Vários são os estudos a respeito do comportamento do consumidor, em diversas áreas do conhecimento, como marketing, psicologia, sociologia, entre outras. A comunicação, principalmente voltada à área de Relações Públicas, deve também estudar o comportamento do público que consume os produtos e/ou serviços da organização, a fim de planejar ações que visem atender aos anseios do consumidor atualmente, na era consumerista.
O estudo do comportamento do consumidor é recente. Começou na década de 1950, a partir de idéias oriundas da psicologia freudiana, reforçado com o conceito do marketing, reconhecendo que uma empresa só pode existir na medida em que satisfizer as necessidades e vontades do consumidor e que, para isso, é preciso primeiro conhecê-las. O comportamento do consumidor, assim, é definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias. (MOWEN; MINOR, 2003, p. 03).
No conceito de consumerismo, o consumidor possui uma soberania, na qual devem ser concentrados os esforços da comunicação e de todos os demais departamentos da organização. Agindo assim, as organizações conseguem trabalhar de acordo com a política pública que, nos seus papeis legislativo, regulamentador e judicial, desenvolve e aplica leis e decretos de proteção ao consumidor. Ao trabalhar dentro de acordo com a lei, a organização já ganha uma característica que cada vez mais é valorizada pela sociedade: a responsabilidade social, que deve ser correspondida pela responsabilidade social do consumidor.
O consumidor responsável busca informações sobre os impactos dos seus hábitos de consumo e em escolhas preocupadas com a sociedade, o meio ambiente e os direitos humanos. Cobra permanentemente uma postura ética e responsável de empresas, governos e de outros consumidores, agindo como cidadão consciente de sua responsabilidade em relação às outras pessoas e aos seres dos diversos lugares desse planeta, apoiados e instigados pelas organizações de consumidores. Além de preço e qualidade, o consumidor atual está cada vez mais atento a aspectos relacionados ao comportamento das empresas, como o respeito aos direitos humanos, trabalhistas e dos consumidores; a normas de preservação ambiental; à ética na publicidade e nas práticas empresariais e à promoção do bem-estar social. A transparência das empresas em relação a essas informações também passa a ser valorizada, tornando-se a principal ferramenta para o consumo consciente e cidadão. (INSTITUTO BRASILEIRO DE DEFESA DO CONSUMIDOR, 2004)
Toda organização possui um relacionamento de troca com esse público consumidor, na qual a confiança no vendedor (empresa) depende da ética que ela adota nesta relação, que não deve apenas objetivar a satisfação do cliente, mas o bem-estar do consumidor a longo prazo. E uma troca ética tem os seguintes componentes, todos quais necessitam da comunicação entre as partes envolvidas para que realmente aconteçam:
1. Ambas as partes conhecerão por completo a natureza do acordo que estão celebrando.
2. Nenhuma das partes da troca representará mal ou omitirá intencionalmente informações relevantes à outra parte.
3. Nenhuma das partes da troca influenciará a outra de maneira indevida.
(MOWEN; MINOR. 2003, p.14)
O comportamento do consumidor é constituído pelas ações que ele toma relacionadas à aquisição, ao descarte e ao uso de produtos e serviços.
Pesquisadores que estudam o consumidor argumentaram recentemente que muitos dos principais problemas enfrentados pela sociedade atual relacionam-se às escolhas que os consumidores fazem, como decisões de comer alimentos ricos em gorduras, fumar, beber e dirigir, ingerir drogas ou utilizar o serviço de prostituas. A pesquisa feita por estudiosos do comportamento do consumidor pode beneficiar a sociedade, encontrando meios de influenciar as pessoas que ajam com mais responsabilidade no consumo dessas mercadorias e serviços. Assim, esses pesquisadores têm muito a contribuir para a nova área de marketing altruísta [...] um campo de estudo que procura (1) realizar pesquisas para determinar as causas do comportamento negligente do consumidor e (2) aplicar as descobertas para desenvolver tratamento e métodos preventivos que reduzam as ações mal- ajustadas do consumidor.
