ana claudia fagundes

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(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES. ANA CLAUDIA FAGUNDES SCUDELER. A COMUNICAÇÃO COMO ELO ENTRE ORGANIZAÇÃO E PÚBLICOS NA ERA DO CONSUMERISMO. São Paulo-SP, 2009.

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(3) 3. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES. ANA CLAUDIA FAGUNDES SCUDELER. A COMUNICAÇÃO COMO ELO ENTRE ORGANIZAÇÃO E PÚBLICOS NA ERA DO CONSUMERISMO. Monografia apresentada para a conclusão do curso de Pós-graduação em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas (Gestcorp), sob orientação da Prof.a Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch.. São Paulo-SP, 2009.

(4) 4. BANCA EXAMINADORA Orientador: Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch Professor do curso: Prof. Dr. Arlindo Ornelas Figueira Neto Convidado: Prof. Dr. Gino Giacomini Filho.

(5) 5. DEDICATÓRIA. Dedico este trabalho primeiramente à minha família, que sempre depositou em mim a confiança da realização de sonhos. Ao meu marido Ícaro, que me ajudou a efetivamente realizar este e muitos outros sonhos da minha vida..

(6) 6. AGRADECIMENTOS. A Deus, que sempre me deu saúde e disposição. À minha família, que me deu suporte na vida para tornar-me cidadã responsável.. Ao meu marido, por me incentivar na realização dos meus sonhos pessoais.. À Carla Acquaviva, minha diretora na Press Office Comunicação Integrada, por acreditar em mim profissionalmente e me incentivar na especialização em Relações Públicas.. À Professora Doutora Margarida Maria Krohling Kunsch, pela orientação na realização desta monografia..

(7) 7. RESUMO. Este trabalho busca enfatizar a necessidade do conhecimento do movimento social “consumerismo” na área de comunicação organizacional. O consumerismo engloba o melhor tratamento ao consumidor e o consumo responsável, levando-se em conta consequências econômicas, sociais e ambientais. A partir de uma pesquisa feita por análise bibliográfica, verificou-se que, apesar de muitos autores ainda não fazerem uso do termo consumerismo, muitos já refletem em suas teorias sobre comunicação a crescente exigência do público consumidor e da sociedade em relação ao um posicionamento mais responsável das organizações frente a questões como respeito às leis de proteção do consumidor, à preservação dos recursos naturais e à responsabilidade social. São essas questões consumeristas, que devem ser aplicadas à comunicação organizacional desde o seu planejamento, para que a comunicação possa assim ser uma ferramenta de valor, efetiva e estratégica, servindo como elo entre organizações e públicos.. Palavras-chave: comunicação organizacional, consumo, consumismo, consumerismo, responsabilidade social empresarial..

(8) 8. SUMMARY This work seeks to emphasize the necessity of the knowledge about social movement “consumerism” in the organizational communication area. The consumerism covers a better treatment of the consumer and the responsible consume, considering economy, social and ambiental consequences. From bibliographic analysis searchs, it was verified that, although many authors didn’t use the consumerism term, a lot of them reflected in their theories on communication the growing demand of the consumer public and of the society about a more responsible of the organizations position in reference of questions like respect of the protection consumer law, the preservation of the natural resources and the social responsibility. These are consumerists questions, that must be applied to the organizational communication since it´s planning, so that the communication can be an effective, of value and strategic tool, serving like link between organizations and public.. Key-wordes: organizational communication, consume, consumism, consumerism, social responsibility..

(9) 9. RESUMEN. Este documento hace hincapié en la necesidad de conocimiento del movimiento social "consumerismo" en el ámbito de la comunicación organizacional. A partir de análisis de la literatura especializada, encontramos que, aunque muchos autores no utilizan el término consumerismo, se refleja en todas sus teorías sobre la comunicación organización de la creciente demanda de los consumidores y la sociedad en una posición más responsable de las organizaciones frente a cuestiones como el respeto de las leyes que protegen al consumidor, la conservación de los recursos naturales y la responsabilidad social. Es consumeristas preguntas, que deben ser aplicado a la comunicación organizacional desde su planificación, de modo que la comunicación puede ser una herramienta eficaz, y un valor estratégico, que actúa como un enlace entre las organizaciones y público en general.. Palabras clave: comunicación organizacional, el consumo, el consumismo, consumerismo, la responsabilidad social corporativa ..

(10) 10. SUMÁRIO Tabelas e Gráficos _____________________________________________________ pg. 11. INTRODUÇÃO _______________________________________________________ pg. 12. CAPÍTULO 1 – DO CONSUMISMO AO CONSUMERISMO. 1.1 - O consumidor e o consumismo _______________________________________ pg. 14 1.2 - O consumerismo___________________________________________________ pg. 17 1.3 - A origem do consumerismo__________________________________________ pg. 18 1.4 - O consumerismo no Brasil __________________________________________ pg. 22 1.5 - Leis e órgãos de proteção ao consumidor brasileiro _____________________ pg. 24 1.6 – Consumidor mais amparado, consumidor mais consciente _______________ pg. 26 1.7 – Nova Lei do SAC: Exemplo recente de uma ação consumerista no Brasil___________________ pg. 29. CAPÍTULO 2 – O NOVO CONSUMIDOR. 2.1 – O perfil brasileiro _________________________________________________ pg. 36 2.2 – Identificando as necessidades do consumidor __________________________ pg. 39 2.3 – O comportamento do consumidor consumerista _______________________ pg. 43. CAPÍTULO 3 – A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL A CAMINHO DA ERA CONSUMERISTA. 3.1 – Alinhado-se aos anseios do novo consumidor____________________________pg. 48 3.2 – A exposição da informação para o consumerista ________________________ pg. 55. CONCLUSÃO ________________________________________________________ pg. 63 REFERÊNCIAS _______________________________________________________ pg. 65 SITES CONSULTADOS ________________________________________________ pg. 67.

(11) 11. Lista de tabelas e gráficos Tabela 1. Processos instaurados pelo CONAR – 1998 a 2008____________________ pg. 26 Tabela 2. Pesquisa SAC PROCON – atendimento por segmento__________________ pg. 31 Tabela 3. Rendimento mensal de pessoas ocupadas no Brasil_____________________ pg. 37. Gráfico 1. Processos instaurados pelo CONAR em 2008 – por autoria______________ pg. 26 Gráfico 2. Processos instaurados pelo CONAR em 2001_________________________ pg. 27 Gráfico 3. Pesquisa SAC PROCON – finalidade do contato ______________________ pg. 32 Gráfico 4. Pesquisa SAC PROCON – promessa de retorno do fornecedor___________ pg. 32 Gráfico 5. Pesquisa SAC PROCON – retorno efetivo do fornecedor _______________ pg. 33 Gráfico 6. Pesquisa SAC PROCON – quantidade ligações consumidor _____________ pg. 33 Gráfico 7. Nova pirâmide social ___________________________________________ pg. 38 Gráfico 8. Pesquisa Anthropos – fatores de conquista do cliente __________________ pg. 40 Gráfico 9. Pesquisa Anthropos – Atendimento excelente ________________________ pg. 40 Gráfico 10. Pesquisa Anthropos – O que irrita o consumidor _____________________ pg. 41.

