Abordagem Metodológica

A Liga Portuguesa Contra as Doenças Reumáticas é a instituição sob a qual incide este trabalho, partindo-se, para tal, do estágio realizado no Departamento de Comunicação da organização.

Pretende-se com todo o trabalho desenvolvido uma reflexão acerca da seguinte questão: “Qual o papel da Estratégia de Relações Públicas para o cumprimento da missão da LPCDR, no que respeita ao aumento da literacia sobre estas doenças?”.

De uma forma abrangente, dentro do método científico, é possível optar-se entre abordagens qualitativas e abordagens quantitativas. Enquanto a metodologia qualitativa se refere à investigação que produz dados descritivos, sendo de ordem interpretativa (Taylor et al., 2015), a metodologia quantitativa refere-se à recolha de dados observáveis e quantificáveis que se baseiam na observação de factos objetivos que subsistem, independentemente do investigador (Freixo in Melo, 2012).

Porém, existem autores que discordam da referida dicotomia (Goode e Hattt in Cesar, 2005; Morais e Neves, 2007), afirmando que a resposta a determinadas questões envolve, necessariamente, uma profunda compreensão das potencialidades e limites de uma variedade de técnicas (Morais e Neves, 2007). As metodologias de investigação são, então, mais do que um conjunto de técnicas de recolha de dados (Ray Rist in Taylor et

al., 2015), elas são visões do mundo (Daymon e Holloway, 2005) que são compatíveis e

podem ser usadas sequencialmente, ou em simultâneo, consoante a natureza das questões de investigação (Morais e Neves, 2007).

No caso concreto, utilizaram-se técnicas respeitantes a uma análise maioritariamente qualitativa, a qual gera, igualmente, hipóteses para a aplicação de técnicas da ordem dos estudos quantitativos. Assim, enumeram-se, de seguida, algumas caraterísticas de ambas as abordagens. Considerando, em primeiro lugar, as investigações de propósito qualitativo, pode verificar-se que (Daymon e Holloway, 2005; Taylor et al., 2015):

• As investigações qualitativas focam-se nas palavras e não nos números, tal como sucede com as investigações quantitativas;

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• Estas investigações envolvem o próprio investigador, o qual contacta de perto com a comunidade estudada, contrariamente ao investigador das abordagens quantitativas, que se distancia das suas fontes de informação, tanto ao nível da recolha de dados assim como ao nível da sua análise;

• O investigador das abordagens qualitativas considera os vários pontos de vista dos participantes, os quais são, por si mesmos, já subjetivos;

• Os investigadores qualitativos interessam-se por pequenas amostras, de forma a poder descrevê-las detalhadamente;

• Na investigação qualitativa, estuda-se todo o contexto (atividades, experiências, crenças e valores das pessoas) em que se insere o fenómeno considerado, de modo a percebê-lo de forma holística;

• A investigação qualitativa dispõe de procedimentos de investigação flexíveis na medida em que estes se podem adaptar ao contexto do estudo;

• A investigação qualitativa visa capturar processos que ocorrem ao longo do tempo, o que a faz acompanhar mudanças de comportamentos e transformações de cultura;

• Geralmente, as investigações qualitativas são realizadas nos ambientes naturais das comunidades em causa no sentido de observar o seu dia-a-dia sem qualquer alteração proveniente da observação do investigador;

• A investigação qualitativa parte de um raciocínio indutivo, ou seja, os investigadores desenvolvem conceitos e entendimentos partindo da coleta e análise de dados e não da revisão da literatura, a qual apenas tem como intuito orientar o estudo.

Em segundo lugar, podem enumerar-se como características principais de uma investigação quantitativa as abaixo indicadas (Daymon e Holloway, 2005; Marshall, 1996):

• As investigações quantitativas focam-se nos números e não nas palavras, tal como nas investigações qualitativas;

• A investigação quantitativa dispõe de procedimentos de investigação rígidos e pré-determinados que não se moldam ao contexto do estudo, tal como acontece nas investigações de ordem qualitativa;

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• A investigação qualitativa parte de um raciocínio dedutivo, segundo o qual as hipóteses levantadas pela revisão da literatura são confirmadas ou ajustadas às novas realidades em estudo;

• O investigador das abordagens quantitativas distancia-se das suas fontes de informação, procurando medir a validade dos dados recolhidos através de estatísticas;

• Os investigadores quantitativos interessam-se por amostras significativas da população, as quais podem produzir resultados generalizados e teorias.

Ainda que existam diferenças consideráveis entre os dois tipos de investigação enunciados, toda a investigação deve responder a alguns princípios estáveis e idênticos (Quivy e Campenhoudt, 2005). Assim, para o presente trabalho, pode apresentar-se por base o processo de Relações Públicas em quatro etapas (Cutlip et al., 1999), o qual serve de ferramenta estruturante para a construção de estratégias de comunicação. Esta é a ferramenta mais utilizada pelos profissionais da área, sendo consensualmente aceite no mercado (Raposo, 2013).

