Toda e qualquer organização, seja ela de finalidade econômica, política, de manutenção ou de serviços (KUNSCH, 200, p. 48), tem como finalidade atingir os objetivos a que se propõe, sejam eles comerciais ou não. No mundo capitalista, o objetivo da maioria das organizações é oferecer bens ou serviços que atendam às expectativas do consumidor para assim crescer, estruturar-se e manter-se no mercado para atingir lucro.
Para ter lucro, uma organização deve vender mais e ter processos produtivos mais eficazes. Para isso, um dos pontos fundamentais é atingir positivamente todo e qualquer público, seja ele seu consumidor direto ou não. Isso, porque, um público tem influência positiva ou negativa sobre outros, ajudando ou prejudicando a produção e o consumo de um produto ou serviço.
A partir da década de 1960, à medida que foram mudando os valores sociais, mudou-se também o conceito sobre o papel das organizações. Essas, por sua vez, passaram a ser cobradas por suas responsabilidades em relação aos funcionários, à comunidade e ao meio ambiente. “A responsabilidade social das empresas refere-se à idéia de que a empresa tem a obrigação de ajudar a sociedade em seus problemas, oferecendo a ela alguns de seus recursos” (MOWEN; MINOR. 2003. p. 384). Então, para alcançar uma imagem positiva de longo prazo junto ao público, as organizações precisam atuar dentro das normas de responsabilidade social, respeitando os direitos do consumidor, o meio ambiente, os colaboradores e a sociedade.
“Nos últimos tempos, o objetivo do ‘lucro a qualquer custo’, defendido pelas empresas, tem sido questionado a partir do surgimento das questões relativas ao impacto causado pelas organizações nas comunidades em que atuam. Todas as pessoas que estão ligadas direta ou indiretamente às atividades e resultados das empresas (stakeholders) devem ser consideradas também por ocasião da análise ambiental. Além de estarem preocupadas com o meio ambiente natural e sua preservação, as pessoas têm se voltado ainda para a questão da saúde individual, optando por empresas que comercializam produtos mais saudáveis”.
(YANAZE, 2007, p. 193).
Pesquisas realizadas no Brasil e também em outros países mostram que os consumidores têm um desejo cada vez maior de escolher empresas responsáveis. E a responsabilidade social é uma postura ética e permanente das empresas no mercado e na sociedade. Muito mais que ações de filantropia, a responsabilidade social deve ser o pressuposto e a base de atividade empresarial do consumo, englobando a preocupação e o compromisso com os impactos causados aos consumidores, meio ambiente e trabalhadores; os valores professados na ação prática cotidiana no mercado de consumo, a postura da empresa em busca de soluções para eventuais problemas e a transparência nas relações com os envolvidos em suas atividades. (INSTITUTO BRASILEIRO DE DEFESA DO CONSUMIDOR; 2004; p. 4).
Para inserir seus produtos e serviços no mercado, atingindo assim o consumidor, as organizações se utilizam do marketing, que é
A definição e o conhecimento de um determinado produto ou serviço e a forma como eles são elaborados e colocados no mercado [...] O Marketing observa, analisa, realiza experimentos e propõe soluções práticas para interagir com seu objeto de estudo: o contexto socioeconômico-cultural.
No contexto capitalista, não só o marketing, mas toda a gama de ferramentas de comunicação organizacional é utilizada como meio para atingir determinados fins. A comunicação serve para criar e disseminar mensagens para atingir o consumidor – e demais públicos de uma organização – tornando-os mais propensos a consumir valores e bens materiais e simbólicos. “Um modo teórico-prático de associar comunicação, tecnologias e o sistema social. É o que se denomina de funcionalismo norte-americano em comunicação” (SOUZA apud KUNSCH, 2008. p 49)
Mas simplesmente transmitir mensagens de forma verticalizada no modelo emissor-receptor não pode ser considerada uma ação plena de comunicar, ato que pressupõe diálogo entre duas partes. A falta de comunicação da organização, aliás, é uma das principais queixas do consumidor, segundo Peter Drucker7. Entre os principais problemas consumerísticos, já no início da década de 1990, ele apontava alguns deles que, com certeza, ainda continuam muito atuais:
Propaganda deceptiva, táticas antiéticas de venda, proliferação de embalagens, política de preços antiéticas, truques de merchandising, produtos perigosos, produtos inadequados, fraudes a consumidores pobres, venda impessoal, serviços de má qualidade, economia inflacionária, irritação com métodos de cobrança, recusas de devolução de dinheiro, promoção de valores ilusórios, falta de competição, exploração de idades infantis, alto custo do crédito, ênfase à quantidade em vez da qualidade,
falta de comunicação entre empresário e consumidor, complexidade da
tecnologia, condições enganosas de garantia, concursos telefônicos, embalagens deceptivas, substituição de mercadorias, falta de informação sobre produtos.