(12) 12. 1. INTRODUÇÃO. O mundo está em constante evolução e, com ele, evoluem também as sociedades.. Da. era. mercantilista. à. revolução. industrial,. estamos. passando,. contemporaneamente, da era do consumo desenfreado do viés capitalista, para um capitalismo de consumo mais consciente. Nesse contexto, as pessoas se preocupam, cada vez mais, com o que consomem e cobram, ao mesmo tempo, uma postura ética das organizações no que diz respeito às suas atividades de produção, vendas, relacionamentos, sustentabilidade e utilização dos recursos naturais. Estamos vivendo, em algumas regiões do planeta mais fortemente que outras, na era do consumerismo consciente, da responsabilidade das pessoas ao consumir e das organizações em relação aos consumidores. Isso porque, as próprias pessoas já estão se perguntando “por que comprar?”, ou ainda escolhendo um produto em detrimento a outro que não se mostre dentro de uma linha de produção e comercialização comprometida com a ética e responsabilidade social e ambiental. Estamos assim, cada vez mais, a caminho da era da consciência do consumo, do consumerismo consciente. Nos estudos sobre comunicação organizacional, é comum verificar a incidência, em vários autores, sobre a crescente cobrança da sociedade sobre um posicionamento responsável das organizações em relação ao meio ambiente, à responsabilidade social e ao respeito aos diversos públicos, principalmente ao consumidor. Essas atuais demandas sociais inserem-se num novo contexto chamado consumerismo, termo que engloba o melhor tratamento ao consumidor e o consumo responsável, levando-se em conta as consequências econômicas, sociais e ambientais. Apesar de já ser algumas vezes utilizado no meio acadêmico, o termo consumerismo ainda não é muito difundido e conhecido na sociedade, sendo muitas vezes confundido com consumismo, termo antagônico que significa o consumo desenfreado e irresponsável. Mesmo sem estar totalmente familiarizado com o termo consumerismo, os consumidores estão cada vez mais responsáveis e conscientes sobre seus atos de consumo, e dão preferência a produtos e serviços de organizações social e ambientalmente responsáveis. Pressupondo que a comunicação organizacional é feita para que a organização atinja positivamente seus diversos públicos, entre eles o consumidor, e para que tenha uma boa imagem no mercado, premissa básica é que a organização conheça seus públicos e seus.

(13) 13. anseios, para que possa planejar e executar processos comunicacionais eficientes, eficazes e efetivos. Especificamente com o público consumidor, faz-se necessário conhecer seu comportamento na era consumerista, considerando-o cada vez mais consciente de seu papel nas relações de consumo, porque está cada vez mais protegido por leis e tem conhecimento disso, por isso não hesita em procurar seus direitos e expor os problemas que tem nas relações de consumo, contribuindo, quando necessário, até mesmo para difundir uma imagem negativa da organização no mercado. A partir de estudos bibliográficos, acreditamos na tese de que a comunicação organizacional não pode ser planejada e realizada sem levar em conta o público consumidor, e que para isso é preciso conhecer as demandas consumeristas. Por isso este presente estudo tem como objetivo enfatizar a necessidade do conhecimento do movimento social “consumerismo” na área de comunicação organizacional, para que o atendimento de suas demandas seja inserido já no planejamento de comunicação das organizações, ajudando assim a fortalecer o relacionamento com o público consumidor. Dessa forma, esta monografia tem início mostrando a evolução do consumismo para o consumerismo como fator social, evidenciando-se a evolução e as diferenças do consumidor no contexto do consumismo e depois no consumerismo. O primeiro capítulo trata ainda do nascimento do consumerismo no mundo e especificamente no Brasil, mostrando a importância das leis e órgãos de proteção ao consumidor para essa conscientização nas relações de consumo. Há também uma parte dedicada à nova Lei do SAC, considerada neste trabalho um exemplo recente de uma ação consumerista no Brasil. No segundo capítulo o foco é o consumidor, mostrando o atual perfil brasileiro e seu posicionamento em relação às organizações, a partir de um estudo teórico sobre as necessidades desse “novo” consumidor e do seu comportamento na era consumerista. Já o terceiro e último capítulo estabelece ao objetivo central desta monografia, que é a necessidade da comunicação organizacional voltar-se ao conhecimento do consumerismo, para que possa ser planejada e executada para atender aos anseios de um novo público consumidor, que é consciente e mais atento aos seus direitos e que cobra das organizações um posicionamento cada vez mais responsável em toda a cadeia produtiva. Considerando esse novo contexto, concluímos que a comunicação é essencial para servir de elo entre as organizações e seus públicos na atual era consumerista, a partir do conhecimento e aplicação dos seus conceitos sociais..

(14) 14. CAPÍTULO I. DO CONSUMISMO AO CONSUMERISMO. 1.1 - O consumidor e o consumismo. Segundo Yanaze (2007, p.17), as primeiras atividades comerciais iniciaram na época em que o homem começou a descobrir que tinha necessidades e possuía potencial para conseguir produtos extraídos da natureza. A partir disso, ele passou então a estabelecer relações de troca, no chamado consumismo primitivo. A introdução de comerciantes, pessoas que passaram a trabalhar como intermediários de trocas, fez com que logo a relação comercial evoluísse para uma nova fase, a dos mercados regionais, ou seja, locais que se transformaram em pólos de distribuição e troca de produtos. Logo, a troca de um produto por outro foi substituída pela compra, por meio da moeda, fazendo do dinheiro uma importante ferramenta para a expansão das atividades comerciais além fronteiras. As grandes revoluções nos sistemas de transporte, comunicações e comerciais ao longo dos séculos, no mundo todo, desencadearam importantes inovações nos processos de produção - da artesanal à industrial -, e do consumo1 - do individual para o massificado. Nas relações de trocas, sejam por mercadorias ou por dinheiro, é que surgiu também a figura do consumidor, qualquer ser humano ou organização que tem possibilidade de consumo de qualquer coisa, seja produto ou serviço. O consumidor sempre surtiu interesse para quem vende, pois vender cada vez mais é sinônimo de lucro, que é o objetivo de qualquer empresa no sistema capitalista. Assim, as organizações focaram-se no objetivo de fazer o consumidor comprar cada vez mais, tratando como estratégicas as ações de incentivo ao consumo para a aquisição de bens que. 1. (YANAZE, 2007, p. 28): “Já nos tempos romanos, a palavra consumo tinha vários significados. O literal “fechar a soma”, chegou até nós na palavra consumação, muito usada nos restaurantes. Os demais significados foram surgindo por analogia – recapitular, aperfeiçoar, arrematar, concluir – e por consequência – encerrar, acabar, gastar, dissipar e destruir”..

(15) 15. deveriam ir muito além da simples satisfação das necessidades básicas do consumidor, mas atingindo também seus anseios, vontade, desejos e impulsos. É nesse contexto que a comunicação se desenvolve como ferramenta necessária para atingir o consumidor tendo, inicialmente, principalmente o marketing e a publicidade como as formas mais utilizadas pelas organizações para se comunicar com seus públicos, com os objetivos de diferenciar seus produtos e serviços das empresas concorrentes e persuadir o consumidor ao ato do consumo. “A publicidade nasceu com o claro propósito de fomentar a transação. econômica,. principalmente. diminuindo. a. resistência. do. consumidor”. (GIACOMINI, 1991, p. 14). Um grande exemplo de propagação do consumo por meio da comunicação foi o modelo American Way of Life2, disseminado nos anos de 1950 por todo mundo capitalista, durante o fenômeno da geração chamada de. baby boomers – geração nascida no período pós-guerra, que cresceu assistindo a programas de televisão e às suas propagandas, e que se torna consumidora potencial de toda a uma gama de produtos e serviços e que gerou mudanças profundas nos hábitos e costumes de consumo e na própria história da humanidade, por meio dos movimentos que ocorrem após os anos de 1950 [...] O american way of life se propaga pelo mundo dito capitalista [...] vendendo não apenas o cinema de Hollywood, o rock and roll, a calça jeans, o hot dog, o hambúrger, a Coca-Cola, os carros e cigarros norte-americanos, mas, principalmente, disseminando hábitos de consumo.. (YANAZE, 2007, p. 23, grifo meu). Com o passar do tempo, os hábitos de consumo passaram a ficar mais constantes e também sofisticados. A partir dos anos de 1960, os consumidores tornam-se mais exigentes e potenciais, procurando nos produtos a tecnologia e o conforto que podiam pagar. As empresas, por outro lado, passaram a investigar com maior intensidade e importância a descoberta de comportamentos e os hábitos desse novo tipo de consumidor, com o objetivo de. 2. <www.klickeducacao.com.br/2006/conteudo/pagina/0,6313,POR-1307-10082-,00.html> Acesso em 24/02/09: O american way of life (ou 'estilo de vida americano') foi desenvolvido na década de 20, amparado pelo bemestar econômico que desfrutavam os Estados Unidos. O sinal mais significativo deste way of life é o consumismo, materializado na compra exagerada de eletrodomésticos e veículos..

