Segmento de alta renda no mercado bancário

Com o controle inflacionário e a regulação no setor financeiro, os bancos viram-se forçados a rever sua estratégia de atendimento e prestação de serviços. Até então, o mercado sustentava estruturas baseadas apenas em atender pessoas físicas ou pessoas jurídicas e postar-se como um banco de varejo ou de atacado. As pessoas físicas eram tidas como um grupo homogêneo, tal a massificação e uniformidade dos serviços oferecidos a seus clientes (CORAZZA, 2000). Apesar de o conceito de segmentação de mercado datar da década de 1950, pode-se dizer que apenas na década de 1990 torna-se visível o movimento do mercado bancário brasileiro no sentido de identificar segmentos.

A primeira grande mudança no setor veio com o surgimento do Private Bank, segmentação criada para gerir fortunas pessoais ou familiares. O público alvo do segmento são investidores com recursos financeiros superiores a R$ 1.000.000,00 depositados na instituição financeira (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS ENTIDADES DOS MERCADOS FINANCEIRO E DE CAPITAIS, 2013). O Private Bank, entretanto, não pode ser considerado já como um indicativo no caminho da segmentação bancária, tendo em vista que

o seu foco era administrar investimentos, sem necessariamente contar com uma estrutura de atendimento propriamente diferenciada; tratava-se apenas de valorizar os clientes investidores, que proporcionavam os altos lucros conquistados graças à inflação (BUENO, 2011; CORAZZA, 2000; HOFFMANN, 2007). Havia, então, uma forte tendência de considerarem “cliente bom” apenas os investidores.

Por conta da alta lucratividade de atividades de investimento, até a década de 1990 as tarifas eram raramente cobradas (FREITAS, 2008). Com o controle inflacionário, os bancos partiram para garantir gradualmente suas receitas através de cobranças de tarifas e optaram por começar a cobrá-las no formato de cestas ou pacotes de serviços, seja porque não tinham sistemas automáticos para este processo ou porque a cobrança individual tornava traumático o relacionamento com o cliente.

Com a cobrança, surge a noção de qualidade no serviço. Isso porque até então o foco do banco brasileiro era acolher e aplicar o dinheiro de investidores. Com a importância da prestação de serviços, passa a importar também a manutenção dos clientes e abre-se caminho para a garantia de serviços diferenciados. O cliente, mesmo aquele que não costuma investir, passa a ser estudado de modo a definir um nível de atendimento em relação direta à sua rentabilidade potencial (BUENO, 2011).

O desenvolvimento da tecnologia de autoatendimento também fez parte desse reposicionamento estratégico nas instituições bancárias. A oferta de serviços em caixas automáticos, como saques, extratos, depósitos e até mesmo empréstimos e aplicações, possibilitou um atendimento massificado e menos oneroso aos bancos. Com maior agilidade nos fluxos de trabalho e menor pessoal envolvido em operações de rotina, os bancos puderam redesenhar seus processos e voltar maior atenção ao relacionamento com seus clientes (ALBERTIN; MOURA, 1995; STEINER; TEIXEIRA, 1990). O advento do Internet Banking e de aplicativos para smartphone representam mais avanço nesse sentido.

Com base no exposto, conclui-se que, frente a redução dos ganhos em atividades de investimento e a migração de processos operacionais e rotineiros para canais de autoatendimento, os bancos passam a focar cada vez mais na oferta de serviços e produtos para seus clientes. O objetivo é aproximar-se dos clientes e conhecer suas necessidades, surgindo a figura do gerente de conta. O caminho para a segmentação está enfim sedimentado.

Atuar com clientes de maior renda apresenta vantagens que não podiam ser ignoradas pelos bancos: (i) trata-se de um segmento naturalmente rentável, tanto devido ao volume nas operações de crédito e de investimento quanto à maior disponibilidade de compra de produtos bancários; e (ii) clientes de alta renda em geral são multibancarizados, isto é, possuem contas em diversas instituições, e não oferecer diferenciação em seu atendimento pode significar a perda desses clientes (ASSAF NETO, 2011; CAMARGO, 2009; COBRA, 2000; CORAZZA, 2000; COSTA; 2012; LAS CASAS, 2006).

Ainda que a importância da segmentação fosse conhecida já a ponto de as instituições bancárias contarem com avançados bancos de dados de seus clientes (ALMEIDA, 2007), foram os estrangeiros Citibank e BankBoston que primeiro ofertaram serviços e produtos diferenciados para segmentos de alta renda. Com o impulso dessas instituições, os outros bancos nacionais aceleraram o processo de segmentação e passaram a disputar a preferência de clientes com maior potencial, como atesta o Quadro 3.

