Conceito de satisfação

Evrard (1994) afirma que o conceito de satisfação recebeu numerosas definições ao longo do tempo. Pode-se classificá-las em duas categorias principais: aquelas que caracterizam a satisfação como sendo o resultado de um processo (experiência de consumo) ou aquelas que integram na definição o todo ou uma parte desse processo (baseada na comparação).

Segundo Möwen, a satisfação do consumidor é definida simplesmente como “a atitude geral sobre um produto ou serviço após a sua aquisição e uso. É o julgamento de avaliação posterior à compra, resultante de uma compra específica” (1995, p. 511). Todos os indivíduos que iniciam um processo de compra apresentam certas expectativas quanto ao desempenho do produto ou serviço, e a satisfação é esperada como resultado desse processo. Para Engel “a satisfação é uma avaliação pós-consumo em que a alternativa escolhida no mínimo alcance ou mesmo exceda as expectativas” (1995, p. 545). Na visão de Oliver:

“a satisfação é uma reação completa do consumidor ao ato de consumir. É um julgamento de que os atributos do produto ou serviço proporcionam, ou estão proporcionando um nível de experiência completa de consumo, que pode ser agradável ou não” (1996, p. 13).

Para Rossi, Slongo (1997), a satisfação do consumidor possui duas dimensões essenciais: a satisfação referente a uma transação específica e a satisfação

acumulada. Os pesquisadores de marketing e de comportamento do consumidor concordam quanto ao fato da satisfação ser uma medida individual de uma transação específica ou como a avaliação de uma experiência particular com um produto ou serviço. Porém existem divergências quanto à seguinte questão: a qualidade percebida (ou desempenho) do serviço é um antecedente da satisfação numa transação específica, ou ao contrário, a satisfação com uma transação específica é um antecedente da qualidade percebida do produto ou serviço? Os estudos mais recentes baseiam-se na visão de Johnson (1995) e Fornell (1996), que consideram a satisfação como um constructo abstrato que descreve as experiências acumuladas de consumo com um produto ou serviço, ao longo do tempo.

Para esses autores o conceito acima é mais consistente com as visões existentes na psicologia, onde a satisfação é comparada com a noção subjetiva de bem-estar ; e na economia, onde a satisfação vai além da utilidade esperada para envolver também a utilidade de consumo após a compra. A satisfação é uma avaliação global do consumidor em relação à sua experiência de consumo até o momento. Como a satisfação acumulada afeta diretamente o grau de lealdade do consumidor e consequentemente a rentabilidade do negócio, ela serve como um denominador comum para descrever as diferenças entre empresas e setores econômicos.

“Em resumo, enquanto a visão de transação específica da satisfação proporciona uma compreensão valiosa a respeito de produtos e serviços, num período de curto prazo, a satisfação cumulativa é um indicador fundamental do desempenho a longo prazo de um segmento de mercado ou empresa específica” (Johnson et al., 1995, p. 699).

“A satisfação do consumidor é uma avaliação feita pelo consumidor a partir de sua ampla experiência com um produto ou serviço até o momento” (Johnson, 1994, p. 4). Conforme Johnson, Fornell (1991), existem várias divergências na ciência econômica a respeito da comparação da satisfação entre indivíduos e indústrias. Apesar do longo debate, principalmente entre os economistas, para excluir a satisfação como um elemento de medida comparável, inúmeros teóricos

consideram a satisfação não só como mensurável e comparável entre indivíduos e categorias de produtos, mas também como um fator determinante da formação de estratégias e políticas empresariais.

Johnson (1994) coloca que, mais recentemente, a satisfação voltou a ser uma referência para efetuar comparações significativas entre consumidores e produtos. A questão essencial é como efetuar essas comparações de satisfação. Os teóricos da área econômica estão mais concentrados em comparações relativas ao bem-estar econômico de forma global, que incluem não somente a satisfação com o consumo, mas também com o trabalho e a remuneração. Já alguns pesquisadores da área de políticas de consumo concluíram que medidas subjetivas de satisfação do consumidor são incapazes de revelar diferenças expressivas na satisfação. Uma vez que os consumidores se adaptam aos níveis de desempenho dos produtos e serviços disponíveis, nenhuma diferença significativa na satisfação deveria aparecer. Outros problemas seriam as diferenças individuais no grau de adaptação dentro das indústrias e a noção de que os consumidores podem ter diferentes padrões pelos quais julgam a satisfação. E mesmo que usassem o mesmo padrão, os consumidores teriam alternativas de produtos e serviços muito diferentes entre si, e o conhecimento e as informações a respeito de cada um deles também seria diferente. Finalmente, os consumidores poderiam expressar uma falsa satisfação ou insatisfação na esperança de receberem algum benefício em troca.