(16) 16. entender suas motivações de compra e utilizá-las nas estratégias de marketing3, incentivando o materialismo, “definido com a importância que um consumidor confere à posse de bens materiais. Nos níveis mais altos do materialismo, a posse assume lugar central na vida de uma pessoa e fornece as maiores fontes de satisfação e insatisfação” (MOWEN; MINOR. 2003. p. 121). Essas estratégias de marketing, junto com a comunicação veiculada pela publicidade para o fortalecimento da relação entre consumidor e determinadas marcas, tiveram grande responsabilidade no incentivo do consumo em massa. Porém, seu procedimento unicamente parcial, sempre falando bem do produto e da empresa, sem abertura aos questionamentos dos consumidores, contribuiu também para o descrédito do negócio como um todo. Assim, a propaganda passa a ser ferramenta do marketing cuja tarefa primordial era a divulgação massiva, resumida em três objetivos básicos: a) incutir uma idéia na mente da massa; b) criar o desejo pela coisa anunciada; e c) levar a massa ao ato da compra. Para isto, a publicidade tem de interessar, persuadir, convencer e levar à ação, ou seja, tem de influir no comportamento da massa consumidora exatamente como as empresas espelhavam suas expectativas geradas em um passado que teima em resistir à máxima do produzir e comunicar massivamente para gerar um consumo massivo.. (GALINDO, 2008, p. 282). Durante muito tempo a comunicação empresarial com o consumidor funcionava, na grande maioria das vezes, única e exclusivamente com a função de persuadi-lo, mostrando as qualidades dos produtos, de forma instrutiva e emocional. Dessa forma, não abria espaço para que o consumidor pudesse “dialogar com a organização”, porque às empresas interessava apenas conhecer os hábitos de consumo do público, com o intuito de atendê-lo melhor para vender mais; mas não suas insatisfações, indagações e reclamações. Frente a esse fato, para serem ouvidos e garantirem seus direitos, os consumidores passaram a se organizar em grupos e reivindicá-los junto ao poder público. Esse diálogo entre consumidor e organização passou então a ser intermediado pelo Estado, fazendo com que algumas empresas enxergassem a importância de atender as demandas do 3. YANAZE, 2007, p. 25: No início da década de 1960, Jerome McCarthy formulou o conceito dos 4 Pês, para caracterizar o mix ou composto de marketing: product (produto), price (preço), place (lugar de venda) e promotion (promoção). Os 4 Pês representavam as quatro variáveis básicas, que comporiam a estratégia de atuação de uma empresa no mercado..

(17) 17. público consumidor, criando canais de comunicação específicos para ele. Em alguns países, esses movimentos de consumidores ganharam força, criando assim um fenômeno social chamado consumerismo, que vem evoluindo ao longo do tempo e atualmente angaria muito mais pautas do que somente os direitos do consumidor.. 1.2 – O consumerismo. O consumerismo é uma força do macroambiente, associada à busca de melhor tratamento ao consumidor. Gino Giacomini Filho, um dos principais autores a tratar do consumerismo relacionado à comunicação no Brasil, descreveu já na primeira edição do seu livro “Consumidor Versus Propaganda” (1991, p. 18), algumas outras definições para consumerismo: Consumerismo deriva do termo anglicano consumerism, que designa o movimento de consumidores e entidades americanas no início desta metade de século; teve repercussões marcantes não só na estrutura do consumo dos Estados Unidos, como em diversos países capitalistas. Assim, consumerismo é usado para designar qualquer movimento de consumidores ou entidades afins em qualquer região ou época. Atualmente, se refere ao movimento social que visa colocar os consumidores em pé de igualdade com as empresas.. Do movimento social ligado aos direitos dos consumidores em relação aos produtos e serviços adquiridos, o consumerismo foi tomando proporções maiores com o passar dos anos. As diversas transformações do Século XXI criaram uma nova categoria de desafios à sociedade e às organizações. Os temas em debate passaram a ser relacionados a aspectos universais e problemas globais: degradação do meio ambiente, exploração do trabalho ilegal e irresponsável, escassez de recursos naturais, entre outros. A partir desse panorama, a sociedade mais informada, crítica e consciente, passou a cobrar das empresas respostas sobre o que consome: de onde vem a matéria-prima,.

(18) 18. como o produto foi produzido, garantia de que não se utilizou mão-de-obra infantil e exploratória, menos poluição na utilização do produto, reflexos do consumo do produto à saúde e até mesmo no descarte de sua embalagem, etc.. É difícil, hoje, pensar em política – e em cidadania – sem pensar também no consumo. A questão, para a cidadania, não é esquecer o sabonete, mas exigir que este seja produzido com respeito ao meio ambiente, aos direitos trabalhistas, sem o uso de mão-de-obra infantil, e que, além disso, seja de boa qualidade e preço adequado. Tudo isso é altamente político. A cidadania, como Deus, pode estar nos detalhes. Os norte-americanos aprenderam a ser cidadãos controlando para onde ia o dinheiro de seus impostos [...]. A base das democracias anglo-saxãs está, assim, historicamente, na relação do indivíduo com seu dinheiro. Não estranha, então, que hoje muitos aprendam a cidadania verificando a qualidade do que compram.. (RIBEIRO apud YANAZE, 2007, p. 13). A evolução do pensamento crítico do consumidor, que levou à criação do movimento consumerista, ainda está em plena maturação. Caracterizado como uma atitude de cidadania, o consumerismo visa conscientizar as pessoas para um consumo racional, seletivo, controlado e sobretudo responsável. Trata-se de um movimento social baseado em valores sociais e ambientais e direitos sociais e humanos, que respeita as futuras gerações e que tem como objetivo criar equilíbrio entre consumidores, produtores e distribuidores. Vai contra o consumo irracional e impulsivo, até pouco tempo atrás disseminado na sociedade de consumo capitalista e de valores focados na ostentação do materialismo.. 1.3 – A origem do consumerismo. O primeiro movimento organizado de consumidores surgiu nos Estados Unidos no final do Século XIX, atrelada à luta por melhores condições de trabalho e pela preocupação com o comportamento das empresas. Era a Liga de Consumidores de Nova.

(19) 19. York, que visava estimular o consumo de produtos fabricados e distribuídos em conformidade com os direitos dos consumidores. (INSTITUTO BRASILEIRO DE DEFESA DO CONSUMIDOR; 2004) Na Europa, o movimento dos consumidores ganhou forças no período pósguerra, com a Criação do Conselho do Consumidor, em 1947, na Dinamarca. A partir de então, organizações em todo o mundo se expandiram como movimento crescente da conscientização dos consumidores, que perceberam que um grupo econômico é capaz de influenciar a conduta das empresas e as decisões políticas. É após os movimentos pós Guerra que surge o consumerismo, decorrente principalmente do maior acesso da população à informação. Trata-se de “La modificación de las relaciones de intercambio en el mercado, de forma que dichas relaciones se alejen del principio de soberanía del productor y se acerquen al de soberania del consumidor” (PEREZ; NAVARRO; TRUJILLO; 2002, p. 02). O movimento em prol dos direitos do consumidor ganha um marco em 15 de março de 1962, quando o então presidente americano John Kennedy discursou a favor do consumidor, garantindo-lhe quatro direitos básicos: à segurança, à informação, à livre escolha e o de ser ouvido. Esses direitos passaram a nortear a política de defesa do consumidor nos Estados Unidos e a data ficou consagrada como Dia Mundial dos Direitos do Consumidor. (INSTITUTO BRASILEIRO DE DEFESA DO CONSUMIDOR; 2004). Continuadamente, na década de 1970 a educação liberal americana continuou abrindo espaço para questionamentos e reivindicações, criando uma contracultura ao status quo estabelecido na época. Na música, por exemplo, a contestação se dava pela manifestação do rock. “A organização social valorizava a vida comunitária enfatizada pelo movimento hippie, enquanto a descrença na sociedade industrial provocava, entre os anos de 1950 e 1960 grandes marchas pacifistas contra a guerra e pelos direitos dos cidadãos”. (PEREIRA, apud SERRANO, 2003, p. 23). O homem novo, que a contracultura tentava construir, pressupunha efetivamente um novo modo de conceber e de relacionar com o mundo, nas mais diferentes áreas de seu cotidiano, exigindo o surgimento de uma nova consciência e de uma nova sensibilidade. Daí a valorização da natureza, da saúde e também o interesse por outros grupos étnicos que construíram outras alternativas (sic) de relações sociais e de relações com o mundo natural e sobrenatural. Materialismo, tecnologia, lucro e crescimento eram caracterizados como símbolo do que havia de pior na sociedade ocidental e como ameaça para o ambiente. A propagação do movimento contracultura.

