A importância do relacionamento no marketing moderno

Num contexto de contração de consumo optar por colocar o cliente no centro da empresa, com a finalidade de ativar programas de fidelização de clientes lucrativos tende a ser uma opção pertinente. Atualmente, o factor diferencial competitivo de muitas empresas é construído, em parte, sobre uma gestão óptima de relacionamento, porque a interações satisfatórias têm um impacto positivo sobre as atitudes e o comportamento de compra. A Internet, enquanto tecnologia interativa, é a plataforma ideal para implementar uma abordagem de relacionamento, valorizada geralmente pelo novo perfil de consumidores. Para os consumidores que estão frequentemente conectados, a compra online é simplesmente outra opção, e não um meio completamente distinto, e para as empresas é difícil separar as vendas online do global de negócio. O mercado virtual cresce a um ritmo acelerado, enquanto o mercado físico está estabilizado. O finlandês Grönroos considerar que, independentemente de se tratar de bens físicos ou serviços, a compra e o consumo de ofertas na Internet consiste num consumo de processos, demarcando-se esta como uma das principais características dos serviços e do consumo de serviços.

O cliente tem de poder navegar no site e operar o sistema para obter informações sobre bens ou serviços, tem de perceber como fazer a encomenda e como pagar ou combinar o pagamento da forma mais conveniente, fazer perguntas sobre os produtos ao serviço de apoio ao cliente e obter respostas, em tempo útil. Tal como em qualquer processo de serviço clássico, essa série de atividades deve gerar um resultado.

Os benefícios na lucratividade da fidelização de clientes, a compra contínua e as vendas cruzadas, são potenciada na Internet, um meio interativo que permite integrar com software específico para armazenar e organizar informação sobre os clientes. Este software gravita em torno do conceito de conhecimento dos elementos que potenciam a criação de valor para o cliente (Boulding et al., 2005). Grönroos considera que o marketing de relacionamento bem-sucedido, requer que a empresa defina o seu negócio como um negócio de serviços orientado para o cliente. O autor considera que o relacionamento é uma união que não deve ser possível quebrar facilmente, é um exercício contínuo da empresa, com a finalidade desta ser merecedora da confiança e da fidelidade do cliente. Frequentemente as empresas afirmam que empreendem estratégias de relacionamento, confiando que as iniciativas de marketing direto e os programas de fidelização asseguram os consumidores de que há uma preocupação genuína com os seus problemas de consumo

67 e interesses específicos. Porém, não é à empresa que cabe determinar se o relacionamento foi desenvolvido ou não, mas sim aos clientes. É facto que as iniciativas de comunicação citadas facilitam o relacionamento, mas são insuficientes, por si só, caso o serviço seja lento, os prestadores de serviço sejam incompetentes, se não houver um acompanhamento pós-venda, nem houver uma gestão de reclamações. A coerência das dimensões de comunicação com a prestação real do serviço é imprescindível para a criação e manutenção dos relacionamentos, pois aquilo que a empresas diz sobre si deverá coincidir com aquilo que ela faz.

Grönroos afirma que as empresas devem entender os seus clientes e demonstrar, continuamente, através das suas ações, que atendem aos seus melhores interesses. Para que se desenvolva um relacionamento, será necessário que a maioria das interações, os momentos de verdade, com os clientes sejam orientadas para o relacionamento. Só assim a empresa justificará que é merecedora da confiança necessária, para que haja um relacionamento. De tal forma, que Grönroos adverte que embora melhorar a comunicação com os clientes, recorrendo a meios planeados de comunicação de marketing, seja algo importante, a gestão de atividades com vista a facilitar e optimizar as interações diárias com os clientes pode ser muito mais eficaz.

Num programa de marketing de relacionamento a preocupação com o cliente ultrapassa o momento de venda, é um processo contínuo, durante o qual o cliente deverá sentir que a empresa está à disposição além dos momentos de meramente comerciais. No marketing moderno relacional sugere-se um contacto contínuo com o cliente. Há uma dinâmica relacional que é materializado em conteúdo valorizado pelos clientes. O conteúdo pode assumir vários formatos e cumprir com diversos objetivos, quer sejam educacionais, de entretenimento, etc, o importante é que seja relevante e nutra o relacionamento com a base de clientes. David Meerman Scott (2007) foi o pioneiro da ideia das marcas criarem conteúdo notável para envolver os consumidores online.

O relacionamento numa perspetiva de criação de valor, tanto para a empresa, quanto para o cliente. Uma genuína intenção relacional fica demonstrada quando a empresa interage com os clientes além dos momentos de venda, fornecendo conteúdo valioso e experiências imersivas que atraem os clientes para a marca, conquistam a confiança, geram reputação e autoridade numa temática.

As empresas medem o sucesso dos seus programas de marketing de relacionamento através de dois indicadores: o número de clientes frequentes e as compras contínuas. Estas métricas não devem ser usadas isoladamente, pois existem várias razões para um cliente

68 comprar repetidamente de um fornecedor, sem necessariamente considerar que encontrou o seu parceiro ideal. Entre as razões para a compra contínua encontra-se a inércia do cliente para pesquisar no mercado ofertas melhores, preço baixos, localização conveniente, vínculos formais como contratos, entre outras. Estes são pretextos de valor finito e não medidas sustentáveis, pois podem ser facilmente superadas pela concorrência e, se esses vínculos forem removidos, há uma grande probabilidade do cliente transitar para a concorrência (Grönroos, 1990).

A pertinência de uma gestão de relacionamento depende dos ganhos que resultam tanto para o cliente, quanto para a empresa, quanto os clientes, ambas as forças de mercado apenas entram em modo relacional e reagem favoravelmente a uma abordagem de marketing de relacionamento, quando identificam benefícios decorrentes do relacionamento. Ainda, existem evidências que um cliente pode considerar o envolvimento num relacionamento com uma dada marca, como um fim em si mesmo. Um estudo realizado por Gwinner, Gremler e Bitner, acerca dos benefícios relacionais, conclui que estes podem ser de três tipos: 1) confiança tem um impacto positivo da percepção do risco o que, em consequência, reduz o sentimento de ansiedade associado à compra online; 2) benefícios sociais que passam pelo reconhecimento e tratamento personalizado; 3) tratamento especial materializado em serviços extra, preços especiais, prioridade face aos demais clientes, ofertas que premiam a lealdade do cliente à marca. Este estudo identificou que a confiança é o benefício relacional mais valorizado pelos clientes. No mesmo sentido, Grönroos considera que o melhor que uma empresa de focus relacional pode alcançar é fazer com que os clientes se sintam seguros e confiantes com a sua escolha, do que se sentiriam se preferissem outra empresa. Estes benefícios da confiança resultam de relacionamentos, de longo prazo, bem geridos.

Apesar dos benefícios adicionais descritos acima, nem todos os clientes estão em modo relacional, existem clientes que preferem uma abordagem transacional, não apreciando serem contactados pelos fornecedores no intervalo entre as compras.

O marketing relacional consiste na criação de valor conjuntamente com os clientes, denominado por Grönroos de valor em uso, contrastando com a perspetiva transacional, em que acontece a distribuição de valor acabado, valor em troca, incluído na oferta central. Na Internet ocorre um processo de co-produção de valor pelas partes, a empresa e o cliente.