Comunicação para a Mudança Social: Uma Breve Análise a Exemplos dos Canais

Ainda que os programas de comunicação para a saúde contemporâneos resultem de um longo processo evolutivo, é possível encontrar neles evidências de teorias do passado. Assim, à semelhança do que Hornik nos apresenta, podemos afirmar que atravessamos uma quarta era em que as teorias comportamentais e das ciências sociais, teorias da comunicação de massa e modelos para o comportamento estratégico e para a comunicação da mudança social se cruzam (Schiavo, 2007).

Mas, se é verdade que os modelos de comunicação para a saúde percorreram um longo caminho até aqui, também é verdade que os impactos das campanhas de comunicação alcançados sobre os comportamentos de saúde dos indivíduos apenas são modestos. O que falta, então, para tornar a mudança de atitudes, perceções e comportamentos efetiva? A mudança tende a ser, inicialmente, individual e constituída por um conjunto de estágios a serem ultrapassados, tal como afirmam as teorias e os modelos da comunicação entre os anos 60 e os anos 80, nomeadamente, o Stages of Behavior Change Model (1983) e a

Communication for Persuasion Theory (1984). Para além disso, a mudança pode ser

influenciada pelas nossas emoções e pelas opiniões e julgamentos dos nossos pares ou familiares, tal como constata a Theory of Reasoned Action (1980).

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Apesar de toda a panóplia de teorias e modelos, a era em que nos encontramos procura fazer uso de novas estruturas e princípios, os quais englobam várias das teorias já existentes na tentativa de ajudar a explicar a eficácia das campanhas de comunicação públicas de uma forma geral (Atkin et al., 2013). Neste sentido, podemos dar como exemplo o Model of Communication for Social Change (1997), que é desenvolvido com base no diálogo com os públicos-alvo e stakeholders e tem em vista o desencadeamento da ação coletiva (Figueroa et al., 2002; O’Sullivan et al., 2003), tal como se pretende com as campanhas de comunicação pública da atualidade.

Assim, de forma a exemplificar este modelo, analisam-se, de seguida, as várias etapas da construção do diálogo, via Facebook, entre a Liga Portuguesa Contra as Doenças Reumáticas e os “amigos” da página.

Um diálogo possui como finalidade última a partilha de conhecimentos e a compreensão mútua, porém, até que se atinja tal objetivo, existem alguns passos que são fundamentais dar. Assim, antes de mais, os indivíduos devem ser expostos às mensagens, ou, no caso concreto, às dicas e informações publicadas pela instituição, as quais podem surgir sob a forma de perguntas, de modo a criar uma relação imediata com quem lê as publicações:

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Figura 3 - Exposição de Mensagens

Numa fase posterior, os indivíduos devem considerar as mensagens pessoalmente interessantes ou relevantes:

Figura 4 - Considerações dos Indivíduos acerca das Mensagens

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Figura 5 - Validação dos Indivíduos perante as Mensagens

Figura 6 - Validação dos Indivíduos perante as Mensagens

Os passos acima enunciados referem-se às primeiras etapas da Communication for

Persuasion Theory (1984), a qual é composta por um total de 12 passos interdependentes

e fundamentais para o processamento da informação. Ainda assim, a somar a esta teoria podemos considerar, igualmente, a Theory of Reasoned Action (1980), a qual defende que a performance comportamental é determinada a partir de dois fatores fundamentais: as emoções ou sentimentos positivos/negativos e as opiniões ou julgamentos positivos/negativos (Atkin et al., 2013; Schiavo, 2007).

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Figura 7 - Demonstração de Emoções acerca das Mensagens

Na imagem acima, verifica-se que existe uma emoção positiva associada ao facto da proximidade local entre o evento e a “amiga” da página de Facebook da Liga. As emoções positivas ou negativas associadas às mensagens podem revelar-se essenciais para o desenvolvimento, ou não, de determinado comportamento, o qual, neste caso, se prende com a participação num evento.

Através dos exemplos já referidos, pode começar a perceber-se que a mudança comportamental ocorre segundo um processo (O’Sullivan et al., 2003; Schiavo, 2007). Neste sentido, podem enunciar-se alguns dos estágios intermédios por que os públicos passam ao longo da mudança comportamental, tendo por base o Stages of Behavior

Change Model (1983). Um público pode, então, ser descrito como preknowledgeable, knowledgeable, approving, intending, practicing ou advocating.

Tendo, mais uma vez, como exemplo a página de Facebook da Liga, pode afirmar-se que os seus “amigos” se encontram nos estágios de knowledgeable e approving, uma vez que, ainda que estejam cientes tanto dos problemas assim como dos comportamentos desejados e que sejam a favor dos mesmos, ainda não demonstram a vontade de começar a agir dessa forma. Por sua vez, considerando a página de Facebook da Capazes com Esclerodermia, pode dizer-se que os seus “amigos” se encontram, maioritariamente, nos estágios de intending e de practicing, pois envolvem-se mais com as táticas do núcleo e, se em alguns casos manifestam a vontade de começar a agir conforme os comportamentos

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desejados, noutros casos acabam por praticar os comportamentos pedidos, à semelhança do que se pode ver abaixo24.