(20) 20. possibilitou o surgimento ou o fortalecimento de vários movimentos sociais. (SERRANO, 2003, p. 23). No contexto da pós-moderninade ou sociedade pós-industrial, o homem passou então a viver evidências de “mutações de um quadro de valores cuja transformação revela mal-estar com a modernidade em curso e que vem sendo referência na maneira de compreender a vida e o mundo, nas dimensões da ética, da estética e da razão” (SOUZA, 2008. p. 54). Assim, com o passar dos anos, o consumerismo tornou-se um movimento social que não se restringiu apenas aos direitos do consumidor, mas angariou também outras pautas que hoje são consideradas de extrema importância para a sociedade, e que por isso não podem ser ignoradas pelas organizações.. Se encarado de forma ampla, o consumerismo está ligado à busca por melhores condições de vida e pela ampliação da qualidade de vida. É óbvio que o homem sempre esteve em busca de melhores condições, mas estas condições que permeiam o consumerismo assumem características sociais e de sofisticação como nunca. Portanto, é compreensível que problemas como ecologia, saúde pública, educação, contaminação radioativa e outros sejam incorporados às discussões consumeristas, assim como a publicidade, segurança e direito à informação; afeta produtores, comerciantes, indústrias, firmas, governo, público consumidor, poderes constituídos, sendo algo de difícil avaliação quanto a procedimento, forma, tempo, duração e intensidade de impacto.. (GIACOMINI, 1991, p. 20). São ações relacionadas à preservação do meio ambiente, à produção mais limpa para impedir ou pelo menos diminuir a poluição, à responsabilidade social e à ética nos negócios. Com isso, a sociedade passou a cobrar das organizações um comprometimento exigido além de resultados comerciais, mas também atrelado à prática de valores universais. “O avanço ocorre na esteira do fortalecimento de um novo espírito de cidadania, nascido de uma sociedade civil mais organizada e consciente de direitos e deveres”. (TORQUATO, 2006, p. 09)..

(21) 21. Seguindo tendências futuristas do consumerismo, podemos deduzir que cada vez mais as pessoas estarão mais conscientes sobre as questões relacionadas ao consumo e cobrarão não só das organizações, mas de toda a sociedade, posturas sérias, responsáveis e éticas sobre seus direitos e deveres.. A Geração Y – também chamada de geração do milênio – está voltando ao ativismo político praticado por seus pais, os baby-boomers. Assim como em 1968, estudantes franceses tomaram as ruas em 1998 para protestar contra as escolas superlotadas e carentes de equipamentos. Ao contrário da situação existente entre os baby-boomers e seus pais nos anos de 60 e 70, tanto os boomers como seus filhos são ambientalistas. Algumas das mensagens que certos fabricantes dirigem à geração do milênio apelam para a não-utilização de coelhos nos testes de cosméticos, um tema que atrai também quem foi ativista nos anos 60.. (MOWEN; MINOR. 2003. p. 321). É por isso que, no contexto do consumerismo, as organizações precisam trabalhar todo um campo de valores humanos, comerciais, sociais e ambientais, tornando-se um atrativo inspirador, de forma benéfica, para seus stakeholders4. Esse comprometimento está ligado a uma rede complexa de relacionamentos, em que o compromisso ético deve ser estabelecido com seus múltiplos públicos. E é justamente para disseminar seus valores – que devem estar em concordância com aos valores da sociedade – e para estabelecer relacionamentos com seus públicos, que a comunicação consolida-se como área fundamental das organizações na atualidade, ou seja, na era do consumerismo. A comunicação organizacional, aliada ao marketing - ferramenta que tem como função estabelecer a relação da organização com o mercado para gerar a lucratividade da empresa - pode ser um fator ativo de um processo de discussão e conscientização dos consumidores e da sociedade contra um consumo desenfreado, que muitas vezes chega a desrespeitar o consumidor. Isso porque a comunicação exerce uma função social e hoje, junto com os demais departamentos de uma organização, deve garantir o respeito não só aos consumidores, mas a todos os públicos, porque vem evoluindo na sociedade a cobrança de uma postura ética das organizações em todos os seus relacionamentos. Isso porque estamos na era do consumerismo, uma ação social conjunta e muitas vezes involuntária, mas que cresce a 4. (KUNSCH, 2003): Públicos estratégicos, que influenciam de forma significativa as organizações..

(22) 22. cada dia, visando o respeito ao consumidor e a todos os aspectos que o envolvem de forma sustentável, ou seja, a de viver hoje de uma forma que não se invibialize a vida no futuro.. “Conceito de sustentabilidade, balizada pelo tripé crescimento econômico, equidade social e proteção ambiental. Nesta nova visão do conceito de governança, a organização possui uma relação de dependência com todos os seus públicos. Ela deve incorporar os interesses desses grupos para que possa agregar valor ao negócio, acumulando ganhos advindos não somente de uma boa performance no âmbito econômico-financeiro, como também do acúmulo em reputação e imagem favorável, graças a uma atuação socioambiental assumida de forma consciente” (LOPES, 2008. p. 161). 1.4 - O consumerismo no Brasil Segundo Giacomoni, o primeiro vestígio de consumerismo no Brasil já é de 1850, quando a instituição do Código Comercial Brasileiro, no artigo 210, protegia o consumidor:. O vendedor, ainda depois da entrega, fica responsável pelos vícios e defeitos ocultos na coisa vendida, que o comprador não podia descobrir antes de a receber, sendo tais que a tornem imprópria do uso a que era destinada ou que de tal sorte diminuam o seu valor, que o comprador, se os conhecera, ou não a comprara, ou teria dado por ela muito menos preço. (GIACOMINI, 1991, p. 27). No século XIX, a introdução da imprensa abriu caminho para a propaganda, que nasceu em forma de classificados e depois evoluiu para anúncios escritos na forma falada de redigir, empregando-se a terceira pessoa e com conteúdo apenas informacional. Pouco tempo depois, a publicidade, ainda embrionária, já passava a ser carregada de vícios e artimanhas para conquistar e até mesmo enganar o consumidor. No início do século XX, ao mesmo tempo em que a imprensa brasileira consolida-se com mais jornais, revistas e o rádio, além da televisão a partir de 1950, a.

