 do Modelo de Qualidade em Lacunas, averiguando a diferença entre o nível de expectativas e a percepção do serviço. Em resumo, é uma bateria de questões que apresenta, como resultado, o nível de qualidade percebida.
Quadro 2 – Escala SERVQUAL
Dimensões Atributos
Confiabilidade
1. Serviços prestados conforme o prometido.
2. Habilidade em lidar com os problemas dos clientes. 3. Executar o serviço correto já na primeira vez. 4. Prestar o serviço no prazo prometido. 5. Manter registros atualizados.
Presteza
6. Manter os clientes informados sobre quando o serviço será realizado. 7. Pronto atendimento aos clientes.
8. Boa vontade em auxiliar os clientes.
9. Agilidade em responder às demandas dos clientes.
Segurança
10. Funcionários que inspiram confiança nos clientes. 11. Fazer os clientes sentirem-se seguros em suas transações. 12. Funcionários consistentemente corteses.
13. Funcionários com preparo responder aos questionamentos dos clientes.
Empatia
14. Fornecer atenção individualizada aos clientes.
15. Funcionários que lidam com os clientes de uma forma carinhosa. 16. Preocupar-se com os interesses dos clientes.
17. Funcionários que entendem as necessidades de seus clientes. 18. Horário de atendimento conveniente.
Tangíveis
19. Equipamentos modernos.
20. Instalações visualmente atraentes.
21. Funcionários com aparência elegante e profissional. 22. Materiais de comunicação visualmente atraentes. Fonte: Adaptado de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994, p.207, tradução nossa).
O questionário SERVQUAL é aplicado conforme a definição da qualidade em serviços expressa no Modelo de Qualidade em Lacunas, isto é, uma função da expectativa e da percepção do cliente. Assim, o questionário é aplicado em três etapas (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1994):
- Etapa 1: considerando uma empresa ideal, solicita-se aos clientes que expressem suas expectativas mediante cada um dos 22 atributos listados em uma escala Lickert que varia de 1 (menor expectativa) a 7 (maior expectativa);
- Etapa 3: avalia-se o grau de importância que o cliente atribui a cada uma das cinco dimensões da qualidade, posicionando-as ordinalmente.
Ao final da pesquisa, os dados colhidos são cruzados de modo a identificar os gaps (diferenças entre expectativa e percepção) dos atributos e das dimensões (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2004). Calcula-se o Escore SERVQUAL a partir da média dos gaps das dimensões, encontrando-se o Escore SERVQUAL ponderado a partir da importância que os clientes atribuem a cada dimensão. Ressalta-se que a relação entre os atributos e as dimensões não é apresentada aos clientes, e as questões são expostas de forma aleatória (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1994).
O cálculo do Escore SERVQUAL pode ser algebricamente resumido como (GRIGOROUDIS; SISKOS, 2010; SANGEETHA; MAHALINGAM, 2011):
SQ (Pij Eij) k
j 1
Onde,
SQ = qualidade global do serviço; k = número de atributos;
Pij = percepção do desempenho a partir de estímulo i com respeito a atributo j, e Eij = expectativa de um serviço para atributo j com base em estímulo i.
Desse modo, entende-se que a qualidade de serviço percebida é resultado do somatório das comparações entre qualidade esperada e percepção do desempenho para cada um dos cinco determinantes da qualidade.
4MARKETING DE RELACIONAMENTO
A escola do marketing de relacionamento ganhou grande destaque na década de 1990 ao introduzir a preocupação em desenvolver relacionamentos duradouros, provocando uma mudança de paradigma do marketing de conquista para o pós-marketing (VAVRA, 1993). Tal evolução deu-se no sentido de uma relação mais individualizada e de aprendizagem com os clientes, através de grande interatividade, de modo a obter a informação necessária para conseguir oferecer produtos ou serviços personalizados e ajustados às necessidades específicas de cada cliente. Portanto, a filosofia do marketing de relacionamento resulta da convicção de que a construção de relações duradouras com os clientes produz resultados positivos em seus níveis de satisfação e de fidelização (REYNOLDS; BEATTY, 1999).
