A medida e comparação da satisfação

Medir a satisfação do consumidor não é uma tarefa simples por uma série de razões citadas por Berkman et al. (1996):

a) o termo satisfação pode ter diferentes significados para pessoas diferentes - algumas são mais tolerantes em relação ao desempenho do produto do que outras, em função de uma série de fatores pessoais como personalidade, classe social, idade, entre outros;

b) o nível de satisfação pode mudar para melhor ou para pior com o passar do tempo. Em algumas situações pode-se perceber imediatamente se o produto atende às expectativas, por exemplo, no caso de um comprimido para dor de cabeça que proporciona alívio em menos de trinta minutos. Já em outras situações, leva mais tempo para o consumidor perceber se a compra foi satisfatória ou não, por exemplo, no caso de um tênis previsto para durar um ano e que em seis meses começa a descosturar;

c) a satisfação muda de acordo com as necessidades e preferências do consumidor. Um produto perfeitamente aceitável no momento, pode não ser mais desejado na próxima estação ou no próximo ano, principalmente no caso de artigos de moda.

Segundo Marr, Crosby (1996) a medição da satisfação do consumidor consiste no gerenciamento de um sistema de informações que busca continuamente revelar a opinião dos consumidores através da avaliação de desempenho do produto ou serviço no ponto de vista do cliente. A satisfação é alcançada quando o conhecimento das necessidades e desejos do consumidor é traduzido nos processos e sistemas internos da empresa, para que atinjam ou excedam as expectativas do mesmo. As técnicas de medição da satisfação do consumidor são utilizadas como base de diversos tipos de estudos, entre os quais segmentação de mercado, testes de novos produtos, pesquisa de imagem corporativa, estudos de posicionamento e testes simulados de vendas.

Kotler (1998) propõe algumas ferramentas que as organizações podem utilizar para rastrear e mensurar a satisfação de seus consumidores. Estas ferramentas são:

a) Sistema de reclamações e sugestões: a empresa que está orientada para o consumidor, está interessada em promover o processo de coleta de sugestões e reclamações de seus clientes. Como exemplo, pode-se analisar os formulários entregues aos consumidores em hotéis e restaurantes para a manifestação de opiniões a respeito do serviço prestado. Estas informações são de grande valor para a empresa, pois fornecem muitos dados que as possibilitam agir com maior rapidez na solução de problemas.

b) Levantamento dos níveis de satisfação dos consumidores: a organização não deve concluir que conhece os níveis de satisfação ou insatisfação de seus clientes, apenas com uma coleta de informações através de um sistema de reclamações e sugestões. Estudos realizados já demonstram que os consumidores ficam insatisfeitos com uma em quatro compras e que menos de 5% dos consumidores insatisfeitos reclamam. O resultado da insatisfação é que estes clientes irão comprar em menores quantidades desta empresa, podendo inclusive, mudar de fornecedor.

c) Compra fantasma: outro método de se analisar qualitativamente a satisfação dos consumidores é através da contratação de pessoas para apresentarem-se como compradores potenciais nos estabelecimentos. Deste modo, estes indivíduos podem, posteriormente à experiência, relatar os pontos fortes e fracos que observaram na compra de determinado produto ou serviço.

d) Análise de consumidores perdidos: as organizações devem também estar preocupadas em conhecer o motivo pelo qual os consumidores pararam de comprar ou porque trocaram de fornecedor.

Simon apub Johnson, Fornell (1991) propõe a satisfação do consumidor como um constructo teórico abstrato ou latente, que não pode ser equacionado por nenhuma variável observável, podendo ser medida indiretamente através de indicadores. Como um constructo latente, a satisfação é empiricamente mensurável

como uma média dos seus indicadores, proporcionando um índice contínuo. Simon afirma que a satisfação, assim como o conceito de utilidade, é por natureza um denominador comum pelo qual todas as experiências de consumo podem ser comparadas. Porém, é preciso levar em conta as diferenças inerentes existentes entre as categorias de produtos e serviços, assim como entre os indivíduos envolvidos. Baseados nas idéias expostas acima, os autores propuseram uma primeira estrutura para medir e comparar a satisfação que incorpora os fatores chave identificados nas pesquisas econômica e psicológica sobre o assunto (figura 4):

Figura 4 – Estrutura para medida e pesquisa da satisfação.