( MOWEN; MINOR; 2003, p. 06)
Tal comportamento é influenciado por fatores do ambiente e da cultura da sociedade. Um fator natural, por exemplo, pode causar reação do consumidor em relação aos padrões de mudança de clima e desastres naturais, como enchentes, terremotos, aquecimento global, entre outros, muitas vezes justificados pela ação do ser humano para o uso desenfreado dos recursos naturais para o consumo. Os fatores político e cultural também causam impactos com a criação de leis, regras e regulamentos e respeito a valores, rituais, tradições, costumes e normas de um determinado grupo social. Ao terem de analisar o ambiente no qual atuam constantemente, a fim de detectar as forças externas que agem sobre a empresa e seus clientes, que podem gerar ameaças ou oportunidades, as organizações não podem mais deixar de lado o consumerismo.
Até mesmo o descarte e tratamento do lixo resultante dos produtos consumidos são importantes para o consumidor consumerista, pois se trata de um problema de toda a sociedade, que acomete a saúde pública e preservação do meio ambiente.
Em geral, os consumidores têm atitudes positivas em relação aos programas de redução de lixo, como a reciclagem, a redução de detritos e a compostagem [...] Os pesquisadores que investigam os fatores que estimulam as intenções do consumidor em reduzir o lixo descobriram que as atitudes individuais do consumidor influenciam mais suas ações que as opiniões de outras pessoas. Além disso, quanto maior a percepção do indivíduo de que uma ação de reciclagem teria benefícios para a sociedade, maior era sua intenção de agir.
(MOWEN; MINOR. 2003. p. 234)
Ao considerar o público que, consciente ou inconscientemente, já age dentro de padrões consumeristas – visto que nem todas as pessoas ainda conhecem o significado do termo consumerismo – a comunicação organizacional pode ajudar a criar atributos positivos não só para os produtos consumidos, mas para a imagem da organização como um todo. Dessa forma, a comunicação ajudará a organização a melhorar até mesmo seu desempenho financeiro, isso porque: “Permanecendo fiel a uma marca e mantendo uma atitude positiva em relação a um produto, os consumidores podem simplificar a tomada de decisões, evitando um longo e desgastante processo de busca de informação sobre marcas alternativas” (MOWEN; MINOR. 2003. p. 143).
Na era consumerista, a organização tem que priorizar a satisfação do cliente em todos os aspectos. Por isso, investir em comunicação para efetivar o diálogo constante com esse público, além de criar programas de aumento de satisfação do cliente, devem ser tratados como investimentos. Com essa prática, a organização pode tentar evitar desgastes de pessoas e prejuízos financeiros minimizando as reclamações dos consumidores.
El consumerismo se expressa igualmente en los critérios utilizados por los ciudadanos a la hora de adquirir bienes e servicios en el mercado. Un nível más elevado de comportamiento consumerista se da cuando los consumidores cuestionan la merma de su soberania a través de la denuncia, reclamación o protesta. En este caso, el consumidor se comporta como un sujeto intenso, es decir, como un sujeto que, actuando de forma individual,
hace valer los interesses de um colectivo o cuasi-grupo más amplio, como puede ser de los consumidores en general o el de los posibles afectados por el mismo problema.
(PEREZ; NAVARRO; TRUJILLO; 2002, p. 02)
O modelo de consumidor na era consumerista, para a qual cada vez mais a sociedade moderna caminha, reflete sobre seus hábitos de consumo e tentar reduzir, quando possível, o próprio consumo. Ele desperdiça menos e destina corretamente o resíduo ou produto pós-consumo. Também escolhe marcas de empresas reconhecidas por suas práticas responsáveis e éticas; obtém informações por meio da mídia e das associações sociais, sobre os impactos sociais e ambientais da produção, do consumo e do pós-consumo de produtos e serviços. Esse consumidor não hesita em entrar em contato com o SAC das empresas para questionar sobre os impactos e pressionar pela adoção de práticas sustentáveis de produção e pós-consumo. Chega a procurar saber se a empresa tem um balanço social e solicitar informações a respeito. Boicota marcas de empresas envolvidas em casos de desrespeito à legislação trabalhista, participa e apoia associações de consumidores, denuncia práticas contra o meio ambiente, contra as relações de consumo e de exploração do trabalho infantil às autoridades competentes.
Para o consumidor mais atento, não é difícil perceber a estreita relação entre seus hábitos de consumo e os graves problemas ambientais e sociais que afetam o mundo todo. Assim, cada vez mais consumidores compreendem que é preciso frear o consumismo e direcionar suas escolhas, de forma a promover o desenvolvimento sustentável.