População e amostra

Para analisar o setor supermercadista como um todo, a pesquisa considerou o universo de supermercados de Porto Alegre que é composto, na sua maioria, de estabelecimentos pequenos e médios, e relativamente poucos grandes estabelecimentos. Porém, os grandes supermercados exercem grande atratividade sobre os consumidores, e por isso são responsáveis por um maior fluxo de clientes, tendo também maior participação sobre as vendas totais do setor. Além disso,

existem grandes diferenças em termos da estrutura das lojas, variedade de produtos e nível de serviços prestados ao cliente, dependendo do porte do supermercado.

Conforme proposto por Mattar (1993, p. 320), no intuito de alcançar respondentes distribuídos em todos os tipos de estabelecimentos, optou-se pela amostragem aleatória estratificada não-proporcional. Estratificada porque divide o setor supermercadista em estabelecimentos pequenos, médios e grandes, com o propósito de formar uma amostra representativa do setor como um todo. Não- proporcional porque leva em consideração não apenas o número absoluto de estabelecimentos (situação em que os estabelecimentos pequenos seriam mais representativos), mas a representatividade em função da área de vendas (um único supermercado grande possui uma área de vendas mais relevante do que vários supermercados pequenos).

Primeiramente foi feito o levantamento da população de supermercados em Porto Alegre, através de consulta ao banco de dados da AGAS – Associação Gaúcha de Supermercados e fontes secundárias, como a lista telefônica de Porto Alegre, chegando-se ao número de cento e setenta e cinco lojas. Para a divisão dos estabelecimentos em pequenos, médios e grandes foi usado o critério da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, em função da área de vendas de cada loja, porém adaptado à realidade do mercado de Porto Alegre. A divisão utilizada foi a seguinte (tabela 1):

TABELA 1

CLASSIFICAÇÃO DOS SUPERMERCADOS DE PORTO ALEGRE Área de vendas do supermercado Classificação

1m2 a 599 m2 Pequeno

600 m2 a 4.999 m2 Médio

5.000 m2 ou mais Grande

Em seguida, os supermercados foram classificados e suas áreas de vendas somadas para determinar a representatividade de cada porte dentro do setor (tabela 2):

TABELA 2

REPRESENTATIVIDADE DOS SUPERMERCADOS EM PORTO ALEGRE Supermercados No estabelecimentos Soma área de

vendas (m2) Representatividade Pequenos 122 29.289 19% Médios 45 61.858 39% Grandes 8 67.063 42% Total 175 158.210 100%

A amostra de consumidores foi então dividida conforme a representatividade mostrada no quadro anterior, o que pode ser constatado na tabela abaixo (tabela 3):

TABELA 3

DIVISÃO DA AMOSTRA CONFORME O PORTE DO SUPERMERCADO Supermercados Representatividade Amostra (no de entrevistas)

Pequenos 19% 76 consumidores

Médios 39% 156 consumidores

Grandes 42% 168 consumidores

Total 100% 400 consumidores

Finalmente foram sorteados, a partir da população de estabelecimentos supermercadistas levantados em Porto Alegre, oito lojas consideradas pequenas, onze lojas consideradas médias e três lojas consideradas grandes, onde os consumidores foram abordados para a realização das entrevistas (Anexo C).

Para a formação da amostra de respondentes, a pesquisa levou em consideração a população de Porto Alegre, homens e mulheres, de 18 a 70 anos. O tipo de amostra foi não-probabilística e intencional, ou seja, a seleção dos consumidores que fizeram parte da amostra dependeu do julgamento dos entrevistadores, porém buscando-se um certo equilíbrio do número de entrevistas em relação aos fatores sexo e idade. Este tipo de amostra foi escolhido por ser mais rápido e mais barato de ser realizado do que a amostra probabilística. Conforme Marr, Crosby (1996) o tamanho da amostra, levando-se em conta que a população

estudada é extremamente grande (mais de 2.000 pessoas) e assumindo um nível de confiança de 95% com um erro de 5%, é de aproximadamente 400 entrevistados.