Assim como ocorre com o marketing tradicional, também a escola do marketing de relacionamento possui numerosas definições. Vavra (1993, p. 47) afirmava que a ênfase do marketing de relacionamento é o “[...] reconhecimento da importância de tratar cada cliente individualmente”. Ravald e Grönroos (1996, p. 19, tradução nossa) ressaltam que se deve “[...] criar lealdade por parte dos consumidores para que um relacionamento estável, mutuamente lucrativo e de longo prazo seja aperfeiçoado”. No entendimento de Nickels e Wood (1999, p. 5), é o processo de estabelecer e manter um “[...] relacionamento de longo prazo, com tempo mutuamente benéfico entre as organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse”. Dias (2003, p. 301), conceitua o marketing de relacionamento como
[...] uma estratégia de marketing que visa a construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes.
Gummeson (2008, p. 5, tradução nossa), por sua vez, é mais genérico e sucinto, ao afirmar que “marketing de relacionamento é a interação em redes de relacionamento”.
construída menos como um campo coerente e mais como coleção de entendimentos alinhados com certas perspectivas gerais (O’MALLEY; TYNAN, 2005).
No entanto, e apesar da miríade de definições ressaltando diferentes pontos de vista, nota-se que há concordância quanto a algumas questões basilares no campo de estudo: (i) o marketing de relacionamento refere-se a relacionamentos de cunho comercial em vários níveis do canal de marketing e do ambiente de negócios envolvendo a empresa e seus stakeholders; (ii) o foco está sobre a criação, manutenção e extinção desses relacionamentos de modo que haja beneficio mútuo para os participantes; (iii) o lucro é uma preocupação subjacente, resultado do sucesso na gestão dos relacionamentos; e (iv) a confiança, centrada na manutenção de promessas, é fator essencial para desenvolver os relacionamentos (O’MALLEY; TYNAN, 2005). Em resumo, pode-se afirmar que o marketing de relacionamento rompe com o modelo de mera conquista de clientes ao eleger como meta a manutenção de relacionamentos com orientação de longo prazo, baseados na parceria, na confiança, na cooperação, no comprometimento e na perspectiva de ganhos mútuos (BERRY, 2002; BRETZKE, 2001; GRÖNROOS, 2004; GUMMESON, 1998; HUNT; MORGAN, 1994; KOTLER; KELLER, 2006; SHETH; PARVATIYAR, 1995).
As primeiras incursões a respeito do tema foram realizadas ainda nas décadas de 1950 e 1960, nos trabalhos de McGarry, Wroe Alderson e Adler (PARVATIYAR; SHETH, 1999). Esses estudos pioneiros debruçaram-se sobre os aspectos relativos à cooperação e interdependência mútuas entre os atores de marketing, e à existência de relacionamentos entre empresas e de empresas com os intermediários. Nota-se que o campo de estudo concentrava-se nos relacionamentos interorganizacionais.
Foi apenas a partir da década de 1980, frente ao crescimento e ao sucesso dos modelos japoneses de produção no mercado global e às mudanças no comportamento dos consumidores, que os teóricos passaram a dedicar maior atenção à complexidade dos relacionamentos entre clientes e vendedores (ROCHA; LUCE, 2006). Esse movimento deveu-se, sobretudo, ao surgimento do marketing de serviços como aspecto distinto do marketing, ainda na década de 1970 (O’MALLEY; TYNAN, 2005).
uma teoria geral para efeitos práticos é questionável, como afirma Grönroos (1994, p. 350, tradução nossa):
Apesar de originalmente [os 4Ps] terem sido em grande parte baseados na indução empírica, eles provavelmente foram desenvolvidos sob as influências da teoria microeconômica e, especialmente, da teoria da competição monopolista da década de 1930, a fim de adicionar mais realismo. No entanto, logo a conexão com a teoria microeconômica foi cortada e, posteriormente, totalmente esquecida. Teoricamente, o mix de marketing tornou-se apenas uma lista de Ps sem profundidade.
Além da ausência de embasamento teórico apontada por Grönroos, foram identificadas também diversas fraquezas atribuídas aos 4Ps, tais como a ignorância a respeito da influência do fator humano, a falta de dimensão estratégica, a adoção de uma postura ofensiva, e, sobretudo, a ausência de interatividade e personalização (CONSTANTINIDES, 2006 apud ROCHA; LUCE, 2006).