(23) 23. propaganda de bens e serviços vai tomando proporções massivas, assim como o consumo. Cada vez mais, as organizações vão se utilizando de estratégias, muitas vezes fraudulentas, para incentivar o consumo e obter mais lucro, enquanto o Estado passa a preocupar-se com o desenvolvimento incontrolável de novos produtos e a estabelecer normas e leis para que as práticas do mercado atendam aos interesses sociais. Assim, surgem as primeiras legislações no país a esse respeito, como em 1916 o Código Civil; em 1933 a Lei da Usura; e em 1940 o Código Penal Brasileiro; que traziam em seus conteúdos especificações de proteção ao consumidor (GIACOMINI, 1991). Com o passar do tempo, começaram a surgir também as preocupações éticas com a propaganda enganosa, até mesmo porque os consumidores não tinham conhecimento sobre os meios de produção dos produtos, sendo a propaganda, tanto veiculada nos meios de comunicação, quanto das embalagens dos produtos, a única informação transmitida ao comprador. Com a crescente concorrência de novos fabricantes e marcas, o marketing se estabelece para redimensionar a distribuição em massa, criar novas políticas de preço, criar estratégias de promoção e embalagens mais atraentes, propondo assim uma comunicação mais eficiente entre fabricante e consumidor, a fim de conquistá-lo no momento da compra, fazendo-o escolher determinado produto ou serviço em detrimento a outro. O amadurecimento das estruturas brasileiras voltadas para a área do consumo faria com que o consumerismo também se estruturasse, mas principalmente através de instrumentos estatais. Em 1951, surge a Lei da Economia Popular possibilitando ações como a intervenção estatal em estoques e controles de preços. (GIACOMINI, 1991, p. 35). Em 1985, a Organização das Nações Unidas (ONU) lançou as diretrizes, revisadas em 1999, que estabeleceram direitos básicos do consumidor em todo o mundo: o direito ao acesso a bens e serviços necessários, à segurança, à informação, à livre escolha, de ser ouvido, ao recurso e à reclamação, à educação dos consumidores e à sustentabilidade. A iniciativa da ONU impulsionou a criação de leis específicas de defesa do consumidor em diversos países, inclusive no Brasil, incentivando ainda a cobrança da sociedade em relação à responsabilidade social empresarial. Assim, com a intervenção estatal e ajuntamento de diversos setores sociais, os consumidores foram ganhando forças para cobrar seus direitos em relação ao que consomem..

(24) 24. Em 2001, ano em que foi criado o Foro Ibero-americano das Agências Governamentais de Proteção ao Consumidor, o Brasil já passou a fazer parte desta rede de órgãos governamentais de defesa do consumidor de diversos países, que se reúne anualmente com os objetivos principais de favorecer a cooperação e a troca de experiências entre os países, buscar maneiras mais efetivas de permitir o acesso à justiça dos consumidores e ampliar políticas de educação para o consumo.. 1.5 - Leis e órgãos de proteção ao consumidor brasileiro Com o desenvolvimento das relações de consumo, do marketing e da comunicação, desenvolveu-se também o ambiente regulador, criador de leis e regulamentos que os governos federal, estadual e municipal desenvolvem, a fim de proteger os consumidores contra ações inescrupulosas das organizações. Nos últimos anos, surgiram no Brasil muitas leis e decretos assegurando a livre distribuição de produtos necessários ao consumo do povo e estabelecendo condições para que o consumidor pudesse reclamar sobre produtos e tratamentos inadequados. Também surgiram órgãos públicos e privados de esclarecimento de dúvidas e amparo ao consumidor. Os primeiros foram a Superintendência Nacional de Abastecimento (SUNAB), já extinta; Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE); Instituto Nacional de Pesos e Medias (INPM) e Conselho Interministerial de Preços (CIP), entre outros. Em 1976, implanta-se me São Paulo o Procon e, em 1983, o Departamento Estadual de Política do Consumidor (DECON), também conhecida como Delegacia do Consumidor, vinculada à Secretaria de Segurança Pública do Estado de São Paulo. Além do nível estatal, o ambiente regulador se prolifera também a partir de setores organizados da sociedade. É o exemplo de diversas ONG´s (Organizações Não Governamentais), como é o caso do Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (Conar), instituição fundada em 1980, que fiscaliza a ética da propaganda comercial veiculada no Brasil. O objetivo do Conar é promover a liberdade de expressão publicitária e defender prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Entre as missões do Conar está a de atender a denúncias dos consumidores, autoridades e associados e instituir normas éticas que devem ser seguidas na criação de peças publicitárias..

(25) 25. Os quadros e gráficos a seguir mostram um significativo aumento de denúncias a ações instauradas nos últimos anos pelo Conar. Analisando os números, podemos chegar à conclusão de que, cada vez mais, os consumidores tomam conhecimento de seus direitos e reclamam quando acham ser necessário. Entre 1998 e 2008, o número de processos instaurados na entidade saltou de 227 para 448, representando um crescimento de 97,35% em uma década. A atuação dos consumidores no Conar também se elevou: em 2001, apenas 4,55% das reclamações eram advindas desse público. Já em 2008, representaram 27,46%.. Tabela 1. Processos instaurados pelo Conar - 1998 a 2008. PROCESSOS INSTAURADOS ATÉ DEZEMBRO/2008: 6.621 Ano N. de Processos Instaurados 2008 448 2007 330 2006 303 2005 361 2004 309 2003 368 2002 288 2001 264 2000 229 1999 292 1998 227 Ano 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998. Instaurados por Queixa do Consumidor 123 107 81 112 72 164 104 62 66 52 44. Fonte: www.conar.org.br.

(26) 26. Gráfico 1. Processos instaurados pelo Conar em 2008 – por autoria. Fonte: www.conar.org.br. Gráfico 2. Processos instaurados pelo Conar em 2001 – por autoria. Fonte: www.conar.org.br. 1.6 – Consumidor mais amparado, consumidor mais consciente. Em março de 1991, entrou em vigor a Lei nº 8.078/90, mais conhecida como Código de Defesa do Consumidor, que veio com toda a força para proteger as pessoas que fazem compras ou contratam algum serviço. Em 1999, o Ministério da Justiça, por meio da.

(27) 27. Secretaria de Direito Econômico, Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor, lançou a Cartilha do Consumidor. A publicação é instrutiva, ilustrada e aborda todos os aspectos de proteção ao consumidor: direitos básicos do consumidor; proteção à saúde e segurança; publicidade, proteção contratual, apresentação do produto ou serviço; garantia; concessão de crédito ao consumidor; cobrança de dívidas, práticas abusivas; responsabilidade do fornecedor; cadastro de consumidores; cadastro de reclamações contra fornecedores; Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC); como o onde reclamar; como mover uma ação; sanções administrativas; alimentos; assuntos financeiros; habitação; produtos; saúde; serviços públicos e privados; turismo; relação de órgãos de defesa do consumidor nos Estados e Distrito Federal. A partir do Código de Defesa do Consumidor, os órgãos públicos de defesa do consumidor, como Procon e Decon, se proliferaram em todas as capitais brasileiras e muitas outras cidades; diversas entidades civis com o mesmo fim também nasceram. Tornam-se mais difundidos também o Instituto de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Inmetro); Instituto de Pesos e Medidas (Ipem); Superintendência de Seguros Privados (Susep); Embratur e Associação de Defesa e Orientação ao Consumidor (Adecon). Quando escreveu pela primeira vez sobre consumerismo, há quase vinte anos, Giacomini dizia que, naquele momento, ainda não podíamos dizer que vivíamos na era do consumerismo, principalmente no Brasil. Porém, já afirmava que “é certo que não se trata de um modismo, é algo que está incorporado à sociedade, como atestam institutos de defesa do consumidor, ativos há mais de 10 anos no Brasil”. (GIACOMINI, 1991, p. 21). Passadas praticamente duas décadas, a partir das análises bibliográficas realizadas neste trabalho, podemos afirmar que hoje continuamos caminhando para a era do consumerismo, porém agora a passos mais largos, já com uma grande evolução, visível, tanto na postura do consumidor, individualmente ou em grupos, em relação à qualidade, ao preço justo, à segurança e principalmente a informações sobre os produtos e serviços que adquirem; quanto na preocupação das organizações em atender a essas demandas, além dos teóricos de áreas da comunicação, administração e marketing, entre outras, em profetizar a necessidade da criação de programas organizacionais específicos para melhorar o relacionamento com o público consumidor. A atitude pró-ativa do consumidor é encorajada pelo maior conhecimento de seus direitos e também graças aos veículos de comunicação de massa que, paradoxalmente, ao mesmo tempo em que incentivam o consumo por meio de seus comerciais publicitários, inseriram em suas pautas diárias jornalísticas assuntos inerentes aos direitos do consumidor,.

