A comunicação focaliza o contato entre a organização e seus públicos, entre eles o consumidor. Assim, as diversas ferramentas da comunicação organizacional devem atentar- se ao modo como os consumidores são expostos às informações, a como as compreendem, as posicionam na memória e as armazenam para utilizá-las mais tarde.
A comunicação em geral, assim como a publicidade já faz, deve envolver o consumidor, para que ele preste atenção nas informações e as compreenda. De acordo com os conceitos de marketing, “na medida em que o envolvimento aumenta, os consumidores têm maior motivação para captar, compreender e elaborar as informações relevantes para a compra” (MOWEN; MINOR. 2003. p. 45). Então, quanto mais envolvente e positiva a comunicação chegar ao público consumidor, mais ele fixará uma imagem positiva da organização, de seus produtos e serviços.
Desde o final do século XIX até a atualidade, o movimento de consumidores passou por várias fases que evidenciam a evolução e o amadurecimento das relações entre consumidores e fornecedores. Embora haja diferenças nesse processo e das condições econômicas em diferentes regiões do globo, de um modo geral a conscientização dos consumidores evolui em três fases:
1 - início marcado pela necessidade de garantir direitos trabalhistas e fundamentais e pela luta para a afirmação do direito a produtos e serviços seguros, à proteção contra práticas abusivas e a receber indenização pelas más práticas comerciais;
2 - Quando esses direitos básicos passaram a ser amparados por lei, o movimento se concentra em questões relativas à qualidade e ao desempenho dos produtos e serviços oferecidos no mercado. Trata-se de uma fase em que muitas organizações de consumidores se dedicam a testar produtos e serviços e a reivindicar melhorias nos padrões de qualidade;
3 - Atualmente, num momento em que os impactos da globalização da economia tornam-se mais evidentes, o movimento avança para uma nova fase, em que boa parte dos consumidores vem se conscientizando da responsabilidade envolvida no próprio ato de consumir. (INSTITUTO BRASILEIRO DE DEFESA DO CONSUMIDOR, 2004)
O objetivo da comunicação, dessa forma, é ser um elo entre a organização e o público consumidor consciente. E o papel do comunicador, como profissional de Relações Públicas ou outras áreas afins da comunicação organizacional, é atingir os diversos públicos
da organização, estabelecendo uma comunicação simétrica8, pois a comunicação tem a função de ser mediadora, fazendo o intercâmbio de informações, considerando o micro e o macroambiente.
E mais que um papel social, a comunicação passou tem valor econômico para as organizações, quando usada como ferramenta para atingir positivamente seus públicos.
Numa perspectiva moderna, as relações públicas precisam demonstrar sua contribuição também como um valor econômico para as organizações. Isto é, suas atividades têm de apresentar resultados, ajudar as organizações a atingir seus objetivos, cumprir sua missão, desenvolver sua visão e cultivar seus valores.
(KUNSCH, 2003, p. 103)
Como elo entre a organização seus públicos, a comunicação tem como função atrelar os valores e anseios da sociedade aos valores e anseios da organização, buscando equilíbrio entre os seus interesses e os de seus públicos. “É a comunicação que ocorre dentro [da organização] e a comunicação entre ela e seu meio ambiente que [a] definem e determinam as condições de sua existência e a direção do seu movimento”. (KUNSCH, 2003, p. 69).
Porém, a comunicação deve ser vista não somente como um simples conjunto de instrumentos técnicos, mas sim como estratégica para o posicionamento da organização na sociedade, difundindo suas habilidades, postura e comportamento em relação aos mais diversos assuntos que, de uma forma ou de outra, possam atingir algum público. “Nas décadas de 1970 e 1980, a comunicação já assumia a escala de posicionamento estratégico nas organizações”... Na década de 1990, “Do ponto de vista da comunicação externa, a exigência se deu em torno dos conceitos de transparência e visibilidade”. (TORQUATO, 2004. p.8).
Sua função é estabelecer eixos benéficos de relacionamento entre a organização e públicos, porque a comunicação carrega em si um potencial ético, que permite trazer à tona o que há de melhor nas pessoas, nas organizações, nas instituições e na sociedade. Assim, cabe à organização saber utilizá-la estrategicamente para construir em vez de destruir, ou de disseminar a paz, em vez de gerar medo. Por isso a comunicação está estritamente ligada à Responsabilidade Social das empresas.
