No atual cenário mercadológico, a tecnologia criou um canal de convergência entre empresas, produtos e consumidores – estes que já não se encaixam nos padrões tradicionais de consumo do mercado e passam a desempenhar um papel relevante de produtores de inovação, cocriadores, colaboradores, financiadores, produtores e disseminadores de conteúdo através das redes sociais, fazendo surgir uma nova forma de inovação a partir do desenvolvimento criativo de sistemas, produtos e serviços de modo
compartilhado. Esse arranjo é denominado cocriação, processo em que os clientes podem participar ativamente da criação de seus produtos (Gora et al., 2017).
De acordo com Fletcher e Grose (2011), a tecnologia ajuda a proporcionar novas ferramentas que auxiliam na criação e desenvolvimento dos produtos, mas é o papel do
design que orienta sua eficácia. Através da web, as empresas promovem iniciativas de design cooperativo open source e também oferecem oportunidades para serviços de design inspirados na sustentabilidade. Sob essa perspectiva, as empresas publicam
desenhos e moldes de suas peças sob licenças “copyleft”, as quais permitem que esses moldes sejam livremente duplicados, adaptados e compartilhados por seus consumidores, ou seja, é uma atitude contrária às práticas utilizadas até então na atual dinâmica da moda, e que gera como resultados peças com um conceito de design de mais de uma comunidade. Um item concebido para ser desenhado em conjunto com o usuário dispõe de muitos benefícios imateriais, como a oportunidade de o usuário se sentir inserido no contexto da empresa, a inventividade, a expressão criativa, além do crescimento pessoal.
Sob esse sistema, os consumidores de fato, passam a assumir um papel significativo nas marcas: o de cocriadores de seus produtos. A experiência de um produto jamais se torna isolada, pois passa a ser o acúmulo das experiências individuais do consumidor, que experimenta o produto, personaliza a experiência de acordo com necessidades e desejos singulares, o que estimula a inter-relação entre ambos e a melhoria dos produtos em níveis muito altos, atribuindo-lhes mais valor (Kotler, 2010).
Nesse cenário, pode-se concluir que os consumidores já não são mais indivíduos isolados. Estão constantemente conectados uns aos outros. Tomam decisões mais conscientes, bem fundamentadas em informações. Não são mais passivos, são ativos e proativos, pois participam do desenvolvimento dos produtos e de suas comunicações, tais como comentários, fóruns, tutorias e mídias sociais. São cocriadores de produtos e serviços, tudo isso devido à inter-relação entre consumidores e marcas, que abriram as portas para ouvir a voz do seu consumidor, para entender a sua mente e, consequentemente, captar os insights do mercado. A cocriação é uma nova abordagem das empresas para a inovação, pois possibilita novas maneiras de criar produtos e experiências por meio da colaboração em conjunto, seja de empresas, usuários, fornecedores ou parceiros, por meio de canais interligados em uma rede de inovação (Kotler, 2010).
A internet, nesse papel, é um veículo que possibilitou as novas relações sociais em todos os níveis, através da multiplicação de plataformas e redes de relações que possibilitaram um novo crescimento de vida individual e comunitária dos indivíduos (Morace, 2018). A transparência trazida pela internet possibilitou que as marcas desenvolvessem um sistema de comunicação através do marketing de conteúdo, a fim de se transmitirem as proposições de valor oferecidas pela marca e de gerar conversas sobre esse conteúdo, uma espécie de jornalismo de marca. Isso torna possível criar conexões mais profundas e menos invasivas entre marcas e consumidores, através de uma abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja interessante, relevante e útil. O acesso dos consumidores ao conteúdo original de alta qualidade é uma forma de a marca falar sobre si mesma por meio de histórias interessantes, que cativam e envolvem seus consumidores, uma maneira não interruptiva de se comunicar. A conectividade na web permite aos consumidores conversarem e descobrirem a verdade sobre as marcas, estabelecendo-se um diálogo no qual essas histórias passam a ser contadas e admiradas por outros usuários, gerando uma grande rede (Kotler, 2017).
