Agências Digitais

Empresas responsáveis por desenvolver comunicação para Internet são chamadas, hoje, no Brasil, de agências digitais, mas não foi sempre assim. No início da implementação da Internet, as agências digitais também eram chamadas de agências interativas. Zeff (2000) e Pinho (2000) denominam dessa forma as empresas responsáveis por desenvolver produtos para o ambiente Web. Embora estes autores estejam descrevendo e explicando a publicidade na Internet em países diferentes, a primeira nos Estados Unidos e o segundo no Brasil, a maior parte do conteúdo relatado é semelhante, em termos de técnicas e práticas publicitárias. E um dos pontos de divergência é justamente o enquadramento das agências interativas. Para Zeff (2000), estas empresas são apresentadas como compradores, dividindo o espaço com os anunciantes; para Pinho, (2000), são colocadas como Infraestrutura publicitária. Muitas vezes, as agências interativas fazem a ligação entre um anunciante e um Publisher, e, por isso, tornam-se compradoras de espaços publicitários na Web. Por estarem envolvidas com esta ação, Zeff (2000) as classifica como compradoras, muito embora a autora reconheça que uma agência interativa não se limita apenas a este serviço. De outra forma, Pinho (2000) entende que os serviços prestados por uma agência interativa englobam todas as ações de planejamento de comunicação em ambientes interativos, no caso, a Internet, e, por isso, as define como parte da Infraestrutura. Como este trabalho versa sobre profissionais do mercado brasileiro, entendemos que o agrupamento proposto por Pinho (2000) torna-se o mais adequado.

Tanto Pinho (2000) como Zeff (2000) descrevem o desinteresse das agências de publicidade pela Internet quando do seu início. A postura “vamos esperar e ver o que acontece” (ZEFF, 2000, p. 22) foi igualmente seguida tanto nos Estados Unidos quanto no

Brasil, assim abrindo espaço para que novas empresas com um perfil direcionado para Web atuassem neste segmento. Nos primeiros anos, entre 1994 e 1996, a demanda vigente era a necessidade das marcas terem seu próprio Website publicado na Internet. Conforme já identificamos aqui, com a Página pronta, o próximo passo era anunciar a existência desta na rede, a fim de aumentar o número de visualizações junto aos consumidores. Sem um entendimento claro sobre o objetivo de um Website, as primeiras Páginas das marcas acabavam reproduzindo on-line os seus materiais impressos ou, então, desenvolviam Páginas voltadas para entreter o usuário. Com resultados ruins, a solução foi recorrer a informações sobre os produtos oferecidos pelas empresas (ZEFF, 2000). A autora reforça que os consumidores de produtos de alto valor desejavam ter o maior número de informações sobre os produtos e o Website tornou-se a ferramenta perfeita para esta finalidade.

As agências interativas foram fundamentais no desenvolvimento da linguagem adequada para cada empresa, marca ou produto na Internet, pois, a partir de pesquisa e aprofundamento nos produtos e no público-alvo, era possível identificar a melhor abordagem a ser utilizada em cada Página desenvolvida. Zeff (2000) destaca casos como o da linha de detergentes Tide, que criou um site que oferecia dicas de como lavar melhor os diferentes tipos de roupas, ou da Fedex, que permitia, em sua Página, que os consumidores realizassem o rastreamento de suas entregas. A autora frisa que Tide e Fedex não ofereciam conteúdo suficientemente interessante para uma Página e ressalta o trabalho das agências interativas em encontrar o melhor posicionamento on-line para as empresas.

No Brasil não foi muito diferente. Rapidamente o mercado se dividiu em dois tipos de agências, as digitais e as tradicionais, ambas fazendo publicidade e propaganda para marcas e instituições, mas com especialidades diferentes. As agências “tradicionais”, também conhecidas como agências de propaganda, são empresas que, no Brasil, enquadram-se na Lei Federal nº 4.680 de 18/06/1965, regulamentada pelo Decreto nº 57.690 de 1.º/02/1966, que diz: “A Agência de Propaganda é pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitária que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos ou serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço deste mesmo público15.” Cabe às agências “tradicionais” criar, conceber e distribuir propaganda aos veículos também “tradicionais”, como o Jornal, a Revista, o Rádio e a Televisão. Embora esses quesitos não sejam contemplados no texto legal,                                                                                                                

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este foi um posicionamento tomado pelo mercado de agências de propaganda na circunstância do advento das novas mídias.

