Os Desafios para as Relações Públicas nas Organizações da Sociedade Civil nas

A sociedade encontra-se sujeita às mais variadas alterações, tendo em conta fenómenos tais como a globalização, a digitalização e as questões sociais, políticas e éticas que lhes subjazem e que, cada vez mais, influenciam o desempenho das organizações (Dolphin e Fan, 2000; Miller, 2008). De facto, no início do século XX, tornou-se claro que as organizações não existem no vazio: “estas influenciam e são influenciadas pela envolvente, seja qual for a sua cultura, dimensão ou setor de atividade” (Raposo, 2013, p. 57).

um tipo de organização lucrativa que é recente em Portugal, existindo, consequentemente, 350 fundações no país, das quais 100 se mantêm ativas; Instituições de Desenvolvimento Local, que podem incluir entidades públicas, privadas lucrativas e sem fins lucrativos, operando, principalmente, em áreas rurais com estratégias de empowerment de pessoas e territórios; Misericórdias, que, hoje em dia, se concentram na assistência social, existindo 400 instituições destas em Portugal; Museus, legalmente reconhecidos como instituições sem fins lucrativos e constituem uma boa parte das instituições públicas; Organizações Não- Governamentais para o Desenvolvimento, as quais levam a cabo os mais variados programas que beneficiam países em desenvolvimento; Associações Mutualistas, formadas sob o estatuto das IPSSs, que fornecem ajuda mútua aos membros e familiares das mesmas e são financiadas, essencialmente, através das quotas dos membros; Cooperativas de Solidariedade Social e Cooperativas de Habitação e Construção, governadas pela Lei das Cooperativas (Franco et al., 2005).

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Ainda que as organizações do início do século XX não fossem dotadas de estratégias específicas para lidar com a comunicação enquanto área funcional, a sua necessidade de responder tanto ao contexto interno bem como ao contexto externo da sua envolvente já era uma prioridade (Argenti, 1996). Assim sendo, é neste binómio entre organização e ambiente (ou, no caso concreto, públicos) que a função de Relações Públicas tem vindo a assumir, cada vez mais, relevância na gestão da organização como um todo (Raposo, 2013).

As Relações Públicas enquanto função de gestão estratégica podem ser desenvolvidas em todo o tipo de organizações (públicas, com fins lucrativos ou da sociedade civil), independentemente do sector em que se inserem (Nunes, 2016). No entanto, considerando para o presente trabalho as Organizações da Sociedade Civil, pode afirmar-se que estas existem com um objetivo social, tal como já foi referido, e que, como tal, através da compreensão do contexto em que a organização se encontra, as Relações Públicas procuram os melhores resultados tanto para os públicos assim como para a organização e, em especial, para a sociedade (Raposo, 2013).

A investigação é, pois, um dos momentos base da função das RP, sendo, a partir daí, que o restante trabalho do profissional se desenvolve (Raposo, 2013; Theaker, 2004). Neste momento, compete ao profissional realizar escolhas perante os mais variados cenários e problemas com que se deparou, tendo em vista a satisfação da missão da organização, a qual irá corresponder igualmente, no contexto da sociedade civil, à satisfação das necessidades dos públicos (Nunes, 2016).

Neste seguimento, pode afirmar-se que, agir de acordo com as tendências da opinião pública e da agenda mediática, deve ser uma das maiores preocupações dos profissionais de comunicação (Eiró-Gomes e Nunes, 2013; Tench e Yeomans, 2006). Mas, se a incorporação da consciência dos assuntos públicos nas decisões administrativas diárias das organizações é essencial, também a reconfiguração das relações entre as organizações e os seus públicos se tornam urgentes perante as novas exigências da sociedade (Dolphin e Fan, 2000; Miller, 2008).

A função de Relações Públicas tem, então, vindo a assumir uma posição de grande destaque nas Organizações da Sociedade Civil, o que se deve não só ao facto de se ter demonstrado qual é a mais-valia da intervenção dos profissionais de comunicação, mas também porque o contexto atual, devido às suas características específicas, criou novos

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espaços de atuação para as mesmas (Raposo, 2013). Por outras palavras, as novas formas de comunicação, essencialmente baseadas em elementos visuais e com ênfase na informação educativa (Theaker, 2004), alteraram, substancialmente, a rapidez de difusão da informação, tornando o acesso e a produção da mesma irremediavelmente maiores (Raposo, 2013).

Neste sentido, podem, então, frisar-se os modelos de comunicação bidirecionais, designados por mixed-motive model of Public Relations, que têm surgido no âmago das organizações com o intuito de ajustar os interesses e necessidades dos seus públicos aos seus objetivos (Nunes, 2016; Raposo, 2013). Este paradigma procura, através da negociação e da cooperação, estabelecer parcerias e relações de win-win entre ambas as partes envolvidas, “existindo uma substituição do conceito de competividade pelo de ‘coopetividade’, guiado pelos ideais da cooperação” (Raposo, 2013, p. 67).

“Exige-se, portanto, às Relações Públicas atuais uma visão holística, não só da sua organização, mas também da comunidade e do meio em que se inserem. Compreender riscos, ameaças, as necessidades e interesses de todos os públicos-alvo, os intervenientes que têm impacto no funcionamento da organização ou nos resultados que pretende alcançar são apenas alguns exemplos das exigências que se podem colocar …”

(Nunes, 2016, p. 90)

A função do profissional de Relações Públicas na sociedade civil atual é, pois, mais importante do que nunca (Dolphin e Fan, 2000), exigindo versatilidade, diplomacia e resiliência de forma a melhor se relacionar com os diferentes grupos de públicos e de

stakeholders (Tench e Yeomans, 2006; Theaker, 2004). Assim, perante as Organizações

da Sociedade Civil, pede-se, então, às RP que assumam uma função social, segundo a qual lhes seja permitido responder às necessidades dos públicos, da organização e da sociedade, estabelecendo, em paralelo, diferentes cenários que possam afetar a organização em termos sociais, políticos, económicos e tecnológicos (Nunes, 2016; Piotrow et al., 1997).

Em suma, nas sociedades atuais, defende-se que as RP devem, para além de contribuir para o cumprimento da missão da organização através da Comunicação no Interesse Público, ter o seu foco no contributo que podem ter para o desenvolvimento da sociedade (Nunes, 2016).

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