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Comunicação Simétrica de Duas Mãos busca o equilíbrio entre os interesses das organizações e os de seus públicos... Trata-se de um relacionamento considerado ideal, ético e justo. È o modelo capaz de propiciar a excelência da comunicação nas organizações, mas o mais difícil de ser praticado na sua essência. (KUNSCH, 2003, p. 107)
O mundo contemporâneo exige cada vez mais a adoção de padrões de conduta ética que valorizem o ser humano e o meio-ambiente. As Organizações socialmente responsáveis estão melhor preparadas para assegurar a sustentabilidade dos seus negócios, por estarem sintonizadas com as novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial. Empresa socialmente responsável é a que vai além das obrigações legais e estatutárias. É a empresa aberta à comunicação, ao diálogo e à busca de soluções para os problemas que afetam toda a sociedade [...] As empresas que melhor se espelham na ética são aquelas que se comunicam e promovem a comunicação interna e externa como uma extensão dos seus princípios e valores. São as empresas que reconhecem a função estratégica da comunicação para o estabelecimento de uma gestão empresarial socialmente responsável. Apesar de intangível, a comunicação é uma das bases concretas que expressa a maneira de ser da empresa e, por isso, tem muito a ver com a sua cultura.
(MATOS, 2008, on line)
Essa é a matriz que norteia o trabalho do profissional de comunicação, já que ele deve trabalhar de acordo com os objetivos da organização, alinhados à missão, visão e valores da mesma. E em todo e qualquer lugar, a comunicação organizacional deve acompanhar o desenvolvimento econômico, social e político das organizações e da sociedade. Hoje, há pessoas que têm plena convicção do que estão fazendo para melhorar algo na sociedade, e há outras que o fazem seguindo apenas modelos que se propagam.
As informações trazidas e trocadas dos sistemas sociopolítico, econômico- industrial e o sistema inerente ao microclima interno das organizações permitem ao processo comunicacional estruturar as convenientes ligações entre o microssistema interno e o macrossistema social, estudar a concorrência e analisar as perspectivas do meio ambiente, gerando as condições para o aperfeiçoamento organizacional..
(TORQUATO apud KUNSCH, 2003, p. 70)
Sem essas referências, a comunicação não consegue ser desenvolvida de forma a atingir os objetivos da organização nem estabelecer relacionamentos duradouros e saudáveis desta com seus públicos. “Os comunicadores sociais carecem, freqüentemente, de conceitos,
linhas de mensagens e valores da psicologia organizacional para embasar os programas e os projetos de comunicação. A ineficácia da comunicação tem a ver com a ausência de uma proposta de valores”. (TORQUATO, 2004, p. 55).
Na contemporaneidade do consumerismo consciente, cabe à comunicação mostrar à sociedade qual é, de fato, o papel que está sendo exercido pela organização no tocante à responsabilidade social corporativa, não somente em relação aos produtos e serviços oferecidos, mas de forma mais abrangente, considerando todo o seu processo produtivo, do início a fim da cadeia, relacionamento com colaboradores, consumidores, acionistas, comunidade em geral, meio ambiente, etc.
A comunicação voltada às relações de consumo tem que ser educadora e induzir o consumidor aos seus direitos e responsabilidades, entre eles o acesso à informação e à segurança. A informação fornecida ao consumidor pode, por exemplo, evitar o uso inadequado de produtos e serviços, garantindo assim sua maior segurança contra acidentes. Mas a transmissão dessas informações não deve se restringir a pequenos rótulos e etiquetas, como geralmente acontece na maioria dos produtos. É possível criar programas de Relações Públicas mais abrangentes para informar o consumidor, com canais de relacionamentos, assessoria de imprensa e até com a propaganda comercial. Em campanhas específicas de propaganda de refrigerantes, por exemplo, o anunciante poderia reforçar a idéia de que a embalagem é reciclável, e que cabe ao consumidor separá-la do lixo orgânico para que possa ser reaproveitada, poluindo assim menos a natureza e economizando recursos naturais.
