A relação de similaridade ITAIPAVA

Figura 2 - Anúncio ITAIPAVA

Fonte: ITAIPAVA. Veja, São Paulo, ano 37, p. 21, ago. 2004. (Edição Especial).

A mensagem publicitária, ora analisada, tem como tarefa, muito mais do que expor a imagem do produto. Com essa exposição, busca-se também agregar valores conceituais ao objeto anunciado. Nesta peça do mesmo anunciante, ITAIPAVA, o conceito que se pretende atribuir à cerveja passa a ser revelado a partir dos elementos visuais constituintes desse anúncio. Enquanto, na publicidade anterior, o eixo temático girava em torno da originalidade do produto, a fonte de água da Serra de Petrópolis, nesta, um conceito novo é a ele conferido. Se, na primeira peça apresentada, havia um elemento visual que atraía o olhar

do leitor e que, pelas qualidades apresentadas, evocava tal valor, aqui não é diferente. Desta vez, esse elemento visual que assume tal posição, a de operar como força direcional do olhar, aparece centralizada na metade superior da imagem. A forma visual que ali se molda se apresenta apta a gerar, por via de associações por similaridade, mais de um interpretante, dentre os quais o conceito do produto está impresso.

Inúmeras tampinhas de garrafa da cerveja ITAIPAVA que, pela disposição seqüencial, formam uma figura, podem ser visualizadas sem muito esforço. As associações primeiras a que um observador pode chegar é aquela que se dá por similaridade. São as tampinhas que, uma ao lado da outra, juntas formam a figura de uma coroa. É, contudo, nessa figura que esse conceito pode ser identificado, além de que vem reforçado no texto verbal. Não se trata de palavras escritas em ordem linear, apenas. São palavras que também exibem um aspecto icônico e se fazem significar.

A estratégia de composição visual da página desse anúncio não difere muito do primeiro. No título do texto verbal, algumas palavras contrastam umas em relação às outras, tal qual ficou evidenciado no primeiro anúncio. Elas aparecem em tamanho ampliado, escolher, cerveja, atenção, ornamentos e nobreza. Atuam aí como palavras-chave, como pistas que só então vão se revelando mais detalhadamente no corpo do texto. Nas quatro primeiras linhas, são apresentadas as provas, uma enumeração das qualidades do produto. O primeiro adjetivo empregado no início do texto confere, ao produto, o conceito já expresso anteriormente pela figura da coroa. Trata-se da expressão cerveja nobre.

Por similaridade, a seqüência de tampinhas forma, por aparência física, a imagem de uma coroa. Esse quali-signo icônico coroa remeterá a objetos como rei, rainha, e, se a semiose for levada adiante, à nobreza, assim ad infinitum. Sendo assim, a cerveja

ITAIPAVA detém, absorve, assegura, abarca, todas as qualidades que se pode extrair dos

quali-signos. Ainda nesta peça, na parte das provas, vem expresso o conceito veiculado no primeiro anúncio. É apresentado o lugar onde o produto se origina, aparecendo aí como a “única cerveja” fabricada com a água das fontes da serra de Petrópolis. Vale enfatizar aqui, que o signo expresso nas palavras “fonte de Petrópolis” pode ser um argumento mais efetivo para os receptores que conhecem mais estreitamente as fontes de água que brotam na serra de Petrópolis.

O produto é apresentado, em suas diferentes versões, na parte inferior esquerda, em primeiro plano. À esquerda, há uma garrafa e uma taça contendo cerveja. Neste anúncio, a imagem fotográfica da taça dita moldes, ou seja, exibe um potencial qualitativo na

forma, podendo ser comparado a um aspecto qualitativo também presente no anúncio. A mesma imagem vista na figura 1, pode também ser esboçada nas extremidades do texto verbal, a taça. Desta vez, há uma diferença sutil. Como se pode evidenciar, tendo em vista a apresentação anterior, essa imagem figurativa pode ser esboçada a partir do slogan e a marca. Direcionando o olhar em sentido ascendente, é possível ir traçando o contorno da taça. Neste conjunto visual, o diferencial está na seqüencialidade do traçado que vai ascendendo até juntar-se ao título e finalizar com a figura resultante das seqüências de tampinhas, a coroa.

A forma circular da ponta da coroa pode representar, por via de similaridade, a espuma que se forma na borda da taça. Desta vez não mais representada pela nuvem branca, como no anúncio anterior, cujo tema enfatizava natureza. Nesta, portanto, por um conjunto de formas circulares em cores douradas que se contrastam com a cor vermelha de fundo. Essas cores conotam o conceito que nesta peça é o fio condutor, nobreza. O mesmo esboço, ou traçado, ou molde, que deu forma à taça também confere a ela sua imagem coroada. Ao produto, conteúdo da taça, é conferido o título de nobreza.

No entanto, muitas vezes, feixes de conteúdos apreendidos perpassam pela percepção sem sequer deixar rastros. Isso quer dizer que os perceptos apreendidos na forma de percipuum não perfazem o caminho rumo ao julgamento de percepção. Parte do que entrou pela porta da percepção passa a operar em outros níveis. Isso é decorrente daqueles elementos visuais que apresentam uma exacerbação qualitativa, os quali-signos, cuja natureza é um possível.

Essa gama de articulações propiciadas pelo emprego de elementos visuais que se moldam nas qualidades (cor, forma, textura, contraste etc.), são quali-signos cuja natureza, em relação ao objeto fora do signo, é um possível. Possíveis podem atualizar-se desde que, no caso dos subsentidos característicos de anúncios publicitários, um olhar insistente e atento para as qualidades desses quase-signos venha estabelecer as também possíveis associações por similaridade e contigüidade. Ou, ainda, acessar a experiência colateral, uma experiência que permite ao interprete acionar outra via para se chegar ao objeto do signo, ou seja, o de buscar em outro signo aquilo que não se faz revelar naquele signo atual presente na mensagem. A partir daí, outras camadas de sentidos podem ser reveladas, contanto que a mente interpretadora lance mão dessas vias para se chegar ao objeto do signo. No próximo anúncio analisado, pode-se verificar que a construção de sentido na mensagem perpassa pelas mesmas tramas demonstradas nessas duas peças da marca ITAIPAVA: expressar o conceito do produto. Os elementos visuais, mais precisamente

os quali-signos, exibem, por meio de qualidades (formas e cores), o conceito do produto, por sinal do mesmo segmento do anterior, contudo, de outra marca: BOHEMIA.