À crítica à insuficiência do modelo dos 4Ps, seguiu-se a contestação de todo o paradigma transacional, assentado em uma relação de estímulo-resposta onde os mercados são compostos por atores independentes e passivos (GRÖNROOS, 1994). As diversas contestações apresentadas contra a capacidade do marketing mix de refletir a realidade para algumas extensões do marketing, principalmente no marketing business-to-business (ou marketing organizacional) e no marketing de serviços, fizeram com que emergisse o conceito de marketing de relacionamento. Embora alguns autores tenham tentado propostas diferentes, como a extensão do mix de marketing 7Ps de Booms e Bitner, o foco sobre o encontro de serviço e sobre a interação mostrou ser mais atraente e funcional (O’MALLEY; TYNAN, 2005).
Fonte: Adaptado de Gummeson (1998, p. 244, tradução nossa).
Fica nítido que Gummeson entende o marketing de relacionamento como uma abordagem multidisciplinar e não como uma função isolada. De fato, como visto anteriormente, o surgimento do marketing de relacionamento não se deu a partir de um marco isolado, mas de diversas discussões em diferentes silos de pesquisa, alheios ao que se desenvolvia em outros lugares a respeito da mesma área temática (O’MALLEY; TYNAN, 2005).
Apesar dessa abordagem se mostrar bastante completa e abrangente, há um consenso entre os pesquisadores que os estudos nas áreas de marketing de serviços e de marketing organizacional tiveram os mais destacados papéis na criação do marketing de relacionamento (GRÖNROOS, 1994).
Dentre as inúmeras contribuições fornecidas pelo estudo do marketing organizacional, destacam-se as seguintes conclusões: há paridade de importância entre compradores e vendedores no relacionamento; a capacidade do fornecedor é compatibilizada com a necessidade do cliente através da interação; os relacionamentos de longo prazo envolvem padrões de interação complexos; contatos pessoais são usados para iniciar,
Produção em massa de bens de consumo
Entrega dos serviços (incluindo
pré e pós venda)
Bens industriais
Qualidade de bens e
serviços
Comportamento
organizacional Tecnologia
Marketing
mix de serviços Marketing organizacional Marketing Gestão da qualidade organizacional Teoria
Experiência pratica e senso comum
Marketing de relacionamento
Ajustes específicos para diversas situações de marketing Área de influência Teoria específica Teoria geral Aplicação
desenvolver ou manter relacionamentos; cada parte de um relacionamento é livre para iniciar, manipular ou controlar um relacionamento, fazendo do processo de transação essencialmente um processo de interação; e as adaptações tendem a ser bilaterais (HÀKANSSON, 1982; FORD, 1990; TURNBULL, 1979; CUNNINGHAM; HOMSE, 1986 apud O’MALLEY; TYNAN, 2005).
4.1 Atributos do marketing de relacionamento
Visando facilitar a implantação de estratégias de marketing de relacionamento, diversos autores identificaram atributos no gerenciamento de parcerias, dentre os quais podem ser destacados Morgan e Hunt (1994), Wilson e Vlosky (1997) e Hassay (1999), que propuseram modelos para mensurar o sucesso e a satisfação em relacionamentos de parceria.
Em estudo focado em relacionamentos organizacionais entre fabricantes e distribuidores de pneus nos Estados Unidos, Morgan e Hunt (1994) propuseram o modelo Confiança-Comprometimento. Os autores estabelecem como centrais os construtos confiança, caracterizada por previsibilidade, segurança, honestidade, integridade e reduzida incerteza; e comprometimento, crença na importância do relacionamento e esforços para sua manutenção. Como variáveis antecedentes aos dois construtos, foram definidos os custos com o término do relacionamento, a comunicação, os benefícios do relacionamento, os valores compartilhados, e o comportamento multilateral1.
Para determinar a efetividade do relacionamento entre compradores e fornecedores, Wilson e Vlosky (1997) identificam construtos capazes de medir a diferença entre relacionamentos de parceria e transacionais. Os autores propõem seis variáveis em seu modelo: (i) dependência, o quanto o relacionamento é estrategicamente importante para as partes; (ii) nível de comparação de alternativas, se é possível encontrar parceiros que ofereçam resultados melhores ou, ao menos, iguais; (iii) investimentos específicos no relacionamento, considerações a respeito de possíveis transtornos provenientes do fim do relacionamento e mudança para fornecedores alternativos; (iv) partilha de informações, a efetividade da interação entre as partes; (v) confiança; e (vi) comprometimento.