Diferenças Expectativas Individuais

Satisfação

Fonte: JOHNSON, FORNELL, Elsevier Science Publishers B.V., 1991, p. 274.

Conforme Johnson, Fornell (1991), várias teorias sugerem que as expectativas ou o desempenho percebido podem ser os principais determinantes da satisfação. De acordo com a teoria de assimilação-contraste colocada por Sheriff, Hovland apud Johnson, Fornell (1991, p. 275) a importância relativa do desempenho versus as expectativas depende da sua discrepância. Isso quer dizer que as expectativas dominam as percepções quando o desempenho objetivo está dentro de um limite aceitável da expectativa, ou seja, quando a diferença entre o desempenho e as expectativas é pequena, as percepções de desempenho são assimiladas através das expectativas. Ao contrário, quando o desempenho ultrapassa um certo limite, surge um contraste maior e o desempenho percebido passa a prevalecer.

Conseqüências Comportamentais Desempenho Percebido Diferenςas na Categoria de Produtos

De acordo com Johnson, Fornell (1991) outro fator a considerar é a experiência do consumidor. Quanto mais essa experiência aumenta e as informações a respeito do desempenho se confirmam, mais o consumidor irá desenvolver expectativas específicas sobre o produto ou serviço. Quanto mais o consumidor acumular experiência e informações sobre o produto ou serviço, maiores e mais fortes serão suas expectativas, cujos efeitos na satisfação serão mais intensos. Para consumidores que possuem ampla experiência, principalmente na compra de produtos não-duráveis (alimentos, higiene), as expectativas tornam-se extremamente fortes e estáveis, até o ponto em que ficam praticamente indistintas dos desempenhos percebidos.

Outro elemento responsável pelo aumento da satisfação, segundo Johnson, Fornell (1991), é o crescente grau de maturidade de um produto ou serviço. Normalmente uma maior experiência do consumidor está correlacionada com a maturidade do produto no seu ciclo de vida. Esta situação pode não ocorrer nos casos em que os consumidores têm opções muito limitadas de escolha, como os monopólios ou serviços prestados pelo Estado, onde o acúmulo de avaliações negativas pode levar a níveis cada vez menores de satisfação. De uma maneira geral, a satisfação muda com o nível de experiência individual e com a maturidade da categoria de produto ou serviço. Além disso, os efeitos das diferenças entre as categorias de produtos e entre os indivíduos também afetam a satisfação. Quanto mais homogêneos forem os consumidores e os produtos dentro de uma categoria, maior e mais constante será o nível de satisfação. Isso é verdade para categorias de produtos extremamente estáveis, que mudam pouco ao longo do tempo, como as commodities, por exemplo. Ao contrário, nas situações em que os consumidores e o conjunto de alternativas de produtos/serviços são heterogêneos, que é o que acontece com a maioria dos bens duráveis e não-duráveis, a satisfação tende a variar consideravelmente entre as categorias e também ao longo do tempo.

Para Oliver (1996) a mensuração da satisfação do consumidor através da análise do desempenho do produto ou serviço tem suas vantagens e desvantagens. Para uma organização que não realiza nenhum tipo de pesquisa nessa área, a análise

de desempenho servirá, no mínimo, para beneficiá-la com descobertas a respeito do nível e das prováveis causas da satisfação (ou insatisfação) de seus clientes. Os atributos identificados durante essa análise possivelmente serão aqueles que devem receber maiores atenções. Por outro lado, a principal desvantagem diz respeito ao fato de que uma análise de desempenho não explica o porquê de determinado atributo ser um problema ou um benefício para o consumidor. Ou seja, os aspectos psicológicos que o consumidor traz nas suas relações com o produto ou serviço não são revelados nesse tipo de análise. A figura 5 traz uma visualização desse processo na formação da satisfação:

Figura 5: Modelo de formação da satisfação.

Estágios Antecedentes (ex.: expectativas)

Resultados do desempenho “Caixa Preta” Satisfação/ do produto ou serviço (processos psicológicos Insatisfação

do consumidor)

Fonte: OLIVER, Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer, 1996, p. 40.