Utilizando o conceito de altruísta atribuído ao marketing por John C. MOWENn e Michale S. MINOR no livro O comportamento do consumidor (2003), podemos aplicá-la à comunicação organizacional integrada, para que, ela sendo altruísta, seja desenvolvida para ajudar o consumidor a ter hábitos mais saudáveis, social e ambientalmente mais responsáveis.
A organização, como detentora de conhecimento, deve utilizar as informações que adquire a partir de pesquisas e utilizá-las na orientação dos seus diversos públicos, como o consumidor. A comunicação organizacional na era do consumerismo pode ajudar a elevar o patamar de conscientização do papel do consumidor enquanto cidadão. Dessa forma, ajuda a balizar a concorrência numa escala alta, fazendo com que as organizações sejam conhecidas e escolhidas pelo público consumidor pelas suas práticas positivas e padrões responsáveis, e não por concorrência desleal ou por preços baixíssimos conseguidos graças à mão-de-obra escrava, por exemplo.
A demanda por uma comunicação organizacional voltada aos interesses do consumidor não é apenas local. Apesar das grandes diferenças do poder de consumo dos
cidadãos nos diversos países do mundo, a cobrança pela legitimação do consumidor é global. Já em 2003, no Congresso Mundial da Consumers International, federação de organizações de defesa do consumidor, realizado em Portugal, foi lançado o Ato pelo Direito dos Consumidores à Informação (AIDCI), que se baseia no princípio de que toda informação sobre os negócios da empresa que tenham impacto na sociedade deve ser pública e é dever das empresas disponibilizá-la pró-ativamente aos consumidores. Trata-se de uma necessidade diretamente ligada a uma série de desenvolvimentos que demonstram as mudanças na sociedade, nos mercados globais e na postura dos consumidores, que cada vez mais assumem responsabilidades e se expressam por meio de seus hábitos de consumo, cobrando cada vez mais as organizações em relação à responsabilidade social.
E o acesso às informações corretas e compreensíveis é fundamental para os consumidores poderem participar de um debate mais amplo sobre produção e consumo sustentáveis e formarem sua opinião sobre o que é bom para eles e para a sociedade como um todo.
Ter informações sobre os impactos pré e pós-consumo de produtos e serviços é fundamental para ajudar os consumidores a cumprir sua responsabilidade. Para tanto, é preciso que as atividades das empresas se tornem transparentes para os consumidores. (INSTITUTO BRASILEIRO DE DEFESA DO CONSUMIDOR, 2004).
A comunicação, de forma integrada e utilizando-se de suas mais diversas ferramentas, deve espelhar-se nos ambientes sociais, político e econômico para servir como elo para a interação entre a organização e a sociedade. Como estratégia, está a serviço da gestão da imagem e da identidade da organização. E dependendo da forma como a organização age e se posiciona perante a sociedade, nos seus mais diversos relacionamentos e níveis produtivos, até chegar ao consumidor final, ela pode definir para si uma identidade ética, responsável e sustentável. Para isso, além de estabelecer um conjunto de princípios fundamentais que divulga, entre eles seus valores, crenças, convicções, expectativas e objetivos, a organização precisa praticá-los efetivamente e, além disso, monitorar as ações realizadas, avaliando seus impactos e percepções nos públicos atingidos. É nesse contexto que a comunicação torna-se essencial, desde que tenha compromisso com a verdade. “A inserção da comunicação na cultura organizacional tem conseguido imprimir ao empresário e aos empregados maior consciência sobre a responsabilidade social. Os comunicadores ingressam em um novo ciclo: a alta consultoria e o aconselhamento”. (TORQUATO, 2006, p. 7)
Por isso, para atingir os públicos da organização de forma positiva, a comunicação deve ser feita a partir do estabelecimento de políticas de relacionamento e de um
planejamento estratégico onde são definidas as metas e os objetivos da comunicação, que devem estar de acordo com as metas e objetivos e alinhado a missão, visão de valores da organização. “O enfoque das diretrizes é de natureza global, trabalha as relações com a sociedade em sinergia com o planejamento estratégico da organização, interpretando e traduzindo seus princípios éticos e operacionais” (FERRARI, 2008. p. 85).
O relacionamento estabelecido entre a organização e seus públicos deve ser baseado em vínculos e comprometimento, porque é só a partir de um relacionamento ético, verdadeiro e duradouro é que a organização consegue consolidar sua marca, promover a credibilidade e a reputação. É assim que a comunicação ajuda a agregar valor aos seus negócios da organização.