(28) 28. ajudando a disseminar e popularizar esse tipo de informação. Novas tecnologias de informação e de comunicação (TICs) também permitiram mudanças e maior abrangência no conteúdo da mídia e nas percepções de práticas de cidadania, fazendo com que os indivíduos sintam-se motivados a solucionar problemas públicos (HASWANI, 2008, p. 40). Nesse contexto as organizações, por sua vez, têm de agir de acordo com os anseios dessa nova postura da sociedade contemporânea, a fim de terem a imagem bem difundida e aprovada perante os seus vários públicos, aumentando assim o valor de sua marca no mercado. Com leis e órgãos em sua defesa e principalmente a partir do advento da Internet, os consumidores ganharam novos argumentos e ferramentas ao seu favor, tornandose cada vez mais ativos na questão do consumerismo. Diversos sites informativos sobre questões relacionadas aos direitos do consumidor e até mesmo de órgãos de defesa estão hoje à. disposição. a. partir. de. alguns. cliques.. O. Portal. do. Consumidor. www.portaldoconsumidor.gov.br, por exemplo, do Ministério do Desenvolvimento, Indústria de Comércio Exterior, coloca à disposição do usuário leis atuais relacionadas ao Direito do Consumidor, por meio de materiais simples e didáticos sobre o assunto, além de informações sobre a quais órgãos recorrer, de acordo com o tipo de reclamação a ser feia. Com o Código de Defesa do Consumidor, os consumidores brasileiros receberam uma importante ferramenta para buscar seus direitos nas aquisições de bens e serviços, e a imprensa passou a pautar-se em suas sanções, ajudando a difundi-lo. Assim, podemos afirmar que, nos últimos anos, a relação entre consumidores e fornecedores tem ganhado cada vez mais espaço na sociedade civil e ficado cada vez mais assídua com a evolução e domínio do marketing, disponibilidade de novas tecnologias, informação e reconhecimento e garantia de que seus direitos serão atendidos.. [...] isso também ocorre no campo específico do consumo de produtos e serviços mais cotidianos: as classes populares, contrariamente à concepção corrente, aceitam consumir cada vez menos produtos de má qualidade, ou produzidos com menores preços, quando percebem a intenção de atendê-las em seu desejo de consumo limitado por seu baixo poder aquisitivo.. (YANAZE, 2007, p. 13).

(29) 29. 1.7 - Nova lei do SAC: exemplo recente de uma ação consumerista no Brasil O Código de Defesa do Consumidor foi, no Brasil, um grande marco para o desenvolvimento do consumerismo. A partir dele, novas leis e decretos foram amparando uma relação mais justa entre organizações e públicos, obrigando assim cada vez mais as empresas a tomar uma postura ética frente aos problemas relacionados a quem reclama de seus produtos ou serviços. Com isso, a comunicação organizacional também teve de ampliar sua atuação além da publicidade comercial - uma de via assimétrica em que a empresa informa só o que quer -, tendo de adaptar-se às novas realidades sociais. “... pode-se afirmar que as organizações estão em constante reestruturação e redefinição na medida em que seus objetivos são alcançados ou modificados, por influência interna ou externa, o que os caracteriza como uma unidade em construção sempre sujeita à mudança” (CASTRO, 1998. p. 3). Na década de 1990, proliferaram em grande parte das organizações os departamentos de atendimento ao consumidor, principalmente via telefone, evoluindo assim para um canal de comunicação mais simétrico, com a possibilidade de ouvir as respostas do consumidor. Dessa forma nasceram os canais de relacionamento com o consumidor, que também podiam ser feitos por carta, e-mail e sites, mas que, apenas pela sua existência, não garantem um relacionamento efetivo e igualitário entre organização e consumidor. Para que isso seja possível, é preciso colocar em prática ações de relacionamento, fazendo uso das mais variadas ferramentas de comunicação.. A Nestlé é considera a primeira empresa no Brasil a criar um departamento de serviço aos consumidores, quando transformou seu Centro de Economia Doméstica, existente desde 1960, em Centro de Informação ao Consumidor, em 1978. Já em 1979 o Centro recebia uma média de 2 mil cartas por mês e, segundo sua responsável, a Nestlé criou o serviço antecipando algo que o consumidor acabaria exigindo mais tarde ou mais cedo. (GIACOMINI, 1991, p. 70).

(30) 30. Com o passar dos anos, as empresas foram estruturando seus sistemas de atendimento ao consumidor, em atendimento à demanda da sociedade e como um diferencial competitivo no mercado.. A sociedade está cada vez mais exigente, mais acurada, participativa e consciente politicamente. Temos até um código de defesa do consumidor, apesar de ser frequentemente desobedecido, reconhecido como um dos mais avançados do mundo. A conscientização está chegando ao consumidor final, não apenas nos segmentos médios, mas também até o ‘povão’. Os comunicadores devem trabalhar com a informação exata e, por isso mesmo, as empresas estão criando estruturas de atendimento ao consumidor, os chamados SAC´s – Serviços de Atendimento ao Consumidor.. (TORQUATO, 2004. p. 86). Mas só ter um canal de comunicação como o SAC não basta. Ele tem de funcionar, e isso depende da cultura da organização, de quanto ela investe em recursos para isso e da valorização que público consumidor tem para ela. “A cultura organizacional pode ser determinante do tipo de relação que uma empresa mantém com seu público consumidor e, por conseguinte, o perfil do Serviço de Atendimento ao Consumidor, bem como a comunicação mantida por ele com os consumidores.” (CASTRO, 1998, p. 4). Assim, uma organização que valoriza o consumidor ouve suas reclamações e atende suas reivindicações, mantendo com ele uma relação estreita e utilizando suas expectativas para melhorar o desempenho da empresa e sua imagem. Já a organização que não trata o consumidor como público estratégico mantém pelos canais de atendimento um relacionamento estritamente comercial, não utilizando essa ferramenta de comunicação como fator estratégico para o relacionamento com o público. Dessa forma, em muitos casos os Serviços de Atendimento ao Consumidor, também chamado de call center, uma ferramenta que nasceu para atender o consumidor, ouvir suas reclamações e resolver seus problemas face aos produtos e serviços que adquire, rapidamente transformou-se em um novo canal focado apenas nas vendas das organizações. Na prática, mais uma vez, passou a servir como ferramenta de comunicação assimétrica, de mão única, que funciona excelentemente para a organização vender seus produtos e serviços, mas dificilmente para atender o consumidor quando ele precisava. E o consumidor percebeu isso..

(31) 31. Em novembro de 2008, a Fundação Procon São Paulo, por meio de sua Diretoria de Estudos e Pesquisas, realizou uma pesquisa sobre a percepção dos consumidores em relação aos SAC´s de algumas empresas prestadoras de serviços, que está disponível no site www.procon.sp.gov.br. A partir das respostas de 274 pessoas que haviam procurado o Procon para reclamar sobre serviços, chegou-se às conclusões que seguem. Os entrevistados apontaram principalmente as empresas de Telefonia e Bancos (incluindo cartão de crédito), e praticamente todos os questionados (98,91%) informaram ter procurado a empresa para solucionar o problema, antes de se dirigirem ao atendimento ao Procon. Tabela 2. Pesquisa SAC Procon – atendimento por segmento. Fonte: Procon-SP <http://www.procon.sp.gov.br/pdf/Pesquisa%20sobre%20SAC%20%20%20%20%20%20%20%20Avaliação%20do%20Consumidor.PDF> Acesso em 22/02/2009. Como mostra o quadro seguinte, o contato efetuado pelos consumidores entrevistados às empresas tinha como objetivos: solicitar revisão de conta (32,12%); solicitar cancelamento do serviço (27,15%); reclamar da prestação de serviços (22,52%); e muitos consumidores (18,21%), apontaram mais que um desses objetivos nesse contato..

