Estratégia de pesquisa: Estudo de caso

A estratégia de pesquisa é inspirada na metodologia de estudo de casos múltiplos, devido às limitações de tempo e recursos que condicionaram o desenvolvimento desta investigação. É um estudo exploratório que visa ampliar o conhecimento de uma matéria contemporânea, que está a transformar as dinâmicas de mercado e os comportamentos de consumo.

O caso é a unidade de estudo, pois de acordo com a definição de Miles & Huberman (1994, p.26), o caso é a ocorrência de uma determinada circunstância. É uma pesquisa empírica, um estudo exploratório de casos reais, que contempla a complexidade das novas dinâmicas de mercado influenciadas pela capacidade da nova tecnologia digital, sendo este o ambiente onde se desenvolvem as ocorrências (Yin 2001, p.43).

A inspiração no estudo de caso foi a metodologia, de natureza qualitativa, escolhida para um estudo real, que visa uma melhor compreensão do modo como as marcas e as empresas abordam a economia digital. Matéria empírica de novos modelos de negócio no desenvolvimento da economia digital. Procurou-se cobrir um conjunto de marcas que refletem nos seus modelos de negócio as principais tendências do e-Commerce e incorporam estratégias para ultrapassar as barreias que existem à compra online.

O estudo de caso é definido por Yin como uma pesquisa empírica que investiga fenómenos num contexto real, contemporâneo e segundo o mesmo autor (2005) esta é a metodologia adequada para matérias desta natureza. Ainda, é a metodologia pertinente porque o investigador tem baixo ou nenhum controlo sobre os eventos, trata-se de um fenómeno contemporâneo, matéria de estudo ainda pouco amadurecida e o investigador detém experiência sobre o assunto a investigar (Bensat et al., 1987).

A escolha de uma análise do tipo qualitativo tem o objetivo de promover uma melhor compreensão, descodificar, traduzir, o que se passa no caso de estudo (Hakim, 2000). O método de estudo de caso, na qual é inspirada a metodologia desta investigação, enquadra- se enquanto escolha porque atende ao objetivo descrito por Yin (2005, p.20) de “contribuir para o conhecimento que temos dos fenómenos individuais, organizacionais, sociais,

92 políticos e de grupo”, e ainda à intenção enunciada por Bell (2004, p.22) de proporcionar “uma oportunidade para estudar, de forma mais ou menos aprofundada, um determinado aspecto de um problema em pouco tempo”.

A economia digital é uma matéria de estudo recente, sobre a qual ainda há poucos dados científicos, daí a opção por descrever e interpretar como algumas empresas internacionais estão a gerir a sua presença na web e quais as implicações dos novos modelos de negócio no desenvolvimento da economia digital. Além da escassez de estudos anteriores, a dificuldade em recolher entrevistas de empresas internacionais e geograficamente dispersas, é uma matéria de análise complexa, pelo que seria impossível implementar uma investigação com resultados pertinentes, caso houvesse recurso a uma técnica de investigação do tipo quantitativo.

Neste caso concreto, a aquisição de conhecimento começa pela análise da realidade empresarial, em concreto é explorada a forma diversas empresas abordam a nova capacidade digital, nomeadamente a criação de novos modelos de negócio e de serviços para gerar novas fontes de receita. Portanto, permite examinar evidências a partir de diversas aplicações estratégicas sobre a problemática em investigação. Atendendo que se trata da análise de casos múltiplos, inscreve-se na tipologia coletiva, termo atribuído a Robert Stake (1995). O autor classifica o estudo de caso em três tipologias: intrínseco, instrumental e coletivo.

i) Intrínseco: nesta abordagem o investigador ambiciona uma melhor compreensão de fenómeno particular em estudo. O caso em concreto causa interesse e curiosidade devido à sua particularidade, podendo ser representativo de demais casos e contextualizar uma problemática concreta. É uma análise específica e não genérica, que justifica que o objetivo não seja o de consubstanciar uma teoria.

ii) Instrumental: recorre-se a esta abordagem quando o objetivo é o de aprofundar um tema ou uma teoria. Os casos em si são secundários, são um elemento complementar para a compreensão da teoria central. O caso é selecionado numa perspetiva utilitária, isto é se for relevante para a exploração e compreensão do tema em estudo.

iii) Coletivo: utiliza-se quando o investigador pretende estudar casos múltiplos, tendo por finalidade explorar um fenómeno do contexto real, contemporâneo, uma população ou uma condição geral. Em contraste, com a tipologia de estudo intrínseca, não se visa uma caso concreto, mas sim pode ser aplicado a

93 diversos casos. Porém, convém esclarecer que não consiste num estudo coletivo, mas no estudo em profundidade de diversos casos que poderão ampliar a compreensão de um fenómeno.

O objetivo é perceber as abordagens estratégicas que as empresas implementam aquando expandem o seu negócio, por via do canal online. Após identificado o problema de pesquisa e apresentada a contextualização teórica, necessária à compreensão do objetivo de pesquisa, é feita a análise de caso, que permite a interligação da teoria com a prática e, ainda, encarar a problemática de uma forma mais clara e obter informações para lidar de forma mais estruturada com os desafios do marketing digital.

De acordo com Tesch (1990), a análise de dados de um “estudo de caso” pode ser de três tipos: (1) interpretativa, consiste numa análise detalhada dos dados recolhidos, com vista a organizá-los e a classificá-los em categorias, de modo a estruturar e explicar a problemática em estudo; (2) estrutural, consiste na análise de dados com vista a identificar padrões que possam descodificar o fenómeno em estudo; e (3) reflexiva, consiste em interpretar ou avaliar o fenómeno em estudo, frequentemente derivações de julgamento ou intuição do investigador.

Neste caso concreto, a análise de dados é reflexiva, segundo o modelo de Tesch, e apesar de não ter validade passível de generalização, este é uma base conceptual que pretende melhorar a compreensão de uma realidade empresarial contemporânea e pretende impulsionar a curiosidade dos leitores a níveis mais complexos do processo de aquisição do conhecimento.