Se partirmos da premissa que a comunicação organizacional deve ser feita a partir de um planejamento e que, na era do consumerismo, cada vez mais o público consumidor tem conhecimento de seus direitos e cobra da organização uma postura ética e verdadeira, o que sugerimos então é que já no planejamento de comunicação sejam previstas e colocadas em prática ações que estejam alinhadas à filosofia consumerista.
Em termos conceituas, o planejamento deve ser entendido como um processo técnico, racional, lógico e político – como um ato de inteligência, em suma. Tudo isto mostra como algo dinâmico, complexo e abrangente, com características próprias e aplicações concretas. É guiado por uma filosofia e por políticas definidas. Está sempre vinculado a situações da vida das pessoas, grupos e organizações da esfera pública e privada.
(KUNSCH, 2008. p. 108)
O planejamento, por sua vez, deve ser feito a partir de uma leitura de cenários internos e externos, e as organizações não podem deixar de lado o fato de que, com o acesso crescente às informações, cada vez mais os consumidores sentem-se cidadãos e querem ser tratados como tal. Sai à frente a organização que enxergá-los dessa forma, ter ações ligadas a esse propósito e comunicá-las.
É na análise de cenários que o profissional de Relações Públicas encontra sustentação para cumprir sua missão de colaborar com a alta administração no estabelecimento do verdadeiro sentido do propósito da organização, assim como na promoção do espírito empreendedor das
pessoas que a integram e no desenvolvimento de valores que permeiem o seu cotidiano.
(FERRARI apud KUNSH, 2008. p. 88)
E essa disseminação de valores, entre eles os consumeristas, só pode ser feita por meio da comunicação não só com os consumidores, mas com todos os públicos da organização. Assim, podemos dizer que é essencial para as organizações, ao estabelecerem planos e políticas comunicacionais, conheçam e contemplem as leis de proteção ao consumidor e atendam aos seus anseios de, primeiramente, ser sempre bem atendido e saber sempre a verdade sobre o que compra e consome. E cabe aos profissionais da comunicação ajudar as organizações para as quais trabalham identificar “novas tendências que se delineiam no ambiente social e que podem impactar tanto as organizações quanto suas atividades”, como o consumerismo. (LOPES apud KUNSCH, 2008. p. 159).
Dentro de um alinhamento estratégico, a comunicação deve ser feita, dia-a-dia, em congruência à missão, à visão e aos valores da organização, sem deixar de lado os anseios dos públicos. O consumidor está cada vez mais informado e consciente, querendo ou não se relacionar com as organizações, até mesmo com aquelas que detêm monopólio em determinado segmento do mercado, não havendo alternativas para o cliente, a não ser o consumo compulsório.
As linguagens organizacionais – particularmente nas áreas de assessoria de imprensa, propaganda e promoção – hão de levar em consideração os direitos do consumidor. Por exemplo, os rótulos dos produtos e as embalagens são formas de comunicação. Logo, precisam fornecer as informações que os consumidores requerem. Observa-se certo exagero nas informações emitidas pelas empresas; colorem e enaltecem exageradamente seus produtos, marcas e conceitos. O personalismo exacerbado nas informações prejudica a qualidade e a objetividade e, em vez de ajudar a comunicação organizacional, cria desconfiança. “Elogio em boca própria é vitupério”, diz o ditado. É preciso compatibilizar o direito do consumidor com a política de informação. Há muito o que fazer para integrar os interesses do consumidor e os interesses empresariais.
Para grande parte das organizações, estabelecer políticas de educação para um consumo consciente para os seus próprios públicos pode ser uma boa medida a ser inserida no planejamento de comunicação organizacional.
CONCLUSÃO
O consumidor é um dos públicos de maior interesse das organizações capitalistas, que visam o lucro financeiro. Inicialmente, e até a década de 1960, para ser eficaz, a comunicação feita para esse público precisava apenas focar-se nos atributos do produto colocado à venda, sem ter a necessidade de oferecer informações institucionais e criar mecanismos de interação com o consumidor, que aceitava como verdadeiras as informações publicitárias e, em caso de decepção com o produto ou serviço adquirido, ou mesmo com o mau atendimento recebido nesse processo de compra e venda, restava apenas conformar-se com situações desse tipo.