Esse posicionamento provocou o surgimento de agências interativas, que eram responsáveis pelo planejamento de comunicação on-line de marcas, produtos e serviços. Podemos perceber a consolidação deste segmento quando começam a surgir entidades de classe. É o caso da Associação de Mídia Interativa - AMI, fundada em 1998, com a missão “de desenvolver o mercado de mídia interativa no Brasil” (IABBRASIL, 2015). O primeiro movimento desta entidade foi assinar um acordo com o Conselho Nacional de Auto- Regulamentação Publicitária - CONAR, a fim de regulamentar “as normas e padrões a serem seguidos pelos seus associados no planejamento e na execução de campanhas de publicidade na Internet” (PINHO, 2000, p. 120). Assim, aproximando-se, ainda que conceitualmente, das agências de publicidade tradicionais e regulamentando o mercado como um todo. Desde 2006, a AMI foi incorporada pela Interactive Advertising Bureau – IAB, entidade internacional presente em 43 países e que, desde 1996, busca desenvolver, orientar e promover mensagens comerciais em mídias interativas.

Nos Estados Unidos, a exigência de incluir a Internet nos planos de comunicação, partiu dos grandes anunciantes, “em 1994, Ed Artzt, CEO da Procter & Gamble e presidente da American Association of Advertising Agencies (conhecida também com ‘4As’), censurou sua associação por ela não abraçar as possibilidades da nova tecnologia" (ZEFF, 2000, p. 22). Quatro anos depois, em 1998, com a Internet melhor consolidada ainda, havia rumores e discussões a respeito das novas mídias, a ponto do novo CEO da Procter & Gamble, Denis Beausejour declarar “que dentro de dez anos só existiriam duas espécies de agências: as digitais e as dinossauras” (ZEFF, 2000, p. 22). Sua fala era uma crítica às agências de publicidade por ainda não terem incorporado a Internet como parte do planejamento de comunicação de seus clientes.

Da mesma forma, no Brasil, e de acordo com Pinho (2000), muitas agências incorporaram estratégias, conceitos, negócios e programas de relacionamento interativo para a Web em seus planejamentos de comunicação, mas deixavam a produção destes materiais para empresas especializadas, como as agências interativas. Ainda, segundo o autor, foi em 1998 que houve um despertar das agências para a Web. “A McCann-Erickson, primeira no ranking das agências que atuam no Brasil, inaugurou a Thunder House Brasil, divisão interativa que desenvolveu numerosos trabalhos e ações para seus clientes" (PINHO, 2000, p. 113). Percebemos certo receio das agências em assumir o ambiente Web, caracterizando a postura descrita por Zeff (2000) de esperar para ver como será o desenrolar deste novo meio.

Sabemos que essa é uma atitude própria das agências. Schumann (1999) descreve que a publicação americana Advertising Age, destinada ao mercado publicitário, criou, em 1994, uma seção intitulada Interactive Media & Marketing, com o objetivo de promover a discussão acerca dos novos formatos e meios digitais. Mesmo com toda a repercussão, as grandes agências preferiram manter um diálogo restritivo com a Internet.

Os serviços Web eram entendidos, pelas agências brasileiras, como um comercial para televisão, a agência planejava a comunicação, criava a ideia e quem produzia era uma produtora de vídeo. No caso da Internet, a agência desenvolvia o planejamento de comunicação e contratava uma empresa de Website para criar e desenvolver a melhor linguagem para o cliente na rede, havia, também, casos em que o próprio anunciante contratava a agência interativa, eximindo a agência de publicidade desta função. Havia um entendimento distinto entre os serviços de cada empresa e, por isso, não havia a necessidade de entrelaçamento entre elas. Francisco Britto em um texto sobre as novas mídias e suas características, questiona o posicionamento adotado pelas agências em não aderirem à Internet. “É hora de ver que, para o consumidor, toda forma de contato é comunicação, é uma mídia. E quanto maior a sinergia e o bom uso das mídias disponíveis melhores os resultados em termos de gerenciar comportamentos de públicos específicos” (PREDEBON, 2000, p. 91). O autor revela, ainda, a visão do mercado publicitário na época, afirmando que a Internet é um meio que depende de outros meios, mas isso não justifica ignorá-lo como forma de comunicação.