(32) 32. Gráfico 3. Pesquisa SAC Procon – finalidade do contato. Fonte: Procon-SP <http://www.procon.sp.gov.br/pdf/Pesquisa%20sobre%20SAC%20%20%20%20%20%20%20%20Avaliação%20do%20Consumidor.PDF> Acesso em 22/02/2009. No contato telefônico, 152 empresas (55,47%) prometeram dar retorno ao consumidor, mas somente 13,16% retornaram ao cliente no prazo estabelecido. Outros 12,50% retornaram após o prazo e 74,34% simplesmente deixaram o consumidor sem resposta.. Gráfico 4. Pesquisa SAC Procon – promessa de retorno do fornecedor. Fonte: Procon-SP <http://www.procon.sp.gov.br/pdf/Pesquisa%20sobre%20SAC%20%20%20%20%20%20%20%20Avaliação%20do%20Consumidor.PDF> Acesso em 22/02/2009.

(33) 33. Gráfico 5. Pesquisa SAC Procon – retorno efetivo do fornecedor. Fonte: Procon-SP <http://www.procon.sp.gov.br/pdf/Pesquisa%20sobre%20SAC%20%20%20%20%20%20%20%20Avaliação%20do%20Consumidor.PDF> Acesso em 22/02/2009. A maioria dos consumidores (82,48%) teve de ligar mais de três vezes para o fornecedor sobre a mesma questão; 9,49% ligaram duas vezes e 8,03% ligaram somente uma vez. Gráfico 6. Pesquisa SAC Procon – quantas vezes o consumidor ligou para a empresa. Fonte: Procon-SP <http://www.procon.sp.gov.br/pdf/Pesquisa%20sobre%20SAC%20%20%20%20%20%20%20%20Avaliação%20do%20Consumidor.PDF> Acesso em 22/02/2009. Em outras questões apresentadas, a maioria dos consumidores considerou o serviço péssimo, quanto à cordialidade do atendente (59,49%), quanto ao tempo de atendimento.

(34) 34. (67,15%) e quanto às informações prestadas (81,75%), que não se mostraram claras nem suficientes. A postura do consumidor frente a inúmeras reclamações feitas ao Procon nos últimos anos, fundadas nos resultados da pesquisa apresentada, mostrou que se fez necessária a intervenção do Estado para regulamentar o serviço do SAC, garantindo ao consumidor maior eficiência e efetividade. Assim, os SAC´s passaram a ser regulamentados por decreto e portaria assinados em 31 de julho de 2008 pelo presidente Luís Inácio Lula da Silva, com novas regras que entraram em vigor a partir de 01 de dezembro do mesmo ano. As organizações que utilizam esse tipo de ferramenta tiveram 120 dias para se adequar às exigências descritas abaixo, estabelecidas pelo Ministério da Justiça para regulamentar o serviço: •. Empresa deve garantir, no primeiro menu eletrônico e em todas suas subdivisões, o contato direto com o atendente.. •. Sempre que oferecer menu eletrônico, as opções de reclamações e de cancelamento têm de estar entre as primeiras alternativas.. •. No caso de reclamação e cancelamento, fica proibida a transferência de ligação. Todos os atendentes deverão ter atribuição para executar essas funções.. •. As reclamações terão que ser resolvidas em até cinco dias úteis. O consumidor será informado sobre a resolução de sua demanda.. •. O pedido de cancelamento de um serviço será imediato.. •. Deve ser oferecido ao consumidor um único número de telefone para acesso ao atendimento.. •. Fica proibido, durante o atendimento, exigir a repetição da demanda do consumidor.. •. Ao selecionar a opção de falar com o atendente, o consumidor não poderá ter sua ligação finalizada sem que o contato seja concluído.. •. Só é permitida a veiculação de mensagens publicitárias durante o tempo de espera se o consumidor permitir.. •. O acesso ao atendente não poderá ser condicionado ao prévio fornecimento de dados pelo consumidor.. •. O cidadão que não receber o atendimento adequado poderá denunciar ao Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC), Ministérios Públicos, Procons, Defensorias Públicas e entidades civis que representam a área.. <http://www.mj.gov.br/data/Pages/MJ08DEBD27ITEMID52B496B052F74DF398DB9894542A78EAPTB RIE.htm> Acesso em 22/02/2009..

(35) 35. Trata-se de um dos mais recentes exemplos da manifestação da insatisfação dos consumidores frente a uma ferramenta de comunicação utilizada pelas organizações e de uma ação resultante do consumerismo a partir da intervenção do Estado. E mesmo com o estabelecimento de multas que variam de R$ 200 a R$ 3 milhões, em apenas 18 dias após o decreto, o Ministério da Justiça divulgou uma lista com as principais reclamações apresentadas aos Procons de 22 estados do país, já referentes ao descumprimento das novas regras dos SAC. Setenta e duas empresas foram intimadas, sendo 4 de telefonia fixa, 18 de transporte terrestre, 6 de planos de saúde, 24 de serviços financeiros e 20 de seguradoras. Menos de dois meses depois, o Ministério instaurou processos administrativos contra quatro empresas do setor de transporte terrestre, que não apresentaram canal de atendimento telefônico gratuito, descumprindo a garantia de fácil acesso para reclamações e dúvidas, fato que mostra que não é uma tarefa fácil estabelecer normas de relacionamento igualitário e justo com o consumidor, quando isso não está na cultura da organização. A adaptação a novas realidades sociais é um desafio às organizações, mas com o estabelecimento de leis, decretos e regras de proteção, o consumidor passa a se sentir respeitado, incorporando-as como seu patrimônio de cidadão. E é a partir das denúncias e manifestações de insatisfações dos consumidores, que se torna possível implementar novas ações consumeristas. Por isso a comunicação, que socialmente já tem um papel de educadora, na organização deve manter essa função e, junto ao público consumidor, oferecer meios para mostrar que a organização, além de não ter nada a esconder, está disposta a oferecer para esse público meios de instruí-lo quanto aos seus direitos..

(36) 36. CAPÍTULO II. O NOVO CONSUMIDOR. 2.1 - Perfil brasileiro Há tempos o Brasil está na mira de empresas que aqui desejam investir para vender seus produtos e serviços. Introduzido no chamado BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China), grupo de países emergentes e com índices de crescimento econômico considerável, apesar da crise econômica que acometeu todo o globo no final de 2008, o Brasil tem revelado um grande desenvolvimento em relação ao potencial de consumo em diversos setores e promete ser a quinta maior economia do mundo em 2050, atrás apenas de China, Estados Unidos, Índia e Japão, de acordo com previsões feitas em março de 2005 pela Oxford University Investment Club. Dados reunidos pela empresa Anthropos Antropologia Empresarial5 mostram a importância do brasileiro em relação ao consumo mundial. O país é o segundo maior consumidor de jatos executivos e helicópteros, biscoitos, microondas e alguns equipamentos esportivos. Também é o terceiro em refrigerantes e cosméticos. Circulam atualmente nas ruas e estradas brasileiras 582 modelos de carros e estão à disposição do consumidor 89 tipos de molho de tomate e 123 de cerveja. Em 2008 o número de computadores chegou a 50 milhões, disponíveis a mais de 30% da população brasileira, com previsão para chegar a 70 milhões e 40% da população em 2010. Essa evolução do consumo vem acompanhada da Internet, pois já em 2007 16,9% dos computadores no país já tinham acesso à grande rede. Informações recolhidas pela consultoria mostram que em 2005 o Brasil já era o sexto país com o maior número de telefones celulares, com 99,9 milhões de aparelhos, atrás de China (461,1 milhões), Estados Unidos (233 milhões), Índia (166,1 milhões), Rússia (120 milhões) e Japão (101,7 milhões), sendo também o oitavo em número de telefones fixos. Naquele mesmo ano, o país era o quinto do mundo em número de internautas, com 42,6. 5. www.anthropos.com.br.