Figura 8 - Estágio de Practicing dos Indivíduos perante as Mensagens

Figura 9 - Estágio de Intending dos Indivíduos perante as Mensagens

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Figura 10 - Estágio de Practicing dos Indivíduos perante as Mensagens

Considerando estes últimos exemplos, verifica-se que, quando o diálogo é eficaz, este pode gerar uma ação coletiva capaz de produzir mudanças no comportamento a nível social. A divulgação de mensagens, via Facebook, gera, então, um sem fim de publicidade gratuita, percorrendo redes de influência interpessoal e social, através do número de likes, comentários e partilhas efetuadas pelos indivíduos25, assim como é o caso dos exemplos que se seguem:

Figura 11 - Número de Likes, Comentários e Partilhas efetuados pelos Indivíduos

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Figura 12 - Número de Likes, Comentários e Partilhas efetuados pelos Indivíduos

Figura 13 - Número de Likes e Partilhas efetuados pelos Indivíduos

Ainda assim, uma ação coletiva só é originada quando se garante o envolvimento do número máximo de stakeholders, assim como é o caso do Governo26, de Organizações Não-Governamentais27, de empresas, dos meios de comunicação social, entre outros.

Figura 14 - Envolvimento de Organizações Não-Governamentais nas Mensagens

26 _{Consultar o dia 19 de janeiro e 1 e 2 de fevereiro do apêndice 1.} 27 _{Consultar o dia 18 de fevereiro do apêndice 1.}

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Figura 15 - Envolvimento de Empresas nas Mensagens

Olhando para os exemplos acima, referentes ao canal de YouTube da Liga, verifica-se que a associação tem partilhado vídeos de outras Organizações Não-Governamentais, cujos princípios são os mesmos, e de empresas da indústria farmacêutica, tais como a EULAR e da Lilly, respetivamente28. Qualquer uma das referidas instituições surge no sentido de ajudar a LPCDR a conduzir as suas mensagens para um maior número de indivíduos. A função dos profissionais de comunicação no âmbito da saúde é, então, muito alargada, exigindo versatilidade e resiliência de forma a chegar à diversidade de públicos e de

stakeholders existentes. No entanto, para o presente trabalho, para além de se atribuir um

maior destaque aos doentes, atribui-se, igualmente, um grande destaque aos cuidadores informais e aos familiares destes29, os quais são, muitas das vezes, esquecidos:

28 _{Consultar o dia 3 e 4 de abril do apêndice 1.}

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Figura 16 - Envolvimento dos Cuidadores e Familiares dos Doentes nas Mensagens

Este tipo de publicação é resultado do estágio elaborado na Liga Portuguesa Contra as Doenças Reumáticas, ao longo do qual se procurou consagrar publicações a novos públicos-alvo de forma a incentivá-los a lidar com a doença na terceira pessoa. A somar a este género de mensagens, foi-se verificando ainda um esforço gradual por parte da Liga em criar mais mensagens de incentivo aos próprios doentes, as quais são, agora, uma constante na sua página de Facebook:

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Mas, às mensagens de incentivo, juntam-se os inúmeros conselhos e dicas semanais que a associação tem vindo a dirigir aos doentes reumáticos e músculo-esqueléticos30:

Figura 18 - Divulgação de Conselhos para os Doentes

Figura 19 - Divulgação de Dicas para os Doentes

Através das formas que têm vindo a ser enunciadas até agora, é, então, possível constatar que o conhecimento, as aptidões pessoais e a confiança dos indivíduos têm aumentado como resultado das propostas de melhoria apresentadas, o que garante a sua autonomia e capacitação no sentido de tomar decisões mais responsáveis em relação às suas condições de saúde:

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Figura 20 - Capacitação dos Indivíduos em relação às suas Condições de Saúde

Figura 21 - Capacitação dos Indivíduos no sentido de Tomar Decisões responsáveis relativamente às suas Condições de Saúde

Ainda assim, para além de estarem capacitados e conseguirem gerir os seus próprios estados de saúde, os “amigos” das páginas de Facebook da Liga e dos seus núcleos procuram ainda aconselhar e incentivar os outros doentes e “amigos”, criando correntes de apoio, tal como se pode ver abaixo:

Figura 22 - Criação de Correntes de Apoio

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Figura 24 - Criação de Correntes de Apoio entre os Doentes

Figura 25 - Criação de Correntes de Apoio entre os Doentes

Através da análise elaborada ao longo do presente capítulo, pode, então, verificar-se que todas as mensagens, likes, comentários, partilhas e vídeos semelhantes aos acima enunciados têm contribuído para que as taxas de literacia não só individuais, mas também sociais, acerca das doenças reumáticas e músculo-esqueléticas aumentem gradualmente, gerando um sentimento de pertença entre os “amigos” das páginas, tal como se pode ver em alguns dos seguintes exemplos.

Figura 26 - Criação de Sentimento de Pertença entre os "Amigos" da Página de Facebook da LPCDR

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Figura 28 - Criação de Sentimento de Pertença entre os "Amigos" da Página de Facebook da LPCDR

Em jeito de conclusão, pode, assim, afirmar-se que, caso as práticas de comunicação analisadas ao longo do presente capítulo continuem a ser desenvolvidas no mesmo sentido e considerando as propostas de alteração para os canais de comunicação da Liga, a mudança de atitudes, perceções e comportamentos dos públicos-alvo da LPCDR, nomeadamente dos doentes reumáticos e músculo-esqueléticos e dos cuidadores informais e familiares, irá tornar-se, cada vez mais, efetiva.

5. Apresentação do Projeto de uma Estratégia de Relações Públicas para a Liga