Natureza do marketing de serviços

69 série de atividades, mais ou menos intangíveis, que ocorrem em interações com os clientes e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços que são fornecidos como soluções para problemas do cliente. A abrangência daquilo que pode ser entendido por serviços significa que em qualquer sector de atividade, mesmo no sector industrial onde o produto é central, o processo de criação de valor poderá passar pela adaptação de uma perspetiva concorrencial de serviços.

A noção de interação é central nos serviços, pois o cliente está presente, até certo ponto, no processo de produção do serviço, co-participando no seu desenvolvimento. Exatamente o que acontece nos negócios desenvolvidos online, na web o consumidor é um agente ativo, envolvido no processo de consumo, interagindo com plataformas, como o website, com os sistemas e as infraestruturas disponibilizadas pela empresa. O consumo na Internet é um processo, levando a concluir que a oferta de qualquer bem físico ou serviço na Internet é um serviço. Enquanto coprodutor no processo de consumo online, o consumidor influencia, simultaneamente, o progresso e o seu resultado. A título ilustrativo, um consumidor com pouca ou nenhuma experiência de compra online, poderá não ser capaz de operar o sistema para atingir o resultado que pretende, comprar um produto. Neste caso, apesar de não haver nenhuma falha por parte da empresa, o cliente pode ficar frustrado e não voltar a comprar no site. A incapacidade do potencial cliente em operar os sistemas da empresa, neste caso navegar agilmente num site e-Commerce, do ponto A ao ponto B, exerce uma influência determinantemente na percepção do consumidor, apesar de a este ser imputado parte do fracasso da experiência. A qualidade dos interfaces com o usuário é crucial, pois só um interface intuitivo, a funcionar corretamente, permitirá o acesso à oferta na Internet.

A criação de valor na web é um processo simultâneo de compra e consumo, uma experiência comercial participada pelo cliente. Grönroos acredita que uma tecnologia, ou praticamente qualquer produto físico, poderá ser transformado num serviço para o cliente se o vendedor, indivíduo ou empresa, se esforçar por moldar a solução de modo a atender às exigências detalhadas dos clientes. Apesar de uma máquina ser um bem físico, o modo de tratar o cliente com uma máquina projetada especificamente para servir as suas necessidades, é considerado um serviço.

Dada a amplitude da aplicação do termo é relevante analisar as características básicas, que segundo Grönroos, permitem identificar um serviço. Os serviços são processos que consistem em atividades ou numa série de atividades, ao contrário dos produtos que são produzidos e consumidos separadamente, os serviços são produzidos e consumidos

70 simultaneamente. O cliente participa, até certo ponto, como coprodutor no processo de produção.

O conceito de processo é indissociável dos modelos de negócio online, porque neste meio o negócio consiste numa série de atividades, nas quais diversas tipologias de recursos – bens, pessoas, informação, sistemas e infraestruturas – são utilizados em interações diretas com o cliente, de modo a proporcionar-lhe a solução desejada. Na Internet os bens, por si só, são insuficientes para satisfazer os consumidores. O bem físico é parte da solução que deverá ser completada com um mix ideal de serviços para criar valor efetivo para o cliente. Em comparação com o modelo para o mercado físico, inclui-se uma dimensão adicional, o interface com o usuário no pacote de serviços. A qualidade técnica e a qualidade funcional da oferta dependem totalmente da funcionalidade do interface, pois no caso de mal funcionamento desta funcionalidade, o consumidor não poderá usar o serviço e não obterá o resultado.

No entender do Grönroos a prerrogativa de um negócio de serviços, é a de que a oferta esteja alinhada com as exigências específicas do cliente, facto que ultrapassa a noção de oferta central, desde logo porque há uma variedade de atividades administrativas, tais como o faturamento e a gestão de reclamações, que de acordo com esta perspetiva, têm de ser geridas numa visão de criação de valor. Tradicionalmente estas atividades designadas por serviços ocultos eram consideradas como algo adicional, indispensável, mas que não agregava valor para os clientes. Progressivamente os estudos desafiaram esta noção evidenciando que que os clientes, fossem eles consumidores finais ou empresas, apreciavam e consideravam nas suas avaliações a forma como são processadas atividades como a faturação, como são tratados as reclamações, como são administradas as falhas do serviço, a atenção que é prestada a exigências especiais dos clientes e a capacidade da empresa em cumprir com prazos de entrega. Além destes episódios associados à venda e ao pós-venda, os estudos sobre serviços ocultos (Grönroos, 2000) revelaram que os clientes, sobretudo no caso de produtos técnicos e de serviços complexos, valorizam que a empresa forneça conteúdos educacionais, tais como documentação e instruções referentes à utilização, disponibilize formação para a utilização de máquinas, equipamentos e software. Dimensões do serviço como transparência, velocidade e eficiência relevaram-se, também, influentes na percepção de valor do cliente. Daí que Grönroos considera que a gestão destes serviços, com orientação para o cliente, influi na intenção deste manter ou não a relação comercial, a gestão adequada destas atividades é um reforço que previne o cliente de considerar alternativas, contribuindo para o diferencial competitivo. Um modelo de

71 negócio com esta abordagem oferta ampla implica que o valor da oferta não dependa apenas do bem material, é complementado com o valor criado nos processos, ou seja numa série de atividades que acrescentam. A oferta online incorpora valor central e um pacote de serviços facilitadores e diferenciadores. Se um cliente compra uns sapatos online, com o propósito de serem uma prenda de Natal, e estes chegarem depois das festividades, a falha no serviço de transporte é determinante para a deterioração do valor da proposta, este atraso penaliza a experiência do consumidor.

O retalho, tanto na sua vertente offline quanto online, compreende além da oferta central, seja um produto ou serviço, um conjunto de atividades não-cobráveis, tais como a faturação e a gestão de reclamações, e outras atividades, habitualmente, cobráveis como o transporte e a formação, serviços complementares que têm impacto sobre as preferências dos clientes.

As atividades de suporte são fontes de criação de valor, um estudo da McKinsey apurou que a maioria dos clientes valorizam no e-Commerce, de forma quase equitativa, o bem físico e os serviços de transporte, a variedade de opções, a informação contida no site e a transparência da política de privacidade da empresa. Se os consumidores do canal online valorizam estas atividades, então é lógico que a sua execução tenha um carácter estratégico, pois são serviços que aprimoram o valor da oferta global, influenciando a decisão de compra. A gestão das rotinas de relacionamento com os consumidores épode emergir como uma alternativa poderosa para que as empresas alcancem um diferencial competitivo, proporcionando uma vantagem sustentável a médio e longo prazo.

No marketing tradicional a qualidade era pré-produzida, enquanto que na perspetiva contemporânea de marketing de serviços o valor é quase totalmente produzido na presença do cliente, impossibilitando manter serviços em stock e é desafiante manter a consistência no processo, devido ao impacto dos funcionários e dos clientes no processo. Na Internet, independentemente de se tratar de um negócio de produto ou de serviço, há o consumo de processos, o serviço é experimentada e simultaneamente consumida pelo cliente.