O estudo do consumo emocional é essencial para compreender o comportamento do consumidor de moda, uma vez que, desde os primórdios da História, os objetos são usados para promover a integração social dos indivíduos (Miranda, 2017).
Tal transformação no consumo de Moda está vinculada às mudanças radicais que ocorreram na sociedade ao longo do último século e as reflete: o fim dos impérios coloniais e das revoluções movidas por ideologias políticas, as duas grandes guerras mundiais, os desastres ambientais e econômicos, os movimentos artísticos, a inovação no design e a era digital, fatores que determinaram o modo como vivemos e interpretamos a moda hoje (Blackman, 2011, p. 6).
A relação pessoa-objeto é uma relação simbólica e reveladora de práticas sociais e culturais, é uma rede de sentidos por meio de imagens e de palavras. Na atualidade, é possível compreender que o ato de consumir é usado como forma de comunicação, pois a troca de experiências vai além das mercadorias. Pode-se assim dizer que existe uma filosofia de vida que direciona os atos de consumo. Levando em consideração o contexto cultural em que o consumo se efetiva, esses significados podem variar de acordo com a cultura. Os consumidores de hoje compram produtos para obter função, forma e significado (Miranda, 2017). Assim, os atos de consumo não se fundem apenas no objeto ou em seu valor de uso, mas em razão de seu “valor de troca signo”, como define Lipovetsky (2003).
Os objetos conversam, acolhem e exprimem as emoções que os acompanham, são extraordinários portadores de memória, despertam relações, imaginação e magia. Tornam-se mediadores de relações entre pessoas, objetos e emoções, pois geram proximidade emocional e amplificam a relação das pessoas umas com as outras e com as experiências e contextos de vida. Dessa forma, os objetos materiais são um aspecto integral e inseparável que acompanham todas as relações. O segredo dessa troca está no equilíbrio mental e pessoal de quem os manuseia, passando da cultura antes tida como estritamente materialista para a sociologia das relações (Morace, 2018).
O vestuário desempenha um papel importante na construção social da identidade. É uma linguagem silenciosa em que os sujeitos se comunicam mediante o uso desses símbolos visuais ou não-verbais. Esse processo possui duas peculiaridades: a busca pela individualidade e a necessidade de integração social. Esse comportamento do consumidor pode ser explicado pela necessidade que este tem de expressar tais significados mediante a posse de produtos que comunicam à sociedade como ele se define, ou como deseja ser percebido por ela, interagindo com grupos sociais. Vale destacar que os atributos
simbólicos são dependentes do contexto social, e que ao valor cultural corresponde uma necessidade individual do indivíduo, uma necessidade de ter alguma identidade com um determinado grupo capaz de distingui-lo das multidões (Miranda, 2017). Como afirma Sant’Anna (2016, p. 51): “Os objetos são agenciadores de subjetividades, promovem o acesso ao espaço, à temporalidade, aos outros e a si mesmos”. Sob a ótica dos estudos com relação ao individualismo, Maffesoli (2014, p. 17) destaca “enquanto a lógica individualista se apoia numa identidade separada e fechada sobre si mesma, a pessoa (persona) só existe na relação com o outro”.
Assim, é possível concluir que a individualidade é intrínseca à vida em coletividade, pois o ser humano tem a necessidade de ser aceito, de se sentir inserido em um contexto social com o qual ele se identifique. Essa condição é fundamental para a sua existência. Dessa forma, Miranda (2017) destaca que a necessidade de imitação surge a partir da necessidade de similaridade, ou seja, o indivíduo tem tendência psicológica à imitação, pois esta proporciona a satisfação de não estar sozinho em suas ações. Ao imitar a coletividade, não só transfere a atividade criativa para o outro, mas também a responsabilidade sobre a ação dele para o outro.
Os objetos funcionam como sistema de informação, construindo relações, reproduzindo mensagens, estabelecendo hierarquias. Na visão de Baudrillard (2005), o consumidor passa a ser moldado em um mundo imaginário, no qual as imagens parecem ser mais substanciais do que a realidade. No contexto da modernidade, é fundamental que todos os pontos de contato de uma marca se comuniquem. A dinâmica da sociedade moderna se move em torno da comunicação e dos valores disseminados por ela mediante os símbolos construídos e compartilhados, criados para o entendimento comum dos indivíduos (Miranda, 2017).
Ser consumidor é um dos papéis que o indivíduo desempenha na sociedade, principalmente, na busca pela expressão de si mesmo, consoante a estrutura de significados por ele percebida como vigente. O fenômeno da pós-modernidade apresenta um novo sujeito, que busca no campo social projetar seus desejos e conflitos, dando prioridade à sua construção identitária (Miranda, 2017).
A dinâmica pós-moderna da era do individualismo leva as pessoas a viverem para si, a serem menos dependentes da opinião alheia, a privilegiarem suas emoções íntimas. Uma
marcarem sua particularidade, construirem uma imagem positiva de si para si próprias, sentirem-se privilegiadas, diferentes das demais. Buscam exprimir uma personalidade singular, uma originalidade, um gosto pessoal livre das formas e dos quadros convencionais. Esse impulso da autonomia dos indivíduos promoveu a desinstitucionalização e a individualização, isso significa a emergência de uma relação mais afetiva, mais sensível (Lipovetsky, 2005).
IV O CONSUMIDOR DISRUPTIVO DE MODA NA ERA DA TRANSFORMAÇÃO SOCIAL
Em face das exigências continuamente variáveis do futuro, o contexto de crise econômica traz à tona a nova era do individualismo através da forma moda, instrumento de racionalidade social que contribui para uma edificação mais racional da sociedade, porque sociabiliza os seres na mudança, preparando-os para a reciclagem permanente. As lutas sociais mais duras desenvolvidas nos dias atuais não são mais direcionadas para objetivos globais de interesse geral, mas para a conquista ou a defesa de vantagens muito localizadas, e traduzem a pulverização da consciência e das ideologias de classes, a preponderância dos egoísmos sobre a busca de um progresso social de conjunto (Lipovetsky, 2003).