5.2.2 Coleta dos dados

A partir das dimensões de atributos identificadas na pesquisa exploratória, foi elaborado o questionário para a coleta de dados junto aos consumidores (Anexo D). O Teste de Alpha de Chronbach comprovou a fidedignidade da escala utilizada para mensurar a satisfação dos consumidores; os coeficientes do Alpha de Chronbach obtidos para cada uma das dimensões foram os seguintes: 0,9135 para a dimensão Conforto e Conveniência; 0,9432 para a dimensão Organização e Infra-estrutura e 0,9308 para a dimensão Serviços.

Este questionário foi aplicado em 400 consumidores, através de entrevistas pessoais, realizadas por entrevistadores treinados, distribuídos em vinte e dois estabelecimentos supermercadistas localizados em Porto Alegre, durante os dias 12, 14, 15, 18 e 19 de setembro de 1998.

Perrien et al. (1984) ressaltam que a entrevista pessoal, embora não seja o método mais prático, geralmente é a melhor maneira de fazer um levantamento, pois permite a coleta de uma grande quantidade de informações. Suas desvantagens são o custo relativamente alto e a necessidade de entrevistadores treinados para evitar tendenciosidades. A coleta de dados para o presente trabalho utilizou a entrevista pessoal, principalmente devido à quantidade de informações que puderam ser coletadas dessa maneira.

Foram contratados oito entrevistadores ligados ao CEPA – Centro de Estudos e Pesquisas em Administração da UFGRS – Universidade Federal do Rio Grande do Sul, que abordaram os consumidores dentro dos estabelecimentos supermercadistas, seguindo o seguinte procedimento: a partir do sorteio dos estabelecimentos, foram realizados contatos telefônicos com a gerência dos mesmos, objetivando obter a autorização para a realização das entrevistas. Alguns estabelecimentos se negaram a

permitir as entrevistas, alegando que normas internas e políticas da empresa não previam a realização desse tipo de trabalho. Esses estabelecimentos foram então sendo substituídos (dentro do mesmo porte), até que se chegasse ao número de vinte e dois estabelecimentos autorizados.

Os oito entrevistadores, munidos dos questionários, uma ficha com a escala de mensuração da satisfação (Anexo E) e uma ficha contendo os intervalos de renda mensal (Anexo F), foram instruídos para permanecerem dentro dos estabelecimentos supermercadistas, durante o horário comercial, até completarem a cota de questionários estabelecida. O consumidor era abordado durante o processo de compra, sendo que o entrevistador, em primeiro lugar, explicava rapidamente a natureza e os objetivos da pesquisa, reforçando que o consumidor deveria avaliar especificamente o supermercado no qual estava fazendo compras naquele momento; em segundo lugar, apresentava ao consumidor a ficha com a escala de mensuração da satisfação e seu funcionamento (essa ficha permanecia nas mãos do consumidor durante a realização da entrevista); em terceiro lugar, o entrevistador iniciava o processo de citar (e explicar, caso houvesse necessidade) cada um dos atributos, segundo a ordem do questionário, pedindo que o consumidor respondesse quanto ao seu nível de satisfação com cada um dos atributos citados, conforme a escala contida na ficha. Finalmente, o entrevistador colhia alguns dados de caracterização do consumidor, entre eles sexo, idade, nível de escolaridade, estado civil, freqüência com que vai ao supermercado, profissão e renda mensal.

Para Hayes (1996) as percepções dos consumidores a respeito de sua satisfação com determinado produto ou serviço possuem alguns indicadores observáveis. Por exemplo, os consumidores podem fazer bons comentários acerca do produto ou serviço. Essa ação é considerada uma manifestação ou um indicador de um conceito básico que podemos chamar de “satisfação do consumidor”. O termo “satisfação do consumidor” é usado então para sintetizar um conjunto de ações observáveis relacionadas com o produto ou serviço. Dessa forma, chegou-se a conclusões sobre as percepções e reações dos consumidores sobre o setor supermercadista de Porto Alegre examinando manifestações observáveis relativas

aos produtos e serviços prestados pelo mesmo, através das respostas dadas pelos consumidores a um questionário de satisfação do consumidor.