A marca pós-moderna

Os grandes ciclos econômicos e os avanços tecnológicos deste século afetam de maneira significativa o manejo das marcas. O industrialismo ficou no passado e com ele a economia de produção e a cultura material. O pós-industrialismo foi um fenômeno coincidente e interdependente da “nova economia”, a economia da informação, que substituiu a economia da produção e a cultura de serviço, que é um dos eixos da cultura dos dados, da imaterialidade, da intangibilidade e dos valores. Todas essas mudanças transformaram o mundo de maneira mais intensa e rápida, diferentemente dos ciclos econômicos precedentes. Sob esta ótica, as marcas geraram um universo acima da sua autonomia do passado, que girava apenas em torno do produto e do serviço (Costa, 2011.)

Da cultura material, passou-se, na virada do século, à cultura dos bens imateriais, com serviços que caracterizam o contexto social saturado de bens de consumo. Dessa forma, a comunicação das marcas não está mais vinculada à apresentação do produto, mas sim à sua postura de maneira ampla e geral, o que inclui a sua postura social, que deve demonstrar preocupação e atitude ética e social de cumprir o seu papel em ajudar a desenvolver a sociedade. Este é o novo papel então atribuído às marcas, isto é, elas assumem uma posição de instituição. As marcas pós-modernas devem gerenciar, também, o seu lucro social e o seu lucro emocional, que são fatores importantes para garantir sua legitimidade e sucesso nas sociedades contemporâneas (Semprini, 2010).

A desmaterialização dos produtos está vinculada às práticas de consumo de produtos com estruturas cada vez menores (miniaturização) e menor densidade fenomenológica, mas, em compensação, com uma grande presença de densidade simbólica, imaginária e com maior número de funções. Esse caráter abstrato e desmaterializado encontra nas marcas

um contexto repleto de sentido a uma experiência ou a um imaginário, que, isolados, tenderiam a ser imprecisos ou muito abstratos (Semprini, 2010).

De acordo com o Instituto de Pesquisas Ipsos Brasil, nos anos de 1990 e 2000, vivia-se em um mundo economicamente forte e socialmente progressista. A estabilidade econômica e financeira transmitia uma sensação de paz global, o que favorecia um cenário de cooperação que refletia em diversos setores. A crise financeira de 2008 desestabilizou essas estruturas e colocou à prova os pensamentos de progresso social, criando um “mood” global de retornos a antigos processos e de fechamentos generalizados. Sob esse cenário, onde tanto o avanço quanto o retrocesso se impunham como ameaças para parte da população, viu-se crescer a demanda por um consumo que fosse além da barreira da consciência e transbordasse para a esfera do propósito, tendo o objeto de consumo como um instrumento que ajudasse a projetar a imagem de como o indivíduo gostaria de ser visto. As marcas, então, que se posicionam frente aos debates travados pela sociedade, agregando um papel mais ético e social ao seu posicionamento, ganharam mais relevância. Tudo isso desde que a marca e tudo o que a envolvesse tivesse a capacidade e a clareza de demonstrar um discurso, um imaginário, um conjunto de atributos tanto cognitivos quanto simbólicos, de sugerir um universo dotado de significados, no interior do qual ou o serviço ou o produto desmaterializado pudesse encontrar um lugar, um sentido e um vetor de projeção. Porém, toda essa rede de comunicação e expressão, pode-se assim dizer, dependeria da coerência com que a marca apresentaria seus produtos no mundo físico e no mundo mental dos consumidores. Esse caráter concreto se fixa, então, no meio não mais do desempenho ou das funções do produto, mas do imaginário que o substitui e da experiência que ele torna possível (Semprini, 2010).

Essas novas modalidades de consumo, que são oferecidas no mundo físico, mas gravitam no imaginário dos consumidores e no valor simbólico que as constituem, entram em ressonância particular com a lógica de marca. No entanto, o que irá reacender o interesse pela compra dos consumidores, que já não se encantam mais pelas novidades oferecidas em virtude do mercado saturado de produtos, é a capacidade das marcas aderirem a uma nova proposta, atribuirem um sentido e um projeto no contexto de uma projeção ou de um simbolismo valorizado. Trata-se de ressemantizar o universo do consumo em sua globalidade, de saber mostrar para as pessoas que o ato de consumir pode ir muito além do que a simples aquisição de produtos. Estará presente a diferença entre as marcas que

saberão oferecer ideias, criatividade, sentido, sensibilidade e as que continuarão a oferecer produtos e serviços genéricos, gamas redundantes, sem originalidade e sem emoção (Semprini, 2010).

No espaço social pós-moderno, a onipresença das mídias, que passaram a assumir um papel mais ativo, possibilitando a construção de relações entre as marcas e seus consumidores, abriu espaço para a modificação do cenário social, tornando os consumidores verdadeiros protagonistas do dispositivo midiático, não sendo mais a comunicação um sistema de mediação do espaço social e, sim, um sistema de interação social e de troca. Destaca-se que a comunicação é a condição fundadora da própria essência da marca, considerada porta-voz de sentido, estendendo sua influência a um número crescente de territórios da discursividade social e se tornando parte integrante da nova configuração comunicacional das sociedades contemporâneas (Semprini, 2010).

As experiências interpessoais ocorrem através da rede de relacionamentos sociais, o que hoje representa o consumidor como artista e ao mesmo tempo público, pois transforma suas vidas em uma mídia: vidas moldadas por uma cultura de encenação, que constitui uma qualidade de ser, o que influencia novas formas de comportamento, tornando o ser mais instável, mutável e multifacetado (Gilmore e Pine, 2008). A conectividade móvel foi o instrumento que facilitou a interação das marcas com os indivíduos e dos consumidores entre si, além da projeção destes no campo social como mídias ativas, que têm o poder de influenciar e acessar a sabedoria das multidões (Kotler, 2017).

As sociedades vivem, hoje, na chamada era digital,que fez os sistemas das marcas se reinventarem. Já não é suficientemente forte ter um produto de qualidade, uma vez que a qualidade não é um diferencial no mercado de hoje. Além disso, o comportamento global mudou; o lado sensorial, humano e a cultura de se viverem novas experiências ganharam força com a nova geração, mudando conceitos e fazendo com que as marcas mudassem seu posicionamento no mercado para atingirem o consumidor, principalmente, no nível cognitivo e afetivo e atenderem às suas expectativas.

O êxito das marcas requer o uso das ferramentas adequadas de comunicação. Essas ferramentas são muito mais do que apenas propaganda, são uma chave de acesso à mídia alternativa, interativa, que oferece experiências de compra e de construção de relacionamentos verdadeiros e genuínos.