O papel do marketing contemporâneo

Para apoiar o compreensão da pertinência da gestão do serviço e do relacionamento no retalho online é importante explorar a evolução do papel do marketing, desde o paradigma clássico de produto dos mercados industriais, até aos tempos mais contemporâneos quando surgiu a necessidade de colocar o cliente no centro da estratégia (Kohli & Jaworski, 1990), porque as empresas passaram a ter a necessidade de conhecer melhor os problemas de consumo dos clientes e implementar medidas que potenciem a criação de valor para o cliente (Bagozzi, 1974 e Boulding et al., 2005). A exploração desta temática será ancorada na matriz triangular de Philip Kotler, para representar graficamente o conceito holístico de marketing sugerido pela Escola Nórdica.

Um bem físico, no sentido clássico, é um resultado, do modo como como diversos recursos físicos, humanos, tecnológicos, matérias-primas, conhecimento e informação, são geridos numa indústria para incorporar caraterísticas procuradas pelos clientes dos mercados-alvo. Neste caso o processo de produção é caracterizado como um processo fechado, que não é participado pelo cliente, este é somente o alvo de estudo do departamento de marketing, para uma melhor compreensão das características em que está interessado. Trata-se qualidade pré-produzida pronta a ser trocada. Além da pesquisa de mercado, o marketing tem um papel preponderante na comunicação das características procuradas pela procura. Estas atividades de marketing externo, como a publicidade e as vendas, têm por objetivo informar e persuadir o consumidor.

Esta tríade é constituída pelas principais áreas da concetualização clássica do marketing, nomeadamente um dos pilares a empresa, representada pelo seu departamento de marketing e vendas, num segundo pilar o mercado constituído por clientes anónimos e, por fim, o produto, uma oferta pré-produzida. Nas ligações dos vértices são apresentadas as três funções do marketing: comunicar promessas, cumprir promessas e possibilitar promessas. As promessas são habitualmente veiculadas através dos meios de massas e pelas equipas de vendas. As promessas são cumpridas pelos vários atributos dos produtos e, por fim, criadas em processos de melhoria contínua dos produtos, baseando o desenvolvimento na informação dos estudos de mercado realizados pelos profissionais de

77 marketing. Numa empresa de produto o papel do marketing é fazer o levantamento das especificações procurados pelo mercado, de modo a desenvolver produtos com as características adequadas e, posteriormente, comunicar esses atributos ao mercado.

A delimitação é mais fácil no marketing de produtos do que no marketing de serviços, em que o escopo é mais abrangente, tornando-se mais complicado definir os limites. A visão do marketing de serviços é ampla, os relacionamentos com os clientes são geridos para criar valor e existe um conjunto de processos de serviço, incluindo serviços ocultos, como as funções administrativas, que têm um papel na oferta (Håkansson, 1982).

Frequentemente as expetativas do cliente não são conhecidas, em detalhe, no início do processo de produção de serviço, daí a complexidade em alocar, logo desde o início, todos os recursos necessários e definir a combinação ideal entre eles. A título exemplificativo, os requisitos de serviço de um software vendido a diferentes clientes podem variar, no sentido em que pode variar a necessidade de formação dos funcionários, a necessidade de apoio pós-venda e, até mesmo, a necessidade de gestão de reclamações. Estas assimetrias das necessidades dos serviços determinam que a empresa fornecedora tenha de ajustar os recursos, caso a caso, para possibilitar a adaptação.

Na tríade do marketing de serviços a principal diferença é a ausência do produto pré- produzido. Grönroos esclare que no processo de consumo nenhum conjunto pré-produzido de características, que o constituem, pode estar presente. Apenas os conceitos de serviço e os preparativos para um processo de serviço podem ser feitos com antecedência, e só podem existir serviços parcialmente preparados. Em contextos de serviço, como o retalho online, elementos de produtos físicos com características específicas também estão presentes como partes constituintes do processo de serviço. Por exemplo, no caso de uma loja online de uma marca de roupa, um vestido é algo pré-produzido, uma mera componente da oferta que é combinada com uma experiência de serviço, para formar a oferta aumentada. Isto é, por exemplo, um vestido é comprado online ser oferecido como prenda de aniversário, mas entretanto há um atraso na entrega do mesmo, que só chega depois do aniversário numa embalagem de fraca qualidade, desmoronando o valor pré- produzido e gerando insatisfação com a experiência de compra. Não é o produto, por si só, que cria valor, mas sim em combinação com um conjunto de serviços adequados.

Grönroos propõe que os recursos de uma empresa de serviços sejam divididos em seis grupos: funcionários, tecnologia, produtos, conhecimento, tempo do cliente e cliente. As pessoas que representam a empresa são centrais no marketing de serviços, pois influenciam a percepção de qualidade global dos clientes, criando valor para estes nos vários processos

78 de serviços, como atendimento, entregas, formação, gestão de reclamações, etc. Os prestadores de serviço são agentes determinantes na qualidade percebida, pois são eles que fazem o contacto com os clientes durante os momentos de verdade, interações cruciais no processo do serviço produzido. Além destes profissionais de contacto, outros tipos de recursos influenciam o valor percebido da oferta, desde a tecnologia, os produtos, o conhecimento demonstrado pelos profissionais da empresa e incorporado nas soluções tecnológicas, e o modo como a empresa gere o tempo do cliente.

Em suma, no mercado dos produtos existe valor pré-produzido, claramente delimitado, enquanto que nos serviços existe um conjunto de recursos a alimentar a criação de valor, consequentemente, o desafio que se coloca ao marketing é mais complexo. A empresa deve ter competência para planear e desenvolver os recursos necessários para implementar o processo de serviço, para a criação do valor para cada cliente, o ecossistema ideal para proporcionar o conjunto adequado de recursos. Na literatura de marketing de serviços a forma como os serviços são geridos e implementados em interações é denominada de marketing interativo. No meio digital é nesta circunstância interativa que o valor é criado, experimentado e percebido pelos clientes. As empresas online são provedoras de serviços, portanto deverão desenvolver estratégias para gerir processos, como parte essencial das suas soluções.

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