Valor Utilitário e Valor Hedônico

Grande parte das publicações relacionadas a valor para o consumidor tem discutido como o consumidor avalia o valor utilitário e hedônico de produtos (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994; BOURDEAU; CHEBAT; COUTURIER, 2002; OVERBY; LEE, 2006). Essa preocupação com o elemento hedônico das experiências de consumo ganhou destaque a partir da publicação de Holbrook e Hirschman (1982). Logo, todas as experiências de consumo são vistas como um processo que oferece ao indivíduo benefícios cognitivos (utilitários) e sensoriais (hedônicos), porque envolvem o estímulo de pensamentos e sentidos (HIRSCHMAN, 1984).

O termo “valor”, para Thaler (1985, 2008), normalmente está associado ao aspecto econômico, sendo tradicionalmente relacionado com a utilidade ou conveniência proveniente da transação. A teoria da utilidade, comumente empregada para a construção conceitual de valor, sustenta que o valor para os consumidores deriva da diferença entre a “utilidade” fornecida pelos atributos de um produto ou serviço e o “custo” representado pelo preço pago.

Hirschman e Holbrook (1982) propõem a análise do comportamento do consumidor considerando o aspecto hedônico. Esse olhar para a construção hedônica do consumo, no que se refere aos construtos mentais, entende que, muitas vezes, (a) o desejo emocional domina as motivações utilitárias na escolha dos produtos; (b) os consumidores inserem um componente de significado subjetivo no produto, que é adicionado aos seus atributos concretos; (c) o consumo hedônico está ligado às construções imaginarias da realidade; e (d) um número crescente de evidências aponta para duas dimensões independentes: a emocional-sensitiva, ligada aos estímulos (hedônica), e a cognitiva (utilitária).

Os autores também sinalizam as diferenças individuais relacionadas ao consumo, destacando a importância de se considerar (a) as diferenças na resposta emocional e no imaginário do consumidor, o que está intimamente vinculado a uma variedade de diferenças subculturais; (b) as diferenças subculturais que encorajam e/ou permitem a emotividade e fantasia em seus membros; e (c) os grupos da subculturas, que têm percepções variadas de quais produtos são apropriados para o consumo hedonista (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982).

Visando compreender melhor esta relação, Babin, Darden e Griffin (1994) desenvolveram uma escala de valores que analisou os valores de uma experiência de compra considerando as dimensões utilitária e hedônica do consumo. A dimensão utilitária é, para os autores, derivada do ato de completar uma tarefa e/ou do alcance de um resultado planejado que o consumidor está buscando, ou seja, expressa o caráter instrumental do consumo,

relacionado com a tarefa racional, funcional e cognitiva da busca de um meio para um fim. Já a dimensão hedônica é derivada de uma resposta hedônica espontânea, salientada durante a atividade de compra, e expressa o caráter não instrumental, mas experiencial e afetivo do consumo.

Um estudo de como elementos utilitários e hedônicos impactam os consumidores conforme a sua renda pode ser observado no trabalho de Allard, Babin e Chebat (2009). Os autores concluíram que consumidores de shopping centers com baixa renda são afetados mais por elementos hedônicos, apreciando os esforços dos lojistas que visam reforçar o prazer experiencial das compras, enquanto entre os de renda mais elevada predominava a orientação utilitária que reconheciam como um benefício, as ações que visavam facilitar a tarefa de aquisição de bens.

Park (2004), analisando o consumo em restaurantes de fast-food entre coreanos, assinala que os consumidores escolhem os restaurantes mais em função de valores hedônicos que utilitários. Os valores hedônicos de consumo tiveram correlação positiva com o estado de espírito, a rapidez do serviço, a limpeza, o gosto da comida, a amabilidade dos funcionários e as instalações, enquanto o valor utilitário foi avaliado por meio do preço razoável, da rapidez do serviço e dos incentivos promocionais.

Os aspectos culturais e seu impacto no consumo de serviços complexos foi foco do estudo de Mattila (1999), que se propôs a compreender os trade-offs que clientes ocidentais e asiáticos estão dispostos a fazer para escolher entre um serviço personalizado e um ambiente físico agradável em um contexto de hotéis de luxo. Os clientes ocidentais se mostraram mais dependentes de pistas tangíveis do ambiente físico que os asiáticos. Além disso, a dimensão hedônica da experiência de consumo sugere ser mais importante para os consumidores ocidentais, cujos valores fundamentais incluem diversão e prazer, do que para os asiáticos, cujas estruturas de valor tendem a refletir o dever na vida. As diferenças culturais também foram assinaladas por Overby, Gardial e Woodruff (2004), quando retratam a importância da cultura nacional na construção da avaliação de valor pelo consumidor americano e francês.

No que se refere aos produtos de luxo, diferentemente de outros estudos, o valor utilitário parece ser o elemento mais presente, conforme indica Shukla e Babin (2013) em estudo comparativo com consumidores ingleses e indianos sobre o valor de consumo de bens de luxo. Os resultados sugerem que, globalmente, as percepções de valor de luxo dos consumidores britânicos são significativamente influenciadas pelas percepções de valor utilitário/funcionais, indicando que os consumidores ocidentais, individualistas, estão procurando produtos de luxo por seu caráter mais útil e prático. Essa relação também esteve

presente no caso dos indianos, para quem o caráter simbólico e utilitário se mostrou mais relevante. Esse resultado, aliado à baixa relevância da dimensão experiencial, vai de encontro a literatura que aponta bens de luxo como sendo consumidos por seus aspectos hedônicos (busca do prazer).

Esses estudos levantam evidências de que, enquanto o consumo hedonista se concentra em fornecer uma experiência emocional elevada e a satisfação de produtos, o utilitarismo centra-se na finalidade racional (SHUKLA;BABIN, 2013). A visão utilitária de valor focada essencialmente na visão instrumental, relacionada à tarefa, racional, funcional, como um meio para um consumo final se mostra limitada e incapaz de captar todos os componentes que influenciam e compõem a formação de valor para o consumidor (HUBER et al., 1997; SÁNCHEZ-FERNÁNDEZ; INIESTA-BONILLO, 2007).

Portanto, na avaliação de valor, podem estar presentes tanto a dimensão utilitarista quanto a hedonista, uma vez que não são mutuamente exclusivas. Essas dimensões não são opostas, pois “firmas bem-sucedidas constroem marcas fortes muitas vezes fornecendo quantidades relativamente elevadas de valor utilitarista e hedonista” (BABIN; JAMES, 2010, p.476). Considera-se, desse modo, que o valor para o consumidor é multidimensional, consistindo de muitas dimensões inter-relacionadas, o que inclui o “valor utilitário (instrumental, relacionado à tarefa, racional, funcional, cognitivo e um meio para um consumo final) e valor hedônico (refletindo o entretenimento e o valor emocional de consumir, que é não instrumental, mas experiencial e afetivo) (DODDS; BULMER; MURPHY, 2014, p. 219)”. Essas dimensões compõem uma representação holística de um fenômeno complexo.