(37) 37. milhões de pessoas com acesso à Internet, seguindo no ranking depois de Estados Unidos (208 milhões), China (137 milhões), Japão (87,54 milhões) e Índia (60 milhões). Atraídas por esse potencial de consumo, a cada dia organizações nacionais e internacionais colocam no mercado seus produtos e serviços para atrair seu consumidor. Mas afinal, quem é esse consumidor? Premissa básica para qualquer empresa é conhecer seu público para conseguir atingi-lo. Segundo dados publicados em setembro de 2007 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o Brasil conta com 184.601 milhões de habitantes, sendo 48,7% homens e 51,3% mulheres; 44,6% da população têm de 25 a 59 anos e 9,9% têm mais de 60 anos. São 59,1 milhões de famílias, sendo 45,5 milhões de famílias economicamente ativas; e 104.017 milhões de pessoas ocupadas, sendo que 10.796 milhões delas possuem renda acima de cinco salários mínimos6. O atraente potencial de consumo do brasileiro afirma-se também na sua renda mensal, como mostra o quadro abaixo:. Tabela 3. Rendimento mensal das pessoas ocupadas no Brasil. Brasil Até 1 salário mínimo. Pessoas Ocupadas – 2006 Rendimento Mensal Pobres 38,7%. 1 a 3 salários mínimos. Média baixa. 42,4%. 3 a 10 salários mínimos. Média média. 15,6%. 10 a 20 salários mínimos. Média alta. 2,4%. Elite. 0,9%. Acima de 20 salários mínimos. 60,4% da população ou 62.983 milhões de pessoas. 100% Fonte: Anthropos Consulting IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2005-2006. Publicação: setembro, 2007. Só as classes médias do Brasil correspondem a uma população maior que a de países como Argentina, com 40,3 milhões de habitantes; Portugal, com 10,6 milhões; Israel, 6,4 milhões; Dinamarca, 5,4 milhões; Espanha, 40,4 milhões; Chile, 16,2 milhões; Paraguai, 6,6 milhões; Canadá, 33,3 milhões; Austrália, 20,4 milhões; Nova Zelândia, 4,1 milhões e 6. Salário Mínimo Brasileiro/ junho 2009: R$ 465,00 Fonte: Ministério do Trabalho e Emprego (www.mte.gov.br).

(38) 38. Finlândia, 5,2 milhões (Anthropos Consulting – CIA World Factbook –USA, Populações estimadas Julho 2007). A partir de 2007, o crescimento da classe C, formada por pessoas com renda média mensal de R$ 1.062,00 (Pesquisa Cetelem/Ipsos), também ajudou a aumentar o poder de consumo do país. Dados publicados no Jornal o Estado de SP revelam uma nova pirâmide social brasileira, com a classe C representando 46% da população do país, com um crescimento de 10% em relação a 2006. Consequentemente, as classes A/B, que possuem renda média acima de R$ 2.217,00, e as classes D/E, com rendimentos médios de R$ 580,00, apresentaram um decréscimo de 3% e 7% respectivamente, em 2007, como mostram os gráficos seguintes: Gráfico 7. Nova pirâmide social. Fonte: JORNAL O ESTADO DE S.P.; 03 mar. 2008. Pg. B16. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Ipsos, com mais de um quarto do poder de consumo do país a classe C, que reúne 86,2 milhões de pessoas, ou 46% da população, torna-se um importante público consumidor para as organizações,.

(39) 39. representando um potencial de consumo que atingiu R$ 1,4 bilhão em 2007, o que nenhuma outra classe social brasileira, sozinha, não consegue alcançar. Nas classes B1 e B2 o potencial é de R$ 315,6 bilhões e 286,9 bilhões, respectivamente; enquanto na classe A1 é de R$ 80,2 bilhões. e. na. classe. A2,. de. R$. 260,8. bilhões.. (Fonte:. http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL364370-9356,00CLASSE+C+AGORA+TEM+MAIS+BRASILEIROS+QUE+CLASSES+DE+DIZ+PESQUI SA.html) Conhecer e identificar as necessidades desses novos públicos consumidores é um fator imprescindível para o sucesso nas vendas dos mais variados produtos e serviços.. O processo de globalização, a interpretação das economias mundiais, a expansão das entidades da sociedade civil e a consequente expansão das taxas de organicidade social, a participação mais ativa dos cidadãos nas lutas políticas, as exigências e pressões inerentes à vida moderna constituem, entre outros, fatores que modelam o perfil do novo consumidor. Quais são suas regras e como ele se comporta? Primeiro, não se arrisca tanto como antigamente. Ele seleciona melhor produtos e bens. Regra-se pelas leis das grandes necessidades. Já não adquire, como no passado tantos bens com a finalidade exclusiva de procura de status. (TORQUATO, 2006, p. 62). 2.2 - Identificando as necessidades do consumidor Além de conhecer as necessidades e potencialidades de consumo das pessoas – papel essencialmente ligado ao marketing - as organizações devem saber também quais são os fatores positivos e negativos que levam ou não à escolha de determinado produto ou serviço. O maior acesso à informação contribui para transformar o cidadão de simples agente passivo do consumismo para um ativista do consumerismo. Ao conhecer quais são os seus direitos e quais são os deveres das organizações, o consumidor passa a cobrar uma postura ética e correta das empresas e quer isso refletido direta ou indiretamente no que adquire. A escolaridade, aliada ao acesso à informação, transforma-se numa importante ferramenta para o consumidor conscientizar-se de seus direitos. Apesar de não ter os melhores.

(40) 40. índices educacionais do mundo, tem crescido no Brasil o número de pessoas que estudam. Em 2007, segundo o IBGE, 92,2% das pessoas com idade entre 4 e 17 anos frequentavam a escola; da mesma forma 97,6% das pessoas entre 7 e 14 anos e 82,2% das que tinham entre 15 e 17 anos. No mesmo ano, registrava-se que 93% dos domicílios tinham televisão e 22,1% computador, sendo 16,9% destes com acesso à Internet. Mas afinal, o que esse novo consumidor, bem mais informado, quer das organizações? De acordo com uma pesquisa realizada on line pela Anthropos Antropologia Empresarial, entre os fatores importantes para uma empresa conquistar um cliente, 47,9% pessoas que responderam à pesquisa optaram por “atendimento excelente” e 35,5% “querem que as empresas cumpram o que prometem”. Em outra enquete sobre o que considera atendimento excelente, 37,8% responderam que é falar a verdade em qualquer circunstância e 24,7% que a empresa deva cumprir o que prometer. Já quando a questão é o que mais causa irritação na relação com uma empresa, 41,6% disseram mau atendimento e 31% responderam que é a mentira, ou seja, a empresa não cumprir o que promete.. Gráfico 8. Pesquisa Antropos – fatores de conquista de clientes. Fonte pesquisa: Anthropos Consulting: <http://www.anthropos.com.br/index.php?option=com_poll&task=results&id=14> Acesso em 13 de dezembro de 2008.

(41) Gráfico 9. Pesquisa Antropos – atendimento excelente. Fonte pesquisa: Anthropos Consulting: <http://www.anthropos.com.br/index.php?option=com_poll&task=results&id=16> Acesso em 13 de dezembro de 2008 Gráfico 10. Pesquisa Antropos – o que irrita o consumidor. Fonte pesquisa: Anthropos Consulting: <http://www.anthropos.com.br/index.php?option=com_poll&task=results&id=17> Acesso em 13 de dezembro de 2008. 41.