De acordo com a primeira etapa do modelo – investigação – a qual visa uma forte componente de investigação em torno da envolvente e do contexto da organização, recorreu-se, para o caso concreto, a três métodos distintos: entrevista exploratória, observação participante e metodologia de base etnográfica. Através destas técnicas específicas de trabalho, procurei fazer um diagnóstico da situação da associação tanto a nível interno assim como a nível externo, tendo como objetivo conseguir definir claramente qual é o problema/oportunidade que justifica a necessidade de intervenção. A entrevista exploratória realizada dirigiu-se à Presidente da Liga Portuguesa Contra as Doenças Reumáticas (LPCDR), Doutora Elsa Mateus, e teve como intuito romper com os preconceitos mais frequentemente formulados (Quivy e Campenhoudt, 2005) acerca das organizações da sociedade civil, nomeadamente no que toca aos seus objetivos, missão e origem dos fundos.

Posteriormente, já no decorrer do estágio no Departamento de Comunicação da associação, procedeu-se à fase da observação – neste caso, à observação participante – enquanto técnica de recolha de informação. De acordo com os teóricos, este tipo de observação é o que melhor responde, de modo global, às preocupações habituais dos investigadores em ciências sociais, já que assenta “na autenticidade e espontaneidade

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relativa dos acontecimentos” (Quivy e Campenhoudt, 2005, p. 196-198). Neste sentido, desenvolvi um relatório de estágio, no qual se assentaram todas as observações e tarefas realizadas.

Ainda no âmbito do estágio, procedeu-se, em simultâneo, a uma metodologia de base etnográfica, segundo a qual se procurou analisar a cultura material e os documentos institucionais da Liga, tais como estatutos, relatórios, regulamentos e programas, e até mesmo colaboradores da mesma, tendo sempre presente que estes “têm mais a dizer do que quando nós lemos as vozes de informantes ou de outros atores sociais” (Lindlof e Taylor, 2011, p. 217). De facto:

“… as pessoas revelam os seus entendimentos e sentimentos sobre o mundo material de outras maneiras para além da introspeção – por exemplo, pelos gestos, pela postura, pelas expressões faciais, pelas histórias e relatos, pelas piadas, pelos apartes irónicos, pelas confissões e até mesmo pelo silêncio.” (Lindlof e Taylor, 2011, p. 217)

Ao longo dos três meses de estágio realizados no Departamento de Comunicação da LPCDR, elaborei uma análise de conteúdo para avaliar os suportes de comunicação existentes (páginas de Facebook da Liga e dos seus núcleos, canal de YouTube e boletim informativo da mesma) com o objetivo de apresentar, posteriormente, sugestões de melhoria para os mesmos. Neste sentido e recorrendo à segunda etapa da construção de estratégias de comunicação – planificação/programação – de Cutlip, Center e Broom (1999), procuraram definir-se táticas no sentido de aumentar as taxas de literacia dos públicos-alvo da Liga: indivíduos com doenças reumáticas e músculo-esqueléticas e seus familiares e cuidadores.

No seguimento da terceira etapa – ação/comunicação – do referido modelo (Cutlip et al., 1999), procuraram operacionalizar-se as táticas anteriormente planeadas no sentido de estreitar as relações entre a Liga e os seus públicos já existentes e de aumentar o número de pessoas com conhecimento acerca da existência da mesma e das suas iniciativas. As referidas táticas foram sugeridas ao nível dos vários canais da Liga, no entanto, apenas foram aplicadas ao nível da página de Facebook da mesma. Ainda assim, deve relembrar- se, aqui, que o presente trabalho propõe ainda uma estratégia de comunicação íntegra para a LPCDR a desenvolver no ano de 2019.

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Em último lugar, considerando a quarta etapa do processo de RP – avaliação – foi-me possível monitorizar o impacto das propostas de melhoria aplicadas à página de Facebook da Liga sobre os seus públicos-alvo. Para tal, tive o auxílio de técnicas respeitantes a uma análise de cariz quantitativo, tendo-me sido possível verificar um aumento substantivo no número médio de likes, partilhas e comentários dos indivíduos às publicações da página, o que creio que tenha contribuído para que um maior número de pessoas tenha tido conhecimento da existência e contribuição da Liga para a sociedade.

Tendo por base o modelo de Cutlip, Center e Broom (1999), pode, assim, afirmar-se que, para o presente trabalho, se recorreu, maioritariamente, a uma análise de cariz qualitativo no sentido de analisar os canais de comunicação da Liga, a qual foi auxiliada pelo método de abordagem quantitativo no sentido de ir para além da simples descrição de dados e permitindo chegar a conclusões mais significativas (Melo, 2012).