(DRUKER, apud GIACOMINI, 1991, p. 20, grifo meu)
Na era consumerista, em que os públicos cobram das organizações um posicionamento não só relacionados a seus produtos e serviços, mas também a diversas outras questões sociais, as organizações devem entender essa nova demanda e estabelecer uma postura concreta em relação a essas reivindicações contemporâneas. E a comunicação entra
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Peter Ferdinand Drucker (19/11/1909 a 11/11/2005) filósofo e economista de origem austríaca, considerado o pai da Gestão moderna, sendo o mais reconhecido dos pensadores do fenómeno dos efeitos da Globalização na economia em geral e em particular nas organizações.
como um processo complexo, que deve ser intrínseco à organização, suas políticas, ações e planejamentos. É realizada a partir de diferentes aspectos, como humano, instrumental e estratégico e sob fortes influências conjunturais e de contextos econômicos, sociais, políticos, culturais e tecnológicos. (KUNSCH, 2008, pg. 112).
Na sociedade contemporânea, os resultados organizacionais não podem ser alcançados a partir de qualquer ferramenta, insumo ou processo produtivo. A ação organizacional deve ser efetiva. Os resultados pretendidos devem ser alcançados a partir de métodos que não produzam, ou minimizem, os impactos sociais, econômicos e ambientais. A partir deste posicionamento em relação à procura de resultados é que nascem as idéias atuais de qualidade, respeito ao consumidor e ao cidadão, sustentabilidade, responsabilidade social e histórica.
(NASSAR, 2008. p. 63)
Na última década, as transformações advindas da globalização e da revolução tecnológica da informação exigiram das organizações uma postura diante da opinião pública, com o estabelecimento de um diálogo constante com os públicos estratégicos. As organizações devem assim buscar a coordenação dos seus próprios interesses em congruência aos interesses de seus stakeholders, a partir da transparência comunicativa e da postura ética, que são intimamente relacionados à convergência entre discurso e práticas organizacionais.
Essas transformações sociais mudaram também a atitude dos consumidores. Hoje, além de preço e qualidade, eles estão cada vez mais atentos a aspectos relacionados ao comportamento das empresas, como o respeito aos direitos humanos, trabalhistas e dos consumidores; a normas de preservação ambiental; à ética na publicidade e nas práticas empresariais; a promoção do bem-estar social; etc. A transparência das empresas em relação a essas informações também passa a ser valorizada, tornando-se a principal ferramenta para o consumo consciente e cidadão. (INSTITUTO BRASILEIRO DE DEFESA DO CONSUMIDOR, 2004).
As empresas mais suscetíveis às causas do consumidor conseguem estabelecer com esse público um relacionamento mais aprofundado e duradouro, pois são organizações que ouvem o consumidor e as informações advindas desse público, sejam sugestões ou reclamações, que são processadas e utilizadas para a melhoria do desempenho das atividades da empresa (LOPES, 1998).
Nos últimos anos, a mobilização de alguns setores da sociedade por cobranças de movimentos ativistas sociais e ambientais, bem como de mercado, quanto à prestação de contas mais abrangentes, passaram a ser respondidas com o aumento de publicações de balanços sociais e ambientais (LOPES, 2008, p. 161). Com maior acesso às informações, as pessoas estão ampliando sua percepção de mundo, vendo as coisas de forma holística. E é só a partir de um posicionamento de equidade social, ética na gestão dos negócios e respeito ao consumidor, vendo-o não só como alguém que compra, mas que tem forte influência sobre os negócios da organização a partir do momento que pertence à opinião pública, é que a comunicação consegue auferir seu papel de intermediadora na era consumerista. Para isso, as organizações que muitas vezes percebem as ações consumeristas como um ato de confrontação, devem percebê-las como bases importantes para criar estratégias de negócios, nas quais se devem basear também as estratégias de comunicação, adaptando-se constantemente, e se possível previamente, às novas demandas consumerísticas.
As responsabilidades de uma empresa ultrapassam as funções de fabricar e vender bens e serviços, contratar pessoas e atender as demandas do mercado consumidor. No mundo competitivo e globalizado, as organizações que desejam criar elementos de diferenciação investem nas funções sociais, assumindo e patrocinando programas com finalidades promocionais e assistenciais. Desse modo, as necessidades sociais passam a receber a contrapartida das empresas. Essa contrapartida aparece freqüentemente na propaganda institucional, cujo objetivo maior é o de sinalizar os valores éticos e culturais das organizações. Ao fazer a propaganda institucional, uma empresa parte do princípio de que o consumidor não quer saber apenas se o produto é bom, confiável, mas se a empresa que o fabricou merece respeito e consideração.
(TORQUATO, 2006, p. 74)
Os fatores sociais, entre eles o consumerismo, afetam todas as organizações inseridas no mercado capitalista de forma incontrolável. Para Gino Giacomini, o consumerismo deve ainda ser tratado levando-se em conta outras vertentes, como “qualidade de vida”, “comportamento social”, “públicos” e “atuação estatal”.