1 No modelo original, os autores utilizam o construto como comportamento unilateral, como um fator negativo
Hassay (1999) realiza em seu estudo uma revisão dos construtos de marketing de relacionamento, em especial o modelo Confiança-Comprometimento. O autor apresenta um modelo com seis construtos: (i) atratividade, comparação de componentes racionais e afetivos entre o relacionamento atual e outros potenciais; (ii) exaustão no relacionamento, nível de desgaste emocional no relacionamento; (iii) satisfação com o relacionamento, comparação entre os resultados de um relacionamento com as expectativas antecessoras (iv) investimentos específicos no relacionamento; (v) confiança; (vi) e compromisso com o relacionamento.
Nota-se que há semelhanças entre os modelos apresentados, não só com relação às denominações utilizadas nos atributos, mas em seus conceitos. A Figura 6 apresenta as relações teóricas entre os atributos e uma proposta de resumo em construtos gerais.
Fonte: Elaborado pelo autor. Confiança
Comprometimento
Custos do término do relacionamento Comunicação Benefícios do relacionamento Comportamento multilateral Valores compartilhados Dependência Comparação de alternativas Investimentos no relacionamento Partilha de informações Confiança Comprometimento Confiança Compromisso com relacionamento Atratividade Exaustão no relacionamento Investimentos no relacionamento Satisfação com relacionamento Morgan e Hunt
(1994)
Wilson e Vlosky
(1997) Hassay (1999)
Resumo dos modelos
Confiança
Comprometimento
Custos do término do relacionamento
Tem-se, assim, cinco construtos básicos no marketing de relacionamento, que podem ser descritos como: (i) confiança, definida por previsibilidade, segurança, honestidade, e integridade; (ii) comprometimento, definido por esforço na manutenção do relacionamento, crença no valor da parceria ganha-ganha e orientação de longo prazo; (iii) custos do término do relacionamento, definido pela avaliação conjunta de fatores como existência de alternativas no mercado, perdas decorrentes do investimento realizado no relacionamento, e instabilidade ou desgaste no relacionamento; (iv) satisfação com o relacionamento, definido pela comparação entre a percepção do relacionamento e as expectativas geradas no consumidor; e (v) comunicação, ou seja, a troca de informações entre os parceiros.
4.2 Marketing de relacionamento e qualidade
Quando entendida de maneira pontual, a satisfação é vista como o resultado da percepção do cliente em relação a uma experiência de consumo específica, na qual o cliente compara o que foi esperado com o que foi recebido; quando tratada como cumulativa, a satisfação é entendida como um conceito formado com base na experiência global de consumo em um determinado período de tempo (KRISTENSEN et al., 1999 apud ROSA, 2001). Trabalhos mais recentes defendem o entendimento da satisfação como sendo uma avaliação global formada ao longo de diversas experiências de consumo ou ainda como o sentimento do consumidor em resposta às experiências de interação realizadas ao longo de um período, conceituando a satisfação como uma consequência da qualidade percebida (PRADO, 2004).
A satisfação do cliente é considerada como componente-chave do relacionamento de longo-prazo entre compradores e ofertantes, e um cliente satisfeito pode estar motivado para comprar novamente e recomendar o fornecedor a outros clientes em potencial. (GASTAL, 2005, p. 43).
O marketing de relacionamento envolve o fortalecimento da lealdade dos clientes (Idem). Ocorre que os estudos sobre o tema apontam a lealdade como decorrência da satisfação que, por sua vez, envolve a administração de desempenho e expectativas. Desse modo, não há como dissociar a importância do relacionamento para a percepção de qualidade, bem como é impossível desenvolver um relacionamento ofertando um serviço mal avaliado pelo cliente. A compra de um serviço, devido à sua própria natureza intangível, é pensada para ser um processo que depende, em parte, da interação interpessoal entre o prestador de serviço e seu cliente (IACOBUCCI; OSTROM, 1993 apud GRÖNROOS, 2004).
O marketing de relacionamento, portanto, depende da qualidade ofertada para ser corretamente implementado, bem como é a melhor maneira de fazer com que o cliente avalie positivamente o desempenho do serviço. O estudo de Camarero (2007) aponta justamente a qualidade do serviço e o marketing de relacionamento como estratégias complementares, inseparáveis. Os resultados de sua pesquisa sugerem que a aplicação de políticas de relacionamento (como o tratamento preferencial, comunicação e adaptação às necessidades dos clientes) são fundamentais para a retenção de clientes, para redução de reclamações e conflitos ou para melhorar o posicionamento. Contudo, as empresas precisam também se concentrar em serviços de qualidade, como consequência da adoção de uma orientação de relacionamento.