“Apesar de tudo isso, quem melhor pode estar na posição de avaliar a satisfação do consumidor, do que o próprio consumidor ?” (Johnson, 1994, p. 6). O autor afirma também que a economia globalizada está levando a uma maior similaridade entre as pessoas. Além disso, vive-se na era da informação, que permite que consumidores de diferentes países e classes sociais tenham conhecimentos sobre as várias alternativas de produtos e serviços disponíveis no mercado, facilitando o processo de comparação.

Howard Shet apud Evrard trazem a noção da satisfação como “o fato de sentir-se adequadamente recompensado em uma situação de compra, levando em

consideração os sacrifícios inerentes à mesma” (1994, p. 2). Hunt apud Evrard propõe o seguinte conceito: “satisfação é a avaliação que o consumidor faz de que a experiência de consumo foi no mínimo tão boa quanto ele esperava que fosse” (1994, p. 2). As definições propostas por esses autores incluem três elementos característicos do conceito de satisfação:

a) trata-se de um estado de natureza psicológica, que sugere um julgamento baseado na experiência resultante de um processo cognitivo (racional), juntamente com elementos afetivos (emocional) ;

b) provém de uma experiência de consumo, ou seja, surge de uma avaliação posterior à compra e ;

c) possui uma característica relativa, pois provém de um processo comparativo entre a experiência de consumo subjetiva vivida pelo consumidor e uma base referencial anterior à compra.

Segundo Evrard (1994), a satisfação é freqüentemente conceituada como um contínuo unidimensional opondo dois pólos extremos: o “muito satisfeito” e o “muito insatisfeito”. Entretanto alguns autores consideram a satisfação e a insatisfação como duas estruturas distintas. Swan, Combs (1976) demonstraram que alguns atributos do produto não contribuem mais do que evitar a insatisfação (chamados de mantenedores), enquanto outros determinam a satisfação (chamados de satisfadores). Por exemplo, no caso de um consumidor que adquire uma blusa, o fato do tecido não rasgar-se com pouco uso é considerado um atributo mantenedor. Já o corte estético da blusa ou o fato de ela estar “na moda” seriam atributos satisfadores.

Conforme Oliver (1989) a palavra satisfação pode ser classificada em cinco categorias de acordo com as características do consumidor, do produto ou da situação de consumo:

a) Contentamento: ausência de insatisfação, por exemplo, nas compras rotineiras ; b) Prazer: reação afetiva à aquisição de um produto/serviço, por exemplo, compra

c) Alívio: quando se evita ou elimina um estado negativo, por exemplo, compra de vacinas e medicamentos ;

d) Novidade: produtos ou situações onde o consumidor procura ser confrontado com uma experiência nova, por exemplo, experimentar um novo restaurante de comida exótica ;

e) Surpresa: situação que se produz sem que o consumidor a espere ou a procure, por exemplo, receber um presente.

O autor também coloca que o conceito de satisfação pode ser dividido em diversas etapas, conforme o estágio da experiência de consumo em que o indivíduo se encontra. Oliver (1996) dá o exemplo de alguém que vai assistir a um filme no cinema e como ocorre a sua avaliação da satisfação com esse evento.

Figura 2: Variações da satisfação.

Satisfação com a Experiência de Consumo Completa Satisfação com os eventos

que acontecem durante o consumo Satisfação com o resultado final Satisfação com o nível de satisfação recebido Espera na fila Assentos (des)confortáveis Barulho ambiente Visão da tela

Performance dos atores Ação da trama Divertimento Entretenimento Encantamento Excitação Emoção Envolvimento Inadequado Adequado Excessivo