Quadro 3 – Bancos atuantes no segmento de alta renda no Brasil ao longo do tempo

1994 1995 1997 2000 2003 2005

 Citibank

 BankBoston  Citibank  BankBoston  Itaú  Citibank  BankBoston  Itaú  Unibanco  Citibank  BankBoston  Itaú  Unibanco  Santander  HSBC  Citibank  BankBoston  Itaú  Unibanco  Santander  HSBC  Bradesco  ABN Real  Citibank  BankBoston  Itaú  Unibanco  Santander  HSBC  Bradesco  ABN Real  Banco do Brasil Fonte: sites de cada uma das instituições bancárias, 2013

Em 2006, o BankBoston foi adquirido pelo Itaú e, em 2008, o ABN Real foi comprado pelo Santander e houve a fusão de Itaú e Unibanco.

Assim, após passarem a ofertar o Private Banking para administrar fortunas, os bancos criaram uma estrutura voltada para clientes com renda mais elevada. Em 2012, a oferta de atendimento segmentado para clientes de alta renda constava na estratégia dos seis maiores bancos comerciais do país, cujo patrimônio líquido somado corresponde a mais de 72% do total consolidado bancário (BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2013). A Tabela 2

apresenta a renda mensal mínima para enquadrar o cliente no segmento de alta renda em cada um desses bancos2.

Tabela 2 – Seis maiores bancos atuantes no segmento de alta renda no Brasil

Instituição bancária Segmento de alta renda Renda mínima

Banco do Brasil Estilo R$ 8.000,00

Itaú Unibanco Personnalité R$ 10.000,00

Bradesco Prime R$ 9.000,00

Santander Select R$ 10.000,00

HSBC Premier R$ 10.000,00

Citibank Citigold R$ 10.000,00

Fonte: sites de cada uma das instituições bancárias, 2013

A renda mensal mínima exigida pelos quatro maiores bancos para integrar seus segmentos alta renda perfaz uma média de R$ 9.500,00. Portanto, conforme a classificação de classes sociais utilizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), apresentada na Tabela 3, pode-se entender o segmento de alta renda no mercado bancário como voltado a classe A e camadas superiores da classe B, mais especificamente aos clientes que recebem mais de 15 salários mínimos por mês. Frisa-se que o segmento Santander Select foi criado em abril de 2013, tomando o lugar do Santander Van Gogh, por sua vez herdado após a compra do Banco ABN Real (YAZBEK, 2013). Por não sofrer atualização na renda mínima necessária, o Van Gogh passou a ser um segmento intermediário voltado a clientes com renda entre 4 mil e 10 mil reais, isto é, para camadas superiores da classe C e inferiores da classe B.

Tabela 3 – Classes sociais IBGE

Classe Salários mínimos Renda familiar3

A Acima de 20 R$ 13.560,00 ou mais B Entre 10 e 20 De R$ 6.780,00 a R$ 13.560,00 C Entre 4 e 10 De R$ 2.712,00 a R$ 6.780,00 D Entre 2 e 4 De R$ 1.356,00a R$ 2.712,00 E Até 2 Até R$ 1.356,00 Fonte: CARNEIRO, 2013.

2 _{Os quatro bancos listados também classificam como clientes "Alta Renda" aqueles com R$ 100.000,00 ou mais} disponíveis para investimento.

O Censo 2010 realizado pelo IBGE apontou 2,5 milhões de pessoas com rendimento mensal entre 10 e 20 salários mínimos e 1,2 milhões de pessoas com rendimento mensal superior a 20 salários mínimos. O resultado mostra que, dentre os brasileiros que têm rendimento, aproximadamente 2,3% pertence à classe B e 1% à classe A (INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA, 2010).

Clientes desse extrato social buscam um relacionamento mais próximo que o marketing tradicional. Segundo Susskind (2011, p. 1):

Por uma série de características socioculturais, a alta renda demanda ações multiface de relacionamento. [...] Exclusividade continua atraindo o público classe A; uma exclusividade ligada à maneira de ser atendido. É nessa seara que entra a necessidade de investir na capacitação da equipe de vendas; investimento que transforme o vendedor/balconista em um consultor de consumo.

Masano (2005) aponta que atributos relacionados ao relacionamento com o gerente da conta são os que exercem maior influência sobre a satisfação e a lealdade de clientes de alta renda devendo, assim, receber atenção prioritária das instituições bancárias. Assim, os bancos passaram a investir em capacitação de profissionais para atuar nesse segmento, além de trabalhar o layout das agências especializadas.