Mas, com a evolução no processo da relação de consumo, tornou-se necessária uma regulamentação, e o cliente passou a cada vez mais ser amparado pelas leis de proteção ao consumidor, modificando o posicionamento das organizações frente às formas de produção, à oferta de seus produtos e serviços no mercado e ao atendimento. Em contrapartida o consumidor, graças ao maior acesso à informação por meio dos veículos de comunicação, novas tecnologias, educação e escolaridade, passou a conscientizar-se da importância de seu papel nas relações de compra, posicionando-se como um público essencial às organizações, e que deveria então ser tratado com total respeito. Respeito esse ligado não só à cortesia no atendimento, mas também às leis de produção responsável, à preservação de recursos naturais e do meio ambiente e à responsabilidade social, ou seja, numa nova e holística cadeia produtiva.
Com esse novo padrão nas relações de consumo, as organizações tiveram então de se reposicionar no mercado, atendendo aos anseios da sociedade de uma nova era, a era da consciência, a era do consumerismo. O consumo é inevitável, mas ele pode ser menos prejudicial ao próprio consumidor, à sociedade e ao meio ambiente. Hoje, grande parte da população já tem consciência disso, pois já está provado que o consumo desenfreado está esgotando os recursos naturais e esse é um fator social crescente. E é justamente essa conscientização que elevou as relações de consumo a um patamar mais evoluído, ou seja, dentro dos padrões do consumerismo, em que o consumidor, apesar de muitas vezes não conhecer o termo “consumerismo”, se vê mais responsável pelo que consome e cobra das organizações para que sejam também responsáveis em todos os seus atos, em toda a cadeia produtiva.
É por isso que a comunicação organizacional deve se inserir nesse atual contexto social da era consumerista, que tende a ser fortalecer ainda mais no futuro. Os profissionais responsáveis pelas relações entre organização e consumidores e pela comunicação organizacional devem assim conhecer todas as demandas inerentes ao consumerismo, respeitá-las e colocá-las em prática. Organizações que já estão inseridas em relações de consumo mais evoluídas e apropriadas utilizam a comunicação como ferramenta para posicionarem-se lado a lado com o consumidor, ensinando-o e apoiando-o a ser também mais responsável como ser social e nos seus atos de consumo. As organizações precisam ser exemplo, e a comunicação organizacional é uma importante ferramenta para mostrar que esse é um objetivo efetivo e verdadeiro. Na atual era do consumerismo, a concorrência mercadológica é cada vez maior, e vence não só as empresas que têm os melhores produtos e serviços, mas as que realmente valorizam o cliente e conseguem trabalhar para torná-lo um consumidor melhor.
Assim, a partir da análise e reflexão feita para a produção deste presente trabalho, a conclusão a que se chega é que ignorar o consumerismo, que é um fator social real e crescente, é fadar-se ao insucesso do negócio. As organizações que não atuarem considerando esse contexto, não conseguirão mais comunicar-se de forma eficiente e efetiva com seus públicos, que cobram cada vez mais por isso. Assim, já em seu estado de planejamento, a comunicação organizacional deve prever essa atual realidade social e posicionar-se como educadora na era do consumerismo.
REFERÊNCIAS
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FERRARI, Maria Aparecida. Teorias e estratégias de Relações Públicas. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Gestão estratégica em comunicação organizacional e relações públicas. São Caetano do Sul: Difusão, 2008. Páginas 77 a 89.
GALINDO, Daniel dos Santos. Teorias e Estratégias de Publicidade e Propaganda. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Gestão estratégica em comunicação organizacional e relações públicas. São Caetano do Sul: Difusão, 2008. Páginas 277 a 290.
GIACOMINI, Gino Filho. Consumidor versus propaganda. Summus, 1991. 169 p.
INSTITUTO BRASILEIRO DE DEFESA DO CONSUMIDOR. Guia de responsabilidade social para o consumidor. São Paulo: 2004.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas. Ed. rev., atual. e ampl. São Paulo: Summus, 2003. 422 p.
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LOPES, Valéria Siqueira de Castro. Relações Públicas em mercados estratégicos