4.3.1 Marketing de boca a boca
Atualmente, existe mais confiança nos relacionamentos estabelecidos nos níveis horizontais do que nos verticais. Os consumidores passaram a ter mais credibilidade na opinião que constroem uns com os outros, fundamentados em suas experiências pessoais, do que nas empresas. A ascensão das mídias sociais é apenas o reflexo da migração da confiança dos consumidores nas empresas para a confiança em outros consumidores. Volta-se para o marketing de boca a boca como uma maneira confiável de propaganda (Kotler, 2010). Dessa forma, pode-se concluir que o diálogo espontâneo do consumidor sobre as marcas possui maior credibilidade do que campanhas publicitárias dirigidas a um público específico. Os círculos sociais se tornam a fonte principal de influência entre consumidores (Kotler, 2017).
Um dos responsáveis pela queda da confiança dos consumidores nas marcas é o seu
marketing, devido ao objetivo que possui de estimular as necessidades e o desejo de
compra nos consumidores, muitas vezes, por meio de campanhas publicitárias ardilosas e com falsas alegações. Porém, o marketing também é a chave de acesso para resolver essa problemática, pois ele é o setor responsável pelo processo de gestão das marcas, que
horizontal e não mais vertical. Essa mudança é o reflexo do desejo dos consumidores de estarem intimamente conectados uns com os outros em comunidades, sejam elas organizadas por webs (comunidades de mídia social onde os membros interagem uns com os outros), ligadas a um hub (empresa líder) ou tendo uma forte filiação a uma marca ou
pools (ideias), compartilhando os mesmos valores (Kotler, 2010). Essas trocas de contato
levam a um vínculo entre as redes, criando uma conexão de muitos para muitos. Formam- se comunidades on-line confiáveis entre os consumidores, as marcas que recebem o selo de aprovação desses grupos têm sua mensagem disseminada com base em conexões emocionais e mutuamente benéficas (Kotler, 2017).
No mundo on-line, as mídias sociais redefiniram a maneira como as pessoas interagem, permitindo que fossem desenvolvidos relacionamentos livres de barreiras geográficas e demográficas, o que possibilita aos indivíduos colaborarem a nível global com a inovação, promovendo a inclusão social e gerando nas pessoas a sensação de pertencerem a uma comunidade. Esses movimentos mudam absolutamente o mundo, pois levam a uma realidade na qual as forças horizontais, inclusivas e sociais se destacam sobre as forças verticais, exclusivas e individuais, e comunidades de consumidores ganham cada vez mais voz ativa (Kotler, 2017).
A inclusão social também está ocorrendo off-line, na forma de cidades inclusivas, que acolhem a diversidade de seus habitantes. A inclusão social também se manifesta na forma de comércio justo, diversidade no emprego e empoderamento das mulheres, práticas que abraçam as diferenças humanas de gênero, etnia e status econômico (Kotler, 2017).
Em nível global macro, a inclusão ocorre na distribuição mais uniforme dos poderes econômicos, que não estão mais tão concentrados somente nas superpotências. Uma estrutura de poder mais multilateral está se estabelecendo, o que possibilita a empresas menores, mais jovens e localmente estabelecidas competirem no mercado com as empresas maiores, mais tradicionais e globais. O fator determinante está na forma como as empresas se conectam com as comunidades de consumidores e parceiros para a cocriação, a qual estabelece o novo fluxo para a inovação na forma horizontal (Kotler, 2017).
O marketing, em seu ápice, é uma junção de três conceitos: identidade, integridade e imagem. O marketing tem como função primordial definir a identidade da marca com
clareza e fortalecê-la com integridade autêntica para construir uma imagem forte. Incorporar seu significado à missão, à visão e aos valores da empresa é a principal ferramenta da marca para recuperar a confiança do consumidor e disseminar novas práticas de consumo mais humanas, conscientes e sustentáveis (Kotler, 2010). Dessa forma, pode-se concluir que o novo modelo de comunicação das marcas se tornou mais aberto e sensorial, como design e experiência de design. A credibilidade das marcas vem através das mídias espontâneas dos consumidores, e as marcas têm como objetivo engajar os consumidores em um diálogo (Gobé, 2010).