Na qualidade de vida, ele destaca que as organizações e os consumidores devem estar atentos aos aspectos e informações relacionadas à saúde, à educação, ao espaço urbano e ao meio ambiente.
Quando cita o comportamento social, o autor diz que as atitudes do brasileiro face ao consumo é um fator cultural, que o povo é passivo em relação a algumas questões a que já tem direitos ou que poderia conquistar novos, porque falta interesse das pessoas em conhecer os mecanismos de proteção ao consumidor, salvo algumas as vezes em que precisa deles. Então, para que o consumerismo se fortaleça no país, é preciso incentivar uma mudança de comportamento das pessoas. Nesse aspecto, os veículos de comunicação de massa desempenham papel fundamental nas atitudes e no comportamento social, bem como a própria comunicação organizacional, que podem auxiliar no processo de formação educacional dos cidadãos.
Em relação aos públicos, a atenção deve ser das organizações, principalmente na produção publicitária, às diversas divisões da sociedade, que possuem atores que podem ser passivos ou ativos em impactos consumeristas. Assim, ele cita novamente a imprensa, intelectuais, a mulher, a criança, classes sociais, minorias e entidades religiosas. Podemos acrescentar que, atualmente, cada vez mais o posicionamento correto das organizações em relação aos seus diversos públicos, utilizando toda a gama da comunicação social, torna-se estratégico no mundo empresarial.
A atuação estatal interfere diretamente nos negócios das empresas, obrigando-as até mesmo a mudar seus processos produtivos. Isso porque as leis de proteção ao consumidor são feitas, aprovadas e aplicadas pelos Poderes, Legislativo, Executivo e Judiciário. Exemplo recente do poder desse tipo de intervenção está na nova lei do SAC, já citada anteriormente.
Fatores controláveis à organização podem ser administrados com consumidores e demais públicos da organização por meio da comunicação. A partir do estabelecimento de leis, forte atuação do governo e intensa pressão popular, as organizações passam a mudar seu comportamento e agir com menor impacto negativo sobre a sociedade e meio ambiente. A comunicação está justamente para mostrar que esse comportamento passa a ser favorável, que a empresa é exemplo. Mas a comunicação tem que ser clara e verdadeira, para ser consistente e durável. E isso só pode existir se as ações da empresa assim as sejam.
Na contemporaneidade, a comunicação se apóia especialmente no reconhecimento da diversidade, atualidade e expansão de tecnologias que redefinem linguagens e que, em decorrência, engendram novas práticas culturais e igualmente qualificam reforço ou atualização de conteúdos, formas direção de poder.
Novamente segundo Torquato (2006, p. 9 e 10), neste início de milênio a sociedade organizada procura fazer valer seus interesses e pontos de vista junto aos Poderes Públicos. E as organizações, tanto privadas quanto públicas, se descobrem como integrantes da sociedade, como entes sociais que também precisam ter voz e vez na democracia. Dessa forma, descobrem na comunicação a ferramenta para se interagir com a sociedade, dando informações exigidas pelos cidadãos e escutando permanentemente seus anseios. Pode-se dizer, também, que as organizações privadas passam a desenvolver uma orientação de marketing político, pautando sua conduta pela leitura dos movimentos sociais, participando ativamente da vida social e política, promovendo análises de conjuntura e até fazendo pressão sobre o Congresso Nacional no intuito de defender seu ideário.
Uma das tarefas mais difíceis da comunicação organizacional é trabalhar canais para ouvir o consumidor sem criar com ele um embate, já que é difícil ouvir alguém sem colocarmos nossos próprios julgamentos. Os Serviços de Atendimento ao Consumidor devem para isso evoluir e transformar-se em ouvidorias. O consumidor tem o direito de contatar as organizações com as quais mantém algum tipo de relacionamento e obter todas as informações que precisa para ter seus problemas resolvidos o quanto antes. Mas, além de ouvir o consumidor insatisfeito, a comunicação, com suas diversas ferramentas, tem que detectar até mesmo a insatisfação do consumidor que não reclama, agindo assim proativamente, afim de evitá-las.
A comunicação organizacional tem a função de ajudar no relacionamento entre empresa e públicos em todo esse processo. No caso dos clientes, que são os consumidores dos produtos e serviços oferecidos pelas organizações, a comunicação não tem somente a função de ajudar no incremento da venda, mas também de manter uma boa imagem da empresa no mercado, e isso inclui também o processo de pós-compra, de ouvir o consumidor, estando ele satisfeito ou não.
A comunicação organizacional voltada ao atendimento ao consumidor precisa trabalhar todas as esferas relacionadas a esse público. Se a empresa fabrica, mas não é ela quem vende seu produto no mercado, ela precisa criar mecanismos para relacionar-se bem com os clientes assim mesmo. Também precisa preocupar-se com o fato de como seu produto está sendo vendido, porque o processo de venda é comunicação, seja ele interpessoal ou virtual, e precisa ser bem feito.