A JORNADA DE CONSUMO

A jornada, como o próprio termo sugere refere-se ao caminho percorrido pelo consumidor antes do consumo, durante e após, por meio do qual o mesmo vai experimentando elementos dos produtos e serviços oferecidos direta ou indiretamente pelas organizações (LEMON; VERHOEF, 2016). O conceito de jornada explora as relações que o cliente tem com uma empresa ao longo do tempo durante o ciclo de compra e seus vários pontos de contato. Essa ‘jornada’ é um processo dinâmico e repetido que incorpora experiências passadas (incluindo compras anteriores), bem como fatores externos. Assim, em cada etapa, os clientes experimentam pontos de contato, sendo que apenas alguns dos quais estão sob o controle da empresa.

Essa abordagem da experiência do consumidor possibilita desenvolver uma compreensão de como a experiência pode ser enriquecida ao longo do que alguns autores chamam de processo de tomada de decisão do cliente (SCHMITT, 2003), mas indo além, de modo a pensar holisticamente sobre a experiência do cliente, como um processo que os consumidores passam e que é decorrente de uma construção multidimensional da experiência (conforme definido anteriormente).

O entendimento da jornada leva à observação de que a percepção do cliente pode variar de acordo de como a ela é realizada. Indo além da noção de satisfação ou de qualidade serviço já que a jornada pode tanto preceder o encontro de serviço como continuar depois dele

(BERRY; CARBONE; HAECKEL, 2002). Para que uma organização possa gerir a experiência total do cliente é preciso inicialmente reconhecer as ‘mensagens’ que está enviando e isso envolve reconhecer os tipos de experiências presentes em cada momento de interação (SCHMITT, 2003).

Sendo que a jornada é complexa e dependente da interação de diversas variáveis (humanas, situacionais, tecnológicas, por exemplo), tornando a previsibilidade da experiência difícil e as surpresas (positivas e negativas) comuns. Os acontecimentos inesperados, que ocasionam as interrupções de atividades relativas à produção e ao consumo, podem afetar tanto os indivíduos envolvidos na prestação (empregados) quanto os clientes, o que tem despertado o interesse de pesquisadores ao longo dos anos (GRACE, 2007).

Lemon e Verhoef (2016) propõe a análise da jornada do consumidor através das etapas e das interações que os clientes experimentam em cada ponto de contato (figura 2), podendo este funcionar como um guia para examinar empiricamente as experiências dos clientes ao longo do tempo durante a jornada do consumidor.

Figura 2- Processo modelo para jornada do consumidor e experiência.

Fonte: Lemon e Verhoef (2016, p. 77)

As etapas abrangem os aspectos de interação já vistos anteriormente quando apresentado os estágios do processo de compra, no entanto, os autores trazem outros elementos de maneira

mais explicita que funcionariam como influenciadores na experiência do consumidor como os de propriedade da marca, dos parceiros, do consumidor e do ambiente externo/social. Os clientes podem interagir com cada uma dessas categorias de ponto de contato em cada estágio da experiência, dependendo da natureza do produto/serviço ou da própria jornada do consumidor, cada um deles assumiria uma força ou importância maior ou menor em cada estágio (LEMON; VERHOEF, 2016).

Os pontos de contato da marca são aqueles de interação do cliente durante a experiência que são projetados e gerenciados pela empresa e que estão sob o seu controle. Nele estão incluídos todos os meios de propriedade da marca como sites, publicidade e outros elementos controlados pela marca como os atributos do produto, o serviço, a conveniência, a força de venda por exemplo (LEMON; VERHOEF, 2016). As relações dos consumidores com estes pontos de contato tem recebido atenção da literatura analisando o impacto da publicidade (BAXENDALE; MACDONALD; WILSON, 2015; ERDEM; SWAIT, 2004), dos programas de fidelidade (BRAKUS; SCHMITT; ZARANTONELLO, 2009; STOURM; BRADLOW; FADER, 2015), dos atributos dos produtos e serviços (BITNER, 1990; LEE, SEUNGHYUN; HA; WIDDOWS, 2011; RICHARD; ALLAWAY, 1993).

Os pontos de contato do parceiro se referem aquelas interações do “cliente durante a experiência que são projetadas, gerenciadas ou controladas conjuntamente pela empresa e por um ou mais de seus parceiros (LEMON; VERHOEF, 2016, p. 77)”. São considerados parceiros aqueles que atuam no canal de comunicação, parceiros de programas de fidelidade, agências de marketing, distribuidores multicanais, ou outros que atuem afetando de forma controlada ou gerenciada em conjunto com a empresa e a experiência do consumidor. Encontram-se pesquisas sobre a satisfação dos clientes com as alianças entre empresas (MOURI; BINDROO; GANESH, 2015), como o uso de parceiros de fidelidade de uma empresa levam os consumidor a gastar mais com serviços focais da empresa no futuro (LEMON; VAN WANGENHEIM, 2009), além de como as empresas selecionam parceiros para ter mais sucesso (NEWMEYER; VENKATESH; CHATTERJEE, 2014). No entanto, o conhecimento de como os parceiros influenciam na experiência do consumidor ainda é escasso.

