Anúncio Publicitário: Linguagem Sem Fronteiras

Lewis e Nelson (2001, p. 18), ao descreverem o objetivo da publicidade, enfatizam, sobretudo, os meios, ou seja, a especial atenção que deve ser dada à escolha das mídias. Lorente (1986, p. 11) defende que “quando uma mensagem sabe aproveitar as qualidades ótimas de percepção do suporte através da qual se emite, recebe, move atitudes e, às vezes, inclusive chega a mover a história”. Para esse autor, nem todos os meios servem para tudo, e se assim o é, uma mensagem veiculada em um meio não adequado estará comprometida.

Resultado do meio é que uma mensagem publicitária ora pode se revelar com uma roupagem cinematográfica ora jornalística ou, ainda, literária, assim como num discurso científico, político, ou, amiúde, na informalidade das ações do cotidiano. E em anúncios impressos, uma mensagem pode se revestir dessas facetas. Já que tanto se defende a escolha dos “meios”, ou seja, dos veículos de comunicação, vamos explicitar as características do meio revista, a começar pelo formato de comunicação publicitária por ela veiculada, o anúncio.

Interessante notar que, nas duas definições de anúncio a seguir, explícita está a função que é inerente à publicidade, nesse tipo de material.

Material persuasivo que é apresentado à massa como um apelo de uma entidade identificada; é geralmente pago e, portanto, completamente controlado no contexto, apresentação, veículo e tempo, pela entidade que emitiu o material (ANDRADE, 1978, p. 6).

Maneira através da qual o conteúdo de uma mensagem publicitária é apresentado, utilizando para isso os recursos de comunicação impressa ou eletrônica. Sua finalidade básica é informar, convencer, persuadir segmentos de públicos em relação a idéias, serviços ou produtos (MOREIRA et al., 1996, p. 32).

Deve-se assinalar que, para a produção de um anúncio, há recursos mais apropriados se considerados os objetivos que se quer atingir. O anúncio impresso pode ser disposto em variados suportes materiais, isto é, qualquer material resultante de obras de impressão tipográfica. São jornais, revistas, panfletos, outdoors, folders, banners etc., cada qual com potencial comunicativo próprio, tanto na forma de apresentação da mensagem, quanto no modo de alcançar o consumidor-alvo. A escolha de um alvo, seja ele o consumidor

ou o alvo da comunicação, está revelada, ora mais abertamente ora mais acanhadamente, na mensagem. Cabe, por ora, esclarecer a distinção entre consumidor-alvo e alvo de comunicação. Este é o público a que a mensagem deve chegar; aquele é o público a quem se deve vender.

Um anúncio é feito para o público, ou melhor, para um público-alvo. O conteúdo da mensagem publicitária deve corresponder ao nível do consumidor que vai decodificá-la, alerta Cabral (1986, p. 15). Ele explica, ainda, que o produto deve ser apresentado de uma forma que lhe confira vida, pois, desse modo, incorpora-se à vida do consumidor, satisfazendo suas necessidades objetivas e subjetivas. Numa página de revista, um anúncio pode ganhar vida se explorados os recursos visuais que, tão bem, esse suporte, meio de veiculação, concede à mensagem. As revistas surgiram, como opção de veiculação publicitária, na segunda metade do XIX, sendo que, a partir daí, passaram a integrar, juntamente com o jornal, o mídia mix. Este termo é usado para designar a combinação de mídias utilizadas em uma campanha de comunicação por razões dos objetivos a serem alcançados (MOREIRA et al., 1996, p. 226).

Como a atenção dada às mensagens, neste estudo, se volta às veiculadas em revistas, por ora, serão enfatizados os mecanismos de linguagem que operam no anúncio impresso, especificamente, veiculados em revistas. Os anúncios que circulam nas revistas beneficiam-se dos recursos de que esse suporte dispõe. Lewis e Nelson (2001, p. 162) tecem analogia entre a produção de publicidade em jornais e em revistas, e apontam que “a simplificação do método de produção da impressão [...] aproximou jornais de revistas em termos de qualidade de impressão [...]”. Não obstante, a produção de publicidade em jornais ganhou em qualidade de impressão, superando a limitação de cores a partir do desenvolvimento tecnológico, o jornal ainda é uma mídia de pouco alcance em alguns segmentos de mercado, como público feminino e infantil (PINHO, 2001, p. 190). A revista, por sua vez, apresenta características peculiares, atendendo objetivos bem específicos de comunicação, pois a segmentação de títulos, por ser classificada por gêneros, contempla temas desde os de interesse geral aos exclusivamente especial e restrito.

Além da alta qualidade de impressão, a revista apresenta mais duas características consideráveis. A primeira é a dimensão temporal, quer dizer, por trazer abordagens mais amplas, alargando-se da ligação com fatos do cotidiano, a revista não é descartada de imediato. A segunda é que seu acesso não se restringe unicamente a um leitor. Lupetti (2003, p. 120) assevera que “a vida útil de uma revista é bastante grande e sua

permanência entre os consumidores é a maior dentre todos os meios de comunicação”. Isso quer dizer que o mesmo leitor, possivelmente, retoma a esse material por mais vezes, e, dessa forma, perpassa pelas páginas mais vezes, possibilitando rever os anúncios. Por alcance amplo e diversificado dessa mídia, essa autora aponta que os investimentos publicitários brasileiros chegam a 10,6%.

Há uma miríade de opções de ferramentas e recursos técnicos para se criar e produzir anúncios publicitários. Contudo não se trata de amontoar palavras, frases, formas, cores, fotografia para se construir o anúncio. Isso está claro nas abordagens da linguagem verbal em Platão e Fiorin quanto na linguagem visual em Dondis. Para esses autores, a construção da mensagem, verbal e visual, deve seguir uma sintaxe, ou seja, uma organização coerente entre os elementos ali presentes. É dessa organização que brota a mensagem e seu potencial significativo.

É justamente o potencial significativo das mensagens publicitárias que é o objeto deste estudo, tendo em vista explorar as camadas de subsentidos que engenhosamente as mensagens constroem e que, portanto, estão presentes nas mensagens, mas de modo tão sutil que essas camadas de sentido não são apreendidas conscientemente. O receptor vê, mas não se dá conta de que está vendo. Aliás, essa é uma das interpretações que se dá ao subliminar. O objetivo deste estudo não é polemizar, entrando no debate sobre o conceito de subliminar. O que aqui se pretende é utilizar as ferramentas da semiótica, na convicção de que essa teoria nos auxilia a percorrer meandros da construção de sentido nas mensagens publicitárias, capacitando-nos a penetrar nos níveis mais finos do processo perceptivo, níveis que, na maior parte das vezes, não são conscientemente captados pelo receptor. São zonas de significação, quase sempre icônicas, que atuam no nível das qualidades sensíveis das mensagens. Uma vez que a semiótica peirceana integra coerentemente a teoria dos signos a uma teoria da percepção, é nessas teorias integradas que este estudo buscará suas fontes teóricas que sejam capazes de municiar metodologicamente as análises sobre os modos de operação do subliminar na percepção.