Os pontos de contato de propriedade do cliente, são aqueles que “que fazem parte da experiência geral do cliente, mas que a empresa, seus parceiros ou outros não influenciam ou controlam (LEMON; VERHOEF, 2016, p. 78)”. Nesta esfera encontram-se os pensamentos e expectativas dos clientes sobre as suas necessidades ou desejos de fase pré-compra, a escolha da forma de pagamento, mas se acentuam e se tornam mais críticos no pós-compra, quando o consumo individual e as relações com o uso se tornam o principal elemento. Nas últimas

décadas esse papel do cliente foi ampliado, entendo que os clientes podem ser co-criadores de valor em conjunto com as empresas ou independente (GRÖNROOS, 2008; GRÖNROOS; VOIMA, 2013; PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004b; VARGO; LUSCH, 2004)

Os pontos de contato social /externos são modelos pelos quais os autores reconhecerem a importância que outros pontos de contato externos como outros clientes, fontes de informação independentes, ambiente entre outros tem de influenciar no processo da experiência de consumo (LEMON; VERHOEF, 2016). Essa influência pode ocorrer em qualquer um dos estágios e tem sido objeto de estudo no que se refere ao impacto do ambiente social, as fontes de terceiros (MEYER; SCHWAGER, 2007) e mídias sociais (RAPP et al., 2013), sendo esse o foco de estudo mais recente.

Os pontos de contato descritos no modelo fornecem uma estrutura para entender os aspectos que alavancam potenciais na experiência do cliente. Mas além deles, o modelo ressalta a importância de considerar como a experiência passada em cada etapa pode influenciar na experiência atual, com efeitos dinâmicos, a medida que os próprios clientes mudam ao longo do tempo após experiências repetidas ou após uma experiência especifica. Outro elemento importante do contexto externo apontado por Lemon e Verhoef (2016) se refere a como o contexto macro (crises econômicas) e micro (consumo de um produto concomitante com o serviço ou produto) podem afetar a experiência, sugerindo assim que estudar a experiência do cliente é compreender a jornada do cliente e para isso se faz necessário mapear e analisar a jornada do cliente. Além disso, é preciso entender como os pontos de contato multicanal dessa jornada podem facilitar o design da experiência do cliente e como os canais móveis emergentes influenciam a jornada. Logo, pode-se definir que a jornada do consumidor é esse processo que engloba a experiência atual, as experiências prévias e futuras, afetadas e influenciadas pelos diversos pontos de contato.

Usando esse conhecimento, as empresas podem orquestrar um conjunto integrado de ações, que Berry, Carbone e Haeckel (2002) chamam de “pistas”, as quais coletivamente buscam atender e/ou excedem as necessidades e expectativas emocionais das pessoas. Para estes autores assumir o compromisso de valorizar e dar significado a cada uma das “pistas” pode proporcionar uma preferência profunda para uma experiência particular e, portanto, para o produto ou serviço de uma empresa através de outro.

Proporcionar uma experiência, portanto, é mais complexo do que planejar a arquitetura, decoração ou os cuidados com os funcionários. Demanda desenvolver uma estratégia de posicionamento global que administra a jornada do consumidor de expectativas pré-experiência para avaliações pós-experiência (BERRY; CARBONE; HAECKEL, 2002). Para aproveitar

totalmente a experiência como parte de uma proposta de valor, as organizações devem gerenciar as “pistas” das experiências com o mesmo rigor que fazem para a gestão da funcionalidade dos serviços (SANDSTRÖM et al., 2008).

Nesse contexto, a comunicação está no centro das relações entre clientes e empresas. Duncan e Moriarty (2016) argumentam que a comunicação entre comprador e vendedor está aumentando em uma tendência impulsionada por crescente preocupação em responder ao mercado e estabelecer relacionamentos com os clientes. Nessa perspectiva enfatiza-se a comunicação bidirecional através de uma melhor escuta aos clientes, interatividade e a ideia de que a comunicação antes, durante e após as transações podem construir ou destruir relacionamentos importantes.

Para promover experiências e integração do cliente no processo, Carú e Cova (2006) recomendam três caminhos: a) que acompanhar o consumidor, que é facilitar a imersão seja através de pessoal da organização atuando como guia, ou através de pessoas de referência para o consumidor; b) promover ações coletivas, que permitem aos consumidores compartilhar a experiência com os grupos a que pertencem; e c) estimular a autodeterminação, que permite aos consumidores serem os principais players da experiência de consumo com a organização por meio de oficinas, cursos, seminários.

Assim, se demonstra que as organizações estão hoje explorando as ferramentas disponíveis para compreender e auxiliar nesse processo da jornada do consumidor de modo a proporcionar experiências de valor a seus clientes para que o as experiências previas tenham elementos que contribuam para que o consumidor busque novamente o consumo do produto ou serviço proporcionador da experiência.